《Born To Be Global》是由Morketing Global推出的系列直播栏目，分为「利用出海」和「品牌出海」两个子系列，力图在2022年出海行业迷雾散去后的现在，捉住行业机遇、厘清行业成长偏向。
文丨 Claire
曩昔半年间，全球互联网生态剧变仍在继续。而与之慎密相连的利用开辟者，都在关心变现支出到底会若何随之波动。
为此，在《Born To Be Global》03期，我们约请到了全球著名移动营销平台APPLovin，由Morketing开创人兼CEO Ivy和AppLovin高级营业成长总监杭叶 Ada展开对话。说话聚焦「广告变现」议题，意在帮助开辟者克服外洋市场变现碰到的困难。
“iOS隐私政策，对单款利用的长线接管没有太大影响”
“头部竞价体制的先辈生产力，一定要在有合作力的情况下才能发挥最大的功效”
“中小开辟者纷歧定要跟头部厂商在成熟赛道上硬刚”
…
说话之间，Ada向我们道出了2022年开辟者出海面临的4个难点以及6个新机遇、情况变化对利用开辟者变现酿成的影响、对开辟者广告范例组合的思考、甚至细化到了给中小厂商的实在倡议……
下文为对话实录，Morketing Global编辑整理：
开辟者出海的4个窘境和6点机遇
Ivy：相对前两年，利用和游戏开辟者在出海进程中遭受的最大变化和难点是什么？有什么新的机遇？
Ada：今年我们观察到的外洋难点大要有以下四条。
第一，2022 年、2022年疫情带来的宅家经济的盈利和光环逐步褪去，经济大情况下行的现状，致使了外洋移动利用支出增速在放缓。固然，要留意的是，一部分缘由是2022年和2022年的增速很是快，所以今年整体照旧在上涨，但速度在放缓。
第二，国内更多开辟者挑选出海，进一步加重了外洋的合作压力。究竟上，外洋也没有蓝海了，处处都是红海。
第三，变现侧和投放侧的整体生产力提升，让移动利用市场的获客变得更“卷”。比如，今年eCPI（获客本钱）在上升，加重了头部和中长尾开辟者之间获客范围的差别。
第四，自iOS 14隐私政策落地以来，外洋投放获客变得更艰难。
这是我们听到的开辟者反应最多的4个难点。针对上述难点，我也想给大师供给一些AppLovin视角下的新机遇。
第一，佳构Apps的市场上风会更明显。在这一波合作傍边，产物有合作力的开辟者会更具上风。
第二，流量实在是买方和卖方天平的两头，需求上涨，会进一步刺激外洋利用行业开辟范围扩大。所以，进入出海范畴的开辟者越来越多，并不是一件好事。
第三，擅长做优化运营的开辟者，可以对流量变现停止更邃密化的运营，从而进步收益、提升变现效力。这是由于，虽然投放侧的获客单价在上涨，但开辟者假如把钱用在刀刃上，就能更精准地定向到优良用户。
第四，iOS真个投放越来越困难，也意味着新机遇。这是由于iOS的用户保存情况、付费行为习惯常常更好。自隐私政策以来，擅长做iOS Apps的开辟者在海里面临的合作相对更少，反而碰到了一个盈利期。
第五，变现侧，头部竞价（Header Bidding）现在已经成为了支流。在竞价系统的帮助下，开辟者可以大大节省变现本钱，进步变现效力和收益。
第六，Non-gaming东山复兴，上半年出现了上涨趋向。
所以，外洋虽然有很多应战，但也给开辟者留下了很大的机遇和发挥的空间。
Ivy：您刚刚提到竞价正在成为支流，能否展开讲讲？
Ada：头部竞价（Header Bidding）这个概念已经兴起很多年了。
最早是在2022年左右，初代的竞价聚合平台MoPub起头在竞价偏向摸索。客岁国庆左右，AppLovin公布了收买MoPub，现在AppLovin的MAX实在是一个升级改良版的竞价聚合平台。今朝，MAX大要可以支持20-30家广告源（networks），其中有15家广告源具有竞价的气力，今年还有5家正在走向竞价。
竞价的上风很是明显，由于开辟者在设备竞价今后只需要两个工具：App ID和Placement ID，此外不再需要更多分层的 ID 了。
固然，行业内对竞价的未来成长也存在质疑声。但我们的态度始终是，竞价是一个很好的工具，关键在于广告主若何操纵好它。
Ivy：在不竭变化的行业中，AppLovin最焦点的合作力是什么？
Ada：一向以来，AppLovin围绕移动利用生态打造一系列的产物，在每一个产物链条上，大师都可以看到我们的结构。
其中，最焦点的上风是AppLovin在“让开辟者、广告主赚到更多钱”的双赢主旨下，对行业偏向的把握才能，始终在范畴内推出有技术含量的、先辈生产力的工具。比如，AppLovin结构聚合平台的进程中，先在2022年末收买MAX团队，然后在仅仅3年后敏捷收买了MoPub这个聚合范畴的“庞然大物”，这个行动力是超乎设想的。
所以，我以为连结产物侧的差别化、敏捷推出市场所适用的工具和有用力的产物，才是AppLovin的焦点合作力。
Ivy：AppLovin的广告变现营业整体情况若何？
Ada：AppLovin作为一个视频广告平台，To C流量首要来自对接了SDK的利用，流量都是一手的、自有的流量。所以这样看来，全部平台上的流量都是IAA流量。
在投放侧，非IAP是AppLovin占比的绝对大头。其中中国出海开辟者在重度游戏范畴比其他地域开辟者做得更好。是以单看中国地区，重度游戏的投放占比很高，能够会接近50%。
增速放缓之下，利用变现更夸大邃密化运营
Ivy：全球广告变现的整体范围有变化吗？
Ada：整体范围是一路上涨的。今年虽然增速放缓，但范围并没有减小。
Ivy：在您看来，比来半年，内部大情况的变化给开辟者的变现支出带来了哪些影响？
Ada：第一点，竞价系统在外洋进一步提高和利用。假如开辟者能公道利用竞价聚合，便可以看到eCPM或App DAU的增加。在提升变现效力、削减运营本钱、提升变现侧收益方面，都具有吹糠见米的结果。
第二点，投放侧和变现侧不分炊。随着变现侧收益进一步提升，且外洋出现了更多支持优化范例的投放方式，开辟者可以用更公道的本钱定向投放更精准的方针用户；在投放侧优化运营方式，也可以在变现侧提升Ad-revenue以及App DAU。
第三点，概况看上去，iOS隐私政策致使了iOS利用的eCPM和DAU下降。但由于 iOS流量的长线保存更好、且有更多夹杂变现范例的利用，所以本质上对单款利用的长线接管没有太大影响。
Ivy：2022年，开辟者对广告变现的态度和需求有没有出现变化？
Ada：其一，出现了重IAA的开辟者向IAP倾斜的趋向，在利用内增加内购，是当下开辟者的风行摸索偏向。投放变现更“卷”了，优化的投放方式又抬高了获客单价，本质上加速了一些重IAA的休闲类利用向夹杂变现挨近。
其二，一些重度游戏的非付用度户占比比力大，让开辟者重新审阅对非付用度户停止广告变现的需要性以及可行性。
Ivy：广告收益及变现效力最大化，一向是厂商变现进程中的焦点关注点。您以为厂商应当若何搭建广告变现战略？
Ada：帮助开辟者进步广告收益和变现效力，是AppLovin最擅长的。
第一，倡议开辟者挑选专业的第三方竞价聚合工具，由于成熟的第三方竞价聚合工具可以向开辟者供给所需的各类功用，包括用于后续分析及优化的数据维度的报告等等。
第二，在聚合竞价里，倡议开辟者只管多接入有合作力的广告源。这是由于竞价者不需要设备底价，只要接入就起头自动竞价。所以开辟者可以在答应的包体巨细内多接入一些广告源，同时覆盖头部和中长尾部，让他们可以各司其职。同时，分层瀑布流也不能设备得太小或太空。除此之外，分层价格也要公道设备，「by Ad Type」或「by Countries」的观察分歧分层的具体添补率和现实支出情况，再停止调剂。总之，开辟者要留意，竞价体制的先辈生产力一定要在有合作力的情况下才能发挥最大的功效。
Ivy：在调剂变现战略时代，厂商怎样兼顾用户体验？
Ada：要按照利用产物范例，具体情况具体分析。
举个例子，对超休闲游戏来说，做好持久保存就很重要。
假如产物以IAA为首要变现方式，但长保存做得欠好，那末开辟者就应当把“完成正向循环、保障正向接管”放在更高的优先级上，在前期展现充足多广告，进步利用的DAU，尽快获得接管；
第二种情况，产物以IAA为首要方式，且长保存做得不错，那末开辟者就要更谨慎地平衡广告收益、用户体验和用户保存，比如可以牺牲掉一部分广告收益或DAU来保障长线保存；
第三种，重IAP的产物，相对而言能够性更多，由于此类利用的首要营收来自内购，广告层面的营收只是帮助。这类情况下，利用内的用户体验反而是最重要的。开辟者不能自觉增加广告，影响付费部分的支出。甚至于，有些开辟者为了打造更好的用户体验，会对用户停止分层，给每个进入利用的用户做user ID赋值，领会用户从那里来、进入利用后看了几多次广告、发生了几多收益……假如其中某些展现的收益和回报率比力低，开辟者便可以适当地调剂广告展现频次。有些开辟者也会针对分歧的广告场景、广告位置自界说Placement ID，在聚合上检察分歧广告进口的数据，领会哪些广告场景能带来更好的收益。这些都是可以用于调优用户利用内广告体验的方式。
Ivy：关于行业一向会商的广告变现邃密化运营，AppLovin怎样考量这件事？
Ada：邃密化运营不但表现在变现侧，也表现在投放侧。
在变现侧最适用的工具，就是邃密的、精准的用户层级的广告支出。曩昔有很多开辟者想要打造自建聚合，大概在自建聚合根本上增加统计、分析、运营工具，目标在就在于更邃密化运营App。
现在，MAX已经能给开辟者实时回传用户层级的广告支出，而且我们早在2022年下半年就推出了投放侧Ad ROAS自动优化工具，让广告主花进来的每一分广告费，都能看到精准的、实时的ROAS情况。是以广告主在投放侧会更安心，最少钱能花塞在刀刃上，而且能收到比力精准的回报报告。
接入MAX，广告主不但能精准地权衡在AppLovin平台上广告活动的接管情况，也能将MAX的支出回传给三方MMP平台，比如Adjust、AppsFlyer等，用于对各家投放渠道的广告活动结果的权衡。这样能帮助广告主精准地观察各家的ROAS接管，更公道地分派预算，实现广告侧的邃密化运营并带动投放侧的邃密化运营。
利用广告范例，还在不竭摸索与创新
Ivy：休闲游戏和中重度游戏开辟者的广告变现战略有什么不同吗？
Ada：第一，从广告范例的角度，休闲游戏更重视广告收益，能够会挑选一些合适纯IAA大概是重广告支出的广告范例，比如超休闲游戏会更多天时用插屏广告；中度休闲或中重度游戏，则会更多天时用嘉奖视频。
第二，从广告设想的角度，中重度游戏更在意IAP和IAA的平衡，以及用户的体验。所以中重度游戏会适当斟酌在广告展现时停止新手庇护，而且控制广告展现的频次等。
Ivy：从AppLovin背景数据看，出海游戏和非游戏类利用别离对哪类广告范例的利用率更高？行业有没有出现新的广告范例？倡议开辟者怎样将广告范例停止组合，以到达最优变现结果？
Ada：出海游戏利用方面，利用比力多的形式是插屏类、嘉奖视频、Banner；非游戏方面，偏向利用插屏类、native、MREC、banner等。
业内有对“插屏式嘉奖视频广告”“插屏式开屏广告”的创新尝试，不外还没有被大范围应用，处于早期的摸索阶段。
具体对分歧范例的广告组合，要按照利用种别和玩法具体题目具体分析：中重度游戏，可以挑选只接入嘉奖视频，并适当地给某些用户设备新手庇护；大部分超休闲游戏会挑选插屏广告；一些重IAA或夹杂变现的游戏，会挑选组合范例的广告，如“插屏+嘉奖视频+banner”的组合方式。
非游戏类利用方面，出现了一个明显的变化趋向：5、6年前，开辟者习惯挑选banner、native、MREC等终局型广告款式；现在，越来越多工具利用偏向利用插屏广告，或插屏广告在其广告收益中占比很是高。
Ivy：相比视频素材，试玩素材的转化结果会不会更好？
Ada：因广告平台而异，某些广告平台对试玩素材的偏向性不是很强。但试玩素材对视频广告平台来说很是重要，比如AppLovin就很是依靠试玩素材。
试玩素材有3点益处：第一，可以更好地适配于装备，用户可以获得更好的体验感；第二，和用户的互动性更强，试玩素材答应开辟者设备简单的点击行动来变更用户，或是经过相对复杂的“Full Playable”方式显现给用户游戏的焦点玩法，指导用户下载体验；第三，由于这部分用户是在体验游戏素材以后挑选下载安装，对产物后续的用户质量也会起到正向感化。
站在全球视角，给开辟者的出海倡议
Ivy：和国内市场相比，外洋利用行业有什么分歧之处？出海开辟者在外洋应当留意什么？
Ada：我首要从外洋市场的视角来说一下。
第一，相较之下，外洋有更多更成熟、更专业、更垂直的广告平台及工具。比如做视频广告平台的、做聚合的、做MMP的、做广告监测的、做广告素材建造的……相对来说各自的职能以及上风都分别得更细，针对分歧市场需求衍生出来的产物也加倍差别化，可做的挑选也更多。
第二，外洋邃密化运营的思绪值得鉴戒。比如加倍直观的ROAS（广告支出回报）数据接管、对用户层级数据细颗粒度的分析、变现侧的自动优化，甚至投放侧的自动优化、用机械进修取代人力劳动……诸如此类的邃密化运营思绪都更清楚、更先辈。
第三，国内外政策明显分歧，针对分歧外洋市场甚至某家商铺城市有分歧的政策。举个例子，在隐私范畴，欧盟实行GDPR政策，美国加州实施CCPA、儿童数据隐私方面有专门的COPPA，甚至今年上半年谷歌商铺对Family policy还有进一步的严酷要求。
Ivy：具体来看，从广告变现层面来看，新的热门出海市场在哪？在这些市场上，eCPM显现出了什么变化？针对分歧国家或地域，厂商的若何评价利用的变现表示？
Ada：除了传统的欧美T1国家和有出海第一站之称的近海东南亚11 国之外，比来两年生齿基数大、付费行为不错的双印、拉美、中东地域也成为了热门出海市场。出现新的热门地区的首要缘由，是变现侧的自动化在一定水平高低降了开辟者在多国刊行、运营利用的本钱。
刊行方面来看，假如能在各个国家实现精准接管，那末刊行一个国家和N个国家所占用的开辟者资本和时候精神不同不大，是以大大都以广告收益为主的利用城市在全球刊行；固然，在玩法、说话包上需要停止当地化调剂的中重度游戏，就应当有挑选性地在方针国家或地域刊行。
变现方面来看，当开辟者面临eCPM差别较大的地区（比如同一款游戏产物，在美国的收益均价可以做到几十美金，在东南亚只能做到均价几美金）时，倡议对方针国家停止分组，并针对分歧组别设备从高到低的分层价格。这相当于开辟者可以在“1、2、3、4、5”5个分歧组别中，对高价到低价的群体逐一覆盖，从而更节省运营时候。
此外，倡议开辟者在收集情况比力好的国家或地域，充实操纵竞价聚合设备更多的价格分层；在收集条件比力差的国家或地域，则要对分层的瀑布流停止精简。
在变现侧，有的开辟者只关注eCPM值的变化，但实在终极还是要关注利用的DAU，由于DAU是用来权衡变现成果的最重要的参数、最间接的方式。而且，开辟者在分析利用DAU的变化或成果时，还需要检查更多维度的数据，比如分歧国家的DAU变化、请求数的变化、各家广告源添补的变化、展现数的变化等等。在这个分析进程中，开辟者可以锁定某个点，从而分析背后的真正变量。
对此，MAX也为开辟者供给了叫做“Cohort Report”的同期群组报告，很多熟悉MAX聚合功用的开辟者能够天天都在利用这个功用，他们经过这个报告检察天天进入App的新用户、新用户带来的IAA支出、用户的波动状态等等。这些有助于开辟者关注自己变现侧的成果及变化。
Ivy：在2022年下半年，面临广告变现范畴的新趋向，对中小厂商有什么倡议？
Ada：第一点，尽快熟悉外洋的先辈工具，寻觅各垂直范畴做得比力优异、有口碑的工具并停止合作，打造一条加倍顺畅出海之路；
第二点，针对外洋夹杂变现的趋向，优化投放很是有需要。中小厂商面临的现金流压力常常比大厂商更大一些，每一分钱都要花在刀刃上。是以，开辟者可以尽快对投放事务、保存、付费偏向等停止优化，从而获得长线妥当的营业成长，
第三点，外洋风行的利用范例和古装潮水一样，都具有周期性，曩昔的利用范例或玩法概念有能够重新风行起来。中小开辟者纷歧定要跟头部厂商在成熟赛道上“硬刚”，可以尝试从曩昔风行的玩法或概念里挖掘一些好点子。
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