访谈 | 杨轩

翻译 | 贺哲馨

出品 | 36氪未来消耗

微信ID | lslb168

做个关于美妆市场的考试：你感觉欧莱雅是……？

A 一个来自巴黎的头发染护品牌

B 一家大型国际美妆护肤品公司

C 经过几十年间的收买，旗下包括了36个品牌的全球最大美妆团体

D 一家创业公司

分歧的人能够有分歧的答案。

消耗者能够以为这是个头发染护品牌。简直，早在1909年，欧莱雅团体开创人、化学家欧仁·舒莱尔发现了全球第一款无毒分解染发剂，由此起头了欧莱雅的百年过程。

商界人士能够以为它是一家经过收买而构建的帝国。经过曩昔几十年间的收买，欧莱雅团表现在旗下已具有36个品牌，并分别为四大奇迹部，即高级化装品部、公共化装品部、皮肤科学美容奇迹部和专业美发产物部。现在它是全球最大的美妆团体，2022年的营业支出达382.6亿欧元（约群众币2800亿元），且连结着增加势头，相比疫情前的2019年增加了23.4%。

在曩昔几年中国的新消耗创投高潮中，一则著名的故事是，一位顶级投资大佬倡议一家中国当红美妆品牌“进修欧莱雅”，经过收买建立起一个美妆帝国。这个“进修欧莱雅”的故事一度在本钱市场备受追捧，短短几年间让该公司召募了超十亿美圆资金。但现在该公司成长不及预期，证实复制欧莱雅的门路很是不易，甚至使人思疑这能否是一种按图索骥？

而在欧莱雅工作过的很多人看来，这是一家连结着“创业精神”的至公司。欧莱雅团体全球CEO叶鸿慕（Nicolas HIERONIMUS）的表述是，这是一个“独角兽霸王龙”（Unicornus Rex），意味着欧莱雅既是个巨无霸，也是一只独角兽——一个科技创业圈通行的说法。

至于什么是创业精神？我想可以分几个层面：

多位欧莱雅前任和现任员工的分歧看法是，在欧莱雅工作的感受，与其说是循序渐进的大企业，不如说更像灵活、给员工发挥空间的创业公司。至于其工作节奏，则被评价为“快得不像一家欧洲公司”。

但也许更重要的，是面向未来、捕捉机遇的视野。欧莱雅内部的一则信条和口头禅正是“Savoir saisir ce qui commence”（“把握小趋向,下好先手棋”）。例如，欧莱雅早在2010年起头做数字化扶植，2014年正式公布“Digital Beauty”计谋——以体感论，一位美妆博主对36氪说，虽然一切公司都做数字化营销，但欧莱雅团体面向KOL的产物派发早、工作做得细致，汇集消耗者的留言反应，并很快对产物作出改良；以功效论，2014年至今，其电商渠道的营收占比已经翻了9倍；在曩昔几年的双11等电商大促中，欧莱雅团体的产物在美妆和护肤榜上有霸榜的态势。

那末现在，欧莱雅对未来趋向有何预判？它在2018年公布向“Beauty Tech（美妆科技）”计谋转型，这具体是何涵义？借着欧莱雅参展今年Viva Tech的契机，36氪作为全球三家媒体之一，专访了欧莱雅团体全球CEO叶鸿慕师长（Nicolas HIERONIMUS）。36氪试图站在中国新消耗创业公司的态度上，向他就教了10个题目。

欧莱雅的新下注

消耗的趋向总是延续演变的。

这类变化偶然来自技术进步、实现手段的变化，使得一些之前做不到的工作可以成真。例如，当欧莱雅25年进步入中国时，第一批工作职员还在为若何压服喜爱“自然美”的中国女性消耗者涂口红而懊恼；而在曩昔五六年间，由于抖音、小红书、淘宝直播等视频交际媒体的爆火，无数的美妆博主在屏幕前教人若何化装和护肤，使得教育消耗者这件事变得史无前例的高效，间接催生了中国美妆市场的极速高涨，并使得美妆赛道成为曩昔几年中国新消耗投资高潮中最热的赛道，没有之一。而捉住了这股浪潮的欧莱雅，其2018、2019年在中国市场的增速高达33%和35%，整体线上销售额也同比增加40.6%和52.4%，跑赢全球大盘水平。

这类变化偶然辰来自消耗人群与社会思潮的变化。例如，审美取向在走向多元化，包括对一切肤色、一切尺码身段的周全包容，这带来了新的美妆与衣饰买卖机遇。诞生在巴巴多斯的蕾哈娜，她的化装品买卖现在能够比她的演艺奇迹更成功，这能够有赖于她作为一位黑皮肤的混血儿，率先感知到了多肤色人群的美妆需求，推出了多达40个色号的粉底液，并亲身演示。时髦界不再只雇佣白瘦幼模特，大码模特、白化病模特、老年模特正逐步酿成时髦拍摄和产物宣传的必有配方，这正是社会思潮变化的成果。

捕捉时代脉搏、把握先机的公司常常能长立潮头。欧莱雅现在看到的未来是怎样的？它正在为未来的趋向变化做什么预备？这是我们最猎奇的第一部分题目。

36氪：欧莱雅团体在 2018 年的时辰，公布了一个计谋转型，叫做 Beauty Tech，为什么会做出这个这么一个计谋转型，做出这个决议背后的逻辑和根据是什么？
NH：“美”实在一向跟创新有关——为消耗者的不管皮肤题目也好、头发题目也好，供给最好处理计划，或是让他们胡想具像化。科技从欧莱雅创建最初就是我们成功的焦点要素，我们的开创人欧仁·舒莱尔博士自己就是一位化学家。到了2000年，互联网和数字科技大爆发，也是从这一年起，欧莱雅决议成为一家“Digital First”（数字化先行）的公司。

时至本日，随着AI、虚拟现实、增强现实等技术的成长，我们看到了技术扩增创新鸿沟、提升消耗者满足度的才能。所以，我们决议强力投入科技、成为一家美妆科技公司。由于美丽和技术之间，有太强的协同能够。

从今年欧莱雅在Viva Tech展出的产物你就能看见，我们的科技是围绕着“Beauty For Each”概念的，让每个个体获得本性化的美容体验，适配他们各自的需求、本性和愿望。

另一方面，我们也在经过技术提升情况庇护，来实现“Beauty For All”。客岁我们推出了一款节水率高达69%的欧莱雅Pro节水洗护发神器Water Saver，今年我们希望把这款产物推行到全球10万家美发店里。

总之，我们一向鄙人注能用创新来更好地办事用户。

36氪：当谈到美妆科技时，能够涵盖很多方面：有化学配方、家用美容仪、大型医疗美容仪器，以及您适才提到的虚拟现实等等。对你们来说，哪些偏向是你们重点优先去做的？哪些偏向是你们临时不会去做的？

NH：当下，我们对科技的投资偏向首要集合在如作甚消耗者供给定制化办事上面。例如说，操纵数据和数字化驱动的工具，如算法、野生智能驱动装备，为消耗者供给本性化检测、分析和保举办事。

为了实现这一点，欧莱雅和很多细分范畴的科技草创公司都有合作。比如说，我们和以色列天气情况技术公司BreezoMeter合作了一个项目，研讨皮肤健康与紫外线、过敏原等一些列情况表露之间的关系；我们还和研讨女性心理周期与皮肤健康关系的Clue公司合作，领会女性雌激素的周期性波动对皮肤的影响等等。

我们还与诞生于谷歌的Verily公司合作了一个极大的群组分析，来精准分析消耗者行为、生活方式及美妆相关数据。

欧莱雅每年在研讨方面投入10亿欧元，在技术产物上投入10亿欧元，加起来就大约有20亿欧元了。这些又跟我刚说的数据技术连系，能发生更好的配方和美妆产物。

（文末有一支展现欧莱雅“Beauty Tech”战略下科技产物的视频）

36氪：你刚提到你们的重点在本性化美容上，可是曩昔一段时候，消耗者变得垂青护肤功效，也很愿意在医疗美容上花钱。你们对此有什么筹算和计划吗？

NH：消耗者明天实在对皮肤学级美容产物的期望比医美产物更高，他们想提升肤质、处理皮肤病、痤疮等题目。我们的皮肤科学美容部（今年头由原“活性健康化装品部”更名而来），就是为这些需求办事的，它也成了很多团体性项目标焦点部分。

我接下来会公布，欧莱雅今年将经过理肤泉Spotscan这个项目，为全球20亿没法获得诊治的痤疮患者供给帮助，用我们自己具有的数据和皮肤学医师为患者供给远程检测办事，让他们足不出户也可以获得治疗。

36氪：科技研发常常意味着一定的失利率。而且，越前沿的研发，失利率越大。欧莱雅在研发上对失利的容忍率有多大？你们在前沿研发、以及立即转酿成市场可售卖产物的研发上，各愿意投资几多？你们的偏向是什么？

NH：我们工作中最大的一部分，以及欧莱雅114年来成功的秘诀，是孳孳不倦地改良每一件产物。严重的冲破性创新并不常有，是以，我们的研发投资很大一部分用于对产物的延续改良。以卡诗元气姜为例，每三年我们就改良一次配方。产物资量是欧莱雅获得客户虔诚和成功的重要缘由，也是在我们投资中占比最高的部分。

只要根基盘安定，我们就能接下来做一些下注、冒一些风险。例如我们正在推出的Colorsonic（家用染色魔发棒），这是一种全新的染发技术，还更环保，但价格也更贵。我们会观察、尝试、投资，希望它可以成功。

固然，我们包容失利，甚至对风险有很高的容忍度。正如独角兽霸王龙一样——独角兽和霸王龙的连系，我们即是一家老牌至公司，同时也极富创业精神，灵活灵敏。我总是激励团队接管风险，而这一切是基于，我确信我们的营业根底是安定的。

从传统并购，到风险投资

在欧莱雅的长大为美妆巨兽的过程中，收买成为其成长强大的一项焦点战略。但在比来几年，欧莱雅的行事气概发生了悄悄改变：不再只是全资收买品牌，而是也做一些少数股权投资。

在公布“Beauty Tech”计谋的同年，欧莱雅建立了风险投资基金BOLD，今朝已经投资的项目，包括做虚拟试妆的ModiFace、元宇宙公司Digital Village、分解生物公司Debut、生物科技公司Microphyt、D2C定制化直销美妆公司Sparty、交际电商公司Replika Software、环保科技企业Gjosa。仔细研讨这些欧莱雅所投资的草创公司，既能看到它向美妆科技转型的决心，也暗示着它的具体下注偏向。

这类从并购走向风险投资的行动，未来能够会更频仍发生。究竟，欧莱雅曩昔3年在中国试点的美妆科技缔造营Big Bang，刚公布将推向全部北亚区；客岁，欧莱雅刚在中国设立了投资公司“美次方”。

假如说欧莱雅收买战略的行之有用，布景是曩昔几十年全球化的大浪潮，那末它向投资科技草创企业的改变，对于中国的草创企业，以及那些想要进修欧莱雅并购战略的中国公司来说，又传递了何种信息？

36氪：欧莱雅曩昔是以并购美妆品牌著称的，可是近几年你们起头像风险投资机构一样投资美妆科技草创公司，还在启动诸如“BIG BANG欧莱雅北亚区美妆科技缔造营”这样的活动。背后的斟酌是什么？

NH：投资小公司，出格是技术或生物技术范畴的小公司，可以帮助我们的配方从石油化学向生物科技转型。

对草创公司的处理计划很感爱好并不意味着一定要把它们买下来，可以经过投资让他们不竭强大、成长新客户。欧莱雅旗下的风投基金公司BOLD已经在8个国家投资了大约20家草创公司。

BIG BANG在中国做了3年，以草创应战赛为形式，挖掘能帮我们摸索美妆未来的草创公司并对其投资。我们接下来将把这个项目扩大到全部北亚区，覆盖中国、日本和韩国。在现今天下，创新已经不是单唯一家公司的事，你得有一个开放的创新系统。

我们收买品牌，是由于我们有帮品牌全球化、面临消耗者卖得动产物的才能，例如我们近期收买的澳洲护肤品牌伊索（Aesop），它在中国才刚刚起步，潜力庞大；而投资科技公司，则是由于它们能与欧莱雅一路缔造出更好的产物。

36氪：相比间接收买品牌，投资草创公司会酿成一个加倍支流的趋向吗？还是两者会同时停止？

NH：两者会同时停止。欧莱雅创建114年以来，自创的品牌只要两个：巴黎欧莱雅和卡诗，一切其他品牌都是收买的。收买品牌让我们变得更大、更强。我们以科学赋能他们的配方，帮他们全球化。所以我们会继续收买品牌。

同时，我们也会投资草创企业，这是为了开辟有益我们本身成长的新技术。偶然我们也会收买这些技术，比如草创公司ModiFace，我们一路头与它合作，后来停止了收买，这让我们在虚拟现实和虚拟试妆上获得了领先职位。虚拟试妆对于美妆买卖很重要。我们也会斟酌收买我们今朝在投资的草创公司。投资也是我们领会相互的一种方式。

36氪：有中国品牌试图复制欧莱雅的并购战略，成为中国的欧莱雅。您对这样的战略怎样评价？这个战略的风险点在那里？由于现在可并购的品牌不如当初那末多了。这其中能否还存在一些机遇？

NH：我们接待合作，合作能激起活力。以及，偶然辰被模仿也是一种认可。但我们自己的计谋持之以恒：下注产物资量、创新，并为此投资。假如合作者只是复制我们的市场战略，而没有产物背后的科学，消耗者是会明辨差别的。

假如想收买，品牌是很多的，永久不会有绝顶。每年天下各地新创建的品牌不计其数，虽然能走到最初的不多，但总有好的点子和值得欧莱雅收买的好品牌。例如我们收买的日本护肤品牌Takami，它体量很是小，但潜力非凡。所以品牌多得很，不要担忧不够。

百年老店给草创公司的倡议

百年老店都是天下上的珍稀物种，消亡才是企业的常态。美国《财富》杂志的一项统计数据显现，美国62%的企业寿命不跨越5年，只要2%的企业能存活50年；学者Geoffrey West基于对标普数据库1950—2009年间上市公司的研讨，美国有大约一半的上市公司存活不外10.5年。

已经存续了114年的欧莱雅，是若何跨越了从小公司长成大企业之间的道道鸿沟？它若何在一百年间、在一个如此大的体量下连结活力？欧莱雅的故事对中国的草创企业有何启发？

2021年5月出任欧莱雅全球CEO的叶鸿慕（Nicolas HIERONIMUS）能够是最合适回答这类题目标人之一。他自1987年加入欧莱雅起头，当过一线的产物司理，管过法国外乡营业，也在英国、墨西哥做过扩大，在欧莱雅履历过公共化装品、高端化装品、专业美发部三大部分的营业，都是一个有36年工龄的“老欧莱雅人”。

36氪：我想代中国的新消耗和美妆品牌来做些就教：一个题目是，一些草创公司能够已经有了一款大概几款成功的产物，可是要从草创企业长大为大企业，对于这个进程，有什么您感觉重要的工作是他们应当留意的？另一个题目是，一些中国消耗品牌想要出海，我晓得您已经治理过外洋市场，能否能分享一下出海扩大的经历？

NH：首先，草创企业必必要有一个好想法，并有必胜的信心。

其次，我倡议中国的草创企业先在国内做大做强，再斟酌走向国际，由于中国外乡市场已经充足庞大了。对于企业而言，一个安定的根底是不成或缺的条件，具有安定的根底以后，再尝试走下一步。

假如你的品牌已经在中国成功，想出海时，我倡议来找欧莱雅，我们谈谈合作。

36氪：欧莱雅内部有一句话叫“Seize what is starting（把握小趋向，下好先手棋）”。可以诠释一下这句话的寄义吗？我很猎奇，作为一家如此大的公司，你们怎样延续做到这一点？

NH：“Seize what is starting（把握小趋向，下好先手棋）”是欧莱雅团体的焦点理念之一。早在37、36年前，我加入欧莱雅时起，这已经是欧莱雅时任带领者之一所提出的公司理念的一部分。它催促着每一位欧莱雅人，连结警戒，时辰关注新趋向、新需求、新技术。这是我们脱颖而出的关键。这也深植于欧莱雅的品牌精神中，是我们文化的一部分，我们也尽尽力地庇护这个文化。

是以，我们不竭提醒我们的团队，不要只在电脑前工作，也要走出门，走上街，观察新的风行趋向，刷刷交际平台，看看电影，走走博物馆。想把握新趋向，就要翻开的你的双眼、耳朵和雷达。

36氪：对未来五到十年的美妆行业，您有什么猜测和看法？

NH：关于未来5到10年，我可以预言，美妆市场将自始自终的连结增加。美是人性里一个很风趣的部分，人类都想要变美、变好、变自傲，美妆市场就是因今发展起来的。整体看，美妆市场仍会持久增加，能够增幅不小。这意味着，在2022年到2030年之间，市场范围将增加可观。鉴于我们筹算在美妆市场里继续扩大份额，这对欧莱雅在中国和美国的新兴市场而言都相当利好。虽然人们对当前的经济情势抱有思疑，但美妆消耗却照旧走高。

我对“美”这件事很有信心。