搞用户运营的看过来！蔚来、理想、小鹏、威马APP用户 ...

我是做社区运营工作的。上个星期我在口试社区运营的候选人，我问她在国内你以为运营最好的社区是什么？

她给我的回答是蔚来的APP社区。

因而周末我认真地把蔚来、理想制造、小鹏、威马汽车等几个类似品牌的用户APP都看了一下。看看同业的战略都是什么？

我只是漫笔记录下感爱好的发现，没偶然候画脑图，画产物原型图。倘使有同业有爱好一路会商，大概寻觅工作机遇，可以加我微信2635102。

重要的话先说（我的小我经历）

• 几个APP所处于的阶段

蔚来的APP不成学。蔚来APP是其全方面品牌攻势的剪影。假如你的企业没有在品牌方面投入那末周全的尽力，去模仿蔚来APP，得不到好结果。

理想的APP最值得学。简单说，他们懂用户，特别是根基盘用户。

小鹏的APP，起头有一些空气，出现了死忠粉。找到运营窍门，可以加速逼近理想、蔚来。

威马的APP，还处于冷启动阶段。这个阶段会很长，大师需要给他们耐心。

• 负面=实在。《费加罗的婚礼》上的名言，若批评不自在，则歌颂无意义。

品牌的一号位的人能否有胆识在自己的阵地里公然展现用户分歧的声音，决议了用户的实在感。

没有人喜幸亏“楚门的天下（虚假天下）”中生活。实在的天下中，吐槽自己就多于歌颂

用户感觉你的平台实在，就没有需要去其他平台上看自己有没有被欺骗。

你可以经过算法战略控制你品牌负面内容的曝光比例，但不要经过考核战略全数干掉他们。

• 内容主题：Ugc社区，你指导用户创作的主题，最好是一切人爱好点的最至公约数。在你用户基数不敷的情况下，最好收窄话题的鸿沟，否则社区轻易散掉，酿成了漫无目标的广场。
• 焦点用户：用户感爱好、愿意毗连的人没有那末多，假如你抓错了人，你就没法织起来一张网。凡是美男车主，硬核车迷、旅游达人、摄影达人……若何最快速地找到他们，决议了你的运营效力。
• 品级：品级是驱动社群（山公与人都适用）个体长大的手段，但汽车APP用户都是客官。这类品级感的表达需要很是隐晦。
• 反应和激励：用什么鱼饵掉返来怎样的鱼。你花钱买用户行为，买返来的一定是为了赚小利的人。这也是传统企业用代运营公司做社区运营最大的题目。
• 用户实在满足度：你给用户供给的感知代价-用户对你的期望值。这两者都是可以控制的变量。此外，可感知的代价和实在本钱并不是等比例关系。运营本钱控制的学问就是分歧人群对于代价感知的分歧，期望值控制战略分歧。有的运营职员人为高，就在于他们晓得低本钱高满足度的战略。
• 用户一切行为的终纵目标：“被人留意，被他人关切，被他人怜悯、歌颂和支持，这就是我们想要从一切行为中获得的代价。”古典经济学家亚当·斯密如是说。 假如非要用一个词来稀释，那就是“被爱”。

4个汽车品牌APP界面结构

看界面结构就似乎你看一个屋子的结构，哪个房间用来干什么，他们安插在什么地区。我们要斟酌对于第一次来这里住的人，能否在进入的第一刻被内容吸引并激发品牌方出格希望的用户行动（Action）。

• 蔚来：居然可以这么生活方式

蔚来APP不是依照一个汽车社区的形式建造的，它是一个生活社区。搞奢侈品、搞生活方式的可以多来参考。汽车企业学蔚来轻易走火入魔。

“欣喜NIO LIFE”板块真的是欣喜。传统车企在做跨界佳构时大多很是没档次。请谅解我的间接，他们大多是在生产渣滓。车企佳构在全球的标杆是法拉利，在国内的标杆是蔚来。

蔚来将“欣喜”放鄙人部导航栏右手第二个位置替换掉了传统的“消息中心”，我感觉大要率企业方有信心“欣喜”板块可以连结延续的sku更新，而且用户真的愿意采办大概兑换。

NIO LIFE可以极大提升蔚来品牌的溢价，相比花钱去奉迎媒体，更多得连结好自己品牌调性并取悦自己的付用度户也许是时代的趋向。

蔚来的“朋友”不但是消息中心，它还包括了社群板块。这相当于在一个大社区里面再切分出子地区。我凡是不倡议汽车品牌APP做更小的社群，由于这对你的用户范围和用户粘性有极大的考验。用户有配合的爱好会商，实在最好的挑选是微信群。假如他们愿意用蔚来的APP实现爱好会商，一定是才能很强的焦点用户在里面。

【早上写APP运营横评的时辰被NIO的开创人李斌发现了。 yiyi呀是蔚来运营产物的负责人。她和张羿迪同伴搞的这个社区产物。大师可以关注yiyi呀的静态，她有分享若何口试加入蔚来以及若何做这个社区的履历。】

体验板块展现的是四周的蔚来展厅，以及用户在此打卡或发的内容。这一板块的底层逻辑是，展厅不是卖车的场所，而是用户之间&用户与企业之间毗连的场所。正是基于这类逻辑，才有能够发生大量的官方内容和ugc内容。这一版块很难模仿，由于绝大部分车企的展厅功用都是托付，而不具有交际。

• 理想ONE：实在的汽车社区

可以看出李想是很是老辣的互联网人，而且是做社区身世的。

理想ONE APP很是合适互联网用户的习惯，尽能够不在结构上革新来应战用户习惯。

比如“社区”、“消息”、“最新”、“视频”、“精华”、“口碑”、“问答”这些称号，看到就懂是干什么的。不轻易玩花哨的气概，可以表现出互联网浸淫的时候是非。

理想ONE APP在焦点运营图下面设想了金刚位，包括了“网点”、“试驾”、“订购”、“征询”。这是有违传统社区用户的体验的，这些功用都在让用户的阅读和接下来的行为“跳出”。但这对于初购车用户而言有帮助，对于让更多用户到店体验有帮助。

理想ONE APP的焦点运营图战略也很是间接。它持久暗示用户做两件工作 1 老拉新 2 到店体验。在理想APP的很多位置都可以看到这类指导。

视频瀑布流是很重要的创新，但它对运营和用户的ugc水平的要求很是高。视频可以下降创作门坎，可是视频也更轻易缔造出渣滓内容。获得一样CTR点击率，新手创作视频内容所需要的时候会更高。从我小我角度而言，当你有了强大的用户基数时，应当激励用户ugc视频的。视频内容的信赖感、实在感要高于文图的。

口碑：李想一向以来是不惧应战和批评的人。他也擅长用外界的批评转化为内部团队长大的动机。口碑板块有挺多用户应战了理想ONE，而且有些应战也纷歧定对，但平台还是给这些内容公然展现。这背后的逻辑，一个花了几十万买你车的人，不是到了产物差到山穷水尽，大要率都还是支持品牌和产物的。假如给这些人的批评以尊重、正确的反应和产物迭代改良，这些人城市成为你的专业的销售职员。

公众对于理想ONE的第一款产物资量连结思疑态度是常规预期，他们也以为理想官方为粉饰，只给大师看树碑立传的内容。而理想ONE恰恰愿意给大师看实在的一面，特别用户不满足的一面。现在信息这么通明，产物的弱点很难持久粉饰。归正用户早晚也会发现，那还不如不粉饰呢，反而用户会出格相信理想APP里面那些正面评价。

问答：理想ONE的问答社区里面有很多懂车的高手，很是活跃。买车这么重的决议，大师都是要找人交换的。硬核用户在问答区的存在，会很是有助于新用户对理想ONE的信赖。这一板块对于用户运营有很大的应战。问答这个模块中，回答的人是扑灭自己照亮他人，指导他们的动机是学问。

• 小鹏，成熟中的社区

接近于正方形的焦点运营位对运营能够会有应战。它的面积很大，会吃掉其他展现区，此外板块牺牲出来的面积和对应的功用，它必须赚返来。别的焦点运营位没有设想轮播，我也比力意外。

由于汽车特别的高宽比，展现汽车的图片横图相对好建造一些。蔚来的运营位的比例合适展现生活方式，理想的尺寸合适展现车与情况。小鹏的挑选更偏向于蔚来。

搜索栏展开后有内容，但不肯定能否认期运营更新。用户范围没有大到一定水平，用户没有高频的习惯，内容供给还不敷，搜索栏可以不用那末焦急做运营。

小鹏的消息中心与蔚来都鄙人排导航区左二的位置。说这样的设想跟传统习惯分歧。大师习惯的战略都是下排导航右二的位置。这背后什么逻辑，大师可以会商。

问答可以一定水平节俭用户常规题目征询企业所带来的相同本钱。

实在车主介入回答题目，让平台有激烈的实在感，用户多样性的说话是平台官方运营很难模仿的。这其中的难点是，用户介入回答的动机和他们回答品格的控制。

威马

威马底部的导航栏里并没有设想“消息中心”。产物并没有设想用户之间私信功用。平台与用户交换时的消息中心设想在小我中心的右上角铃铛处。这让人感受威马的APP并不太像一个社区。由于首页没有设想消息中心，平台与用户的相同效力也不是很高。我可以了解为此时威马的用户对威马APP的利用率还没有到达蔚来和理想的水平，设想过量的用户相同渠道的产物回报率不高。

威马APP首页的运营广告位是一个很好的与用户相同的机遇。但用户都不爱看广告，所以名字是“广告位”，最幸亏里面添补内容。这里的内容可以“暗示”用户，我们品牌产物的特点，我们用户人群画像，用户在这个APP上首要被激励的行为。

别的，威马的社区APP和远程操控的APP以及查电桩的APP没有分解一个。他们别离是威马智行、小威随性、即客行……这个做法不太互联网公司。

• 4个汽车品牌APP内容主题偏向上的分歧

设想汽车用户ugc的内容主题，我凡是会斟酌两个偏向：一切用户的爱好交集（且ugc本钱不高）的是什么内容；品牌希望传布的产物卖点和用户特征若何经过内容展现？

威马

下面是威马APP的话题，能否是感遭到很困惑，这些话题究竟在指导什么内容偏向？

# 熄灭吧卡路里

#音你而来，威你而嗨

#威马相伴，光阴不寒

#智趣威生活

#给2022的答案

#积分商城开箱

#万物皆可插电

#镜头下的圣诞节

#平安出行，威你威我

威马APP的内容ugc驱动战略不是真正意义上的话题驱动，而是活动驱动。这些话题都似乎与威马的线上线下活动相关。活动驱动的内容比力轻易在短时候内有范围性产出，但内容的可消耗性不会太高。这有点像之前汽车论坛搞的FB活动，大师搞一次自驾游大概聚餐就能出一批内容。它可以处理日更新量，但不处理内容的消耗性和持久的用户保存。

别的，我自己的经历是念书打卡、健身打卡是比力轻易延续输出的内容种别，但可消耗性不会太高。

小鹏

#和小鹏在一路

#鹏友，2022万事顺“历”

#小鹏美容计划

#X-MOMENT

小鹏APP UGC内容话题运营有些混乱，假如没有深入看，比力丢脸出运营主线。我感受大要有车主活动、新车开箱&提车作业和大量被我归为“其他”类目标话题。

不能不说小鹏的线下活动真的挺多的，比力有用地支持了APP里的内容冷启动。

假如说要运营优化的话，能够需要用户增加&品牌部分&产物部分给出一条明白的用户增加驱动形式。小鹏更偏向于在什么场景下跟什么用户用怎样的说话相同哪个产物特点？社区的运营就是要将这个回答经过用户的ugc外显化。

蔚来

蔚来APP社区里面有很丰富的内容。丰富到怎样的水平？从简单的提车作业、采办心路泛化到生活交换。

蔚来APP设想“现在”板块很有冒险精神。这是非话题驱动的板块，用户可以将自己的平常生活和所思所想分享过来。它下降了用户的创作门坎，但我为什么要关注一个陌生人的想法？

除非，蔚来的APP用户在线上和线下不是陌生人。他们在APP内所获得反应和关注比他们的亲友爱友给他们的还多还真诚。

蔚来APP作为成熟社区，新用户有着大量可进修模仿的老用户帖子。有些话题种别很怪异。

#NIO Day一路唱 之前是厂商搞活动，用户来介入，比如自驾游。这类范例的内容同质化很强，而且说真话大师没有那末兴奋。但蔚来的战略是厂商搭台，用户策划、用户成为配角。“人都是更在意自己。”只要用户成为配角时，他们才会给你最强的内容&传布输出。这又是一个说起来轻易，做起来难的案例。为什么用户有自动介入策划并成为配角的动机？晓得其中动机设想的野生资可以开得高些。

##各类范例的提车作业，用车日志 比如#ES6提车季 蔚来的用户很是习惯谈为什么没有买特斯拉，为什么没有买奔驰宝马。作为新产物范例尝鲜的用户，他们有极强的代价感和决议划机输出的偏向。作为平台运营者需要给那些公然议论竞品的用户极大的激励支持。你品牌的肩舆，就是这些人抬起来的。

别的，蔚来APP里面存着一些可以对竞品谈很透彻的用户。这类用户出格可贵，具有一定的专业性和虔诚型。说人话，就是一群出格能打的用户。像奔驰宝马，他们不够重视自己的这群用户，虽然晓得这群人在哪，可是没有给他们输出的平台和延续的激励。

#NIO BOOK 这是用户用视频分享产物功用利用的话题。这个话题形式很赞。其他车企值得进修。与其把钱花给媒体讲产物功用，为什么不把钱投给自己的用户呢？用户甚至用蔚来的某些功用处理厂商公布会、产物说明书里都没有说起的场景中的题目。

##自愿行动类的话题 你感觉为什么采办了四五十万车的人会为他人做奉献？在蔚来的车展上充任讲解员，在蔚来空间活动时充任解答员？没有亲身的体验是很难了解马斯洛需求的最顶层是“自我实现”即为意义而在世。我有一些财富自在的朋友专业时候是去做义工的。他们的事理也很简单，不赢利，而且还花自己的钱花自己的时候。他们的行为可以更间接地让自己感遭到意义。一个顶级的运营职员需要识别出他们的存在，并激起他们的动机。

#NIO LIFE相关的秀佳构秀生活话题 这是一个车企根基上不成能做成功的话题种别，除非企业的一号位二号位真的重视，且品味还可以，而且投入了充足的资本。不要以为找外包搞俩马克杯、弄个车模就能搞出空气。蔚来的车模在转转和闲鱼上多好卖啊，有些品牌的车模底子走不动。

还有很多成心机的话题和内容形式想分享，今后找零丁的机遇聊。蔚来APP ugc的特点是其怪异的品牌文化的映照。

理想

理想是何等喜好自驾游呀？视频号上我最爱的观光达人房琪kiki都快被理想ONE承包了。

在理想APP的小我中心，有一个板块让我不含而立——自驾打卡。

整体而言，理想APP的感受是从汽车之家社区迁移过来，不会有太多违和。

我感觉自驾游是汽车用户最大的爱好交集。它可以跟目标地观光、餐饮、摄影等热门爱好点跨界。

#我的理想自驾游 #有理想的假期 #我是神摄手 这些都是理想APP运营的话题。翻开这个话题，我很震动的是用ugc的质量很高。

相比蔚来APP夸大生活方式，我感觉理想APP更夸大实在的生活方式。说人话就是，理想的用户基盘更大一些，用户更务实一些。买个车就是用来开的，不是找存在感大概有交际目标。

理想强化自驾游也是对蔚来、小鹏路程差别化。在阔别城市的地区里，理想是里程焦虑感更低的产物。

蔚来APP的ugc话题战略很难学，但理想是可以试着模仿的。

#极客类内容 比如OTA的会商量很多。大范围的用户会商可以提升产物的科技声量。

# 晒能耗，你能比我还省吗？ 这是典型用ugc用户互晒的战略展现产物亮点的内容形式。女生喜好记账，男生喜好记油耗。小熊油耗只靠着一个功用点就能做起一个APP。

#我是ONE分之一 #理想ONE提车作业 相比蔚来车主与特斯拉阵营的对峙。理想的车主如李想所预期的那样，有相当比例的奶爸，大部分人家里都买过几台车。

• 汽车品牌APP的隐晦品级

社区是需要有用户品级的。但汽车品牌自有的社区会比力敏感。客户都是爷，不要让客户感受他们被区分看待。我们需要给一些人额外的尊重反应，这类反应还必须被其他人所认可。

看起来大师比力有用的战略有几种

l 企业焦点人物在你身上花掉更多时候。他们与用户的间接交换、批评、点赞都是对优良用户的差别化反应。

l 标签与身份。比如蔚来有ES8创世版车主标签、首届用户信任理事、2022车主自愿者、2022年度EP会员

l 用户代价行为的外显。比如理想用户小我中心中展现“他已邀约X位购车用户”

l 粉丝、获赞、帖子阅读量的常规展现，以年度用车报告的方式奉告用户他的利用数据，他对社区的进献。

l 成心机的排名，比如NIO LIFE 金蜈蚣奖。

• 其他想说的话

企业一号位多去泡泡自己家的APP。

媳妇当车模的改头换面仍然在汽车类APP仍然横扫。

汽车社区需要hardcore用户，需要真大神。

这篇笔记写得笔记仓皇，纯洁是用户运营从业职员相互交换营业而为。每一个品牌的用户和为这些APP工作的从业职员都值得尊重。我提到的有些题目，并一定需要改良。我们做运营和产物的重要逻辑：不能由于用户吐槽而改产物和运营，要基于有限资本，去办事最多用户的战略来做。

汽车品牌的用户APP缔造了用户与品牌一位号间接相同的机遇。品牌的一号位也需要额外留意不要把用户的吐槽截屏甩给产物和运营群让他们改改改。产物和运营需要面向用户，而不是面向一号位。不能由于老板转发一个用户提出的题目，这个题目就酿成了焦点题目。

随意写写，就写了6000多字。还有很多发现等回头再更新。

PS，假如你也做汽车APP的产物和运营，可以把这篇文章转给你们老板。让他间接翻到文章结尾。