（报告出品方/作者：国盛证券，鞠兴海、杨莹、侯半夜）

1. 以史为鉴：美国、日本打扮消耗若何成长？

我们首先以美国、日本打扮消耗的成长进程作为参考，会商当下中国打扮消耗的成长阶 段。近年中国消耗仍处于妥当增加期间，人均 GDP 水平（12556 美圆）及可安排支出增 速（近 5 年 CAGR 为 8.1%）基底细当于 20 世纪 80 年月的美国。

1、从美国打扮消耗成长情况得见，在其经济成长、消耗结构升级的进程中，打扮消耗占 社会消耗大盘的比重有所下降（2020 年仅 2.6%），办事性消耗、耐用品商品消耗成为主 导。当下中国打扮消耗也显现出类似的趋向，穿着支出占总消耗支出比重略有下降，我 们以为这是国内消耗情况逐步丰富和成长成熟下的一般表示。

2、日本的消耗在 20 世纪履历了早期消耗升级、中期收缩、前期衰退的进程。我们以为 日本前期的的消耗升级趋向发生于长时候的经济障碍（2000 年以来 GDP 根基无增加）、 催化于贫富差异的进一步扩大、并在各类大事务冲击下被进一步放大。但中国经济与消 费中持久照旧在妥当成长，我们判定国内临时不具有致使全社会消耗升级的经济情况。

1.1 美国：消耗结构升级，打扮支出占比下降

美国事“消耗社会”，小我消耗是经济增加的首要动力。1）美国事全球重要的消耗市场， 人均支出水平高、人群体量相对大、且消耗志愿强。曩昔美国小我消耗支出随 GDP 妥当 增加，人均 GDP 从 1989 年以来以 3.5%的 CAGR 增加至 2021 年的 69221 美圆，支持 小我消耗支出以3.8%的CAGR 增加至 47384亿美圆。2）消耗支出增加速度略高于 GDP， 对 GDP 的同比拉动率也整体连结高于其他身分，仅时代履历数次严重的经济危机之时有 短期变化（包括次贷危机、新冠疫情等）。也就是说，在曩昔的一个世纪里，中持久消耗 是美国经济增加的首要动力，经济波动则会短期打乱这一节奏。

曩昔数十年中，陪伴着经济的成长，美国小我消耗出现明显的结构升级，办事性消耗、 耐用品商品消耗成为主导，打扮等非耐用品支出占比下降。1）在美国经济妥当增加的同 时，小我消耗结构表示出商品消耗占比延续下降的趋向，逐步成长成为以办事消耗为主 的消耗结构。2021 年小我消耗中商品型消耗占比下降至 35%（1960 年为 53%）。2）同 时，商品小我消耗组成中耐用品比重徐行增加，1990 年以来在 30%高低波动。我们认 为这两点是经济体在成长成熟进程中消耗结构变化升级的一般表示：办事消耗较商品消 费能为消耗者供给更好、更高条理的消耗体验；耐用品消耗增加则一定水平上表白了消 费者消耗才能和质量的提升。

由于社会文化、生活习惯等缘由，在美国的打扮消耗中，活动鞋服品类占比高达 38%。 美国教育崇尚体育文化，居民活动习惯性强，这一点在打扮消耗上亦有明显表现——运 动鞋服是美国打扮市场的重要品类组成，占据快要四成山河。据 Bloomberg 数据，2021 年美国打扮消耗市场范围约 3600 万美圆，其中活动鞋服市场范围达近 1400 亿美圆，运 动鞋服品类渗透率达 38%（同期全球 21%；中国 13%）。在全球的活动鞋服市场中，美 国地域市场进献占比跨越 35%。

新冠疫情后，美国居民户外活动介入度、健康度重视度进一步提升，同时陪伴着防疫政 策的慢慢铺开，活动鞋服需求稳步增加。按照牧高笛通告的美国野营协会（Kampgrounds） 数据，2020 年北美有 4820 万户家庭最少露营一次，较 2019 年增速到达了 15%。其中， 初次露营家庭数目到达了 1010 万户，较上年增加了五倍。据中国体育用品业结合会引 用的美国户外基金会数据也显现，2020 年美国户外活动介入人数增加了 710 万人，其 中大部分介入者暗示未来会继续介入户外活动。

1.2 日本：经济滞缓，打扮消耗分层、升级

日本的打扮消耗在 20 世纪前后履历了早期消耗升级、中期收缩、前期衰退的进程。1） 在日本经济敏捷成长的早期阶段，中产阶级人群范围快速扩大，带动社会消耗高速增加。 20 世纪 10 年月-70 年月，随科技进步带动产业化、城市化进程加速，日本经济腾飞，人 均 GDP 从 400 美圆上升到 4000 美圆，小我消耗随之成长。2）70 年月起头日本进入 泡沫经济期间，全球动乱、日本经济成长滞缓，此时主力消耗群体多是刚成年的“新人 类一代”，衣饰消耗崇尚本性化、品牌化、高端化，奢侈品消耗流行，潮牌 Stussy 诞生。

随着老龄化加重、经济持久增加乏力，加上地震、全球经济危机等大事务冲击，90 年月 消耗逐步显现颓势。1990 年左右起，日本 GDP 成长缓慢，同时诞生率进一步下降、老 龄化加重，经济缺少增加动力；且 2008-2009 年遭到全球次贷危机风浪涉及、后又在 2011 年以后又遭到“3.11 大地震”冲击。小我消耗在持久经济增加乏力的情况下显现颓势， 消耗者起头追求繁复适用、高性价比。

表现在打扮消耗层面则是：在这一阶段，消耗者逐步起头重视性价比，去标签化、繁复 主义受接待，MUJI 和优衣库等平价快时髦在这个时辰得以成长。1）从需求层面来看， 在经济持久不景气的布景下，消耗者不再一味追求高端奢侈，逐步转而起头重视性价比， “去标签化”浪潮流行。2）从品牌层面来看，典型的衣饰及日用品牌 MUJI、优衣库因 为包装简单、货物适用、价格实惠在此时遭到消耗者喜爱，便当店业态也获得敏捷成长， 同时养老地产、宠物经济、单身经济等多种形状应运而生。

总结来看：对照日本而言，我们以为当前中国部分地域（主如果高线城市）或起头显现 消耗分层的部分趋向，但中持久并不具有全社会整体消耗升级的条件。1）我们以为日本 前期的的消耗升级趋向发生于长时候的经济障碍（2000 年至今 GDP 根基无增加）、催化 于贫富差异的进一步扩大、并在各类大事务冲击下被进一步放大。2）但中国经济与消耗 中持久照旧在妥当成长（2010 年以来 GDP 现价 CAGR 达 9.7%），我们以为国内临时不 具有致使全社会消耗升级的经济情况、仍处于妥当升级的状态当中。

2. 中国打扮消耗未来趋向若何？

回望国内幕形，当前中国的打扮消耗情况位于什么节点？若何看待其未来的成长走势？ 中持久国内消耗市场是延续消耗升级、还是因疫情走入消耗升级？我们复盘曩昔，并从 短期、中持久两个维度去展望未来：

2.1 曩昔：打扮行业稳步长大，增速慢于消耗大盘

我国经济当前仍处于妥当增加期间，人均 GDP 水平及支出复合增速相当于 20 世纪 80 年月的美国，仍有较大成长空间。1）据天下银行及美国经济分析局数据，2021 年中国 人均 GDP 为 12556 美圆，根基同即是 20 世纪 80 年月美国人均 GDP 水平（不斟酌通货 收缩及采办力等身分），我们以为仍有较大的成长空间。2）从增速上来看，我国当前整 体上照旧处于妥当增加期间，曩昔 5 年人都可安排支出增速达 8.1%。

同日本、美国早期情况类似。在我国百姓支出改良的前期，居民打扮消耗志愿有明显提 升的机遇。1）打扮行业相对成熟，市场范围随经济体稳步成长，据 Bloomberg 数据，当 前我国打扮市场范围约 2.5 万亿元，曩昔以中单元数的妥当增速平稳增加，略慢于 GDP 增速。2）在居民支出和生死水平改良的早期，打扮类消耗增速较快。2000-2012 年间我 国居民可安排支出随着经济整体成长有所提升，与此同时穿着支出也快速增加，城镇/农 村居民人均穿着 CGAR 别离 11%/13%。

后续随着经济情况进一步成长，人们的消耗迎来多样化升级，打扮支出每年仍在提升、 但增速有所放缓。1）据国家统计局数据，2021 年城镇居民人均年穿着支出为 1843 元； 农村居民人均年穿着支出增速相对更快，2021 年到达 859 元。2）2015 年以来我国 GDP 增速较此前有所放缓，经济体从高速增加过渡到高质量成长的阶段。从打扮消耗占比来 看，穿着消耗所占消耗整体支出的占比力此前稳定有降（2021 年 6%左右），我们以为 这是国内消耗情况逐步丰富和成长成熟下的一般表示。

分品类来看，打扮消耗增加的驱动身分在分歧品类之间表示分化：以线上市场为例，男 女装首要为量提升驱动，功用性活动鞋服则是量+价均有提升。1）据数据威数据，我国 女装/男装/童装品类 2015-2021 年线上销售额 CAGR 别离为 12.6%/9.7%/18.7%，增加 驱动首要来自于销售量的提升，销售单价则根基上连结稳定。2）具有功用性的活动服和 运 动鞋的增 长则来 自于量 价齐升， 2015-2021 年 线上销售 额 CAGR 分 别高达 28.2%/24.1%，其中单价增加进献个位数左右，剩下为销售量增加带动。

2.2 短期：2022Q2 因疫情承压，H2 反弹肯定性高

2022Q2 打扮消耗因疫情遭到明显冲击，焦点缘由是出行削减带来的短期打扮消耗需求 下降+渠道销售受阻，后续若疫情趋稳，陪伴着客流及物流的规复，我们以为 2022H2 打扮消耗终真个反弹是具有较强肯定性的。 3-5 月打扮消耗受疫情冲击，当前已有明显规复，后续环比改良肯定性高、弹性大。6 月 起国内疫情明显缓和，物流、客流规复，行业零售出现明显规复、后续有望继续苏醒， 服假装为典型的可选消耗品，我们以为后续 H2 弹性更大。据国家统计局数据，6 月社零 总额同比增加 3.1%/打扮鞋帽针纺织品类零售额同比增加 1.2%，同比增速均转正。

分品类来看：活动鞋服因短期需求刚性、基数改良等缘由改良趋向更快。据我们跟踪， 6-7 月以来打扮消耗情况趋稳，品牌商终端流水延续环比改良，其中：

活动鞋服好过行业整体水平：1）Q2 整体来看：安踏品牌/Fila 品牌/特步品牌同比分 别下滑中单元数/下滑高单元数/增加中双位数，我们跟踪预算李宁 6 月流水双位数 增加，均好过打扮行业整体水平。2）逐月来看：因短期需求刚性、基数逐步改良等 缘由，活动鞋服在 5-6 月以来的环比改良加倍明显，我们判定 7 月趋向有望保持。 3）疫情后居民活动志愿延续提升，我们看好下半年活动鞋服终端销售苏醒弹性。

时髦衣饰板块妥当规复。1）随疫情趋稳，时髦衣饰消耗终端在妥当苏醒：由于常态 化的防控办法、居民出行习惯的改变等缘由，打扮行业整体终真个规复表示出阶段 性、逐步变化的特征。2）Q2 打扮公司业绩因刚性用度、终端销售欠安等缘由表示 较弱，据公司通告，承平鸟/森马衣饰 H1 业绩均出现大幅下滑。我们以为相关标的 业绩底部将出现在 Q2，后续环比有望显现明显改良。

我们以为当前消耗信心和志愿的低迷首要还是来自短期疫情的影响，后续有望反弹、带 动行业终端规复。

回首 2003 年非典期间，2003 年 4-5 月消耗者信心指数也因大范围风行病学出现明 显下降，后续逐月妥当上升规复。

近年我国消耗者信心指数曩昔持久走势坚硬，仅在 2020 年上半年、2022 年 4 月分 别因全国性的疫情出现下滑（2022 年 4 月下探至 86.7，较 3 月出现明显下滑）。疫 情的频频波动影响消耗者信心，短中期内或抵消耗有抑建造用。但我们以为当下消 费志愿及信心的低迷首要系短期疫情波动带来的不肯定性的影响，后续随着消耗者 对于未来支出预期趋于稳定、居民消耗信心有望逐步反弹规复。

2.3 中持久：多面性的消耗升级照旧是整体趋向

在此前我们说到：国内打扮消耗市场需求变化显现出多样、复杂的特征，我们观察并分 析以为，打扮消耗在分歧群体的分化中显现出多样化的消耗生态。包括但不限于： 在市场需求层面，分歧群体表示有所差别：1）分城市层级来看：凹凸线城市成长趋向不 同。低线城市整体仍处于消耗升级的进程中，高线城市分歧支出群体消耗分化。2）分年 龄层来看：新一代年轻消耗群体消吃力更强，打扮消耗重视本性化与自我表达。 在品牌层面，品类及品牌表示分化：1）活动鞋服品类升级趋向更明显。功用性产物的品 质升级加倍显性，消耗需求的量与质的提升驱动增加。2）打扮的标记性消耗特征凸显， 在此布景下优良国产物牌突起是持久趋向。

2.3.1 人群趋向一：高线消耗分层，低线消耗升级

我国城乡之间、凹凸线城市之间的经济成长存在差异，对应的消耗情况的成长阶段也存 在较大差别：高线城市早已进入并履历了居民支出提升、经济快速增加带来的消耗升级 早期阶段，当前步入多样化分化的期间；而低线城市的消耗扩大与升级才刚起头未几。 1、我们以为低线城市消耗当前整体仍处于升级当中，且升级和消耗范围扩大的逻辑同 时存在。一方面，低线城市人群支出及采办力的提升给消耗的升级带来经济气力根本。 另一方面，电商渠道的周全成长，使得低线城市消耗者的多样化、本性化需求得以满足。 我国三线及以下市场生齿占比近 70%，是相当庞大的消耗市场。1）我们将三线及以下 城市及农村市场称之为低线市场，据艾瑞征询整理的国家统计局数据，2018 年我国生齿 散布中，一线城市/二线城市生齿占比别离仅 5%/26%，三线/四线及其他别离占 26%/45%，可见三四线及以下是一个相当庞大的市场。2）近年来，我国居民支出及消 费水平稳步提升，2021 年农村居民人都可安排支出/消耗支出别离为 18931/15916 元。

近年来低线城市中产敏捷增加，居民支出的提升鞭策低线消耗才能的提升。近年三 四线城市层中产阶级消耗者数目快速增加。据麦肯锡数据，2010-2018 年三四线城 市中，年可安排支出到达 14 万至 30 万元群众币的家庭数目 CAGR 到达 38%（同期 一二线城市 23%），这些较敷裕家庭当前占到三四线城市生齿的 34%以上，由于低 线城市生活压力小、物价房价水平相对较低，这部分支出提升的低线消耗人群存在 较强的采办潜力。

低线城市生活压力小，我们以为居民消耗志愿更加悲观。1）近 10 年来随着全国居 民支出的快速提升，消耗支出占可安排支出的比例略有下降，而在其中，低线城市 的表示好过高线城市，我们以为这是低线城市消耗志愿相对改良的表示之一。2）据 国家统计局数据，2015-2017 年一线城市居民消耗占支出比例在 70%高低、高于低 层级市场。而 2019-2021 年则是三线、四线、五线城市这一比例较高（60%高段上 下），明显高于同一期间的一线城市及新一线城市。

基于提升物资生死水平的诉求，低线城市消耗表示有所升级，消耗者对于产物的品格和 品牌的重视水平均在增加。

品牌认识明显提升。据麦肯锡研讨院统计，下沉市场中，对于美妆类、打扮类产物 的消耗升级偏好较强，有 66%的下沉市场消耗者偏向于在美妆护肤、衣饰鞋帽类产 品中采办具有品牌附加值的产物，较食品饮料、休闲文娱等品类更高。究其缘由， 一是由于杰出品牌给产物的品格带来一定水平的背书，二是在于，打扮产物除了其 穿着利用代价之外，具有装潢性、标记性消耗的特征，而美妆护肤类产物则具有一 定的功用性、消耗者对品牌的相信相对更强。

对于产物品格的追求在升级。品牌认识的提升与对产物品格的重视度提升并不抵触， 在偏向于挑选品牌商家的同时，低线的消耗者也相当重视产物的品格及适用性、留意力回归到产物自己。据麦肯锡研讨院统计，跨越 70%的下沉市场消耗者挑选产物 时更重视经济适用而非彰显生活品味。

与此同时，中国数字经济的成长助力了低线的消耗的扩大，本性化、小众化的需求被不 断满足。数字经济的成长打破了消耗的空间限制，撮合了分离在全国各地的供给链供给 与消耗需求，在低线市场表示得尤其明显。据麦肯锡研讨院调研数据，常常越是下沉市 场越偏好线上，低线市场跨越 62%的消耗者偏向于在电商平台查询商品及办事信息，高 于一二线城市 57%。 我国电子商务市场以第三方电商平台形式买卖为主，当前已构成了以阿里、京东等多平 台为主的生态。其中近年凭仗低线消耗需求突起的“黑马”之一拼多多，一手跟尾下沉 市场不竭扩大的消耗需求，一手跟尾国内众多“白牌”供给链，瞄准低线城市消耗人群 对高性价比产物的需求，同时借助裂变式的交际分享形式，营业范围近年高速扩大，短 短几年内支出从 2016 年的 5 亿元快速扩大至 2021 年 939 亿元。

2、高线城市消耗分层的现象加重：一二线城市贫富差异大，消耗变化趋向表示出分化。

我们以为，当前高线城市消耗生态已经度过了经济成长早期会出现的普遍消耗升级的过 程，转而步入下一阶段的消耗分化。近年来虽然我国居民支出分派的分歧等有所削弱， 但财富分派的差别进一步扩大，据天下银行数据，2021 年我国前 1%人群占据的财富份 额跨越 30%，前 10%人群占据的财富份额达 68%。

一方面，由于财富效应，头部人群持有资产的增加催使消耗志愿增强。

疫情下外洋高端消耗回流，外乡奢侈品市场炽热。据贝恩及前瞻产业研讨院数据， 2020 年 4 月中国奢侈品市场出现快速回暖，并于全年预算实现 48%的增加（全球 奢侈品市场昔时预算出现 20%+下滑），明显好过全球奢侈品市场表示。

从具体品牌在中国/亚太区的表示也可以看到，疫情后奢侈品消耗反弹敏捷。国际奢 侈品品牌在亚太/亚洲地域（除日本之外）销售在 2017-2019 年增速在 10%~35% 之间，2020 年早期销售因新冠疫情遭到影响（但仍好过优衣库等快消平价品牌）， 2021 年敏捷反弹上升，年销售同比增加在 40%~50%之间。

另一方面，对于高线城市的中低支出群体而言，房价、物价居高不下，我们以为“房奴 效应”、较高的租房本钱等生活支出能够会带来抵消耗的挤出，疫情带来的支出预期波动 使这一现象加倍明显。

我们以为 2022Q2 以来于高线城市爆发的一轮疫情或影响中低支出群体对于未来 支出的预期，进而影响全年消耗才能和消耗志愿。据西南财经大学中国家庭金融调 查与研讨中心公布的报告《疫情后时代中国家庭的财富变更趋向--中国家庭财富指 数调研报告（2022Q1）》数据，在疫情频频下，工作支出水平较低的家庭稳定性指 数较低、波动相对较大。

对于高线城市中低支出人群来说，在采办力受限时，优先挑选性价比高的产物、优 质的品牌。谚语云：由俭入奢易，由奢入俭难。我们以为消耗者习惯短期难以发生 较大的改变，在支出预期的短期波动下，这部分消耗人群的变化用“升级”一次去 概括也许并不精准，更多的表现为对产物品格及性价比的追求高于对品牌调性的追 求，也就是变得加倍“挑剔”和“精明”，不再纯真的为品牌效对付出溢价，而是只 为优良产物及品牌买单。

2.3.2 人群趋向二：年轻群体消耗才能强，崇尚本性化

新一代流量消吃力强，超前消耗、轻奢消耗的志愿相对更普遍。1）千禧一代、Z 世代新 流量相继入场，并逐步代替成为主力消耗群体。据结合国猜测，2020 年中国“90 后”、 “00 后”人群占总生齿比重达 24.4%。2）我们以为这一代年轻群体消耗态度更悲观、 消耗潜力更大，酷爱电商购物、酷爱接收新颖事物，据京东大数据研讨院报告数据显现， 2020 年消耗贷用户中“90 后”群体占比高达 49%，远高于这部分人群在全网用户中的 占比。据 TMI 腾讯营销观察及 BCG 结合报告数据，90 后相对更热衷于奢侈品的采办， 在中国奢侈品消耗中 35%由 26-30 岁消耗人群进献。

年轻群体崇尚本性化、时髦化诉求，表现在打扮消耗上，小众 IP 联名、差别化的设想 遭到新流量喜爱。1）年轻消耗人群对于本性化的诉求提升，相较于追逐风行而言加倍注 重彰显自我，同时也加倍重视产物背后所代表的内容属性，据京东大数据，90 后对联名 款的偏好 TGI 到达 187，明显高于非联名款的 99。2）随需求而生的是，打扮市场风行 起各类跨界 IP 联名及国潮格式。例如，安踏品牌携手苏州博物馆推出相关系列鞋类及服 装产物，获得客群爱好；承平鸟此前携手“初音未来”、“瑞克和莫蒂”等二次元 IP 推出 系列打扮，挖掘相关爱好人群销售潜力。

2.3.3 品类趋向一：品格需求提升，功用性鞋服升级

当眼光聚焦在某一类具体消耗者的打扮消耗趋向时，我们能够首先要思考：什么是打扮 消耗的升级？——首先我们需要明白，对于打扮消耗而言，升级并不能与纯真的产物价 格的提升画上等号，打扮消耗的升级首先是品格的升级。 功用性品类的品格升级相对加倍明显，表示为专业性能的升级和细分化。1）打扮自己是 一个技术门坎相对不高的品类。中国上游棉花产能充沛、中游纺织技术完善、下流成衣 制造供给充分。随着衣饰制造供给链的成熟和升级，普通的“质量好”（包括耐穿、舒适 度高、品控稳定等方面）已经不再是打扮产物品格比拼的重点。2）在打扮品类中，功用 性相对较强的品类包括活动鞋服、羽绒服、亵服等，对于生产技术及工艺有一定的要求。 我们以为对于功用性较强的品类，消耗者对品格的需求提升加倍显性，以活动鞋服为例， 首要表现在以下几个部分：

1、科技在升级、功用属性在强化。品牌商和制造商延续研发迭代技术及科技，以升级版 的产物鞭策消耗者需求的更迭。例如：安踏品牌推出搭载中底科技氮科技的一系列篮球 鞋及跑鞋；李宁专业活动䨻科技进一步推交应用，同不时髦活动系列也延续推新升级， 配合拉动产物 ASP 提升；特步品牌主打专业跑步，打造动力巢等科技，市场认可度进一 步提升，160X PRO、160X 2.0、160X 3.0 等多款跑鞋获得马拉松专业跑者高度认可。

2、分歧活动范畴需求有差别：消耗者加倍重视专业性能的细分化与婚配性。消耗者的习 惯从在停止体育活动时成心识的穿着专门的活动鞋服产物，转换升级到在室内活动、跑 步、滑雪、户外等分歧细分活动场景挑选细分专业化的产物。 可以看到，近年逢迎了细分范畴需求的活动品牌凭仗差别化特点与“细分范畴专家”的 概念炽热成长。比方以瑜伽等室内活动为首要穿着场景的 Lululemon、专业泅水用品品 牌 Speedo、以滑雪为焦点品牌基因的迪桑特在中国市场近年均表示亮眼，据我们预算 2021 年迪桑特流水已达 180 亿高低。再如羽绒服百姓品牌波司登，围绕御寒功用性+高 时髦度兼具的品牌定位停止产物升级，“登峰”系列在专业保暖性方面占据消耗者心智， 上一财年波司登品牌销售支出跨越 110 亿元。

3、分歧性别及年龄段人群需求有差别：活动鞋服进一步细化和多样化，女性活动、儿童 活动等子市场逐步成熟。

利好政策频出，儿童活动成为活动品牌重点发力的范畴之一。1）克日新订正的体育 法表决经过，推行全民健身计划，其中重点成长青少年和黉舍体育。据艾媒征询调 研数据显现，2021 年“双减”政策推出后，消耗者在儿童体育用品消耗中对国牌偏 好更强，李宁、安踏等品牌的挑选偏向明显高于 Nike 等国际品牌。2）针对这一市 场机遇，安踏品牌早在 2008 年创建子品牌安踏儿童（ANTA KIDS），并研发儿童专 属科技“犟弹”，推出首款青少年竞速碳板跑鞋“骇浪”。FILA、李宁等旗下亦有专 门开设的儿童品牌及产物系列。

女性群体介入活动听数增加，其强消吃力、垂青颜值等特征为活动市场带来细分增 长动力。1）女性更偏好瑜伽、慢跑等提升身材形状的活动，这给新品类、新产物、 新品牌带来长大机遇。例如安踏品牌针对女性消耗群体推出轻量款跑鞋、“绝绝紫” 系列女款防晒衣等。2）除了在停止体育活动穿着之外，活动时髦风潮的风行也使得 活动鞋服成为彰显小我调性的时髦单品。相较于男性而言，女性打扮消耗加倍重视 产物“颜值”，也相对加倍“装备党”。据懒熊体育数据观察显现，在女性消耗群体 采办活动品牌时，跨越 60%的人有“表达一种生活态度”的附加动机。

2.3.4 品类趋向二：偏好标记性消耗，国潮品牌受接待

从消耗需求特征上来看：当前打扮消耗需求的偏重点在逐步变化，从“适用型消耗”到 “标记型消耗”，而在民族自傲心提升的布景下，这一需求特征变化上助力了优良国牌的 突起。 当前服假装为标记性消耗、内容性消耗特征加倍明显。打扮最早是作为根基生活需要“衣 食住行”中的“衣”出现。而当下，在除了根基的蔽体、保暖感化之外，打扮及饰品很 大一部分水平上也作为彰显本性、表达自我的载体，我们以为这是打扮消耗需求层面升 级的一种表现。 在品类丰富的同时，产物设想包含的内容属性遭到垂青。产物的设想除了根本的剪裁得 当、丰富多样化的表面、潮水气概的元素之外，还包括其所包含的文化和内容的属性。 我们以为当前消耗者（特别是 Z 世代年轻群体）为这些内容化的工具付费的志愿较高， 也就是说乐于为“文化归属感”付费。

在“标记性”打扮消耗特征加倍明显的布景下，国内消耗者文化与民族自傲心提升，驱 动具有内容属性的国牌流行，外乡品牌消耗占比提升。1）中国经济的快速突起带来激烈 的民族自我认赞成识与民族自豪感，反应在消耗行业，公众对于国产物牌的支持力度与 日俱增。2）国牌在品格质量提升的同时，相对而言仍具有较强性价比，也符合了消耗者 加倍理性和务实的需求变化。3）在标记性消耗+性价比的助推下，以国潮品牌形象广为 人知的李宁（特别是旗下中国李宁系列）及国货美妆毛戈同等优良的国产物牌突起。 “国潮”是持久趋向而非短期风潮，品牌的自我 IP 化是中持久焦点合作力。1）对于服 饰品牌而言，所谓“国潮”包括从中国传统文化元素的融入到主题系列产物的推出，再 到国产物牌属性的强化与形象的打造。2）我们观察近年来消耗人群对于带有中国传统文 化内容属性的产物的偏好明显，但与之相对应的是，无数国潮概念、相关联名的产物涌 现，我们以为有用实现自我 IP 化的打扮品牌（如李宁、波司登）有望在合作加重的情况 中建立起差别化的上风、中持久得以享用国牌突起的趋向盈利。

这一消耗需求的变化与升级在渠道层面亦有表现：内容化、邃密化的爱好电商更受接待。 1）线上内容电商、直播电商炽热，相比之下传统电商稍显颓势，我们以为这一变化本质 上表现了消耗者的需求变化：从“产物”到“内容”，从“我需要什么”到“我想要什么”。 2）以抖音为例，抖音早期主打短视频，后慢慢拓展直播与电贸易务。经过全方位的消耗 者互动，使得消耗流量在该类平台上逗留的时候加长，进而实现爱好激起并告竣消耗购 买。据艾媒数据，2017 年以来我国直播电商市场范围缓慢扩大至 12012 亿元，估计 2022 年市场范围将接近 15000 亿元。

3.重点公司分析

李宁：短期表示向好，持久零售效力延续提升

近期跟踪：1）按照我们跟踪，6 月以来李宁品牌终端流水增加双位数。销售受阻致使库 存承压，但我们预算整体库存仍在 4-5 个月之间的健康范围。由于公司渠道存货以新品 为主，是以整体折扣压力并不大。2）上半年来看我们估计公司支出增加双位数，业绩持 平；全年来看我们估计公司支出/业绩增加高双位数。 中持久：品牌基因具有调性，零售效力延续提升。我们以为今朝李宁品牌市场认可度、 品牌美誉度均较高。同时通太高效的零售治理战略带动品牌穿越周期。2021 年公司门店 库存周转为 3.2 个月，渠道（含门店以及仓库）库存周转为 3.9 个月，渠道库存中新品 占比 92%，表示优异领先行业。

安踏体育：短期流水表示优于预期，品牌升级结果明显

近期跟踪：克日公司表露 Q2 及 H1 经营情况通告：1）Q2 安踏/Fila/其他品牌流水同比 下滑中单元数/高单元数/增加 20-20%，在疫情波动下公司整体流水照旧获得了优于预 期的表示。库存与折扣方面，按照我们跟踪估计，安踏大货今朝渠道库存 5 个多月，终 端折扣 75 折同比环比均有所改良；Fila 大货今朝渠道库存在 7 个多月较 Q1 末有所延 长，正价门店折扣变更不大。2）H1 我们估计公司支出增加低单元数，业绩下滑 20%左 右，全年我们估计公司支出增加 10%左右，业绩持平微增。 中持久：1）安踏品牌：按照我们跟踪自赢领计划推出以来，各方面停顿顺遂，当前安踏 品牌健康的折扣表示证实了产物与品牌影响力的提升，2020 年下半年主品牌起头 DTC 转型以及提升终端掌控力，更好的洞察消耗者，按照我们跟踪今朝终端零售效力较此前 提升明显。2）Fila 品牌：仍将继续聚焦持久成长，推动产物结构调剂，提升专业活动与 鞋类产物的占比以鞭策流水增加；同时渠道端延续提质增效原则，下降低效店肆比例。

特步国际：跑步范畴领头羊，流水增加亮眼，库存健康

近期跟踪：克日公司表露 Q2 经营情况通告以及 H1 盈喜通告，Q2 主品牌流水同比增加 中双位数（H1 流水增加 20-25%），H1 公司估计支出/业绩均有望增加 35%+，我们估计 全年公司支出/业绩增加 25%+。 中持久：主品牌认可度提升，增加动力足。1）产物销售表示优异：高端跑鞋影响力提升 带动公共价位跑鞋销售增加，同时公司推出 XDNA 系列进军活动时髦范畴，2）渠道采纳 类直营治理：一切门店均接入公司的 ERP系统，新开店方面公司加大购物中心门店占比 。 3）会员治理方面，今朝特步已经建立了国内最大的跑步生态圈，据公司通告，特跑族会 员数目到达 130W+，该生态圈今朝已成为品牌在专业跑步范畴的护城河。

波司登：羽绒服领军者，品牌再升级

近期跟踪：公司公布 FY2022 支出/业绩别离增加 20%/21%至 162.2/20.6 亿元。3-6 月 是公司销售旺季，我们判定全年销售受疫情影响较小，FY2023 支出有望妥当增加 15%+/ 业绩有望增加 20^%左右。 中持久：品牌升级有效果，合作力再进阶。1）产物：专业+时髦并举，产物力提升鞭策 单价提升，FY2022 毛利率 60.1%在创新历史新高；2）渠道：未来开大店、关小店延续， 重视单店盈利质量与邃密化运营，估计 FY2023 加盟/直营有望鑫开 250+/80+左右。3） 供给链：供给链效力增强，初次定单比例保持 40%比例，旺季快反由 14 天加速至 7 天。

比音勒芬：运营妥当，全年业绩肯定性高，品牌具有差别化特点

短期跟踪：1）据我们跟踪，4-5 月疫情下公司表示妥当，后续 6-7 月随疫情趋稳、终端 流水快速增加。公司私域流量保护有用、客群粘性高，我们预算疫情影响相对较小。2） 我们估计公司 Q2 支出有望个位数增加/业绩有望双位数增加，表示优于行业。展望 2022 全年我们估计公司支出/业绩有望增加 20%~30%。 中持久：针对客群打生产物、营销组合拳，渠道仍在快速扩大阶段。1）产物：聚焦 T 恤 品类上风，功用性面料、故宫联名设想系列迭代。2）营销：援助国家队奥运赛事，登录 威望媒体，打造品牌辨识度与公信力。3）渠道：展店延续。我们估计 2022 年开店有望 加速、全年公司门店总数有望净开 180 家左右。同时公司重视运营提效，销售培训及考 核激励系统完善，叠加品牌力提升、产物推新驱动终端，我们判定店效有望延续提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资倡议。如需利用相关信息，请参阅报告原文。）

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