来历|阳明

奥迪在中国的故事家喻户晓。

上个世纪最初十年里，“祖上阔过”的德国“汽车同盟”在中国意外发现了新大陆。新世纪初，一句“科技启发未来”的slogan，在“群众之车”公共的名义下，奥迪意外获得了“官车”的殊荣，一个二线品牌人缘际会成了奔驰、宝马一样的顶流，在中国意外有了“BBA”的说法，这是德国老“容克”们做梦都没想到的。

奥迪的中国故事可以说是老“容克”们在悠远的东方重新找回自己的故事，依照老北京的话说，那就是下三旗变上三旗了。不外，近些年的成长，可谓一言难尽，应了那句古话——三十年河东，三十年河西。究竟上，奥迪进入中国市场也恰好三十五年。

近些年，奥迪在中国翻车不竭，他人翻车是孤单，奥迪翻的可真是车啊！

“剽窃门”风浪

2022年，奥迪约请年界60的天王刘德华合作拍摄创意形象广告。

5月21日，刘德华与奥迪汽车品牌合作的宣传短片《本日小满，人生小满就好》在各大媒体平台播出，并敏捷被刷爆收集。短片中，刘德华本人出镜，原声配音，将自己对小满的了解娓娓道来，被赞有文化有深度有态度。但很快一位叫“北大满哥”的博主公布短视频并配文“被剽窃了过亿播放的文案是什么体验”，引来众多网友围观。

图源：微博截图

很快啊，奥迪当天就回应了小满广告的涉嫌剽窃，以为是自己监管不力、考核不严，并向刘德华、北大满哥道歉。

5月22日下午，刘德华在官方后援会APP华仔六合发文称，对原创我是百分百的尊重，今次事务，对于广告团队在创作进程中出现的题目，以及对满哥酿成的困扰，我小我深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处置中。

老艺术家德华教员一脸恳切的道歉声明，很快让围观大众把他和剽窃撇清关系。实在，大师都能了解，谁让德华教员只是一个演员。

5月25日，北大满哥再回应奥迪广告文案剽窃一事，称“今朝三方已经告竣协议，把客岁小满作品文案停止免费授权”，并暗示没有收钱，贸易诉求从不是他的目标。

在这件事里，最大赢家是自媒体up主“北大满哥”，从一个冷静的路人，一会儿也成了自媒体的顶流，增粉无数。最大输家非奥迪莫属，一个国际顶级汽车品牌，在一个广告短片里居然剽窃一个小自媒体的文案，一时成了业内和围观大众的笑柄。

题目来了，豪车奥迪是啥时辰起头沉溺到了朝中无人，连几十个字的文案都还需要剽窃，是广告代理公司的锅还是检查不严？

事过境迁，这些题目最初怎样处理那是当事人的题目，与外人无关，但一个目睹的究竟是奥迪与这个时代已经严重摆脱了。

傍边国的造车新势力都快进到web3.0交际媒体时代来停止营销时，奥迪的营销思维似乎还逗留在web2.0甚至1.0时代。奥迪怎样做的呢？不过是传统汽车公司的广告代理形式。可以说传统燃油车公司是4A广告公司最大的金主，也催生强大了该行业，不外互联网来了以后，出格是比来几年交际媒体的强大，4A广告公司几近被秒杀到渣都不剩了。

为什么这样说呢？传统燃油车公司的广告代理形式，一般情况下会有合作方4A公司来建造其产物广告并对媒体停止广告投放，这类形式一般都是大撒币行为，对广告大范围投放，有点像美国的空军那样有钱任性的狂轰乱炸，至于最初的结果很难权衡。实在，实在有用的推动还是空中步卒的有用占据，交际媒体时代，根基上实现了点对点的有用传布，每小我都有手机的情况下，每小我都是受众的终端，这类情况下，营销酿成了群众战争的汪洋大海。更加重要的是，硬性广告可以挑选性轻忽，所以，4A公司的广告根基上酿成了空对空形式，成了行业的笑柄。

交际媒体时代，经过交际平台可以和用户的间接互动，削减了中心商赚差价的行为。更加重要的是产物和用户的间接互动，可以增加用户粘性，不知直觉中就消解了高峻上明星代言广告所带来的讲解大概暗示。而且，更多的是一些产物柔性丝滑切入到所谓的up主大概大V报告的故事里，让生产厂家卖工具变得不那末让人厌恶。依靠明星代言大概创意的4A广告公司几近没有了保存空间。

奥迪固然晓得这个题目，但还得这样做。究竟上，当一个公司成长到一定阶段后，会进入惰性成长空间，里面确当事人似乎都酿成了金融掮客，外包广告带来庞大的好处均沾空间，每小我都要好处均沾。昔时的一汽公共一些主管广告投放的高管就被有关部分在反腐的名义下被带走很多。

寻觅“智己”

营销的落后还不是致命的，在在新能源电动车时代，奥迪已经完全落伍了。

比来，一则消息引发了汽车业内外的关注。江湖传言，奥迪正和上汽团体就采办其高端电动平台停止谈判，未来将利用上汽“智己”的电动汽车平台。

能够碍于人情，教员抄门生作业这事当事的双方都未作亮相，固然这也可以说是德国人一向松散风格使然。虽然上汽团体和奥迪并未对外界做正式回应。不外，在传闻发酵的一周前的7月4日，奥迪汽车股份公司治理董事会市场及销售董事贺熙曼到访中国。

贺熙曼到访中国后立即面临中国媒体，对奥迪中国的业绩停止了一番表彰，并颁发对未来布满信心演讲。贺熙曼中国之行，在外界看来是给奥迪中国加油打气。

同时，贺熙曼自己也认可奥迪面供给链中断将面临应战，并以为奥迪在2022年的表示跟曩昔的业绩相比并不符合。成心机的是，在谈及与上汽的合作时，松散的德国人贺熙曼暗示奥迪与上汽方面正在制定一个新计划，但并未流露计划具体内容。

究竟上，奥迪一汽新能源汽车有限公司正在加速扶植，这是奥迪在华第一个仅生产纯电车型的生产基地，同时，依照奥迪中国计划，2025年上汽奥迪推出的智能网联汽车。

图源：微博截图

奥迪在中国的两个合作伙伴南北奥迪都在向电动车范畴冲刺，但关键时辰，在前未几的上海车展时代，公共汽车团体被曝要解雇旗下软件部分CARIAD的大部分高管，其闭幕缘由听起来可笑——由于该部分不但没能成为公共汽车的杀手锏，反倒成为多款电动车延期托付的根源，包括奥迪、宾利、保时捷旗舰电动车计划的推延，由于软件开辟过分缓慢，致使奥迪及全部公共团体的电动车计划几近胎死腹中。真是甩了一个好锅，一向松散的德国工程师此次不幸当了“背锅侠”。实在，背大锅的还有人。

奥迪在中国的电动车工场已经开建了，公共全部团体负责软件开辟部分关键时辰掉链子，这是奥迪面临的可怕现实。究竟上，奥迪的紧急感一向在增强，在新能源汽车这一增量市场上，奥迪的表示一向是乏善可陈。数据显现，奥迪近三年的电动车销量别离为5万、8万和11万辆，销量占比最高不敷7%。就连穆公共汽车团体CEO奥博穆也婉言，纯电动汽车产物线与中国市场相比没有合作力。但现实是今朝奥迪却并没有专属于自己的电动车平台。

不管若何，真话真话，奥迪在新能源电动车时代已经严重落后已经是不争的究竟。采办智己平台反哺上汽奥迪，打破奥迪现有的被动场面，完成在中国市场电动智能化的成功转型，这是不得已而为之的事。

实在，奥迪来到中国，学到了中国已经的“造不如买”的理念，这能够是中国汽车这些年对德国汽车的最大文化输出。

采办“智己”，对奥迪来说，找回奥迪中国已经的荣光，就是寻觅已经的自己，“智己”从名字上来说对奥迪来说似乎也是溟溟当中的符合，合适了奥迪现在的心情。

消失的荣光

实在，奥迪比来一向心情不太好。

从公共要裁撤软件部分CARIAD的大部分高管起头，到6月底，奥迪全球CEO杜思曼也步了后尘。

6月29日，奥迪中国官网消息显现，Gernot D llner将接任杜思曼（Markus Duesmann）成为奥迪汽车股份公司治理董事会主席，录用将于2023年9月1日生效。

从公共裁撤软件部分大部分高管，到奥迪CEO离职，实在公共团体高层也早有眉目。公共汽车团体首席履行官奥博穆6月份曾公然认可奥迪品牌阵在在电动汽车方面庞“落后于合作对手”，首要缘由是软件题目。

近些年，奥迪感遭到了庞大市场压力。中国市场作为奥迪在全球最大的单一市场，2022年奥迪全球总销量为161.4万辆，中国市场占比40%为64.3万辆。2023年前三个月，奥迪在中国托付量13.6万辆，同比下降16%。”

现实上，奥迪品牌2015年在华销量增速便已放缓，2017年和2020年销量连续被奔驰及宝马品牌超越，奢华品牌格式逐步由“ABB”变成“BBA”。与此同时，陪伴中国新能源汽车市场渗透率不竭爬升，奥迪等传统奢华汽车品牌的空间正在不竭被紧缩。

历史上，奥迪作为较早入华合资的奢华车企，自1988年进入中国市场以来，率先在华与一汽团体建立合资公司并建厂，成为“BBA”中首个在华结构的奢华品牌。

2014年，奥迪在华销量跨越57万辆，成为“BBA”阵营中年销量最早到达50万辆里程碑的品牌。2017年奥迪品牌错失“BBA”销冠，奔驰以61.09万辆的在华销量成就初次跨越奥迪。奥迪全球销量自2017年到达187.8万辆的顶峰后便一路呈下滑趋向，逐步拉开与奔驰、宝马的差异。近三年来，奥迪全球销量更是跌破170万辆，垫底BBA。

自2020年起头，“BBA”销量表示愈发分化。宝马以77.74万辆（包括BMW和MINI）的成就领先于奔驰的77.44万辆和奥迪的72.63万辆。2022年，宝马年销量实现79.19万辆，奔驰年销量实现75.17万辆，奥迪年销量约为64.25万辆。

从奥迪的历史成长轨迹来看，不过是抢占了先机，当合作对手起头醒来时，它的好命运起头渐渐消失了。可以说，没有奥迪的时代，只要时代的奥迪。

有第三方机构猜测，随着智能电动汽车兴起，燃油车时代几十年的技术堆集和品牌溢价将面临压力，出格是60万元以上的高端市场将迎来新应战。作为行业共鸣，2025年应当是外资品牌在纯电平台合作范畴最初的机遇。

对奥迪来说，嘲讽的是，奥迪一向以来都是“科技启发未来”口号行走汽车江湖。究竟上，奥迪的“奢华品牌”定位只在传统燃油车范畴，新能源汽车时代，奥迪这个“奢华品牌”能否还有荣光难说。

就今朝来说，车型老旧而且缺少吸引力，奥迪在售一切车型的均匀上市时候高达5.5年，与全球均匀7年一次迭代的水平相比明显老化。在奥迪给公众的印象里，还是彼得·希瑞尔时代的奥迪才是其外形设想的高光时辰、真正“科技启发未来”的顶峰。

公共汽车团体CEO奥博穆曾在6月21日的公共团体本钱市场日上很是直白地暗示要保卫奥迪品牌的领先职位。

未来会怎样，留给老“容克”们的时候不多了。