从2009年正式进入中国市场，到2015年将中国市场变玉成球第二大市场，Kiehl’s科颜氏只花了短短6年时候。从2017年进驻了天猫开设旗舰店，到2020年线上线下的零售总额接近40亿元，科颜氏又只花了短短4年时候。

依照科颜氏的计划，2021年其方针是保40亿元，争50亿元。这意味着，假如科颜氏要实现理想销售，最少得完成25%以上的同比增幅。这一愿望在客岁实现了吗？

科颜氏首要销售来自天猫旗舰店、官方微信、官网，线下百货专柜和购物中心佳构店。据CBO记者调研领会到，在2020年线下（百货专柜和购物中心佳构店渠道）增加9%以后，科颜氏2021年线下业绩起头出现下滑。在2021年第四时度，科颜氏部分门店线下下滑比例甚至一度跨越30%。

在庞大的业绩增加以及疫情的两重压力下，一路妥当且快速增加的科颜氏自客岁起头在中国线下市场出现隐忧，2022年有打破场面吗？

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隐忧一：线下市场

十二年前在中国市场从3亿-5亿元零售体量起步，到现在增加了10倍体量，线下百货和购物中心渠道是科颜氏在中国市场的基石。但从2020年起头，科颜氏起头放缓了线下门店的拓展步伐。

据统计，科颜氏2020年全年新增13家门店（开店数减去闭店数），门店总数到达172家门店。但在2021年，科颜氏全年新增门店数目仅个位数，且均匀单店业绩下滑近百万元。

相较于同为欧莱雅团体的兰蔻、HR、YSL，科颜氏2021年的新增门店数目也都是最少的。

从渠道角度，相较于前几年，科颜氏也逐步淡出了中高端商场（百货、购物中心）的招商视野。“科颜氏的线下业绩大师也都心知肚明。只要（欧莱雅）团体的BD（商务拓展）不自动说要落位科颜氏，我们也不会自动提，大师都相安无事。”全国某著名购物中心招商负责人告诉CBO记者。

另一方面，该招商负责人向记者分析，“科颜氏比来几年把销售重心逐步从线下调剂到了线上，将首要精神投入到了与线上办事、直播和交际电商三个方面相关的营销中。”

据领会，今朝，品牌线上线下销售占比根基持平，各占50%。但这一比例与欧莱雅财报公布的2020年团体中国市场线上销售60%的占比仍有一定差异。也许是为了追逐团体的均匀水平，亦或是想要快速完成50亿元的业绩方针，科颜氏明显轻忽了线下的重要性。

究竟上，线上的业绩增加来历，科颜氏也确切有自己的一套，出格是私域运营范畴。

据领会，从2017年起头科颜氏就在微信小法式商城做足投入，第一年投在研发和引流上的用度就高达300—400万元。此外，经过电商平台、微信公众号和小法式商城，以及遍及线下门店的取样机，科颜氏每年派发出高达几百万份的产物小样。每一次消耗者领小样扫码关注公众号，都将这些潜伏用户数字化，并沉淀到品牌蓄水池。

在这个进程中，科颜氏并没有调和好线上市场与线下市场的关系，反却是将线下门店作为蓄水池的首要工具。这也致使每一次这样的营销，都是对线下的一次冲击。

有百货店曾测算过，每一次这样的的营销活动实在的到店转化率只要个位数。这无疑也是科颜氏线下门店业绩下滑的重要身分之一。

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隐忧二：品牌定位

除了轻忽了线下外，科颜氏在品牌定位上似乎也有些走偏。

假如说2021年科颜氏与喜茶的联名款还能为品牌带来逐一些些声量。今年，科颜氏与王老吉的联名就不尽人意了。

在此次跨界中，科颜氏挑选了品牌的典范产物：金盏花精华爽肤水。对于科颜氏而言，虽然金盏花精华爽肤水著名度高、市场占有率大，但也面临着吸纳新客的应战。经过联名造势、出圈引爆互联网然后提升线上业绩也是本次营销的重要目标。

7月，科颜氏携手王老吉于“凉茶之都”广州打造了限时开业的“金盏花凉茶铺”，整体跨界营销视觉气概上挑选了当下受年轻客群追捧的“粤式国潮范”。与此同时，以“金日大吉”为主题，科颜氏为金盏花精华爽肤水设想了全新联名款礼盒包装，并推出了一组时兴风趣的联名周边产物，包括折扇、帆布包、冰箱贴等。而王老吉则经过度销分销渠道大量铺货与科颜氏联名的城市方言灌装饮品。

从成果上看，在遮天蔽日的互联网推行内容的留言中，消耗者似乎对这样的联名好评度并不高。出格是一些高客质消耗者，此次联名似乎还唤起了他们对于科颜氏金盏花精华爽肤水一股凉茶味的不适感。

业内一位营销专家接管记者采访时分析，“科颜氏在此次合作中确切有些摸不着脑筋。也许是看中了近几年粤风潮水，加上王老吉的分销渠道所覆盖的消耗者数目，所以挑选了这样一个广东品牌。可是联名作为营销活动更要斟酌品牌定位的婚配度以及二次传布。就婚配定位品牌这一点上，科颜氏并没有做出一个好的挑选。”

该人士还分析道，与此同时，快闪倡议点选址地点的永庆坊是广州的一个历史主题街区，虽然客流量大，但游旅居多，客质并不高。“选址与科颜氏品牌的中高端定位并不符合。假如科颜氏想要追逐粤风潮水，创新性抓高客质新客，可以挑选在广州东山口做快闪店也许更合适，二次传布度也会更广。”

究竟也是如此。CBO记者7月底访问科颜氏这家快闪店时发现，这家快闪店打卡大大都是年长女性旅客和溜娃亲子客，年轻消耗者前来打卡的并不多。

从武汉某征询公司供给的品牌天猫业绩数据上看，今年8月科颜氏在天猫上到访客流为0.13亿人，销售业绩为1.07亿元，2021年8月到访客流一样为0.13亿人，销售业绩为1.26亿元。可见，此次联名并没有对科颜氏线上客流和业绩带来明显效果。

记者搜索#科颜氏王老吉#联名笔记下面的批评，有专业消耗者暗示，“此次合作少了科颜氏骨头医生品牌基因里的专业感，反却是太凉茶饮料讲去火功用。这样的联名更合适一些公共定位的功用性爆品。”

也有专业消耗者暗示，“挑选王老吉让此次活动的影响力打了折扣。王老吉是快消品几近没有线下形象展现的基因，只在终端商品上表现科颜氏logo很难把转化做起来。假如是与场景化连锁咖啡店联名现实结果会更好一些。”

在本次联名的对外宣传上，王老吉母公司广药白云山方面暗示“公司不竭对传统品牌年轻化营销开创新途径，旗下百年品牌王老吉为了与新生代搭建相同桥梁，不竭做出尽力。”

似乎，相较于科颜氏，王老吉在此次联名上的计谋思维加倍清楚。

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隐忧三：产物内核

“科颜氏具有悠久的品牌历史，前身是一家专业药房，给消耗者的印象一向是专业的。但这两年，功用性护肤品大火之下，科颜氏的产物线并没有在中国消耗者心中强化它专业、科研的品牌形象。”有业内助士指出。

究竟上，在尚未进入中国市场之时，彼时还被消耗者称为“契尔氏”的科颜氏，就靠着 “高保湿霜”“金盏花水”“白泥面膜”三大件，一向是中国消耗者热衷海淘的畅销产物。凭仗着三大超级单品带来的“自来水”流量，科颜氏一向在中国市场不声不响地狂买。

现在，在中国护肤市场，功用性护肤强势突起，科颜氏的产物线无疑需要强势的新单品来吸引新一代消耗者。

为此，科颜氏近些年推出了淡斑精华、A醇精华、果冻清新高保湿霜、紫玻A面霜、紫玻A眼霜、阿魏酸抗氧精华水、夜间修护滋润云朵霜等产物。

“但从这些产物来看，缺少成矩阵系统的内核。”上述业内助士指出，科颜氏新品要末是简单地打出风行的网红成份，要末是应用了欧莱雅团体的玻色因、阿魏酸等著名成份，但科颜氏的品牌形象本应当是更专业的，品牌对外一向缺少一个属于自己强标识的焦点成份或是定位卖点。

从产物矩阵来看，科颜氏还未构成就某种肤质、某种肌肤题目标成系统化处理计划。也就说是说，科颜氏更多地还在吃“三大件”产物的成本，品牌自己还未占据某个护肤细分市场的高地。

典范大单品若何撬动新客群？新产物若何成为下一个大单品？品牌靠什么在中国市场延续性、冲破性增加？处理这些题今朝，科颜氏也许需要在产物底层内核和系统化建立上找到新偏向。