内容电商，TVB们的变现良药？

犀牛文娱原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

“同朕check下边个呒买！”3月7日TVB在淘宝开直播首秀，视帝陈豪和当家花旦陈敏之在店肆“海味铺”开张，让观众梦回《溏心风暴》。

这场直播首秀，累计旁观人次跨越485万，带货2350万元；首场直播越日粉丝达10.1万（今朝14.1万）。按照上海翡翠东方传布（TVBC）与淘宝的合作意向，双方将于年内配合带来跨越48场电子商贸直播。

相比直播的数据表示，市场反应要疯狂很多。从TVB公布和淘宝告竣合作后，四个工作日带动港股电视广播（00511）累计涨幅到达了夸张的272%，8日单日涨幅一度接近100%，直到3月9日出现冲高回落，下跌14.93%。

这类疯狂背后，是市场对于TVB处置直播带货营业的期待。一方面，电商直播范畴的成长在曩昔三年已经日益成熟，带动了庞大的消耗需求和现金流；另一方面TVB+淘宝直播，很轻易让人想起后者客岁起发力的内容电商。

大举进军内容电商的淘宝，与业绩承压的TVB相遇，看起来是个金风玉露的好故事。但不肯定性并不算少，首场直播数据一般，下一场预告则是3月22日，也许TVB会用这半个月做一些批改；而淘宝直播的内容电商梦，会在TVB的资本下找到答案吗？

内容电商这两年

抖音靠原创，淘宝做平台

淘宝直播所代表的电商内容化，和抖音、快手的内容电商化，配合目标都在于经过激起用户爱好和传布愿望，提升用户粘性和转化率。

但不管是从客岁9月进军起头发力“新内容电商”的淘宝直播，还是不竭搭建根本设备的抖音城市发现现实上的题目：非深度用户不会在淘宝上看短视频，在抖音购物的用户体量也很难冲破私域构成普遍的消耗习惯。

内容电商有门坎，一是内容品格能否占据用户心智，这决议了内容电商的完成度；三是售卖的货物，能否获得内容婚配带来的加持效应；二是平台能否有内容消耗的基因。

这三点也就成为内容电商的“人、货、场”。也不丢脸到，今朝的平台在这些方面或多或少都存在差异；客岁起头有一批人可以冲破这些差异，让行业看到内容电商的效力，代表就是刘畊宏、东方甄选和疯狂小杨哥等。

但这些代表人物根基都来自抖音和快手，内容平台这方面的上风就在于，可以延续不竭地输出热门人物，即使并不都合适转化到直播带货赛道，照旧能连结一个挑选效力。

淘宝直播的打法，则是靠着电商平台杰出的用户消耗习惯及转化率，吸引已经具有内容传布上风的内容型达人入驻，比如李诞，还有挖角的快手“小沈龙”、抖音达人“一栗小莎子”和微博母婴博主“年糕妈妈”，也包括跨平台运营的东方甄选、交个朋友。

但今朝来看，这些内容带货主体们也表示出了某些缺点。

以短视频为首要阵地的内容生产者，鲜少有能延续稳定输出优良内容的机制，特别是缺少创新机制，一旦受众形成审美疲惫大概到达传布阈值，很难再实现流量冲破；大概如东方甄选对董宇辉这样具体的小我依靠太高，也会让市场连结更谨慎的投资态度。

而如李诞这样的明星，实在又回到了明星带货的会商范围，其内容向带货真个转化是有壁的，特别是很难为具体的产物赋能。

对照实在不难发现，TVB还是有其上风的。

TVB会是淘宝内容电商的妙药吗？

回首TVB首场直播，带给行业很多值得一提的点，比如全部布景融合了《溏心风暴》，如港风、粤语带来的情怀和本性化气概，还有视帝、花旦担纲直播。市场的期待也不难了解，“TVB跨越400位明星，一天一个也能用一年多”类的批评声音很多。

对照短视频为首要内容池的内容电商，不难发现这类打法的上风。长视频带动的沉醉感，人物魅力构成的弧光，特别是典范内容带动的情怀，较短视频内容都更具上风。

本质实在照旧是IP变现，不管是TVB的品牌自己，还是具体到剧集内容、场景和人物（及演员），在直播间的场景下获得了一个新的变现空间，将观众对内容的心智转化到产物并完成销售。

这并非TVB独家的打法，究竟上，长视频范畴做带货试水的并不在少数。比如芒果TV的小芒电商，算是平台侧尝试中走得比力远的，特点就在于连系平台IP，打出了“新潮国货”的怪异心智，每年还会在传统节日有晚会类暴露。

在小芒的选品中，湖南外乡产物的推行算是一个特点，但首要的合作力照旧在于，平台会上架一批“买同款”，售卖头部剧综里面出现的产物，比如“名学”棒球服、《去有风的地方》同款洗澡露等，此外还有节目标联名款产物。

这不单实现了IP的产物赋能，反过来也成为平台招商的一种上风，找到了贸易化的双赢解法。不外优势在于，新平台运营自己还是存在增加门坎的。

而TVB还未将IP和内容电商完成如此慎密的对接。

TVB首日直播上架了131件产物，包括食品、化装品、衣饰奢侈品、3C电子、旅游卡券、防晒等多个品类，而秒空的产物是9.9元秒杀的小面包、可乐、AD钙奶，4899元的iPhone14手机。卖得好的照旧是低价品和高折扣品。

从选品战略看，TVB实在成心识把品牌上风放大，瞄准的也算是相对精英的港剧文化消耗圈层，但货架电商的形式决议了，产物和品牌的关联性并不慎密。假如TVB可以带来一些名排场与产物的联动，哪怕提升产物的港味，都有进一步拉升观众爱好的空间。

这并非TVB初次发力电贸易务，此前一年多，TVB已在抖音打造了一个“带货矩阵”，但TVB识货（港式甄选）三大账号的粉丝数不敷100万，蝉妈妈数据显现粉丝数最高的“港式甄选”场均旁观人数7.3万，场均销售额为10万到25万。

实在TVB还是有发力空间的，跨越45000小时节目标完整版权，加上每年照旧在延续产出的港剧，内容续航才能并不差；2021年获得香港外乡电商公司士多控制权（拿下75%的已刊行股本），把握Ztore和Neigbuy两大电商平台，选品资本和团队构建也不成题目。

决战TVB电商未来的，还是能否把内容潜力充实激活。今朝TVB公布下一场直播定在3月22日，并在通告中指出“本地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段”，后续调剂值得继续关注。

IP变现，内容电商是未来

假如现在找一家公司，立即入局直播带货，就能把内容电商上风充实激活，你会想起哪家？犀牛君会顿时说出迪士尼。

论IP变现，不管是周边销售、主题乐园还是线上带货，其底子在于完成内容到消耗的转化。靠品牌转化明显是最低效的，由于品牌依靠的情怀是有限的，比如TVB假如还是做货架电商而缺少内容依靠，观众新颖感曩昔以后又会回到拼性价比、直播时长的内卷中。

而东方甄选实在走出的是另一条内容直播途径，即通太小我生产内容，但这类对小我高度依靠的形式对于文娱公司不具有可复制性。

迪士尼在曩昔几十年里做到的，就是搭建了一条从内容到消耗的完整转化链路，并建立起成熟的用户消耗心智。且不说每年版权授权的联名款产物，迪士尼佳构店里各类产物搬上直播间，也充足支持几个小时；假如把玲娜贝儿搬进直播间，销售额估量也会相当可观。

搭建这条从内容到消耗的转化链路，是国产文娱行业IP变现今朝面临的首要题目，也是内容电商还需面临的题目。买通这条链路的内容不是没有，可是数目太少，转化形式也太单一。

比力典型的是今年的春节档电影《流浪地球2》周边重筹。赛凡科幻仅用了9天时候，众筹金额就冲破1亿元，让行业里很多声音起头探讨周边买卖的成熟。

而这门买卖今朝的范围也比力明显。周边产物今朝在国内的成长还比力低级，依靠内容爆火以后的众筹，生产周期和货源供给都没法保证，而假如错过了IP的生命周期就会拉低销售体量的天花板。

反过来说，周边这样的非标品需要零丁设想和生产，在大部份内容远景不肯定的条件下，除了少数面向儿童的动画类周边（而且已经打造了长线的IP品牌），有胆子提早准备周边的只要少数头部玩家。

要搭建起IP变现的链路，焦点题目还是在内容IP的吸引力、影响力、周期性，能否有充足多让观众愿意付费的好内容，而且具有延续更新的才能；同时，不管是周边众筹还是内容电商，IP变现的形式应当是多元的、适配分歧圈层的，需要行业进一步丰富打法。

所以文娱行业需要内容电商这个机遇。TVB+淘宝直播的结果还需要进一步考证，但面向内容电商的行业风口，确切能在其中看到IP买卖充足多的能够性。TVB不会是唯一登上淘宝的文娱内容公司，内容电商部分也许会在未来，成为大部分文娱公司的标配。