从今年双11数据来看，国货品牌珀莱雅正在超越欧莱雅！

据星图数据，今年双11时代，美妆个护全网销售额达786亿元，相比客岁下滑4.38%。但行业内部格式发生了明显的变化。

在薇诺娜、华熙生物的风头曩昔以后，国货物牌珀莱雅的势头越来越猛，销量赶超国际巨头欧莱雅。

按照天猫公布的数据，美妆排行榜上，国货物牌珀莱雅超越欧莱雅斩获Top1，对照客岁，今年珀莱雅名次进步3位，势头表示相当微弱。

抖音商城数据显现，10月31日至11月6日，珀莱雅把欧莱雅甩在死后，位列美妆品牌销量排行榜首位，其中排名前十的国产物牌商家占据了一半以上。

11月5日，按照珀莱雅公布的通告，停止11月3日，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额第一。经初步核算，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增加40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增加200%左右。

此次珀莱雅突围背后，离不开大单品的助力叠加精准的营销。亿欧网调研发现，10月24日天猫双11开售当晚，珀莱雅在李佳琦直播间上架了16种SKU组合，包括红宝石面霜、“早C晚A”组合双抗精华等，数十万套产物一上架就“秒没”。

珀莱雅怎样就悄咪咪地赶超了欧莱雅，这类赶超又能延续多久？

珀莱雅的风

国内化装品类公司中，珀莱雅似乎是被本钱最为看好的。这类看好的声音转化为了实打实的代价。总市值角度，珀莱雅的市值比贝泰妮多出约100亿，是敷尔佳的2.3倍左右。

图片来历：iFinD

本钱看好确固然是这家公司的盈利和长大远景。不外纵向跟珀莱雅本身对照，从机构持仓数据来看，似乎又流露着纷歧样的信号。

停止2023年9月30日，合计共有45家机构持仓，持仓量合计1.08亿股，占畅全盘27.36%。其中2家其他机构整体占畅全盘的大头，40家基金持仓量仅占畅全盘的4.39%。

虽说机构围绕珀莱雅的长大性有所歧义，但非论是非基金持仓还是基金持仓，两者的持仓比率相比于2021年的高点都出现一定水平的下滑。

珀莱雅最新公布的业绩显现，本报告期中珀莱雅营收净利润双双增加，盈利才能上升。其中，前三季度，公司实现营业支出52.49亿元，同比增加32.47%；归属于上市公司股东的净利润7.46亿元，同比增加50.6%。

单季来看，第三季度营业总支出16.22亿元，同比上升21.36%，第三季度归母净利润2.46亿元，同比上升24.24%。

营收录得高增加同时，三季度公司销售用度、治理用度、财政用度总计25.14亿元，三费占营收比47.89%，同比减0.36%。

长大性角度看，同比客岁三季度，珀莱雅的长大性保持相对稳定。虽然公司的营业支出增速，公司范围和扩大速度都有所加速，但照旧处于阶段性低位。其中，本期营业支出增加率32.47%，客岁同期为31.53%，总资产增加率18.99%，客岁同期为17.89%。

偿债才能方面，速动比率、活动比率、资产欠债率等目标相较客岁都有所改良，但公司立即付出现金才能下滑。本期现金比率167.92%，客岁同期为189.74%。

公司长大性处于相对低位、付出现金才能下滑背后，也许是由于虽然珀莱雅的产物力叫座，但跟自己往期销量相比，还是出现一些放缓的迹象。本期珀莱雅存货周转率为1.72，相较客岁同期的2.13有所下滑，说明公司产物出现了一定情况的滞销。

珀莱雅能延续多久？

美妆护肤品赛道，很难出现长胜将军。除了消耗者爱好善变之外，行业跟经济周期也有着密不成份的关系。

以雅诗兰黛为例，这个已经高端护肤品界的佼佼者，旗下包括众多国际一线大牌，包括雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜、倩碧等。在全球经济大热的那几年，舍得给自己消耗升级的人一抓一大把，雅诗兰黛靓丽的业绩就是最好的证实。

但自客岁起头，雅诗兰黛迎来了苦日子，业绩一而再再而三的承压。

按照其表露的2024财年第一季度财报数据，公司当季实现营收35.2亿美圆，同比-10%，归母净利润为0.31亿美圆，同比-93.66%，主受亚洲旅游零售营业疲软及中国大陆地域整体苏醒低于预期影响。

分板块看，四大板块增加放缓，护肤营业部分表示疲软。护肤、彩妆、香水、美发护理营业在2024年一季度别离实现营收16.38、10.63、6.37、1.48亿美圆，别离同比-21%、+1%、+5%、-6%。

再来看另一个巨头欧莱雅。与雅诗兰黛的“萧瑟”业绩分歧。欧莱雅的业绩似乎说明，化装品行业并不存在隆冬。公司2023财年前三季度业绩显现，欧莱雅实现营业支出305.7亿欧元，同比+9.4%（剔除汇率影响为+14.0%）。

其中，2023年单季度实现支出100亿欧元，同比+4.5%。分季度看，欧莱雅一、二、三季度别离实现营收103.8、101.9、100亿欧元，别离同比+14.6%、+9.5%、+4.5%。

欧莱雅的分歧，并不在于它有何等强大的研发才能和渠道。重要的还是它广域的产物线结构，从高端、到中高端、再到低端。很重的一点，这保证其在分歧经济情况下，总有一个分支能扛起营收大旗。从营业属性上来看，公共化装品在经济承压情况下明显卖得加倍好。

除了产物价格带的结构，想要延续让产物卖得好还需不竭缔造新的概念。华熙生物的玻尿酸、薇诺娜的敏感肌系列等都曾风行一时，撑起公司营收的大头。

珀莱雅突起的思绪也千篇一概。2019年起，珀莱雅就把渠道重点放在了线上。以抖音为实验田，昔时珀莱雅推出泡泡面膜，顶峰月销量赶超100万盒。

随后，珀莱雅起头以大单品为冲破口，三年间集成了早C晚A、红宝石、双抗、源力系列等市场认知度和接管度高的品类。现在“早C晚A”仍然是珀莱雅确当家花旦。

按照欧睿公布的数据，公司主品牌在我国护肤行业的市场份额延续提升，2017-2021年市占率由1.1%提升至1.7%。

珀莱雅主品牌的定位是中高端护肤。今年9月，珀莱雅能量系列上新，单价均到达400元+，比如，能量面霜今朝天猫售价为589元/45ml（宣传页显现得手价439元），冲破以往价格带，朝着高端化成长。

按照天风证券的调研，今朝国内400元以上价格带的护肤品市场范围近5年增速CAGR达23.88%，占护肤品市场比例近30%。未来随着消吃力回暖、高端消耗人群渗透率进一步提升，400元以上价格带护肤品市场有望连结妥当增加。

假如真的依照人群消耗升级的趋历来看，珀莱雅的高端战略没什么题目。但假如未来市场消耗趋向发生转向，中高真个单一定位也许会对其销量形成冲击。

结语

参考雅诗兰黛小棕瓶的途径，一件大单品想连结持久的生命力需要不竭做迭代。

经过跟踪雅诗兰黛代表大单品淘系年销售额及销量数据，国金证券发现，销售额3/5/10亿元别离为一道坎，销量50/100/200万件别离为一道坎。

珀莱雅能否成为欧莱雅，也许比拼的不但仅是一时的业绩赶超。不但需要比力两家公司缔造大单品的才能，还需要久长的时候去考证哪家公司的战略与市场适配性更高。

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