“这工具能涂脸吗？”

2018年，刚刚建立一年的母婴护肤品牌安唯伊Evereden上线了5款根本产物。而由于找不到“面霜”这一单品，很多消耗者不能不跑去问客服，新上线的身材润肤露究竟能否给孩子擦脸？

这个题目对于一个建立于美国的品牌来说，是既陌生又新颖的——究竟，在美国消耗者看来，面部皮肤和身材皮肤没有任何区分。

但这个题目对于一个在中国和美国同步上市的母婴护肤品牌来说，又是严厉且不成躲避的——中美两国市场的分歧消耗习惯，决议了品牌必必要在分歧市场，采纳分歧的打法。

2020年，为了顺应中国消耗加倍邃密的婴幼儿护肤需求，Evereden推出了首款面霜——婴儿高保湿面霜，并很快就成为了其在中国市场的明星产物，更是成为了2021年天猫618宝宝面霜行业NO.1。

作为全球最有潜力的母婴用品市场，中国虽然面临着生育率的大幅下降，但随着三胎政策的铺开，以及母婴用品利用频次提升、功用邃密化和产物单价不竭提升等身分的带动，这一市场仍然有望迎来延续的上涨。据易观猜测，估计2025年中国母婴用品市场范围或将到达12572亿元。

在这个潜力庞大且新品牌层见叠出的赛道中，从建立之初便瞄准了中美两个巨量市场，并组建了以专业皮肤科医生为焦点研发团队的Evereden，将怎样在这个合作剧烈的市场里，讲出一个纷歧样的跨国母婴品牌故事？

冷门小品类撬动2亿销售额

虽然面霜的销量长大很快，但这并不是Evereden的第一个爆款。究竟上早在2019年，一款名为婴儿抚触小金瓶的抚触油产物就已经率先登上了天猫类目第一位的位置。

这个突如其来的成就，让全部团队倍感意外——如此垂直且低频的产物，为何会有如此大的销量呢？

经过调研发现，在中国的一二线城市，月子中心以及月嫂护理已经极为普遍。在此根本上，婴儿推拿抚触就成为了一个很是高频的邃密化护理场景。从月子中心到月嫂，城市以激励大脑发育、促进感情毗连为由，激励怙恃为孩子停止婴儿抚触，而中国怙恃对孩子的加倍关爱，更是促进了中高端抚触油销量的大幅增加。

相比市场情况成熟、以防晒等平常功效产物为主的美国市场，这类细分单品的突然是不成设想的，而中国市场的整体销量增加，则加倍超越了预期。2021年，Evereden中国区的销售额冲破了2亿元，实现了350%的均匀增速，并已跨越美国市场的销售额。

在Evereden看来，与北美市场相比，中国市场的增加潜力是毋庸置疑的。这背后，也反应了两国截然分歧的市场生态。

在北美市场，Evereden努力于获得美国高端消耗者的心智。除了在instagram上获客，并在官网上间接面向消耗者销售之外，还聚焦在纽约、洛杉矶、旧金山等美国超一线城市的线下渠道——入驻城市里最好的买手店或明星帮衬的超市；展开大量围绕社区居民停止的线下活动；经常与其他美国外乡的新兴品牌联名停止活动和用户置换。

此外，明年2月，Evereden还将成为北美地域首个进驻丝芙兰的婴幼儿用品品牌，得以加倍快速地进入加拿大市场。

但这套玩法在中国已经行欠亨了。在生齿数目下降的大布景下，加倍高频的小我护理需求，仍然给这一市场带来了大幅的增加。同时，中国消耗者已经实现了从一盒雪花膏到面油、面霜、防晒的周全邃密化护理升级，这也给各个细分范畴都带来了无穷能够。

为了捕捉消耗者延续变化的需求，Evereden停止了各类渠道的周全拓展，一方面，通太高颜值的产物和图片，在小红书，微信，微博，抖音等支流渠道与中国消耗者相同；另一方面，针对母婴产物消耗决议途径更长、重视产物口碑等特点，Evereden拒绝烧钱堆流量的玩法，转而挑选经过进步产物力促进流量转化率，通太重仓研发投入建立身牌壁垒，形长大期的品牌长大战略。

“实在流量是没有持久效应的。”在Evereden的结合开创人Rita Hu看来，相比无穷地获客，能否耽误客户在生命周期内的代价，是提升品牌效力的最好方式。在这一思绪指导下，Evereden在私域范围内已经累计了十余万用户，在几近没有特别优惠的情况下，仍然实现了客单价远超其他渠道的成就。

“作为一个安身全球的创业企业，虽然我们的资本很是有限，但从产物研发到市场营销计划，在重点满足中美两国消耗者配合需求的情况后，在两国消耗者具有差别化需求时，优先满足中国市场的需求。”

若何界说无增加和防过敏？

无增加和防过敏是一切母婴类产物的焦点命题。

但现实上，对于什么叫“无增加”，业内并没有一个同一的标准。一般以为不含香精、酒精、致敏防腐剂便可以被称为“无增加”了，但究竟上远没有这么简单。

在美国，国家每年仅在皮炎治疗项目上的开支，就高达10亿美金。而按照斯坦福医药儿童皮肤科主任、Evereden首席科学官Dr. Joyce Teng在湿疹范畴20余年的研讨发现，这一现象是可以避免的。

一方面，人体菌群的紊乱水平，一定水平上决议了一小我得皮疹的能够性；另一方面，由于湿疹等症状具有遗传性，假如照顾了相关遗传基因的孩子可以天天涂抹2次低致敏且对皮肤屏障有庇护感化的保湿润肤乳，便可以使其患过敏性皮炎的能够性下降50%。

基于研讨团队的结论，Evereden推出了“微生态平衡”复合配方，并将该配方利用于3~10的儿童线产物中，不但融入了Joyce Teng关于“菌群平衡”的前沿理念，还可以减缓儿童在长大进程中能够面临的多种潜伏皮肤隐患。

可这也并非意味着高枕无忧。

2019年，Evereden在产物中增加了有益于舒缓湿疹等症状的燕麦成份。但投入市场后发现，中国消耗者对该成份的过敏比例，甚至跨越了威望研讨报告中所写的1%。为此，Evereden后来取消了宝宝面霜中的燕麦成份。

为了进一步测试产物对中国皮肤的结果，Evereden的每一个自研配方，城市在中美两个市场停止最少3次的消耗者测试。

“实在，我们在中国会停止更多的消耗者测试邀约，每款产物、每次的测试量都在50~200左右。”

在Evereden的美国尝试室里有一份“Never Ever List”（Evereden永不增加成份列表），上面记录了2000种成份制止被增加进Evereden的任何一款产物，而这个数字在美国食品药品监视治理局（FDA）的禁用名单里是12种，欧盟是1400种。

除了下降过敏风险之外，下降对人体的风险就更加重要。哈佛麻省总医院皮肤科医生、Evereden科学委员会焦点成员Sarina Elmariah对防晒霜有着加倍刻薄的标准。凭仗在皮肤癌和皮肤光老化范畴的多年研讨，她在防晒霜配方上提出了几点要求：首先严酷制止利用化学防晒霜，由于化学防晒霜的份子较小，可以透过皮肤进入血液，并在人体中持久积累；此外，按照麻省总医院的研讨，纳米级别防晒成份能够对人体造长大期的积累危险。是以她要求，在做物理防晒霜时，需要利用非纳米级此外大份子防晒成份。这也给Evereden的研发团队出了一个不小的困难。

由于物理防晒霜本就轻易出现涂抹不均且严重泛白的题目，而亚洲人又很是重视护肤品的利用感受，大份子防晒成份几近踩中了消耗者的一切雷区。

但终极Evereden还是交出了一份冲破性的高分答卷，这很洪流平上也得益于品牌在开创早期，就重仓研发投入，自建100%自有的研发尝试室和研发团队。区分于很多新品牌选用OEM/ODM的研发形式，“自研配方和自有团队，投入大，但在面临市场反应时，反应速度快，且能真正在研发上实现冲破，防晒霜的配方技术冲破就得益于这个自有的研发团队”，Evereden暗示。今朝品牌研发团队有跨越30年的美护行业经历，为欧莱雅、Fenty Beauty、Glossier等品牌缔造过具有合作力的产物配方。

在翻阅了大量的相关专利，并历经了长时候的研发测试，Evereden于2021年开辟出了一款具有冲破性肤感的婴儿平安纯物理防晒霜——不但利用了极薄的非纳米氧化锌，更经过“水流感”技术，将该防晒霜的活动性进步一倍，很洪流平上处理了物理防晒霜肤感厚重涂抹泛白的题目。

基于这样杰出的产物根本，Evereden计划推出一样平安，且更具防水性，SPF指数更高，同时肤感更“无感隐形”的防晒产物。该产物估计将在2022年2月上市，今朝已经获得了美国药监局（FDA）的审批。

尽力拿下细分赛道

强大的研发气力，让Evereden构成了健全的产物系统以及高效的产物迭代才能。停止今朝，Evereden已经前后搭建了“0—3岁婴儿线”、“-1—0岁孕妇线”、“3—10岁儿童线”，并在面霜、身材乳、防晒霜、洗澡露等重点品类推出了40余款产物。其中，仅在2021年，就对3-10岁大童市场全部产物线停止了完善，推出了20多个新产物。

今朝，Evereden已成为多个天猫母婴细分类目标TOP1-3，其中包括宝宝面霜类目TOP1、宝宝推拿油类目TOP1、儿童洗面奶类目TOP2、妊娠纹护理类目TOP3。据悉，在2022年，Evereden还计划上新20余款新产物，会进一步切入高增速的面霜、防晒、儿童头发护理类目。

有了强大的产物才能，还需要婚配优良高效的销售渠道。

虽然起家于DTC形式，但从2022年起头，Evereden将改变成线上+线下全渠道铺设的运营思绪。

在中国市场，Evereden已经覆盖了天猫、京东、新零售平台HARMAY（话梅）等线上渠道，并将延续渗透山姆超市以及线下母婴品牌店。同时，在医务渠道偏向，还将与国内威望的皮肤科、儿科医生建立合作关系，让母婴功用性产物获得加倍威望的品牌背书。

在国际方面，Evereden将与全球最大的美护零售商（SEPHORA）合作，深入加拿大、澳大利亚、新西兰、东南亚等国市场，并将进入全球免税店，打造加倍庞大深入的销售收集。

近期，Evereden还引入了金沙江创投领投的3200万美圆C轮融资。

对此，Evereden以为，今朝母婴用品市场的成长趋向和行业机遇已经愈发清楚。所谓消耗升级，一方面，消耗者在产物需求上愈发的邃密化、垂直化以及高频化；另一方面，则是母婴用品市场的延续下沉。母婴用品的消耗者已经不但仅来自于一二线城市，三四线甚至更下沉市场的消耗者，都已经成为了潜伏的用户。

此外，母婴类产物的单价也正在延续升高。“给孩子用最好的”这一思绪，已经让奶粉、尿布等日用产物价格实现了急剧的上涨，洗护类产物也行将成为下一个重要标的。

同时，资金的进入还可以Evereden进一步笼络全球上风资本，集合更多优异人材的气力，在研发和渠道铺设上再发力，“全利巴这个细分品类的赛道拿下来。”