2022年抖音电商深度研究报告(核心数据、行业格局与发展趋势) ...

虽然现在是春节假期，可是打工人仍然没法停下进修的脚步，那就发一份年前做好的《抖音电商研讨报告》吧。报告中的数据、信息都是比来半年内的，希望能为列位供给参考。

（PS：本人现为某零售团体贸易分析师，首要研讨偏向就是直播电商及与互联网相关的各类新型贸易形式）

报告目录

本篇报告共分为三章，目录如上图所示，不赘述。报告虽然以抖音为首要研讨工具，但也会触及其与点淘和快手的横向对照，以便对中国直播电商行业有更清楚、客观的熟悉。

一、直播电商行业现状

虽然电商行业的范围和渗透率逐年上升，可是近年来，以京东、淘宝、天猫为代表的传统电商（综合电商平台）增速逐年放缓。

需要留意的是，虽然马云在2022年就提出了“新零售”。但停止至2022年，电商的渗透率仅为25%。所以，线上对线下的替换远不像人们在最起头的时辰所设想的那样。而且，我们也不要疏忽了2008和2022两次疫情对电商行业的刺激。

在我看来，线上电商与线下零售未来的成长趋向是融合，而不是替换。零售行业将显现为“枣核型”，即做纯线上或纯线下的企业是少数，大大都企业会同时斥地线上和线下营业。

自从淘宝于2022年斥地直播电贸易务以来，各大电商平台均已在此范畴完成了结构。估计到2023年，直播电贸易务约占线上零售总额的1/4。今朝，直播电商用户总数（约3.8亿）与网购用户数（约8.1亿）还有不小的差异，增加空间广漠。

和游戏直播、秀场直播相比，电商直播出现得相对较晚，但成长势头迅猛。今朝，秀场直播和游戏直播的用户数增加已触达瓶颈，而直播电商的用户数还有很大增漫空间。

在三大支流直播电商平台（点淘、快手、抖音）中，主播范例根基可分为达人播、品牌播和厂播（店播）。三种形式的焦点上风各不不异，盈利方式同时也受平台的焦点上风影响：

达人播，靠“佣金+坑位费”盈利；品牌播，靠“平常销售+复购”盈利；厂播，靠“平常销售+分销”盈利

今朝，在三大直播电商平台中，点淘的业绩体量最大，抖音的DAU最多，快手鄙人沉市场的渗透率最高，各有千秋。此外，用户对三大平台的第一认知也有较大差别。用户对点淘的认知是购物平台，而对快手和抖音的第一认知是内容平台。

认知差别，间接决议用户的利用行为（翻开目标）。当用户想购物时，会第一时候翻开点淘。而用户翻开快手和抖音的第一缘由是内容消耗，是消磨时候，是听老铁唠嗑，是看蜜斯姐舞蹈。购物，只是用户在内容刺激之下的感动（或姑且）行为。

我们从用户行为、主播特征、工场保存难易度、品牌商诉求、品牌化水平、中心化水平、支流主播范例几个角度来横向对照三大平台，得出以下结论：

（1）点淘的购物属性最强，快手的老铁空气最浓，抖音的内容质量最好。

（2）在点淘，头部主播议价才能极强；在快手，主播家属化散布严重，用户被主播的人设所吸引；在抖音，平台机制会抑制超级头部主播的发生。相较而言，抖音对新主播更加友爱。

（3）工场在点淘的保存机遇较小；在快手更多地依靠头部主播，特别是白牌工场希望借头部主播集合流量的才能来带货；在抖音，工场可经过厂播的形式暴露，平台生态更加友爱。

（4）品牌商与点淘头部主播合作，首要追求的是品牌暴露，盈利诉求较弱；在快手，以品牌曝光为主，以盈利为辅；在抖音，品牌的第一方针也是曝光，终极以指导用户进入品牌直播间发生复购而盈利。

（5）在三大平台中，品牌化水平最高的是点淘，最差的是快手；中心化水平最高的也是点淘，最差的是抖音。

（6）在点淘，支流主播是超级头部达人，数目最多的是店播，店播首要发挥客服功用，可以更具体地讲授产物，回答顾客题目；在快手，支流主播是超级头部达人，厂播也有一定的体量；在抖音，支流是中腰部主播，品牌自播长大较快。

三大平台中，点淘的超级头部主播体量最大，快手次之，抖音更头之。一方面，这与点淘的先发上风有关；另一方面，也与平台机制有很大关系。

在三大平台中，点淘的内容属性最低，内容多为影视剪辑搬运，即即是原创内容，也非平台首发。点淘的上风是流量庞大，超大流量集合于头部主播，两者构成正向循环。是以，点淘的焦点上风是流量。

快手的内容质量偏低，可是偏重于自我表达。平台中的超级主播借助“私域挂榜”玩法，一方面构成了主播家属化的成长轨迹，另一方面借助主播的人设打造各自的私域。是以，快手的焦点上风是鄙人沉市场具有很高的渗透率。

抖音的内容质量最高，用户购物时对超级头部主播没有像其他平台那样的明显偏好，既可以挑选品牌直播间，也可以挑选带货达人。品牌借助抖音增加曝光度，建立身牌形象，终极为品牌直播间导流，强化复购。是以，抖音的焦点上风是内容质量。

本章焦点概念：

（1）直播电商行业，整体业绩增速快，成长远景广漠。

（2）达人播、品牌播与厂(店)播三种形式共存，焦点上风各异，盈利形式各异。

（3）点淘流量大，快手私域属性强，抖音内容质量高。

二、抖音平台的法则与机制

2022年11月，字节跳动调剂了构造架构。在双减布景下，教育板块成长受阻。作为字节系成长最为成熟的产物，抖音在各产物线中的职位加倍突显。

就字节跳动现有的营业板块而言，可以用“一体两翼”来总结，即抖音为“体”，飞书与火山引擎为“翼”。在流量、用户数、内容质量、贸易化等各个方面，抖音无疑是字节系的超级策动机。

在本次构造架构调剂进程中，本来的“当地生活”和“运营”营业不但重新分派了负责人，而且自力性有明显提升。这预示着抖音在DAU冲破6亿大关后，将加倍重视邃密化运营工作，以求冲破DAU增加瓶颈。

今朝，抖音的首要营收营业有三项，别离是广告、直播打赏分红和电商佣金。其中，广告营业进献了绝大部分支出。抖音因其内容质量高，所以在二线以上城市更受接待。在二线以上城市的渗透率越高，意味着获得“高支出、高采办力”用户的才能更强。

同时，由于用户圈层的差别，抖音更轻易吸引品牌的广告投入。内容质量、客群和品牌调性三者之间，构成良性互动。

抖音的流量分发机制可以概括为“漏斗模子”。当内容作品成功公布后，平台会为其分派根本流量；当焦点目标（完播率、互动率、成交率、逗留时长等）冲破阈值后，内容会进入更大的流量池。假如再次冲破下一层级的阈值，则会继续进阶，以此类推。

内容公布者也可以向平台采购流量助推内容传布。可是，内容终极能走多远，还是要看内容质量自己。换句话说，内容质量好，可以节省大量营销预算。

在内容保举算法方面，快手与抖音稍有分歧。除了根本的“流量漏斗模子”，快手零丁设备了“基尼系数”。

基尼系数，本来是一个经济学概念。而在快手，基尼系数发挥的是“平衡感化”。当某个内容触发“基尼系数”条件时，平台即停止推送。是以，就内容保举算法而言，抖音是加速器，而快手是“加速器战争衡仪”的综合体。

值得一提的是，快手的“基尼系数”是其草创团队代价观的间接表现。

一向以来，快手力图展现更丰富的生活百态（可拜见2022年五四青年节时代B站（后浪）与快手两部宣传片的battle），并没有再内容质量方面决心追求高峻上的结果。是以，快手设备基尼系数是为了中小内容创作者也能获得一定的流量。与抖音在内容方面更重视“佳构”分歧，快手加倍垂青“内容长尾市场”。

除了漏斗原则战争衡机制，抖音和快手在权重分派和召回机制方面，也有较大差别。

抖音更重视内容质量（70%），相对弱化交际关系（30%）的影响。这也是为什么我们刷抖音的时辰，看到平台保举的内容，会比看到已关注好友的内容多的缘由。相比之下，快手在内容质量和交际关系方面的权重分派各占一半。

所谓的“召回机制”，是指内容成功公布后，不管冲破几多层阈值，终极都将被平台降权，停止推送。快手的曝光期很是短，只要2天，事后即被平台召回。抖音的曝光期长达90天，传布结果出格好的作品还可以耽误曝光期。这也是为什么我们刷抖音的时辰，经常会看到某个UP主在几个月前公布的内容，这类情况在快手少少发生。

是以，抖音更重视内容的质量，其传布属性偏“媒体”；快手更重视创作者的投稿频次，其传布属性偏“社区”。

按照平台法则，抖音直播电商支出模子可以归纳为：

直播带货支出=曝光次数*转化率*价格*毛利率*复购次数

需要留意的是，这里的“直播带货支出”是指带货发生的毛利，而不是终极的净利。毛利还需要扣除用度（野生、水电、房租、投放），才是终极的净利润。

公式中的“曝光次数”，是指流量；“价格、毛利率、复购次数”组成商品力的三要素。是以，上述公式也可以简化为：

毛利=流量*转化率*商品力

值得一提的是，虽然直播带货是这两年新兴的线上零售方式，但其贸易形式和支出模子实在跟线下贸易没有任何区分。就比如，我们去到一家线下店，作为店东也是希望更多的人进店，看到店里的好商品，在导购的先容下，快速成交。本质是一样的。

按照直播带货支出模子，我们可以总结出两个结论：

第一，假如带货是一个庞大的球。那末，流量是撬动大球的外力，商品是支点，内容是杠杆。

第二，支点的位置（商品给不给力），决议了要在杠杆上用多大力（要花几多钱推内容）。

是以，商品力是直播带货最关键的要素！！！（划重点啦）

本章焦点概念：

（1）抖音是最大的内容平台，强者恒强。

（2）广告是抖音的现金牛，而电商佣金营业增加迅猛。

（3）抖音的流量分发机制是为“好内容”办事的。

（4）抖音会给“好内容”赋予极大的推流权重，并予以持久曝光。

（5）商品力是撬动直播带货的支点，是决议转化率的关键身分。

三、抖音电贸易务分析

抖音的根本数据如上图所示，不外多诠释了。需要留意的是，抖音极速版的增加速度比抖音主站要快。这说明，抖音慢慢加大了鄙人沉市场的推行。同时，两个APP之间的堆叠度将进一步进步。

用户堆叠度进步，是具有不异贸易形式的企业在成长进程中的必定成果。

如图所示，在三大直播电商平台中，抖音正以肉眼可见的速度追逐着点淘和快手。而且，从2022年Q3起，抖音慢慢封禁外链，其买卖全数在系统内完成。抖音的用户，也在更多天时用（或尝试）直播功用。

抖音电商转化途径分析，是本篇报告的重点内容。我们研讨抖音直播电商的终极目标，还是希望办事更多商家可以在平台上做出业绩。是以，若何实现转化，若何更高效地完成业绩方针，是我们始终要破解的密码。

我们把“下单转化”设定为终纵方针，由成果向起点逆向推导出直播带货的全进程：

众所周知，要想完成下单转化，前一步行动一定是看购物车、加购。这就比如，假如要出门，我们一定要穿鞋、穿外衣一样。看购物车是下单的前一步，而购物车又分为“直播间看车”和“短视频商品挂车”。按照用户的行为习惯，“直播间看车”又可分为“直播间自动看车”和“点击商品（讲授）弹窗”。

在直播间里，不管是点击弹窗，还是自动看车，条件都是用户先辈入直播间。假定用户进入直播间的比例是牢固的，那末，决议进入直播间人数的关键身分就是“流量获得才能”。在既定比例下，获得的流量（曝光）越多，进入直播间的人数就越多。

流量可分为“自然流量”和“采购流量”。自然流量取决于内容质量，当内容质量好时，会获得平台保举，进而有更多的人看到。经过自然流量自动进入直播间的用户，可以经过“同城、关注和直播广场”等功用看到主播。而采购流量的展现方式首要分为“直播画面保举”和“短视频保举（呼吸灯提醒）”。

当一定数目的用户进入直播间后，不管他们是对商品感爱好，还是对主播的人设感爱好，都已具有了转化的能够。此时，考验的就是主播的销售才能了。（这部份内容今后做专题会商）

在视频带货方式下，“内容范例”和“内容质量”是最能影响带货支出的两个要素。

按照我们团队针对分歧范例的视频所做的测试成果，图文轮播、产物展现和剧情三品种型的短视频带货结果最好。这里需要说明的是，虽然抖音平台之前并不保举图文轮播类短视频，但在用户增加乏力的情况下，平台经过“图文计划”等活动加大了图文类视频的保举力度，进一步下降了内容创作门坎。此外，剧情类短视频一定要公道、奇妙地融入产物，而不能为了“拍内容而拍内容”。

在内容质量方面，图文类短视频需要留意的要素相对较少，包括图片精彩度、利用处景展现、商品信息公示等等。简而言之，几张轮播图片要让用户了如指掌，在几秒钟内就能晓得产物是干什么用的，在哪用的，怎样用，什么价格。用户对内容的了解度越高，转化的几率就越大。

一般的产物展现型视频，实在没有过分复杂的技术要素，只需要好好挖掘产物的卖点，把卖点展现清楚，再帮助价格指导便可以了。但我们经常看到，一段并不“美”的产物展现型视频，经常能获得很高的点赞。实在这是氪金推流的成果。换言之，假如在短视频创意方面不能取巧，就只能在推流方面下“笨”功夫了。

“剧情+产物”类的短视频创作难度最高，但转化结果也是最好的。设备剧情时，既要斟酌人物、人设，又要在剧情中公道引入产物，还要留意展现关键信息，确保剧情不疲塌，最初还要在合适的机会埋入“笑点”，强化笑剧结果和人设，难度很是高。

（PS：后续我会公布我们团队的短视频剧本，供大师参考）

综上所述，挑选合适的内容范例，把握内容质量，考验的是团队的内容输出才能。

前面，我用了很大篇幅先容了实现“直播带货转化”的焦点才能，即主播销售才能、流量获得才能、内容输出才能。当团队在这些才能项上具有一定根本以后，再叠加商品力，便可以实现贸易转化了。

是以，直播带货转化途径又可以简化为：

主播销售才能+流量获得才能+内容输出才能+商品力=带货转化

今朝，在抖音平台上已经实现直播带货的商品类目依照渗透率和复合增加率两个维度可分为四大类，即根基完成线上化类、重点关注类、潜力类和仍以线下为主类。

其中，重点关注类和潜力类商品的入场机遇较大，增加潜力较好。两个类目包括的商品平分类详见上图正文。

在三大直播平台中，有四类商品表示较为突出，别离是打扮、化装品、珠宝、食品酒饮。这四类商品的共性是毛利率较高，可以覆盖流量采购、团队运营等各项用度开支。其中，特别以打扮类带货业绩最为突出。（关于打扮类商品的分析将在后续报告中展开）

依次对照三大平台TOP1和TOP10的主播销售业绩，比值依次是20倍、10倍、3倍。因而可知，三大平台主播集合度由高到低的排序是：点淘＞快手＞抖音

主播集合度越高，新主播胜出的几率就越低。值得一提的是，即使点淘个体主播因税务题目而停止了带货营业，点淘的格式在短期内也不会有根赋性的改变。排在前面的主播会依次补位，其他平台也将获得一定的分流。此次行业整理却是可以给品牌和新主播供给一次重新分派流量的机遇。

对照三大平台的“直播保举”和“关注”两项功用在显现方面的差别可知，抖音均为单列展现，点淘均为双列展现，快手则是一单一双。

对于用户来说，单列展现的挑选自动权更弱，流量分派权首要把握在平台手中。反之，双列展现时，用户挑选看播的自动权有很洪流平的进步。

虽然点淘在整体GMV和超级头部主播GMV表示方面均处于行业领先职位，但从品牌直播表示的维度对照，成果却有所分歧。品牌在抖音平台的业绩表示要高于点淘。在抖音平台，品牌直播更像私域秀场，可以更好地展现、讲授自己的商品；在点淘平台，品牌直播更多地发挥客服功用。

报告的最初一部份内容，我们还是要夸大内容的重要性。对于爱好电商而言，内容既是起点，也是精华。

以淘宝主站为代表的“传统电商”和以抖音为代表的“爱好电商”，其营业逻辑的动身点是截然分歧的。传统电商的逻辑起点是“搜索”，而爱好电商的逻辑起点是“内容”。内容激起爱好，爱好激发消耗感动。与传统电商相比，信息封锁叠加感动消耗，使得爱好电商的采办链路更短，决议时候更短。

说得再深一点，传统电贸易务是存量合作，而爱好电商做的是增量合作。传统电商的运营重点是“商品开辟”，好商品配合好价格，做出好业绩；而爱好电商的运营重点是“内容输出”，好内容展现好商品，做出好业绩。

为了说明内容的重要性，我们再举一个很是有代表性的案例。作为2022年最著名的现象级网红，张同学从“素人”长大为全网著名的“网红”，其成长轨迹是这样的：

（1）10月21日，其视频点赞量第一次冲破100万，此时其粉丝唯一10,233人。

（2）11月25日，《群众日报》点评了张同学。

（3）11月30日，在获得《群众日报》点评后仅仅5天，张同学的粉丝量破1,000万。

（4）12月8日，央视采访张同学，其热度被进一步推高。

从一万粉丝，到一万万粉丝，张同学仅仅用了40天。在这一进程中，平台是幕后推手，官媒是助推器，而引发平台和官媒留意的焦点要素是张同学输出的内容。

有人说，张同学的视频符合当下“扶持三农”的主旋律；也有人说，其内容积极向上，展现了单身群体悲观面临生活的精神风采；还有人说，其拍摄手法和剪辑水平完全不输专业的电影建造团队。实在，一切的这些都是张同学成功身分的一部分，概括而言，是张同学的“内容”满足了受众的各类诉求（差别化、猎奇......）。

当以张同学为代表的头部网红吸引了多量网友的关注以后，其粉丝数目即组成了一股庞大的气力。把握这股气力的主播，便被赋予了庞大的“势能”，不管是传布内容，还是做贸易化带货，随时都可以倾斜而下，势如破竹。

要想玩转直播电商，要末是内容抓人眼球，要末是价格占尽上风。价格考验的是供给链才能（不在本篇报告范围），内容要想胜出就要实现“差别化”。只要实现“差别化”，才能让用户在万万账号中愿意花时候去看你。但是，做内容又是很是难、很是有应战的事。

我们对抖音平台上的歌曲热榜TOP50榜单停止了为期两个月的跟踪，选出最具代表性的三首作品来说明做内容有多不易（如上图）：

歌曲1即为张同学视频中的“御用”BGM《Aloha Heja He》。该歌曲热度随着张同学的走红而快速抢占抖音歌曲热榜的榜1。在今年元旦前后，歌曲热度随之下降。

歌曲2和歌曲3也曾成为一时的榜1，但终极也没有改写热度消退的命运。正所谓“花无百日好，人无千日红”。

因而可知，用户的爱好和口胃是日新月异、一成不变的。在各大平台延续下降创作门坎的布景下，势势必出现出更多的账号和内容。所以，内容创作是一个热度犹在，但高度内卷的典型赛道。

本章焦点概念：

（1）抖音电商起步较晚，但增速较快，急起直追。

（2）抖音电商转化途径=主播销售才能+流量获得才能+内容输出才能+商品力。

（3）高频、高毛利率、刚需类产物是切入直播电贸易务的优先挑选。

（4）三大平台中，抖音头部主播的集合度最低，品牌化水平最高。

（5）内容，是爱好电商的起点。

本篇报告焦点概念：

（1）直播电商是新兴零售形状，流量盈利尚未消退，增速快，远景广漠。

（2）内容是爱好电商的起点，获得粉丝，堆集势能是实现贸易转化的唯一途径。

（3）用内容实现差别化，靠供给链展现性价比，是做好直播电商的制胜方式。

【备注】本篇报告是内部材料，不成对外分享报告文件，付费亦不成，请包涵！

我们会对中国直播电商行业停止持久跟踪，相关研讨报告将连续公布，接待您延续关注。

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