抖音、快手、视频号，谁是618最火“大卖场”？

撰 文丨刘娜娜

编 辑丨美 圻

文娱代价官解读：

ID:wenyujiazhiguan

从冬季到炎天，从电商造节到直播间购物，从红包雨到买就送，消耗主义的时代里只要你买不起的，没有你买不到的，更没有你能逃掉的消耗渠道。

自2008年，京东倡议第一届618购物节后；2022年，淘宝就举行了第一届双11购物节……尔后为了消耗而造的节不胜列举。现在，传统电商平台虽然把握着造节的根基款，但后加入的短视频平台也已黄雀在后，坐享市场。抖音的618好物节，快手的616实在购物节，甚至今年视频号也初次介入其中，可以看到，短视频正在借助直播电商提速的贸易化进程，势不成挡。

抖音618

稍显寂静，还好有董教员

和往年的热烈喧哗分歧，今年抖音618好物节稍显寂静，很多网友感觉这是由于阵线拉的太长的缘由，“之前都是卯足了劲冲618那一天，就为了那一天的几个小时，所之前期的宣传会比力狠，大师也比力重视。现在拖拖拉拉搞一个月，所以没之前那末吸引我。”

此次抖音618好物节活动节奏分为四个阶段:抢跑期、正式期、冲刺期、爆发期。抖音618最受C端用户接待的就是抢红包，今年的红包有三种：直播间抢红包、签到领红包、抖音商城红包雨三种福利，抖音经过补助激起消耗者下单愿望、拉升消耗者下单比例、进步消耗者下单速度。

今年抖音还增加了宽免政策，整体宽免政策包括三方面：

1. 平台自动宽免：平台会按照《关于疫情影响地域发货及办事调剂通告》中触及疫情地区自动宽免疫情相关定单的揽收超时，发运超时判罚，宽免48小时发货率考核。
2. 自动报备宽免：若商家因疫情缘由没法发货，且未遭到平台自动宽免，可挑选自立报备。报备通事后可耽误发货时效，宽免揽收超时、发运超时判罚，响应的定单不会归入体验分计较，具体调剂后的分值以体验分页面展现为准。
3. 物流判罚申述：若因本次疫情已经发生的物流判罚，可停止申述，通事后可宽免因物流缘由发生的判罚。

虽然平台只管为商家引流，开放更多玩法和机制，但今年C真个反应并不积极，有消耗者在知乎的“抖音618活动”提问下留言，“今年的关键词是内卷，躺平。大师都累了，钱包瘪了，也没法大举消耗了。”“今年618从5月24号就起头了，时候越拉越长，也就分离采办力了。”“今年的关键词就是捂住钱包！”

但是，有如神助般的，当抖音618似乎快要寂静下来的时辰，新东方的教员们却激发了一波现象级拉新效应。谁都没想到，阿谁自称撞脸“戎马俑”的新东方教员董宇辉，魅力堪比李佳琦和薇娅，短短48小时，为新东方甄选涨粉490万。百度关于“东方甄选”的搜索多达600万个成果；百度指数显现，“新东方”关键词搜索环比上升335%；6月1日，“新东方”消息头条数据为4060，而6月15日为49462，15天内增加了10倍。停止发稿日，“东方甄选”直播间粉丝数1297.5万。

6月，文娱代价官在各渠道都收到关于董教员的直播片断，他的演讲才能简直超越凡人，从一包玉米的售卖，发散到一篇关于童年记忆的散文；从卖牛肉激发出英文辞汇、语法讲授；从一本书上升到宇宙大爆炸和科技话题……特别是本周的一次直播中，董教员说起驰念课堂和孩子们时有感而发，掩面痛哭，真诚的表达引爆了万万级传布，为“东方甄选”带来更多关注，终极也为抖音斩获了更多新用户和流量。

随着东方甄选直播间的现象级效应，抖音在这个六月自然收割了很多流量，特别是那些已经“反抖音”的常识份子也起头为了新东方教员下载这个被他们讥讽为“反智”的APP，而这波出圈的现象间接影响到新东方股价。

6月16日，连日大涨的新东方在线再度爆发，盘中一度涨超100%。停止开盘，涨逾72%，6月以来累计涨幅达673%。同日，东方甄选的粉丝总量冲破万万大关。据悉，东方甄选从0到100万粉丝用了6个月，而从100万到1000万只用了7天时候。有机构估计，东方甄选抖音直播间在6月内粉丝数有望到达2000万人。

文娱代价官团队采访到一位姜密斯，由于“沉迷”于直播间里董教员的侃侃而谈，无意间下单了3000元农副产物和书籍，姜密斯这样诠释自己的感动消耗，“之前我历来不喜好薇娅、李佳琦直播间，闹闹哄哄的太吵了。可是新东方的教员们学富五车，开着当布景音都感受自己的常识储备变多了。一边听一边下单，是我对常识的尊重。”姜密斯还告诉文娱代价官，此前由于担忧短视频里的内容不合适孩子，所以自己始终没下载抖音。今年6月她由于东方甄选下载了抖音APP后，让儿子一路看直播，碰到重要的常识点还会让孩子做笔记。“买工具也不亏啊，新东方的课很贵的！”

在新东方直播间里，经过留言可以看到很多姜密斯这样的新用户。抖音不管是成心鞭策，还是无意间的坐享其成，都在618这个关键的时候节点，赢得了更大的市场。对平台来说，经过爆款直播间将用户范围扩大似乎成为抖音的一个新形式，不管是之前刘畊宏健身潮，还是现在俞敏洪和新东方的常识化带货直播，可以看到抖音的内容越来越多元。值得思考的是，为什么今年的现象级人物都出自“抖音制造”？

快手616

商家吃到流量盈利的方式论

早在5月20日正式启动的快手616实在购物节，实在战绩根基肯定。据快手电商消息，快手616实在购物节迎开门红，前三日（5月20-5月22日），品牌商家GMV同比增加592%。其中，美妆行业5月20日当天创2022年以来GMV峰值。

作为快手电商一年一度的年中大促，本次616实在购物节以“实在人，实在货，实在价”为主题，将一向延续至6月18日。在616活动期内，快手秉持“多播多得，多卖多得”的理念，面向一切主播供给616专属流量激励。经过介入逐日开播活动、短视频成交应战和卖货应战，全平台商家将同享本次活动盈利。

今年5月，快手电商公布了最新计谋，即“大搞信赖电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞办事商”，并提出将在2022年用跨越230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆，让一亿老铁买到高体验代价的好物。品牌维度看，品牌商家在此次616实在购物节中表示不俗。616大促前三日，小米、韩熙贞、迈特优衣饰位列品牌销售榜前三。成熟品牌已在快手摸索出了明白的增加方式论。

为了让新老商家在本次购物节获得更好的爆发，快手电商同步公布了《五盘方式论履行手册》，将“五盘方式论”梳理为标准SOP（StandardOperatingProcedures，标准操纵法式），帮助商家度过直播成长瓶颈期，进步运营专业性，也助力商家玩转此次616实在购物节，充实享用活动盈利。

据快手电商产物负责人六郎先容，本次快手616实在购物节在权益激励、产物工具、营销玩法、信赖保障方面停止周全升级，平台会供给百亿流量和20亿用户权益补助，助力商家实现活动期的营销大爆发。

在616实在购物节推出众多新颖玩法和场景化营销的同时，快手电商全新公布直播运营白皮书2022，助力商家周全结构此次活动。白皮书针对直播带货中主题无爆点、货盘较单一、预热不充实等9大痛点，细致解读盘直播、盘贸易化、盘点物、盘福利、盘亮点的“五盘方式论”，促进商家直播的专业化转型。

从直播前的定调、选品、预热，到直播中的静态调剂、高光时辰打造，再到直播后的数据复盘、团队复盘，白皮书将“五盘方式论”融入直播全流程，为商家直播行动及贸易产物利用做出指导。

五盘方式论背后有一整套高效的流量保举机制，助力商家打造持久信赖买卖。流量侧，快手电商将流量分发战略分为根基流量和重点流量两类。根基流量分发战略，贯串平常运营，值得信赖的好商家会获得更多的自然流量。重点流量分发战略，贯串于商家的冷启、长大和活动爆发的重要节点，可助力快品牌、品牌、办事商/商家长大跃迁。

据电商产物负责人六郎先容，基于信赖电商的根基流量分发战略，快手电商上线了回头客保举指数和回头客说两款产物。回头客保举指数围绕着品格、办事、内容和回头客购物体验四个偏历来停止评价，量化商家经营情况，在直播间，用户可以更快晓得商家的行业水平。同时，商家在背景可以看到平台给出的一些倡议，经过提升四个偏向的才能，更好地向消耗者供给办事。

而回头客说是经过具体的案例表达商家经营才能，向用户表达回头客的爱好度。以高效流量保举机制为根本，商家可以按照本身特征，连系活动途径、平台政策和流量、五盘焦点行动，将“五盘方式论”带入到品牌冷启动和涨粉拉新的环节中，提升直播间运营效力。

2022年广告和电商的高歌猛进，说明快手的贸易化已经找到成功的途径。特别是电商，撤除GMV快速增加，电商版块支出的同比增幅更是到达了589.1%之多。今年的“616”活动中文娱代价官观察发现，快手正在借助更多流量激励，商家将在更多场景中实现买卖新拓展。而快手所提出的“信赖电商”的熟悉也正在用户和商户中构成，对于活动前三天品牌商家GMV同比增加592%，行业也不会感应意外吧。

视频号

一次存在感较差的首秀

今年，是视频号初次介入“618”活动。众所周知，直播电商本质上就是做流量的买卖，虽然视频号在用户真个福利和补助几近为零，但视频号对商家真个流量扶持和激励并未缺席。

文娱代价官发现，与抖音、快手分歧，视频号618并没有针抵消耗者停止集合火力的“满减”和红包雨，而是首要围绕“流量激励”对商户停止扶持。并从销售额、预定人数、种草视频、发现页保举四个维度赐与商家和达人流量扶持。常规操纵下的视频号直播间，单次流量倾斜凡是不会跨越10万，但今年618时代，一次性提升到10万以上。

618时代的视频号带货直播间右上角，城市出现“618好物节”标识，用户点击进入即可跳转主会场页面，前排展现的是“超级品牌直播间”和“本日热门直播间”两个焦点保举位。页面下滑后，可以看到潮水衣饰、时髦美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选的5个品类直播间。

据视频号工作职员流露，平台激励政策分红四部分：

• 卖货越多，流量越高，最低单场销售金额到达1万元群众币，即有机遇享遭到平台流量嘉奖；
• 预定越多，嘉奖越高，商家或达人最低引入50个视频号外自有粉丝进入直播间，就能获得流量券嘉奖；
• 公布种草视频，获最高30万流量嘉奖；
• 针对重点商家及达人，官方也开释了万万曝光、发现页保举、主会场展现等扶持，助力业绩“腾飞”。

在短视频平台中，公私域联动是视频号的上风地点，品牌经过借助社群会员等导流，帮自己的直播间冷启动，吸引来的公域流量继而沉淀到企业微信，构成私域到公域，再到私域的循环和流转傍边。而微信里的电商生态早已构建成熟，是以，公众号、视频号、朋友圈、搜一搜等之间的买通和联动，终极实现了公私域的联动。视频号的直播间，加上商户的小法式，则成为带货、买卖的焦点场景。而微信社群则实现了私域用户的沉淀和运营功用，一切的流量曝光、买卖流程、数据沉淀在微信里告竣。

视频号负责人曾对媒体暗示，2022年团队将做三件事：一是继续对一切商家免收技术办事费，二是推出商家激励计划，未来一年内扶持很多于10万个商家，三是构建办事商开放生态。

基于微信一向比力禁止的气概，今朝视频号贸易化功用并不是很多，态度还不是很了了。但可以必定的是，视频号急需一个“东方甄选”这样的破圈直播间和爆款主播的出现。

不管是抖音的“全域爱好电商”，还是快手的“信赖电商”，视频号的两大对手明显已经进入到新的交战阶段，尔后入局的视频号若何切入自己的市场？怎样在直播电商中扬长避短，今朝尚未看到明显的成就。

结语：

快手在电商的焦点打法，是经过私域流量久长维系和留住用户，配以高代价商品来鞭策买卖转化率的提升。而抖音的“爱好电商”合适抖音特点的差别化打法，但是抖音的供给链短板是急于处理的题目。视频号的加入虽然没有给两位先辈带来困扰，但初度试水正是为了未来积极应战做预备。当薇娅、李佳琦纷纷撤离传统电商，头部直播间洗牌的最好机会稍纵即逝，短视频平台借重618的热度积极响应，谁能在这一时候点赢得商机和先手，实在答案已经浮出水面 。

（文章配图部分来自收集）