企业新闻营销 2022-7-25 13:55 5188 0

对话科颜氏中国品牌总经理李琳：迭代、扩圈、可持续，如何迈向50亿？

对话科颜氏中国品牌总司理李琳：迭代、扩圈、可延续，若何迈向50亿？

1851年，一个纽约护肤潮牌Kiehl’s科颜氏在纽约曼哈顿第三大岛和第十三街的街角诞生。科颜氏Kiehl’s 作为社区药房在梨树角落地生根，其开创人John Kiehl作为药剂师，按照分歧情况为纽约客药水及自然成份提炼的药膏。

70年后的1921年，俄裔犹太学徒Irving Morse（欧文·摩斯）买下了药房，并开启了Morse家属经营科颜氏的历史，保存了「Kiehl’s 」的老字号，将买卖从药品药膏的办事范围扩大成为周全的药房，不但出售茶、草本、酊剂、蜂蜜，还有他们从外来的动物性药材中提炼出来许很多多的怪异配方配制出的最早的科颜氏品牌产物。

明天，170岁的科颜氏Kiehl’s 仍然站在潮水之上。4月9日，“骨头师长”科颜氏Kiehl’s 再度挑选了市井人文社区长沙文和友打造「超感零油计划」应战#全天不出油#，并公布全新Kiehl’s 科颜氏果冻清新高保湿霜产物上市。

果冻清新高保湿霜师承保湿传奇科颜氏Kiehl’s 高保湿霜，延续典范保湿成份，搭配复配微份子多元醇马上补水以及超微肌氨酸精准根源控油，实现肌肤全天水润不泛油光，开启油性肌肤清新新时代。

科颜氏Kiehl’s 面临千禧一代的消耗者们的爱好变化，不竭冲破自己，追求更多新颖方式与消耗者发生有更慎密的链接。此次产物研发上的升级换代，首要针对现在的年轻人“都会5大出油危机”——饮食重口、高温盛暑、活动出油、工作成天、作息紊乱。

是以，科颜氏Kiehl’s 此次连系年轻人的生活方式设备了吃辣房、Disco厅、动感单车、游戏厅、麻将房等多个出油应战点。希望经过场景化的打造，直观地向消耗者展现新品的全天不泛油的产物功效，并开启全平台24小时的全天直播。此次直播在天猫店肆设备了主次直播间双会场的店播形式，让消耗者具有更加丰富的店肆体验。

科颜氏Kiehl’s 产物升级和营销变化背后的贸易考量是什么？科颜氏Kiehl’s 未来在自然可延续和潮水的根本上会更专注于哪些焦点合作力？

为此，我和科颜氏Kiehl’s 中国品牌总司理李琳Ivy Li有了以下对话。

对话李琳：

TOPHER：2020年，科颜氏Kiehl’s 的业绩方针是30亿元，疫情之下，科颜氏的方针告竣了吗？

李琳：实在2020年的方针是逾额完成的，最初零售端有近40亿的表示。

首要有几个缘由：一是从渠道角度，科颜氏Kiehl’s 线下渠道结构后，又起头结构线上渠道，疫情中线下零售门店跨越80%都在关店的情况下，线上渠道表示很是优异，有强力补充的感化。

二是从产物维度来说，疫情之下，彩妆遭到的影响更大，可是护肤的需求并没有削减，相对来说影响很是小。科颜氏Kiehl’s 专注于做护肤，特别部分产物品类在疫情傍边表示分外出色，比如清洁类的面膜产物，我们的王牌明星产物白泥面膜，这一品类客岁增加很是迅猛，这得益于我们平衡的产物结构。

三是我们与消耗者面临面的交换虽然变少了，可是，我们加倍重视野上与消耗者的相同，除了一般线上平台与消耗者相同我们还经过新手段跟消耗者建立起联系，上线了企业微信号，我们经过企业微信号继续为消耗者供给办事。

从零售渠道、产物结构以及我们对于会员人群的关注这三点，令到我们在疫情时代并没有遭到影响，反而超越预定方针的告竣。

TOPHER：科颜氏Kiehl’s 在渠道运营上有哪些调剂？

李琳：客岁我们在渠道的运营上发生了几个新的方式。

从线下渠道来说，疫情加速了线下渠道数字化的转型，不可是品牌方，我们也看到很多零售商在疫情下经过数字化的方式来促进和消耗者的触达，以及拓宽零售场景，纷歧定用实体才能供给办事，还可以经过线上方式，比如微信小法式、直播，这也是零售商和我们之间的新配合。

别的，疫情中我们意想到和消耗者之间的联系更加重要，这实在也是我们在疫情中很是深入的一种进修。曩昔没有疫情的时辰，大师想固然有一点点流量思绪，你来了我办事好你，然后实现转化。可是，在疫情傍边，我们就要触发思考，实在我们和消耗者之间的联系不能坐等消耗者来建立流量，而是加倍深上天办事消耗者。所以，非论是线上和线下，我们都出格重视运营工作，这类思绪也带到了现在的后疫情时代，这是我们很是重要的改变。

今朝，科颜氏Kiehl’s 的线上和线下零售根基是对半开的状态。到今年我们已经有170多家专卖门店，包括新开线下专卖店。

TOPHER：曩昔一年中，科颜氏Kiehl’s 对渠道资本投入的偏重点发生了哪些变化？

李琳：获客本钱越来越高，这是全渠道的状态，线上线下都如此。除了传统广告，我们今朝在以下三方面做很多一点。

第一，对峙大量做产物试用。科颜氏Kiehl’s 是在业界最夙起头做的，也是业界中投资最大的，固然这也得益于我们对产物有信心。我们可以观察到经过产物试用所实现的转化很好，是很是有用的方式。

第二，重视口碑营销。有和博主们的合作，但我们也很是重视和消耗者的共创，我们的销售团队有专门的成员去负责这一项工作。2年前，我们的各个公众号平台只要消耗者留言我们就会答复，激励消耗者表达。经过这样一种方式，我们发现消耗者越被激励越爱表达。明天，我们在各个平台上做大量的答复，头几天我们的销售司理给我看，有消耗者用「安·白瓶」淡斑精华液的通明瓶子，在里面放香薰精油，我们和她一路会商怎样样让瓶子用处更大。

第三，我们重视会员裂变进程，不是在天猫渠道，在官网上、在小法式裂变上做了很多的互动，我们每个月城市激励消耗者和朋友们停止分享。互动要做得风趣，不能纯真地拉人来就给礼物。

TOPHER：未来科颜氏Kiehl’s会在哪些方面发力？

李琳：科颜氏Kiehl’s 是一个很是多元化的品牌，在疫情中，我们看到未来5-10年的成长尤其重要，功效和可延续成长是成长重要。

一是专业的信誉。消耗者越来越相信专家，相信专业的判定，而科颜氏Kiehl’s 自己起源于药房，在产物功效上具有专业倡议，未来我们会锲而不舍的停止增强。

二是大量研讨报告显现，消耗者对于情况可延续成长的关注会越来越高，最初的关注是从本身的平安和健康起头。我们相信新一代中国消耗者对于可延续的成长，对于企业社会义务的关注度会越来越高。

明天对于消耗者来说也许是一个额外欣喜，可是在很多消耗场景中也是他们挑选科颜氏Kiehl’s 的一个重要身分。从原材料，到包装，到售卖进程，以及售后办事，我们都有严酷的系统和标准。

从原材料的获得中，我们一向夸大可延续的方式获得产物原材料，比如金盏花、亚马逊白泥，这些都是采用公允贸易和可延续的方式来停止开采，而且可以帮助当地人改良生活状态，也包括生产进程中对于零碳排放，以及生产包材的挑选。

很多消耗者都在质疑，科颜氏Kiehl’s 为什么外包装如此简单，没有塑封？确切是在基于平安的条件下来简化包装。比如我们的百口洗澡露，这款产物自己里面的液体都是100%可以生物降解的，不会形成情况负担，包材也是用可接管的材料来停止建造，未来也会加大这方面的研发，像洗澡露、洗发水会有替换包装，不会用到更多的瓶子。

科颜氏Kiehl’s 在运营全部环节中也有严酷的规定，像物流只管削减空运，采用更好的海运，大概陆海连系的运输方式。电商渠道中大师看到的绿色包裹，完全不用任何塑料包装添补，甚至连封带都没有用，这些都是我们的可延续许诺吧。

TOPHER：在美妆护肤范畴，可延续、功效、潮水、场景，哪一个卖点在影响采办中相当重要？

李琳：这是一个很是好的题目，说一千道一万，产物是一切的底子，剩下是若何让产物和消耗者发生互动，到达触达的结果。

产物自己能否是可以有功效，这是底子。这也是科颜氏Kiehl’s 一向对峙的一个点，我们的DNA中有一条：要老实，稳定宣传。

科颜氏Kiehl’s 不是一个在新品上自觉激进的品牌，进入中国12年来，大师脍炙人口的几大产物中，高保湿霜推出市场已经30多年了，金盏花是上世纪60年月就有的产物，白泥面膜也是一个有几十年历史的产物了。

我们为什么持之以恒地做明星产物呢？由于产物配方从研发那一天起头，这就是一个好产物，绝对有功效的，我们不会依靠花哨的产物营销。在此之外，我们会和消耗者互动，辅之IP、营销等等，这些是可以与时俱进的。可是，产物的底子是焦点，是我们不会摆荡的。

TOPHER：在美妆行业中，你以为与消耗者的相同方式上有哪些新变化？

李琳：我总结，在线上和消耗者相同的方式上，科颜氏还需要做细节，不能经过简单粗鲁一刀切的方式和消耗者相同，明天的消耗者是不会买账的，分歧范例的消耗者需要有分歧的相同方式。

欧莱雅团体在前几年就起头结构数字化，抵消耗者的大数据存储、运营做得比力邃密化，大数据分析连系了消耗者的采办行为、媒体投放行为，以及消耗者其他标签，可以抵消耗者停止邃密分组，固然仍然会有很多试错的进程，要不竭地实验看怎样的行为才有更好的触达。

在线上直播互动中，有一个出格好玩的案例，这不是我们品牌，是一个彩妆香水品牌。情人节时代，在他们的直播间采办今后，可以在他们的公屏上剖明15分钟，女孩就会让大师来围观，看她的男朋友在直播间给她剖明。这不但是采办，而是消耗者的感情互动，这也不单是产物层面的办事。

线上消耗者的触达和加倍细分的相同是未来的趋向，粗鲁的大流量早已不是好方式了。

TOPHER：从场景来看，科颜氏Kiehl’s 的用户在那里？

李琳：科颜氏Kiehl’s的潜伏人群，是精美妈妈和新锐白领，这两小我群占很大比例，明天的天猫高端美妆线根基集合在这两大群体中。固然，每个品牌的渗透率会有所分歧。

可是，科颜氏Kiehl’s 始终感觉在这两种人群之外，我们还有很大的潜力。比如，我们有好多产物合适Z世代和小镇青年。今朝，我们的高端产物在一切人群中的渗透结果还没有到达我们的预期。

可是曩昔在一切的产物中，白泥面膜在这两小我群中相对来说渗透率是最好的，确切价格也比力低，产物功用又是去黑头、毛孔控油，合适年轻人，我们希望可以再有一些产物合适这两小我群的需求。此次公布的果冻清新高保湿霜也是为了符合获得小镇青年，打入Z世代市场而应运而生的产物。

TOPHER：打入Z世代和小镇青年是科颜氏Kiehl’s 今朝面临的最大应战吗？

李琳：不是。任何一个品牌所面临的应战都和它的成长阶段相关。

对于科颜氏Kiehl’s 来说，明天整体品牌的体量已经到了一定的范围。假如我们只是刚刚起步3-5亿，大概10亿的品牌，我做透几个品类便可以了。可是，到今年年末，科颜氏Kiehl’s 希望实现破40亿，争50亿的方针。那末，我们就需要有更好的产物组合。之前的产物组合都是针对照力焦点的人群，包括高保湿面霜，大家可以用。

我们希望可以继续扩圈，一是年轻人；二是中国的抗老市场。

在中国，很多人从20几岁就起头抗老了。我自己就是一个很好的例子，未来抗老的需求一定会越来越多。客岁我们起头结构抗老市场，紫玻A面霜上市就是一个很好的例子，我们还会推精华产物。

未来老龄化越来越严重，如此庞大的老龄人群中，每一小我抗老的需求都纷歧样。科颜氏Kiehl’s 始终被大师界说为是一个比力年轻的品牌，我们要从需求的角度去逢迎消耗者的心里。专业功效是品牌的立根之本，这是不会变的，但从品牌传布的态度上，我们始终希望品牌很是积极地拥抱天下、应战自我的态度，表达永久彭湃的态度。

未来中国一定有一群老年民气里是非终年轻而彭湃的，而不是含饴弄孙的状态，我相信科颜氏Kiehl’s 和他们可以发生一定的共鸣空间。

人群的扩大一样是品牌买卖扩大的重要诉求。

与此同时，还要保证若何自始自终地连结品牌形象的分歧性，不能做年轻人市场就出格酷，做抗老就出格成熟，消耗者是不会买账的，明天的消耗者很聪明，他们会感觉你的品牌是什么样子，就应当实在显现。

结语：

100年前，Irving Morse（欧文·摩斯）为科颜氏Kiehl’s 自有产物贴上了品牌标签，并在在产物标签上自豪地列出其产物成份，帮助客户做出更明智和更肯定的采办决议。使科颜氏的产物走出社区，获得更大著名度，那大如果科颜氏Kiehl’s 的第一次破圈。

无疑他很是具有贸易脑筋，那时他就夸大「赋能」、「先赐与再收获」的贸易理念。经过与李琳不到1个小时的快速相同，我们看到，2021年，科颜氏Kiehl’s 正在积极推动的——迭代、扩圈、可延续，仍然延续着100多年前的品牌代价观。

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