编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

作为天下第二大化装品消耗国和全球最大的化装品新兴市场，我国化装品市场潜力庞大，吸引了众多外资化装品品牌入局，欧莱雅就是其中之一。凭仗着在护肤、彩妆、香水、护发、染发品类的全方位结构，欧莱雅快速在我国化装品市场上占据了领先职位。

但是，在远景一片大好时，欧莱雅却前后出现了屡次营销翻车事务，使得其品牌口碑频频崩坏。与此同时，欧莱雅在中国市场的销售额增速逐年下滑，品牌似乎已经出现了成长疲软之态。

在化装品巨头企业纷纷发力、自力品牌快速突起、新品牌高速成长的行业合作当中，欧莱雅口碑崩坏、增加失速的现状给品牌成长带来了不小的危机。化装品市场红海一片，未来欧莱雅究竟是可以继续在行业内站稳脚跟，还是会被其他合作者朋分市场份额呢？答案生怕有待考量。

营销翻车，欧莱雅口碑崩坏

提到欧莱雅和营销两个关键词，不难想到欧莱雅沸沸扬扬的子虚宣传事务。2021年双十一购物节时代，欧莱雅迎来了其在中国外乡市场的最大一次营销滑铁卢。11月初，众多消耗者赞扬，在头部主播直播间采办的欧莱雅安瓶面膜产物价格比官方直播间的价格横跨近200元。

推波助澜的是，在消耗者赞扬产物差价题目时，欧莱雅方面采纳了冷处置的方式，不但间接下架了题目产物链接，还拒绝给消耗者退款。欧莱雅售后客服非常不尽责的态度，进一步激化了消耗者的不满，激发了更大范围的赞扬。

赞扬延续不竭，欧莱雅子虚宣传有关词条敏捷登上了微博热搜。随后，头部主播官宣与欧莱雅停息合作关系，支流媒体和有关部分更是点名批评欧莱雅有损贸易诚信，将事务热度推至了颠峰。11月中旬，欧莱雅针对子虚宣传事务公布了道歉声明。不外，消耗者对于这样的被动回应并未买账，品牌口碑几近遭到了不成逆的负面影响。

安瓶面膜营销翻车事务后，欧莱雅暗示“未来会对宣传措辞的松散性做到更邃密地把控”。惋惜的是，欧莱雅没能完成其对市场的许诺。子虚宣传的负面影响尚未消退，欧莱雅便又因营销翻车堕入了言论争议。

未几前，欧莱雅与韩国企业合作推出了奢侈护肤品牌Shihyo。作为欧莱雅初次经过合资公司推出的新品牌，Shihyo引发了行业内外的普遍关注。消耗者留意到，该品牌以“二十四节气”作为产物卖点，却在宣传稿中称产物的质料草药来自韩国，将中国的“二十四节气”模糊为亚洲的“二十四节气”。

“二十四节气”本是我国传统文化的重要组成部分，却被模糊成亚洲人的文化。这样的宣传话术激发了大量消耗者和网友的不满，欧莱雅堕入争议，品牌形象再次受创。虽然为新产物翻开著名度很重要，可是这样以牺牲品牌口碑为价格的黑红，无异于牵萝补屋。

除了典型的营销翻车事务外，今朝黑猫赞扬平台上，关于欧莱雅的赞扬已经跨越了4万条。围绕着欧莱雅“子虚宣传”、“引诱消耗者”、“积分礼物不予兑换”等题目标赞扬触目皆是。

今朝来看，欧莱雅的营销翻车已经不止一次，品牌口碑已经走向崩坏。消耗者对于品牌的相信感和虔诚度，是一个化装品品牌保存的关键。想要谋求可延续成长，欧莱雅需要敲响警钟，重视营销翻车题目。希望欧莱雅可以投入更多精神修复品牌口碑，重获消耗者信赖。

外乡市场增加失速，成长疲态已显

近期，欧莱雅公布了2022年财报。2022年，欧莱雅总销售额为382.6 亿欧元，约群众币2784亿元，相比2021年增加了18.5%。可是，2022年欧莱雅在中国大陆市场的销售额增幅却仅为5.5%，在全部北亚营业区垫底。

近几年，欧莱雅在中国外乡市场的销售额增加速度始终不太理想。数据显现，2019年与2020年，欧莱雅在中国地区的销售额增幅数据杰出，均保持在30%高低，别离为35%、27%。2021年，中国外乡市场销售额增速从27%下滑至20%左右，增加失速现象初现。到了2022年，欧莱雅的销售额增速几近是腰斩式下滑，与4年前相比，增速下滑了近7倍。

鲜明的销售额数据之下，隐藏着欧莱雅在外乡市场增加失速的忧患。持续三年增速放缓，意味着欧莱雅在中国市场的成长已经出现了疲软的态势，这在欧莱雅旗下品牌销售情况上，表示得更加明显。

今朝，欧莱雅的营业首要包括以护肤品为主的高级化装品、以彩妆为主的公共化装品、美发产物，以及以功用性护肤品为主的活性健康化装品四大类。在中国市场的具体品牌包括巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、YSL（圣罗兰）、科颜氏、修丽可等。

客岁双十一购物节时代，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、修丽可五个品牌进入了天猫销售榜单前二十。可是，五个品牌中，除修丽可外的其他四个品牌销售额均有分歧水平的下降。其中，赫莲娜的销售额下滑幅度高达24.2%，兰蔻的下滑幅度也接近10%。

唯连续结增加的品牌是修丽可，属于欧莱雅旗下的活性健康化装品板块。得益于功用性护肤品市场范围的增加，近年来包括修丽可在内的众多功用性护肤品品牌均有所增加，赛道合作也愈发剧烈。遗憾的是，功用型护肤品并不是欧莱雅的刚强地点，该营业的支出仅占欧莱雅整体营收的13.39%。换句话说，修丽可的增加难以挽回欧莱雅的成长颓势。

值得留意的是，近期欧莱雅公布将上海升级为北亚区总部，也就是说，中国事欧莱雅非常具有计谋意义的市场。而现在出现的增加失速现象，对于欧莱雅来说，无疑是潜伏的危机。

市场合作剧烈，欧莱雅隐忧多

前瞻产业研讨院关于中国化装品行业合作的研讨报告指出，今朝我国化装品行业合作剧烈，国际大企业、外乡企业龙争虎斗。今朝国际品牌照旧占据着市场的主导职位，但随着国产物牌合作力的提升，当前市场格式有待打破。

市场合作愈发剧烈，这对于困在口碑崩坏和增速放缓题目当中的欧莱雅来说，算不上好消息。外乡品牌的突起，给欧莱雅带来了不小的压力。

以客岁双十一为例，我国外乡品牌珀莱雅双十一时代销售额14.3亿元，同比增加了66.9%。此前珀莱雅销售额仅达欧莱雅销售额的30%，客岁已经到达了欧莱雅销售额的60%，成长势头微弱。另一个国产功用性护肤品品牌夸迪，也是欧莱雅的潜伏强敌。双十一时代，夸迪销售额7.77亿元，超越了修丽可，抢占了大部分功用性护肤品市场份额。

针对外乡化装品品牌的冲击，艾媒征询CEO张毅指出，外乡品牌在科技创新和供给链扶植等方面具有外乡上风，成长日新月异，欧莱雅作为外资品牌，该当继续增强产物和消耗者需求的创新。提升产物合作力和把握消耗者需求，对于欧莱雅面临市场合作非常重要。

除了外乡品牌的冲击外，随着电商平台的日益火爆，化装品品牌均在展开电商结构，线上渠道越来越拥堵。而线上渠道一向是流量为王，各大品牌为了争取流量各出奇招。若何在拥堵的线上渠道上抢占流量、缔造增量也是欧莱雅面临的成长压力。

究竟上，庞大的合作压力之下，欧莱雅已经表暴露了很多成长隐忧。业内专家指出，欧莱雅存在品牌消耗群体定位不够精准、品牌拓展影响较小等题目。

一方面，欧莱雅针对中老年人的产物集合在中高端产物线，节约的老年消耗者不愿为其买单，而针对年轻人皮肤题目标产物价格也偏贵，超越了门生群体的承受范围，这使得品牌流失了很多用户。另一方面，欧莱雅门店和创意宣传活动首要集合在发财地域，针对西部、偏僻地域的渗透较少，致使了品牌拓展影响较浅。

化装品市场龙争虎斗，想要在剧烈的市场合作中站稳脚跟，欧莱雅就必须不竭进步本身气力。惟有将成长隐忧逐一击破，品牌才能走上可延续成长之路。

结语

今朝来看，欧莱雅口碑崩坏、增加失速已经是既定的究竟，想要在合作剧烈而残暴的化装品市场占据一席之地，欧莱雅面临重重压力。可是不管若何，可延续成长才是企业该当追求的经营方针，拿前途换“钱”途绝非久长之计。

整体而言，我国化装品市场正在兴旺成长，还是可以带给欧莱雅无穷的成长机遇。当下，若何重新修复消耗者信赖、稳固市场份额成为了欧莱雅确燃眉之急。希望欧莱雅可以继续在我国化装品市场深耕，谋求创新成长，为化装品行业注入新的动力。