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把新品打爆,从抖音电商典型案例找方法

微信营销 2022-6-15 14:59 8438人围观 电商运营




©️深响原创 · 作者|李新笛

用“风云幻化”来描述当前的消耗市场绝不为过。新品牌来势汹汹,典范品牌发力年轻化。押注新品已经成为各方增加的分歧挑选。

不外,捧出一款成功的新品没那末简单,很多品牌在推新品时存在“惯性”,只沿袭已有经历来做,这样的思绪轻易“扑空”。

更大的应战来历于,情况变了。在渠道分化的新情况中,品牌造声势和落实转化之间轻易割裂。很多品牌都能够碰到过“花大气力推新品、但消耗者不买账”的情况。

有没有什么法子,能理顺全部营销转化的通路,无缝跟尾营销声势和销售转化?

抖音电商可以帮助品牌实现这一点。

比来,我们关注到抖音电商公布了在行业中有代表性的六个新品营销案例,包括飞科太空小飞碟剃须刀、波司登风衣羽绒服、一加9系列手机、春景的椰汁和23款零食、活力28的新品洗衣液,以及肯德基的Double Down汉堡。

虽然这六个案例散布于分歧行业,但它们的全链路经营思绪是类似的——若何测品冷启动、若何促进高效爆发,并停止经营迭代。

「深响」总结梳理了这六个品牌在抖音电商的新品营销方式论,也许能帮助更多品牌找到新的增漫空间。

精准推爆款,快速冷启动

只要起头的偏向是对的,前面的工作才会加倍高效。

全链路经营的第一步是冷启动,新品在抖音电商快速冷启动的方式的关键点在于实时找准潜力爆款,并深上天洞察消耗需求、找准人群,从而有章法地优化新品、营销内容和人群画像等。

找准潜力爆款,关键在“测品”。通太小范围测试来小步试错,品牌可以进步推出新品效力、下降不需要消耗。

波司登和飞科深谙此道,在大力推行新品之前,两者都经过抖音电商直播的方式来找到潜力爆款。

例如,飞科经过观察直播时用户的互动频次和在线人数以及销售数据等来综合判定新品表示;波司登则先在抖音电商停止“波司登风衣羽绒服”沉醉式大秀,并配合走秀节奏公布货款链接以吸引爱好人群逗留,然后在大秀直播竣事后立即启动新品轮播,操纵上述精准的爱好人群锁定潜力主销款。

固然,品牌在抖音电商不但可以操纵品牌直播停止测品,还可以操纵达人短视频、达人直播间等方式来收集用户反应,从而切确“校准”新品营销思绪,让后续的营销投入更有章法和节奏。



波司登在大秀以后敏捷锚定主销款

“章法”和“节奏”若何表现?无妨继续看飞科和波司登接下来是怎样做的。

测品进程中,飞科发现,小飞碟剃须刀这一新品的一大客群是有送礼需求的女性消耗者。为了更好地转化这批受众,飞科将产物包装盒升级为大礼盒并附赠手袋,并在直播时增加面向女性消耗者的话术来展现产物“合适送礼”的特点,同时还增加送礼场景的创意内容等。

此外,飞科还操纵抖音电商的付费流量,优化流量投放的人群画像,将新品精准投放给女性消耗者。

波司登在经过测款锁定主销款之前,实在已经按照抖音人群偏好估计划了一些主推款。这些主推款在经过测款考证后,波司登立即在之前计划的根本上连系当晚直播复盘,实现了极敏捷的直播剧本优化:除了强化对产物面料和工艺的先容,还经过主播试穿来凸显“3D立体剪裁更合适亚洲人体态”。

在与明星达人直播间合作时,波司登则并未指定主销款,而是让达人按照粉丝偏好推出预选款,然后直播时敏捷找到在该直播间最受接待的主销款。

感性判定和理性分析相连系,波司登不竭校准新品营销放置。一样的,波司登也奇妙操纵了抖音电商的流量机制,经过积累自然流量和定制付费流量包,积累了一多量符合品牌特点的高客单人群。

类似的准备思绪一样出现于其他品牌的新品营销结构。例如,在新品推出前,一加便经过站内指导预定直播和站外预告引流,并与科技、摄影类媒体合作吸引爱好人群。此外,一加也提早公布短视频、停止自播,积累大量对数码科技感爱好的用户。



一加经过公布短视频等方式,提早积累爱好用户

潜力爆品测试、消耗者洞察、方针客群堆集、人群画像优化……一切都是在为后续的扩高声势和转化做铺垫。抖音电商恰好具有帮助品牌高效推爆款,快速冷启动的机制和才能。而当偏向和预备工作都到位,接下来就到了新品营销的爆发阶段。

巧用「杠杆」,高效转化

冷启动完成后,接下来的题目是:若何最洪流平放大品牌声量,并将声量转化为实实在在的定单?

从抖音电商上的成功案例来看,围绕优良内容倡议应战赛和热门话题,并与达人明星联动,吸援用户与品牌互动,都能实在帮助品牌放高声量。

典型的案例是,波司登先是打造不带货的新品公布会,来建立高级感品牌形象,然后打造了#风羽时辰兴趣贴纸应战赛,并在降温期、万圣节节点上线应景的话题,其中,#万圣节氛围到位了话题在首发后一小时就登上了抖音热搜榜TOP 1。此外,与明星和达人联动,也促进了相关话题热度的进步。

固然,各个行业特点分歧,在若何操纵平台玩法放高声势上,分歧品牌各有各招。

春景和活力28很是重视操纵抖音电商的各类玩法,唤起年轻用户关注。例如春景约请达人和明星联动,并在应战赛的BGM、舞蹈和贴纸上,都加入了春景新品的元素;活力28一样与明星代言人停止联动,并推出和预热#70岁也够Young话题,倡议复古变装应战赛,带动话题热度。



春景和活力28经过倡议话题和应战赛的方式放高声势

一加作为智妙手机品牌,把品牌传布的焦点放在新品的焦点卖点上,其结合多个范畴的头部达人来体验哈苏相机的拍摄质感,激发了大量的会商和UGC创作。

餐饮业的肯德基在操纵抖音电商多元化玩法的同时,更重视线下门店与线上联动,其约请年轻演员龚俊与肯德基工作职员合作拍摄短视频,吸引了大量粉丝和路人关注。

飞科进步品牌声量的方式则主如果经过与分歧达人合作创作内容、以及自立创作产物讲授和小戏院两个偏向的内容,来鞭策多元化的内容传布。



飞科打造多元化内容进步品牌声量

但要留意,操纵各类「杠杆」放高声势的同时,品牌需要能将流量实时“收住”,转化成真金白银。是以,做好自播承接流量增加相当重要。

连系几个新品营销案例的经历,操纵品牌自播实现高效转化的要点是:用直播场景和话术激升引户的采办欲。

例如,飞科会针对分歧人群停止差别化直播战略,如面向男性的直播间首要夸大爆品的利用感和出差便携,面向女性用户则会夸大这款产物男性更喜好、送礼合适。终极,飞科太空小飞碟剃须刀单品实现了1600万+GMV,爆发期GMV是爆发前的24倍。

肯德基则满足分歧年轻群体的需求,基于新品Double Down肉霸堡设备了双人餐、3-4人餐等多个套餐+小食组合,并专门设备明星专属的SKU及周边权益。整场活动下来,肯德基新品套餐占总GMV的90.2%。




波司登在品牌直播间场景打造高低足功夫,其不但围绕内容设想双场景自播间,让用户感受品牌调性的同时也能观察羽绒服的剪裁工艺;还约请ELLE时髦主编从专业视角停止产物剖析,并约请合作模特高伟光分享时髦穿搭经历。

一套布满节奏感的流程下来,波司登终极整场直播场观是平常的6倍,GMV是平常的2倍。

一加则在客岁3月24日新品公布会当天,操纵在抖音电商举行新品公布会的热度,间接停止自播预售+罗永浩直播间销售,将品牌声量爆发和转化合为一体。这样,新品公布会的流量得以高效操纵,终极One Plus 9 Pro新机售罄率到达100%,3月24日公布会当天的GMV就到达2000万。

虽然六个分歧品牌在抬高声量、促进转化的具体操纵有差别,但它们无一破例遵守着同一思绪,就是重视内容营销、并与达人明星合作放高声量,最初以自播等方式把流量转化为销量。

而在其中,抖音电商丰富的营销玩法和达人挑选,都在品牌爆发进程中停止助力。

延续迭代经营,方能实现品效合一

到这里,品牌经过大量投入,已经堆集了人群和洞察,并经过放大品牌声量实现爆发,从而获得买卖上的增加。这些都为品牌构成了贵重的资产。

但增加故事并未竣事。要想让一款新品从爆发走向“长红”,品牌还需要不竭吸收经历、更新经营战略。

打造爆款的进程,也是拉新增加的进程。面临源源不竭的新客涌入,若何能继续转化这些用户,成为品牌长效经营的关键。

飞科推爆的太空小飞碟剃须刀,不但间接为品牌带来5.3万新客,还带动全店获得新客14.5万。若何把这些人群留下,成为品牌的高粘性用户?飞科间接在自播战略高低功夫,一边是削减单向输出的货物讲授、增加用户更感爱好的互动内容,另一边还出格增强输出更高效的产物教育,以处理用户的痛点、疑点,加速他们的转化。

一加的新品公布会与首销日相隔七天,要保持方针人群对品牌的延续关注,进步新品首销日的结果,关键在于在这七天保持品牌热度。

一加因而在新品公布会竣事后两天,又打造了欢太商城和黑码科技两场直播,继续转化更多潜伏人群,随后又在3月27日联动抖音大V直播探店,展现新品体验和门店的炽热,充实刺激消耗者。两天后,一加手机总裁则空降直播间放福利,并继续预热首销日。终极,一加新品9系列的总GMV到达3500万。




经过对六个分歧行业新品营销案例的分析,新品在抖音电商的经营思绪得以了了:在抖音电商,只关注直播转化就“浪费”了平台的势能,品牌应将抖音电商视为集品牌传布和销售转化一体的买卖场景。

相比传统电商平台,抖音电商是个特别的存在,它既能实现品销一体,怪异的流量机制和丰富的营销玩法,也让新品得以高效转化。

此外,平台在C端普遍的影响力,不但能让新品获得可观销量,更能帮助品牌方在消耗市场引领风潮。

上述来自分歧行业的新品营销案例都在说明,“全链路”式的新品营销方式论在抖音电商上是普适的。抖音电商的怪异上风,也已经过新品的增加获得佐证。

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