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本文来历：时代周报 作者：贺晴 “压力一定是有的，从年头谈到年末，我们一向在看销量的成长进程。实事求是地讲，今朝从销售数据而言是不尽善尽美的。”邻近2022年年末，上汽奥迪营销奇迹总司理贾鸣镝在近期一次公然采访中称。 2021年4月，上汽奥迪品牌正式公布。2021年9月，上汽奥迪A7L全系开启预售，2022年1月，全新奥迪A7L 55TFSI正式托付；上汽奥迪随后又连续推出上汽奥迪Q5 e-tron、上汽奥迪Q6两款车型。同时，上汽奥迪还在今年1月官宣肖战出任品牌代言人。 但即使自带奥迪品牌的光环，甚至有著名演员肖战代言，上汽奥迪仍然未能在市场上激起太洪流花。 按照懂车帝数据，上汽奥迪10月销量唯一730辆，其中旗下三款产物奥迪A7L、奥迪Q5 e-tron、奥迪Q6在10月销量别离为347、290、93辆。1-10月，上汽奥迪累计销量仅为4982辆。距年头上汽奥迪定下的全年5万辆的销量方针，仅完成了不到10%。 在新旧阵营合作剧烈的电动智能汽车时代，面临强势的传统奢华品牌，以及新势力、自立高端品牌接连“杀入”奢华市场要地，后来者上汽奥迪，又要若何破局？
堕入销量低迷怪圈 在国内奢华车市，上汽奥迪可谓“年轻”。从第一款车上市至今，上汽奥迪进入疆场的时候不外一年半，虽然产物线逐步铺开，覆盖轿车、新能源、SUV等细分市场，但市场给出的回应难言悲观。 在11月的奥迪Q6托付仪式上，贾鸣镝谈到上汽奥迪建立的初衷，他暗示，上汽奥迪不想成为简单的代工场，做国产化的工作。 “我们必定不会做‘拿来主义’。上汽奥迪不希望成为国产化的基地，而是作为奥迪创新产物的研发基地，从产物的界说起头，我们就以中国消耗者的需求动身。”按贾鸣镝的话来说，上汽奥迪旗下三款产物完全依照细分市场的“天花板”来打造。 客岁9月，上汽奥迪首款车型A7L全系开启预售。2022年接连推出首款新能源车型Q5 e-tron和SUV车型奥迪Q6。贾鸣镝曾自傲地暗示，A7L是国产奢华性能座驾的天花板，Q6是国产6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是奢华品牌纯电SUV的天花板。 上市之初，贾鸣镝曾为上汽奥迪首款车型A7L定下了月销3000-5000台的方针。但究竟是，A7L每月销量盘桓在数百台之间。 销量委靡，上汽奥迪祭出官降杀手锏。今年9月，上汽奥迪官方对奥迪A7L 2.0T版车型价格停止下调，最高低调4.1万元。值得一提的是，价风格剂后，上汽奥迪A7L起售价为41.87万元，初次低过一汽奥迪A6L。上汽奥迪A7L上市前，曾有概念以为其让奥迪A6L迎来真正对手。 但价格下调后，A7L销量未见明显起色，A7L在9月、10月别离卖出352台、347台。而奥迪A6L则别离卖出10445台、8458台。 首款产物销量欠安，借重国内新能源汽车潮，上汽奥迪推出了奥迪Q5 e-tron。作为奥迪品牌首款基于纯电平台打造的奢华SUV，奥迪Q5 e-tron采用83.4kWh电池模组，CLTC续航里程最高可到达560km，指导价为37.65万-47.95万元。 在新能源车渗透率敏捷提升的布景下，奥迪Q5 e-tron一样表示平平。按照懂车帝数据，其最高单月销量也唯一338辆。 紧随厥后到来的奥迪Q6，被贾鸣镝称之为“最有代表性的创新产物”。上汽奥迪Q6售价为45.96万-63.06万元，定位介于一汽奥迪Q5L与Q7之间。但今朝来看，奥迪Q6尚未走上销量正轨，其9月销量为41辆，10月销量93辆。奥迪Q5L则在9月、10月别离卖出12296辆、9801辆。 一位在合资车企工作多年的汽车行业人士杨平（假名）告诉时代周报记者，上汽奥迪产物卖欠好或与其产物定位有关。旗下三款产物均瞄准奢华定位，但其针对性不强。而纵览新能源汽车品牌，特点是针对细分市场推生产物，比如比亚迪、蔚来等，方针客户的画像更加细分。上汽奥迪今朝的产物没有针对细分市场做一定例划，其营销传布的针对性也会相对更弱。 在杨平看来，上汽奥迪产物定位高、售价高，且尚未建立强势的品牌力，往后的上汽奥迪也许需要结构更接地气的市场支流产物，相信能为上汽奥迪提振销量供给契机。 贾鸣镝称：“我们也研讨，现在上量慢的缘由，也和这个（产物定位较高）有关系，后续假如新产物结构进一步下探的话，会进入一个支流市场空间。”
销售形式转型承压 销量欠安背后，上汽奥迪一样面临销售形式创新的应战与阵痛。 “假如单从销量斟酌，把车放4S店批售打折走量，这是不难的。难的是不走这条路，依照我们理想的创新营销形式，把根本打好一步一步走下去。”贾鸣镝暗示。 杨平一样提到，想打破现在困局，一个法子或是上汽奥迪放弃代理制，回到经销制，把车压到经销商库里，经过批售打折走量或不难。 但究竟是，上汽奥迪似乎更愿意付诸精神投身新营销形式的摸索。 早在客岁上汽奥迪品牌公布的时辰，上汽奥迪就将自己的运营形式表达得很明白。首先渠道形式将引入“代理制”，启用“城市展厅”，有进取汇 、奥迪之城 、奥迪都会店 、“进取之城”快闪店，四种形式作为上汽奥迪线下实体的终端来切近用户。据悉，进取汇全国唯一上海一家，奥迪之城别离在北京、广州、成都各一家。 上汽奥迪方面告诉时代周报记者，以用户体验作为基点，上汽奥迪在线上建立数字办事生态系统，线下结构奥迪体验店，以精益的代理办事和协同的授权办事，实现线上线下营业融合（OMO，online mix offline）。 “消耗者经过上汽奥迪App实现线上看车、选车、订车。车型价格由上汽奥迪制定，明码标价，消耗者与上汽奥迪在线直签数字化条约，用户无需在讨价讨价上花费精神。”上汽奥迪方面暗示。 这一如同造车新势力的“价格同一+用户直联”的玩法，看似理想，但实则运营起来应战重重。 贾鸣镝暗示，“有十年经历的奥迪营销顾问来卖上汽奥迪难吗？实在很难，营销的形式、用户的谈判内容都纷歧样了，大师都要从舒适区走出来。”在贾鸣镝看来，从经销商、投资人、主机厂、用户的体验等多重角度来看，贸易形式的转型都是必须的。 此外，杨平还提到，上汽奥迪与经销商的博弈或亦是应战。 早在2020年，上汽团体、奥迪、中国一汽配合公布就未来销售与办事合作告竣共鸣：上汽奥迪将构建创新贸易形式，其产物将由现有奥迪投资人收集结构销售，售后办事依托奥迪现有收集展开。对于今朝代理商能否全来自一汽奥迪经销商，售后办事能否由一汽奥迪负责等题目，时代周报记者亦向上汽奥迪公关部方面求证，对方则并未流露具体情况。 杨平暗示，以往在经销制下，对于传统高端品牌而言，头部经销商团体与厂商的溢价才能较强，经销商经过销售量的进步与厂家博弈，拿到更多返点、更多利润。但在代理制形式下，大型经销商团体的上风就不复存在，大师按定单销售。在这类布景下，上汽奥迪采用代理制，而且面临早期销量欠安的情况，内部的博弈和不满会增加。“究竟上，我打仗了一些上汽奥迪的经销商、代理商，他们的信心也不敷。代理商老板的信心不敷，一线销售职员卖车难、获得提成少，也会信心不敷，或形成销量欠安的恶性循环。” “2022年不管是新品牌还是销售，我们都有很是多的应战。”上汽奥迪方面暗示，可是我们还是有很多的成就，在13个月里，我们在中国开了90家左右的店，推出三个新车型，推出了数字化的生态系统。 市场合作加重 究竟上，作为后来者，上汽奥迪不但要面临华晨宝马、北京奔驰和一汽-公共奥迪等传统奢华合资品牌的正面合作，还要应对国产物牌和新势力的“步步紧逼”。 奢华市场中的国产新能源品牌已经不容小觑。今年8月，蔚来结合开创人、总裁秦力洪就公然暗示，ET5接下来一年内的销量将跨越宝马3系。 按照乘联会数据，10月，蔚来ET5、ET7均进入高端轿车销量前十；宝马5系、奔驰E级销量虽然照旧位于排行榜第一、第二，但却别离同比下跌3.6%、15.2%。奥迪A4、宝马3系则别离同比下跌了0.3%、16%。 高端SUV方面，特斯拉Model Y力压BBA，10月卖出14391辆霸榜第一，理想L9、问界M7亦进入10月销量前十。 传统热销高端车型销量下滑，国产新能源高端车型则纷纷攻城拔寨。奢华车市内卷进一步加深。 “我感觉单就奢华车市场而言，卷是必定的，每个市场都卷，我反而感觉上汽奥迪的创新产物和创新营销形式是一个冲破口。第一你必须加入卷的进程傍边，不能惧怕卷，必须积极介入卷，卷的进程傍边找到自己的路，这也蛮重要的。” 贾鸣镝说。 在当下的中国高端汽车市场，新能源品牌蔚来等已经突起，比亚迪、长安汽车等更多自立品牌也在加速上新高端品牌。基于燃油车DNA构建起的认知大厦和品牌文化被倾覆，四周合作对手环伺，后入局的上汽奥迪若何破局，仍值得关注。 |
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