2022社交电商最强攻略：8大平台实战案例解析

作者|沈浩卿

在交际电商突起的布景下，分享式的裂变逐步替换搜索，成为品牌触达消耗者的新偏向。

品牌畴前以“货”为动身点，现在以“人”为动身点，从经营“商品”到经营“用户代价”。

我们将推出交际电商101系列文稿，经过交际电商行业概览、交际电商典型分类和热门案例动手，周全领会交际电商的平台特征，前瞻行业趋向，融入双11各平台玩法，以及交际电商玩法留意点，为品牌玩转交际电商供给一些战略性的指引和倡议。

看点提醒

• 交际电商是电子商务的一种衍生形式。借助交际前言（比如微博、微信等）的传布， 经过交际互动、用户自生内容等手段来帮助商品采办。
• 我们依照平台本身所具有的基因调性，将交际平台区分为三类，电商基因类、短视频基因类、内容基因类。
• 淘宝直播在阿里系的带动下，近年来买卖额猛增，在2022年有望实现3000亿左右的市场，且男性占比爬升。
• 拼多多活跃买家数迅猛爬升，与阿里差异缩小，有媒体大胆猜测，拼多多年内年活跃买家数或将跨越阿里。
• 快手电商在四线及以下城市渗透率高，抖音电商在一二线城市渗透率高。
• 小红书的种草形式，是B2K2C形式的代表；让品牌经过用户口碑实现快速堆集，带动其在全渠道的买卖范围。

电商基因

淘宝直播

淘宝估计2022年将实现直播带货5000亿的市场范围，在今朝阿里分派法则下，未来淘宝直播在2022年有望实现3000亿左右的市场。

从性别结构上看，越来越多的男性起头在直播间边看边剁手购物，2022年淘宝直播男性消耗者比例已近40% ;从城市线级上看，淘宝直播首要用户群体，既有“十八线”小镇青年，也有二三线职场精英。

从年龄散布上看，淘宝直播用户群体集合在80、90后，其次是70后，00后已经占据相当比重。

从城市散布上看，淘宝直播用户群体在一线城市北上广深人数最多。

女装还是淘宝直播消耗者最爱买的商品。

男性用户更偏好3C数码、大师电、家装、汽车、活动户外等类目。

【案例】天猫双11开幕直播盛典

由湖南卫视结合天猫打造的湖南卫视天猫双11开幕直播盛典于10月31日晚举行，几位顶级主播相关话题#薇娅直播#、#李佳琦直播#、#雪梨直播#等率先囊括热搜榜单，热搜屠榜全民造句引爆现象级事务。

创新点：

这场以“一路挺你”为主题的品牌盛典，全程将“挺”字深化，用万物皆可播、时代购物等全视角解读主题内核，同时经过“直播”形式的融合，1块大屏链接17块小屏，将电视文娱场景和电商消耗场景有机跟尾，激发了2022年双11开幕“尾款人”的第一次狂欢。

趋向：

此次淘宝将五位顶级主播薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、陈洁KIKI的直播间搬上舞台，与汪涵美好生活直播间、湖南卫视直播间、以及其他诸多以艺人嘉宾为首的品牌直播间同台互动，这类电视场景与电商场景的多维度互动，未来将成为电商晚会IP常态。

【案例】耐克NIKE AIR MAX DAY云公布会

2022年因大情况缘由，NIKE 初次将AMD活动落地电商直播，经过淘宝直播平台云公布AIR MAX年度新品，以品牌官方旗舰店为营销主阵地打造了一次SNEAKER的线上狂欢。3小时直播带来万万级店肆成交。

创新点：

首要有三个方面，“人”的方面，请品牌明星王一博为新品发声，潮水达人亮相直播间，鞋粉聚集NIKE店肆狂欢云派对。

“货”的方面，AMD2090重磅公布，王一博同款。

“场”的方面，抢占直播风口，品牌官方旗舰店。

趋向：

NIKE的直播玩法证实了流量X明星X产物的奇妙组合，可以发生更惊人的转化结果；

阿里的数据沉淀和回流才能，更加品牌供给了持久营销与人群运营的能够。

拼多多

拼多多用户男性占比不大，且领会拼多多以后在此平台上购物的愿望也低于女性。

一样，年轻人出格是在校门生群体，在拼多多上完成从利用到购物的转化也相对更难。

拼多多销量百万以上的爆款范例以日用百货、小吃零食、衣饰鞋帽为主，这些商品的特点是单价低。

报告调研显现，一半以上拼多多用户的购物习惯，是从首页的含有“廉价/折扣”性质弓|导词的地区进入采办，这一点比起传统电商主打的“搜索式目标性”购物有明显区分。

此次拼多多双11大促的一大特点活动就是优惠券秒杀。

双11拼多多率先打响双十一价格战，“百亿补助”上线大牌美妆专区，为赫莲娜、兰蔻、娇韵诗、圣罗兰、纪梵希等著名美妆品牌供给最高优惠60%。

【案例】66购车节秒杀五菱宏光

拼多多上线汽车营业以后，打造66购车节，上新五菱宏光，首批用户以3.49万元的价格成功采办了市场价5.28万的新车。

消耗者只需要翻开软件，在购车秒杀页面付出定金（转发朋友，一路拼单），在24小时后，只需要在离自己比来的线下店完成取车。

数据显现，拼多多平台上，一个小时的定单量，几近相当于传统门店一个月。

创新点：

以“选品+拼团+让利”形式，系统性地帮助用户控制了购物中的两个关键变量：

决议挑选、讨价讨价。

趋向：

该形式以交际化的用户运营来获客和保存，可以从部分中低消耗人群起头，再开辟更普遍的市场。

拼购电商建立了薄利多销的“供给-畅通”系统，以此为焦点，电商行业的生态格式会被大范围改变，传统电商向拼购电商改变是必定趋向。

短视频基因

抖音

抖音整体人群画像，男女较平衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。

抖音用户偏好的视频范例中，归纳、生活、美食类视频播放量较高，旁观感情、文化、影视类视频增加较快。

男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高。

女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。

2022年抖音公布“11.11抖音宠粉节”，其主题与客岁“抖音好物发现节”有明显差别，派发史上最大流量红包，其重心由种草带货，更多的转向为平台销售。

【案例】苏宁电商&抖音电商8·18晚会

2022年苏宁联动了东方卫视台网联动举行8·18晚会。

在这个形式傍边，苏宁电商与抖音电商告竣深度合作，全量商品入驻抖音小店并开放给抖音电商平台，逾额完成方针204%。

创新点：

抖音与苏宁电商停止了三次台网联动，特别是明星直播的联动拉动了明显的流量峰值，在高峰流量的时辰冲击高客单价商品，全部直播把人货场做了一个静态的整体调剂，让直播效力大大增高，也构成了很好的销售拉动。

趋向：

抖音作为一大流量进口，其代价越来越被认可，特别是在与电商平台在协同创新上，开辟出更多的增加点。

双平台协同直播可以对人货场做一个静态的整体调剂，让直播效力大大增高，实现场与货的成功。

【案例】全新路虎发现活动版云游上市公布会

这是抖音“超级大牌直播日”正式上线后的首场活动，直播时长创下新高达30小时。

抖音直播间旁观总人数达600万，最高同时在线旁观人数近5万，30小时内共售卖了9.9元抵2999元优惠券2300张，及21笔汽车定金。

创新点：

与传统的线下公布会形式分歧，这场“云游上市公布会”充实操纵抖音直播上风特点，更连系大咖连麦、弹幕互动答疑等玩法，率领观众展开“衣”、“食”、“住”、“行”发现之旅，为消耗者带来了“云种草”的全新体验。

趋向：

将线下的看车进程搬到线上，红人影响力和公域流量连系，从直播看车（立即互动）与专业说车（短视频专业解读）连系，激起采办志愿，短视频和直播的整合构成占据用户心智的前链路，直播和电商组成构成高效转化的后链路，使汽车营销线上化的效力大大提升。

快手

2022年2月，快手的DAU经过“K3战争”到达3亿日活方针。

快手抖音在性别散布上都是女性用户偏多，以24岁以下年轻用户为主。

抖音的年轻用户群体占比更大。

在城际散布上，快手在四线及以下城市渗透率高于抖音，抖音在一、二线城市渗透率高过快手。

快手用户在"关注页"的投入要高于抖音用户关系链效应更强。

快手电商公布在10月31日-11月11日时代展开的“116购物狂欢节”，投入上亿现金和10亿流量，扶持中小商家。

【案例】完善日志“品效全链”

在快手平台上，完善日志构建了内容驱动的前链+创作者带货驱动的后链，经过运营提升私域流量的粉丝堆集和持久转化。

创新点：

从品牌内容和达人带货两方面动手，前链路和后链路互为协同，完制品牌公域私域的经营，包括高频次的视频更新，同步主账号直播，增加粉丝粘性，买通了“内容驱动+私域流量+创作者矩阵带货”的形式。

趋向：

之内容动手，主品牌带货、拟人化矩阵协同，视频带货与直播带货激起，美妆品牌的 “短视频+电商”的品销链路将越来越短。

内容基因

小红书(美妆属性)‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小红书在综合社区榜单中排名第二，仅次于百度贴吧，活跃用户数远超知乎、豆瓣等，社区已成为了小红书的顽强堡垒。

小红书年龄首要集合在 18-34 岁，70%的用户为90后。

用户女性占比88.37%，男性占比11.61%。

利用人群地域散布占比前三为广东省、上海市、北京市，跨越56%的用户来自北上广深四大一线城市。

用户关注焦点前三的别离为时髦9.98%、美妆9.85%、美食8.05%。

小红书的种草形式，是B2K2C形式的代表。

小红书对于品牌营销的焦点上风在于它是一个用户经过在社区的高频互动，发现好品牌和缔造消耗风行的地方，让品牌经过用户口碑实现快速堆集，终极带动其在全渠道的买卖范围。

图表来历：Questmobile

小红书的千人千面形式，内容权重模子有五个要素出格重要：

图片、关键词、卖点口语化、粉丝互动、在内容与题目植入高流量词。

小红书爆款内容的焦点要素就是你的内容可以给粉丝带来代价。

在社群运营上，用户自动天生营销场景，用交际空气带动销售。

包括女性“晒物”刚需构成的口碑效应，“虚拟闺蜜圈”的内容驱动交际，折叠负面消息，以及场景化激升引户采办愿望。

在这一进程中，品牌可以有多种形式的植入，如明星/KOL内容营销、营销/交际靶向方针用户、KOL直播等，实现方针人群的精准营销。

小红书双11的活动首要有：

1、预支定金，疯狂翻倍；

2、两重优惠，同价提早抢。

【案例】缔造小红书式潮水文化（完善日志、玛丽黛佳等）

小红书平台诞生多个爆款，风行妆容、爆款品牌、风行语等在平台上普遍传布。

品牌营销推行在跟随潮水之余，更应抓准年轻人爱好，缔造易于在年轻人中发酵的风行文化，做风行的先锋者。

创新点：

完善日志初创截断式妆容，优衣库首创的雾霾蓝撞色穿搭，玛丽黛佳请李佳琦代言口红，别离从“品牌特质照应”、“与风行文化强关联”、“KOL强势带货”三个角度动手，品牌在小红书的种草，在操纵达人去撬动用户的同时，也积极扶植扶植品牌自己配套的营销阵地。

趋向：

切中圈层文化聚焦地、年轻人群跟随、明星效应，是大大都品牌在小红书的玩法焦点。

在小红书种草有一个根基套路，即，关注平台热词，提炼产物关键词、方针受众关注点、产物场景、产物可以为用户处理的题目。

从完善日志、优衣库、玛丽黛佳等品牌身上，都获得了考证。

【案例】好物盘点，KOL深度种草强压服力

其玩法主如果经过博主年度好物保举盘点，操纵博主的影响力深度种草。

创新点：

仙姆SamChak是美妆范畴的超人气达人，其缔造的笔记#好物不外百！彩妆师的年度好物#在小红书具有极高人气，也吸引了众多品牌合作。

笔记中的保举主打平价好物，操纵博主的影响力深度种草，刺激底层购物愿望。

趋向：

好物盘点作为一个简单种草形式，越来越遭到品牌主的喜爱，一方面，粉丝是为博主的影响力和信赖度买单，另一方面，全年度最值得博主保举的物品，挖掘了底层购物需求，提升转化结果明显。

汽车之家（汽车属性）

汽车之家的媒体平台上风为供给优良购车内容，让各车型品牌的购车信息能更快速直达消耗者；

经过线上选车导购、线下驾乘体验等行动，将平台具有的大量实在的欲购车人群转化为买车人群，最初，经过线上电商平台告竣买卖，以及线下交车体验跟进，终极构成线上线下的买卖闭环。

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【典型案例】

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唯品会（奢侈品属性）

唯品会的用户女性居多，占比81.03%，年龄首要散布在19-55岁之间。

用户首要散布在沿海和交通便当的地域，在利用偏好上，则更偏向于网购、交际、通讯、生活、资讯等常规性内容。

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【典型案例】

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宝宝树（母婴属性）

宝宝树孕育在25-35岁的用户渗透率较高，占比超8成，25岁以下用户占比最高；月支出8K以上用户占比近7成，月支出2万以上用户占比5%与其他互联网母婴平台拉开差异。

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【典型案例】

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更多关于交际电商玩法战略和要点，我们将在以后的系列文稿中连续推出，敬请关注！