【年度预言】2023年知乎营销的8个前瞻

过年好！明天是兔年大年头二，我们一路履历了三年大疫、一切正在向着一般规复。我从2018年炎天进入知乎营销起头、也行将进入第五个年头，这一年对还在这个生态里的一切人都相当重要。

2021年我写的这篇文章「运营「知+」一年半的顶层思考，这6句话送大师」总结了我6个后来被营业成长频频考证的金句。分开平台一年，值此新年之际从生态视角带来8个前瞻预言。本文概念仅代表我小我看法，不倡议作为参考。

一、理性消耗提升搜索场景代价

2022年，我国生齿削减85万，这是我国生齿自1962年以来初次出现负增加。

2022年，中国老百姓的存款增加了15万亿元。

我们履历着大周期里的大时代。

2022年5月埃森哲公布的《2022中国消耗者洞察》洞察到公共更加追求健康理财、适用本质和计划消耗。

这在今年几场不如往年热烈的电商大促也获得了印证，除了物流影响B端、C端感动消耗愿望下降。身旁很多朋友说：「现在买工具犹豫下，假如能不买就先不买了，留点钱备用」。

小红书「2023年十大生活趋向」也将「理性决议：理性消耗、理性婚姻、理性工作」作为今世年轻人的趋向判定。

知乎用户的受教育水和蔼文化素养仍然是远高于全网均匀水平的，越是高文化素养的年轻人越理性，可以看看邻国日本在履历「落空的十年」后年轻一代进入「低愿望社会」的样子。

理性的不可是C端，由于二级市场泡沫幻灭，投资方对新消耗行业2022年普遍态度是「最初一笔钱」，要末打正ROI实现盈利、要末离场。

在「沥金」公布的「16个品牌的2022年：危机、利润、熬」一文中，新消耗品牌方纷纷将利润、应战、危机等作为了年度关键词。

作为乙方，面临甲方爸爸的需求，我深有体味。很多大企业的堂堂品牌部，也暗示「我们也要考核带货和ROI了」。

C真个理性+B真个ROI诉求，对于知乎这个长图文平台来说，种草的心智影响慢而长、搜索的收割代价快而大。特别对于高客单价产物（比如消耗品里的3C数码家电、以及教育保险等长决议行业），搜索场景仍然是结果霸道。

由于知乎贸易内容可以间接挂链，这类谨慎消耗品，能吃到几多品类精准搜索流量，根基决议着投放ROI。

而且这个场景的代价是不范围于知乎的DAU增加的，而是全网的搜索收口代价（参考：若何在知乎「杀死」你的合作对手？）。

2022年知乎官方重点推出「种树」处理计划，卡位搜索消耗决议场景，打造全网信赖关键。

但作为各平台的必争之地，在数据逻辑和玩法完整方面相比小红书等友商平台还有提升空间。凡是在和品牌方相同完平台数据和竞品分析后，城市认可知乎的信赖关键位置，但常常在KPI方针方面很难到达清楚的量化模子。

2023年相信知乎贸易团队会继续深耕搜索场景，不管产物才能还是运营玩法，究竟这是知乎结果最好的流量了。

二、找复生活让热榜和保举更有炊火气

2023年的春节，机场火车站久违的麋集春运人群、比曩昔两年都多的贺年消息、朋友圈除了年夜饭还有了旅游的风光。久违的炊火气，返来了。

这届年轻人重视更自我和有圈层特点的生活方式，线上成为了线下的进口。

曩昔两三年知乎内容贸易化的行业结构比力偏重线上闭环，以电商、私域为主（信息流广告以APP下载为主）。而线下业态受制于当地流量限制，一向范围不大，但也有过一些民宿、高端旅游之类的小而美的案例。

2023年随着炊火气一路返来的必定是当地生活的流量，这是包括抖音等巨头在内今年的必争之地。有用户时候的地方就有流量，知乎今年的热榜话题和保举流内容也必定会有更多这些方面的会商。随着业态升级，假如出现出更多连锁经营、线上转线下的玩家入局，相信当地生活、文观光业会是很有潜力的。

记得前几年还在主攻信息流时，旅游行业（特别各OTA平台）就是知乎的TOP行业之一，只是在三年前疫情到姑且逐步减投、停投了。年轻人爱玩的心一向都在，条件答应，总要上路的。

三、自我主张要求KOx前言升级

年轻网民加倍关注自我的认识，对全部自媒体行业的应战更大。知外文化作为知乎TOP MCN，一向深耕知乎常识型创作者（知乎叫PU）的贸易化途径，也一向在摸索和升级。

克劳锐公布的「2022年KOL成长年报」指出，KOL买卖已进入3.0阶段，需要更系统化、战略化的运营，内容选题更邃密化，要转化更多忠厚粉丝沉淀私域。

在贸易化方面种草、带货也只是标准行动，能否基于本身用户影响力和垂类专业度为品牌带来交际资产增量成为更高阶的要求。

若何培育、维系、怀抱、操纵KOL的私域影响力，是2023年知乎贸易生态需要处理的题目。知乎的优良内容在公域流量上有上风，特别是搜索场景和长尾流量（知乎非时效性的优良内容可以延续分发几年）有很差别化的上风。但KOL的私域流量一向是个困难，简单说就是若何涨粉、若何触达。

随着关注流、想法等的不竭迭代，虽然看到尽力，但场景心智未改变。更多用户是来看内容的，而不是看UP主的。不外客岁末我有发现一些小的尝试，比如在知乎最焦点的问答场景，在题目下回答的排序从纯威尔逊算法加权排序（不晓得的可以知乎搜一下），加入了关注博主的回答前置。

成功发现新场景是小几率事务，但和焦点场景连系发生化学反应，成功率就能进步很多。

相比KOL，KOC在低客单价产物的间接转化带货才能更强，究竟这类感动消耗品不需要太深度的决议进程。但2023年KOC生态估计也会发生变化，究竟作为社区要留住用户就必须保证「生态第一」，是以要让更多实在的用户成为变现的KOC、而不是营销账号。从而提升贸易内容的多样性、实在性，也为垂直范畴PU不多的品牌方供给更多挑选，实现更大账号范围的贸易双赢生态。

可是实在的KOC的治理和教育难度要远大于KOL，KOL可以培育、KOC只能挑选，加上知乎长内容生产本钱较高，这条路任重而道远。

四、反营销心智推动机构洗牌

作为一个内容社区，特别是高知聚集的平台，知乎一向有着一定水平的「反营销」心智。不是不能看广子，我们有很多优良的贸易内容（特别是一些风趣的创作者创作的内容）用户不但不喷还积极互动，而是「反洗脑」、「反智商税」。

所以除了纯跑曝光的大品牌，对于腰部品牌和新品牌，不但投流需要原生内容化（用知+）、而且投流的内容也需要更原生化——和创作者连系。

这对办事商提出了更高的要求，2023年知乎官方的代理商发放的是CCS派司，即要求未来代理商都具有更完整的贸易内容处理计划才能，主如果芝士和知+才能，口语说就要会买达人也会投流而且是整合到一路而不是割裂的营业。

这势必配合相关政策导向、从而带来办事商生态的洗牌。幸亏知外从2021年起头就一向往这个偏向在尽力，2022年更是提升了芝士和知+的平衡性、CCS自营消耗破亿，根基构成了以PU和知+为焦点的为品牌方在知乎品效双打的标准处理计划，也期待2023年能和更多好品牌好产物共创更多好内容。

五、平台短盈利场景延续闪现

为了留住更多用户时长，知乎社区一向没放弃内容形式多样化的尽力，从类B站的中视频、到类小红书的想法短图文瀑布流、到年末起头每周延续推送的博主直播等等。

每个新工具出来，都必定陪伴着流量的扶持。

比如客岁在想法上，客岁我们就有很多博主跑出了10万+甚至几十万阅读量的爆文。虽然新产物在用户培育期凡是间隔贸易化还有一定的期待期，但跑得快的品牌方和博主已经起头在商单约稿同时停止一些想法分发的尝试。这方面我们一向在积极摸索，期待2023年能有更多爆文出现。

直播能够是官方今年会重点推的形状，最少到春节档期为止来看一向在发力，很多垂类博主（特别是个消耗范畴的）都受邀加入了官方保举的直播。

虽然知乎直播能够在带货上仍然不具有场景上风，但假如能开辟出更有知乎特点的玩法也许能有欣喜，产物只是功用、内容才是霸道。

六、细分赛道蓝海机遇永久有

不存在同一的消耗升级或升级，机遇永久有。

从YIMIAN的数据可以看出，即即是同一品类，分歧价位的产物也有着分歧的表示。

随着疫情铺开，人们会更关注本身健康。2023年在消耗范畴我小我很看好营养保健和活动健身赛道，其中活动健身和户外实在在2022年就是表示很是亮眼的逆势增加赛道。虽然这两个赛道的体量和头部的美妆个护、数码家电、食品饮料没法比，但增速还是很可观的。年头这阵阳康期是营养保健先行，等开春暖和了户外和活动装备就该热起来了。

耳机一向是知乎的头部品类，很是热销。2022年下半年在蓝牙耳机类目里骨传导耳机在知乎异军突起，骨传导本是相对合适户外活动爱好者为了平安开放听觉的细分场景设想，可见在细分赛道的机遇还有很多。

除了营养保健和活动健身，2023年小我以为男性品还有很大的消耗提升空间。虽然在消吃力上传统以为孩子＞女人＞宠物＞汉子，但情况在变，究竟很多年轻人甚至中年人已经进入独居时代，当汉子学会给自己花钱的时辰，作为不多的能指导男性消耗的平台还是很有设想空间的。

七、成为头部品牌资产渠道

知乎作为常识内容社区，一向很擅长玩IP。知乎官方的玩法会更围绕IP，像2022年很火的新奇尝试室、拆车尝试室、通明工场等等，知外也作为首个承接通明工场IP、和履行很多新奇尝试室、数洞等项目标办事商一向在配合官方的IP项目落地。

前一阵知乎官方也在招募4A合股人代理商，意图经过更多全域办事商切入头部品牌的品牌资产渠道预算，将知乎的IP和创作者一路打包给更多产物值得相信、弱化结果的大品牌。

对于头部品牌，虽然预算大，但决议人也更复杂。不像小企业压服一个接口人就能拿个十万八万的项目先试试水，大企业能够立项就是几百万、需要过会、竞标、老板点头，所以与之配套的是科学怀抱才能的升级，需要「稀有」等产物工具更确信、更连系品牌需求。

八、电商平台更多联动能够

我记得前些年在微博做贸易化的时辰，有个奥秘的部分「台网」，文娱相关的我都没打仗过、感受是壁垒很深的一个范畴。

在知+运营的进程中，最大的收获之一是摆脱了传统下载和留咨的转化途径，将电商途径跑通了。而离大消耗品类比来的，明显就是各大电商平台。

类比于微博和各卫视的联动，知乎和各电商平台的联动估计也会继续尝试更多能够。

2022年知乎和淘联买通了星知计划，在内容种草结果怀抱上停止了一些尝试。虽然相比知乎答应贸易内容间接挂链的结果数据还有一些需要摸索的题目，但我在2021年写的那几篇种草代价的文章（现在还挂在我公众号的导航栏）总算是在产物层面跑通了。

2023年除了阿里和京东、除了品牌和同盟，能够还会有更多玩家，比如一些垂直电商平台、比如一些第三方办事商等等。

以上预言，假如2023年末我还苦守在知乎营销的赛道上，我会再复盘看看。

不管若何，前路坎坷。新的一年，祝知乎更好、祝创作者更好、祝品牌方更好、也祝我们更好，一句话祝知乎贸易生态更好。

平生中，最光辉的一天并非功成名就的那一天，而是从叹伤与失望中发生对人生应战与勇敢迈向意志的那一天。 ——福楼拜