【案例】小红书的新目标，对话 00 后

今年起，第一届 00 后大学结业生将迈出校园，进入职场。但相比往年结业季品牌营销案例扎推的热烈气象，今年的结业季显得相对有些恬静。

「失业难」的会商声不止，内部情况复杂多变、难以把握，这些现实窘境冲淡了结业的高兴感，也让品牌对结业季的相同显得加倍谨慎。在为数不多的结业季品牌案例中，SocialBeta 观察到了一个特别的身影 —— 小红书。

梳理过往，小红书在结业季的发声并不多，此次更是品牌第一次尝试与 00 后群体间接相同。以此为基点，SocialBeta 料想小红书也许意在摸索具有其社区特点的 00 后相同方式。

基于洞察做好内容

面临 00 后，很多品牌还在采纳唯流量论的战略，依靠于流量明星的号令力，却经常轻忽了好洞察和洽内容的重要性，没法承接年轻人的感情需求。

也许正是观察到这点，小红书挑选平台内大门生用户自立公布的结业季相关内容，约请站内结业生博主录制旁白，可以说是以去广告化的方式，将他们最实在的一面，混剪成一支短片 —— 「2022 届不服常的结业致辞」，送给结业生。

结业季意味着结业生们行将各奔工具，开启人生全新的剧本，兴奋之余也带来离此外不舍和忧愁。「2022 届不服常的结业致辞」中整合了很多结业生们极富朝气和缔造力的校园故事笔记，让人们看到，这届结业生在面临不服常的内部情况时，照旧连结寻觅自我、不随波逐流的生活态度。

比如他们会：

在宿舍便宜咖啡、便宜羽毛球场活动...

用水壶喷出彩虹的外形...

非论隔着栅栏或是网线，都要谈一段甜蜜的校园恋爱...

来自用户的实在内容能让观众感同身受，远比演员的表演更震动听心。经过这些校园生活画面，小红书提出「2022 结业生，我们永久可以相信自己」的传布主题，号令结业生们学会在逆境中保有自傲，享用人生。

在 SocialBeta 看来，这样一个特别的结业季，小红书拎出上述主题，背后实在有两个缘由。

其一是对结业生情感的洞察：大学四年，疫情三年。履历疫情变化的全进程，这届大学结业生面临着并不悲观的失业情势，大多也没有热烈的结业仪式，比以往的结业生多了几分仓皇。同时，这样的大情况也要求他们提早「成熟」，进修面临社会的残暴。在这样的状态下，他们更需要情感上的鼓舞和小我代价的认可。

其二是对结业生人群特点的洞察：从小红书结业季相关内容中可以看到，他们仍然在对峙摸索生活的各类能够性，尽力活出自我。比如操场演唱会、睡房便宜美食、便宜球场.....强大的生命力使得他们可以悲观面临生活，而这也将是结业生们进入社会后需要的重要品格。

围绕上述洞察及「生活方式社区」的属性，「即使条件有限，也能把生活过成自己的样子」这一主张，正是小红书对「00 后用户们该若何摸索往先人生」的一个回应。借此，小红书也能增强与新一届结业生之间的感情联系，向他们展现作为内容平台的社区感和支持感。

以同等视角做真诚相同

虽然今年的结业季营销有所冷却，但在 SocialBeta 对新颖案例的关注中，自 5 月中旬起，从网易云音乐的「人生奇遇巴士」合辑，闲鱼为 1000 个蚊帐办结业礼，到 B 站重唱《工夫的故事》，结业季的「老玩家们」仍然定时参加，吸引结业生的眼光。而尚未带上「结业季标签」的小红书，明显更需要找到区隔于其他平台的表达方式。

从不服常的「结业致辞」中可以看出，小红书的思绪即是从社区内容动身，倾听这届 00 后的实在心声。在站内「离别校园的 N 种方式」的话题下，结业生们弥漫着布满本性的青春，或是记录下离校前的最初一晚，或是分享姿势各异的结业照；与此同时，也有很多年轻用户与这届结业生一同，给更多的 00 后供给口试、考研等经历。

明显，现在的年轻人并不需要品牌来灌输代价观，他们更渴望的是自我表达的空间。是以，想要与年轻人站在一路的小红书，也真正从他们的视角动身，挑选他们爱好的相同方式，不单是以「结业致辞」赐与鼓舞，还经过一系列活动组成的「结业专题」，让结业生站到舞台的中心。

一方面， 在视频上线的同时，小红书结合 50 所高校，在站内设立了「2022 结业季」专题页，延续前期的话题会商，为结业生缔造自在表达的场所。而小红书则静静「隐身」，让年轻人在坦诚的对话中，自然地解开懊恼。

另一方面，小红书还做了一场与众分歧的结业歌会。不管是清华大学等高校学子献唱结业歌，还是围绕结业话题的说话环节，小红书对结业生分享的站内内容停止延长，在真情交换中，拉近普通用户之间的间隔。

虽然结业歌会的形式并不新颖，但区分于其他平台以艺报酬主的表演，小红书则由结业生主导，让他们不再只是旁观者，而亲身介入歌会内容的 DIY，成为实在的配角。小红书的结业歌会以结业生为中心，复原了最实在可感的校园歌会，是专属于这届结业生的量身定制。

现实上，过往的结业季营销中，很多品牌常带着说教的口气，不但难以感动年轻人，还经常离开了品牌的本性。而回首小红书的今年结业季，可以看到，此次小红书与 00 后结业生的相同，是基于社区内用户创作并分享的生活点滴。

小红书放下了品牌的身份，以同等的视角深入结业生心里，帮助他们更好地顺应走出黉舍、走入社会的改变。从站内互动到结业歌会，经过年轻用户的介入，小红书将品牌为结业生举行的活动，升级为由双方共创的美好回忆，在加深人与人真诚联络的同时，也让社区与用户之间的感情纽带变得加倍安稳。

对话年轻人，小红书在找自己的路

今年年头，SocialBeta 对小红书的品牌扶植停止了一次梳理，观察到小红书从单一认知到多赛道发力，再围绕本身找到「生活经历」的焦点差别点，慢慢让「生活指南」的品牌心智变得清楚。而现在，从品牌视角来看，对外说清楚「小红书是谁」以后，品牌需要更具体地向用户转达「小红书能给你带来什么」。同时，从营业端来看，用户年龄层集合于 90 后的小红书，也需要进一步丰富用户结构。

在这一布景下，小红书当令作出调剂，以结业季为初步，改变了品牌战略：在公共化的相同视角之外，也起头转向对具体人群的聚焦，并优先捉住了最具潜力的 00 后年轻人，在结业季节点打响与年轻人相同的第一炮。

而当下，与 00 后对话是大部分平台都在面临的命题，小红书想要从同质化的营销中脱颖而出，必须建立属于自己的相同方式。与 B 站、抖音等其他内容平台相比，依托于普通用户的内容创作而长大起来的小红书，并不专注于孵化头部博主，而更关注普通人的声音，乐于让多元化的内容在社区中相互碰撞与影响，构成去中心化的社区生态。

在这一极具包容性的生态下，小红书社区的焦点，便在于每一位普通人与他们所创作的内容。是以，在面临自己布满缔造力的 00 后时，小红书也从本身社区生态动身，放大普通用户对普通用户的内容影响力，从而开辟出「以 00 后对话 00 后」的相同方式，希望经过社区中 00 后的表达，带给更多年轻人启迪。在此次结业季营销中，小红书也围绕这一独占的途径，从三个角度展开了尝试：

一是视角聚焦，闻声 00 后的声音。不但是聚焦于年轻人，小红书进一步捉住更具象的结业生群体，而且经过他们的站内分享，聚焦于更纤细的感情主题，让内容可以牵动实在的共鸣。小红书也借由震动具体的 00 先人群，去吸引更普遍的年轻一代。

二是站位转换，激起 00 后的表达。在一系列结业活动中，小红书的声音显得禁止，更多表达权则交给了结业生。小红书以本身社区为舞台，为他们搭建了展现自我的表达场，激励每一位 00 后用户自动发声，在小红书找到归属感。

最初也最为关键的是，融合社区内容，以 00 后影响 00 后。可以说，社区内丰富而有代价的笔记内容，成就了小红书的怪同性。而小红书也充实操纵这一上风，以站内活动、结业歌会等形式，走进大学社区生活圈，连系年轻用户创作的社区内容供给「非标答案」，让 00 后从其他同龄人的经历中，收获合适自己的生活方式。小红书并不「造事务」，而是由社区内容对用户发生的实在影响，展现小红书的社区气力。

在暄宝看来 从早前与美院合作的线上结业展，到此次更加整合的结业季营销，小红书已初步找到了与年轻人相同的偏向。而用户相同从不是一挥而就之事，想要真正收获 00 后的认可，小红书还需继续以自己的方式，与年轻一代连结长线化的交换。未来，也许不但是 00 后，小红书将会在与分歧用户群体对话的进程中，让「生活方式社区」的代价被更多人看到。