传统企业的电商营销策略

1、旧营销时代闭幕，新营销时代到来

2013年9月，被奉为“中国营销大师“的叶茂中发了一条语重心长的微博

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叶茂中真诚反悔自己之前以忽悠为主的营销形式，实在也在宣布金盆洗手，离别旧时代营销，驱逐新营销时代的到来。在曩昔的20年里，中国营销是以忽悠为主、捉住人性弱点停止营销的时代。这个时代的大师有两位，史玉柱与叶茂中，其营销理念深远影响了中国比来20年以来的贸易营销。

叶茂中是广告策划营销这一行被公以为唯一赚到大钱的人，他靠创意策划赚了上10个亿，是旧营销时代的代表人物。

旧时代营销有以下一系列的关键词：忽悠、挖掘人性弱点：愿望、惧怕、贪嗔痴等、卖点usp、明星代言、渠道为王、电视广告轰炸、脑残式反复、渠道与营销比产物自己重要、感知比究竟重要、操纵信息差池称……例如在给三一重工做营销策划时，叶茂中的计划只要一页PPT，提案上只要一句话“三一挖掘机，全国销量第一”，一句话就收了三一重工500万的报酬，而那时的三一重工的销售排行只是行业第六。在传布渠道上三一重工还面临一个困难：若何影响到不看电视、不看报纸的农民？叶茂中的思绪是要直截了当，兵不厌诈（即不竭反复的欺骗），宣传手段是印上这句话海量送年画。就经过这个营销战略，三一重工在农村市场获得了冲破。

史玉柱则已经被誉为“中国营销教父”，伟人的突起，征途游戏的火爆以及脑白金风行全国等都出自他一人之手。而史玉柱的徒弟是三株的吴炳新，昔时他屡次登门以徒弟身份向吴炳新进修营销才成就大业。三株那时的营销水平是中国最高的，也采用传统的营销方式，经过不竭反复去影响消耗者的心智，而且将营销队伍扩大到我国农村的每一个角落。可是与很多传统企业面临的题目一样，三株的最大题目是产物一般，终极也难逃衰败的命运。

随着新互联网时代情况的变化（微博微信等社会化媒体的兴起），旧时代营销法例将逐步退出历史舞台，而新的营销时代已经到临。固然，今朝中国市场还是以公共营销为主，不能由于社会化营销的兴起，就得出传统营销已死的结论。正确的做法应当是，仍用传统营销手段现实干事，同时关注新营销。

在旧时代营销中， 传统品牌行业仍然热衷于给新品牌编个“品牌故事”。在打造一个新品牌时，品牌策划机构凡是会编造、诬捏这个品牌是欧美等有100年历史。这类所谓“品牌故事”手法，也是全行业的、潜法则的、传统品牌策划最常规的策划手法。策划者还将这个诬捏作假的品牌故事登上机场杂志作为成功案例公然炫耀。今朝成功的小米等品牌都没有采用这类旧时代营销的手法。在现在的营销情况中，品牌是什么就是什么，最重要的是实在。

在互联网媒体兴起的新时代，营销的关键词是：实在相同、究竟第一、挖掘人性的真善美、产物第一、互动比逼迫好、摈斥虚假。

图3-2

关于旧时代营销与新时代营销的关系，我这样以为：

第一， 史玉柱与叶茂中时代的旧营销，其拉动销量的务实技能还是值得鉴戒的，不能一概否认，但需要摒弃的是，决心操纵人性的恶来忽悠欺骗消耗者。

第二，新营销、社会化营销、微博、微信粉丝营销等需要积极摸索，但需要抛弃喝采不叫座、终极不能带来销量的新营销方式。

2．电商营销的几个务实经历

我小我的专业实在就是做电商营销，已经 做过电商企业的营销副总裁，有十几年的电商营销经历，在这里也谈一下我十几年来关于电商营销的一些经历，供大师参考。

（1）在电商行业，不能过度夸大营销的感化

我小我以为电商的分歧环节依照重要性排列依次为：商品以及供给链、渠道、用户体验、营销、技术支持。以上五个部分是环环相扣的，而在这个排序中，我将营销摆在了倒数第二位，而商品以及供给链排在最重要的第一位。2014年的两件事也说了然供给链的重要性跨越营销。第一件事就是罗永浩的锤子手机，锤子手机营销很成功，0预算推行仅靠罗永浩一人的微博就预订卖了22万台，但供给链出了题目却让他们面临庞大危机；第二件事是原本生活焦点高管离职融资受阻，这个电商平台通太低本钱的营销打造了“褚橙，潘苹果”等几近一切农产物著名品牌，但由于没有把握供给链，终极还是寸步难行。

我也曾和一些业内资深的电贩子探讨过这个题目，大师普遍以为懂电商前真小我才很多，懂后端电商供给链治理的人却很少，但供给链的治理确切是做电商最重要、最关键的环节。电商高手们都暗示在电商供给链这块要多进修、补缺常识盲区。而这类对供给链真正有经历的人材大大都集合在传统企业，如香港利丰团体、沃尔玛等。 在电贸易内有一句话叫做商品才是根底、品牌是关键、分销是根本、营销是助推器，这句话很好地概括了电商分歧环节所处的职位以及脚色。

我以为电商网站运营的真理是“了解用户之意，切返用户之需”，也就是说在充实了解、洞察客户需求的根本之上，开辟、调剂网站所供给的功用，让用户可以有更好的体验。

有一种理论叫做电商运营的楔形思绪，实在就是个倒三角模子。倒三角的尖端部分代表商品，中部是基于用户体验的利用平台，最上端是对地点行业及方针用户人群的了解。“楔形”蕴涵的另一个意义是：楔子要打到墙里，冲要开一个市场，尖端能否锋利非常重要，但楔子的破坏性究竟有多强，究竟能在墙面挤压出多大的空间，其中端、后真个沉稳与厚重（供给链）才是关键。

而市场推行是网站三角形的锤子，从最初里面鞭策全部三角。少就是多，假如单品的性价比充足锋利，就轻易是个楔子，翻开网上销售市场。别的一点比力重要的是，要专注用户体验的改良，不能夸大市场推行、炒作的感化。市场推行是输血，一个电商不能永久靠输血，首要还是要靠网站的代价与产物的成长。

图3-3

（2）电商网站若何肯定方针用户：“双聚焦战略“

中国事金字塔型的消耗人群结构。假如网站把一切资本、眼光只专注于最高真个白领人群，常常难以做大，在中国互联网情况中也就难以成为支流（各大门户网站的时髦类频道现阶段根基上都是流量最低的频道可以证实）。西方社会是以中产阶级为主的纺锤结构，所以理性的、专业的、文雅的策划推行方式可以缔造风行（如图3-4）。而现阶段中国社会根基上没有构成中产阶级，一端是很富有的特别阶级，人太少，另一端是人群太多、但有一定均匀消吃力的白领，即金字塔的结构。所以感性的、非专业的、浅显的推行方式更间接有用。对于这类现状，网站市场推行战略既要着眼久远，又要斟酌短期的流量与用户增加，这就是双聚焦战略。从首要高级白领的客户那边获得推动力与形象力，从重视实效的支流的白领用户那边获得首要的定单。既要聚焦于高端白领，更要把重点放在讲务实效的白领客户。即做高端白领形象、做一切白领的买卖。

图3-4

（3）中国的市场是倒金字塔型，越往下市场越大

这里有一个题目给大师思考：

倘使有1万的收集推行预算，A：1万元推行带来100个精准的高端用户；B：1万元推行带来10万个非精准的中低端用户，你会挑选哪一个？

msn、ebay等在中国营销都是A思绪，只围绕着高级白领做推行，但都失溃退出中国市场了。而早期的淘宝、腾讯、360等都是B思绪，不管三七二十一，绑缚、插件、预装等地痞手段全上，从不斟酌方针客户是谁，只要本钱低，能走量就行，后来都获得了非常不错的结果。

在今朝这个阶段，电商走奢侈品及所谓高端偏向也是一个大坑。2015年3月份公布开张的聚尚网就是走高端线路失利的一例，而与聚尚网几近同时起步，形式类似的唯品会在创业的前半年也是走奢侈品电商偏向，但当开创人听说那时淘宝均单额是80元的时辰，马上全数转型做低价品牌，现在已经上市，大获成功。

所以做电商的决议者不要以自己的圈子来观察判定贸易现状。若有个淘宝电商老板在自己朋友圈做了一个有偏见的观察：谁在朋友圈买工具了？成果没有1小我，然后他就得出结论：微商不存在且不靠谱。客岁还有一个高级司理人在微博做观察：谁用小米手机了？成果他身旁100小我中没有一个用，因而得出小米不火的结论，但他不知小米的出货量已经是万万级别了。

3．电商营销首先照旧要找好定位与卖点

图3-5

找到自己的定位以及卖点是电商营销第一步要做的工作。著名的营销大师菲利普.科特勒以为只存在一种成功的营销计谋，那就是仔细地定位方针市场，而且间接向该方针市场供给一流的产物。上文谈到的把方针市场定位在30岁－35岁同居女性就是一例。在这里需要夸大的是挖掘电商卖点要合适几个标准：间接、有用、易于感知、轻易感动用户。

（1）若何找到定位

我已经在一次清华电商总裁班的培训课上，碰到一位做本性化定制珠宝的学员，恰好讲到电商营销这一点的时辰就让这位学员给自己的品牌定位一下，这位学员给出的答案是xx 珠宝，中国珠宝定制之王。定位尚可，但能够很多人都感觉这句口号太空洞了，可是中国大大都的传统企业家对于营销就是这样思考的。但是，现在的消耗者是很难对那些“xx之王，xx第一”发生感受的，更别说可以影响到消耗者来采办这个品牌的产物。

课堂实录：

龚文祥：你的电商，比如你感觉你的珠宝有什么分歧？能不能说一下现在的卖点？

讲话：我的卖点就是我的珠宝和周大福以及你们先容的珠宝都纷歧样，我们的卖点就是走珠宝佳构定制的线路，我们针对的是客户手里已经沉淀了30年的中国珠宝行业，我们以主打办事为切入点，把你手里旧的珠宝帮你改款镶嵌，从而绑定你。我第一件珠宝花很少的价格帮你改了款，你会发现你有一堆的需求，由于每小我家里面都有很多珠宝需要改款，由于我们经济在腾飞，眼光也在变化，三年前风行的格式到现在都比力过期了，而我能为你供给定制办事，你需要定制就会想到周大福、钻石世家卖比力贵的代价，这时你一定会挑选我。

龚文祥：你适才对你卖点做了很多论述，假如用一句话来说明你珠宝的定位和卖点应当怎样说？

讲话：XX珠宝，中国珠宝定制之王。

龚文祥：这个应当是对定位说的比力正确了，可是还有一种叫市场化的说话，相当于广告语一样的，若何把你的定位充实地表示出来以感动消耗者，这个还需要深入会商。

（2）若何找到卖点

一切产物都需要挖掘卖点，没有卖点就制造卖点，可是挖掘卖点需要建立在充实了解客户需求的根本之上，不能罔顾客户需求而自觉说卖点。2012年淘宝“双11”营销的成功很洪流平得益于对于消耗者需求的洞察：购物要廉价。针对这一点淘宝的营销团队提出“全场五折”的焦点促销卖点，通太短信轰炸、电信运营商跳转广告等手段，瞬间在方针消耗人群中引爆。而到了2013年，各大电商都跟从淘宝，在双11这一天做促销，可是其他各大电商做得都不够好，缘由就在于焦点促销卖点不够清楚，用户都不晓得各大电商网站促销好处点是什么，是“买199减100？”，还是“第二单半价？”没有人晓得。没有焦点促销好处卖点的大促结果是会大打折扣的。

（3）关于卖点的概念

图3-5

若何挑选卖点，这一点可以对照进修一下各大电商电视广告中所表现出来的卖点，电商观察家鲁振旺就总结了以下电商电视广告的卖点：京东：精！我是正品佳构，暗讽对手是赝品；天猫：全！一站式购物，上天猫就购了；聚美：逆袭！屌丝逆袭，哪怕皮开肉绽，也要证实这是谁的时代；一号店：懒！足不出户，便可轻松享用生活，针对懒型家庭妇女；凡客：苦！很苦很屌丝，但爱凡客。

以上的这些电商平台的卖点都表现了以下三个要点：

1）都是建立自己有合作吸引力的代价定位，给到消耗者更好的好处点；

2）经过有偏重点的新产物大概新办事的开辟，来托付这一代价，向方针受众清楚地宣传这一代价。

3）经过持续不竭地对外推行网站的代价（同时也是用户的好处点）来到达目标。大师在建立自己品牌大概产物卖点的时辰可以看看能否做到了以上这三大要点。

没有好的商品卖点，再多的网站推行都能够只是吸引眼球，都只是推行所谓“虚”的著名度，不能卖货。网站卖点一定如果有需求的、而且是和用户最间接的需求息息相关的。

有了定位与卖点以后，就需要反复与对峙，这点，旧营销的经历照旧是适用的：

图3-6

4．网上建立电商品牌的关键点

在网上大概在电子商务方面打响品牌，具体应当若何做？我小我感觉以下10个方面是最重要的，能做好这10件工作，就可以把电子商务、网上的新品牌一炮打响。

（1）网上品牌计划、定位、创意；

（2）收集专销产物计划及柔性生产；

（3）天猫店及分销加盟；

（4）电商全渠道前百名进入；

（5）后端供给链及仓储物流客服系统打造；

（6）PR公关软文；

（7）微博及微信；

（8）网媒投放；

（9）B2C官网扶植及运营；

（10）EDM/SEM/CPS等三板斧及优惠券等三把火。

依照以上10个手段打造一个新的网上品牌，还需要留意电商品牌庇护与展现，方式以下：

图3-7

5、电商营销项目几个常识性的经历

在电商营销方面，我比力赞成京东营销副总裁徐雷的概念，他将电商营销分为项目类营销及运营类营销，后者是运营驱动、数据驱动，外人看不到而已，外人能感知的是项目类营销。下面谈谈项目类电商营销的几个经历：

（1）电商营销投入四大法例

第一点：集合投入要好过分离投入。推行需要集合时候、调集资本将流量及客户一次性拉到范围效益的水平，如上万注册用户一次性在一段时候内进入，才能谈得上进一步成长。而过于分离投入会浪费资本与资金，靠一步一步渐渐堆集的战略从市场推行角度来看是非经济的，而且较难启动市场。

第二点：需要投入更多的自动拉动型广告，市场行为假如范围于宣传著名度为主（如户外广告、电视广告）将难以拉动市场。不发生间接的经济效益，网站运营财政状态也就难以健康。我们不但需要建立形象的被动品牌形象广告，还需要拉动式、炒作式、卖货的推行，这样既发生了间接效益，也扩大了著名度。

第三点：爆炸式推行的结果好过渗透式推行，假如中规中矩投放一些常规广告（户外、报纸、杂志、电视、大型门户），所需资本用度太高，投入产出比不经济。省钱的推行还是要策划四两拨千，剑走偏锋的方式引爆风行，并连系常规的推行方式。

第四点：先斟酌短平快的推行方式。网站推行先期要首要斟酌短平快的方式处理 启动市场、进步点击流量以及会员注册量的题目，然后再斟酌贸易流量及久远计划。

（2）旧营销时代的反复法例仍然有用

电商营销，一般纪律是一个用户看了同一个电商促销广告3到5次才会引发其留意、5到8次才会关注、 8到10次才会行动采办，而前几次都是著名度与信赖的堆集。互联网广告有著名度与成交转化率两种广告代价，如SEM及导航是成交代价，而门户广告等就是著名度信赖代价，自己转化率低。所以电商促销广告的转化需要经过不竭的反复来进步，不领会这个电商常识，会堕入纠结与争辩。

在电商营销上不竭地反复做着一件简单的工作就是成功。唯品会刚起头起步的时辰就送了几百万个挂历给用户，换来几百万的现实采办用户及会员。而挂历的本钱每个只要几块钱，均匀下来不到10元本钱换来一个新用户，而其他合作对手做广告都是均匀180元换来一个用户，如此一来唯品会很快就与合作对手拉开差异。从某种意义来说，是挂历把唯品会送上市的。