基于SCP理论的直播电商市场分析

抖音营销 2022-11-8 21:03 7928人围观电商运营

这一期文章来分享直播电商方面的内容，利用产业构造理论SCP停止分析，这一期的分享也属于材料的整合，参考文献在文末标出，侵删。

【主题】自媒体中的直播电商

【论文题】基于SCP理论的直播电商市场分析

【摘要】

直播电商肇端于 2022 年，爆发于 2022 年，电商经济成长的速度与影响范围，在中国经济成长过程上算得上异军突起。第五代移动通讯技术（5G）通讯技术日新月异，移动无纸化付出提高，无线互联网的上风也就显现了出来，而其衍生的新生代产物——电商直播产业，在我国迸发活力，成为刺激经济成长的新动力。

【关键词】直播电商；产业经济学；SCP理论；电商经济

一、直播电商产业概述

中国互联收集信息中心（CNNIC）数据显现，2022年中国电商直播用户范围为4.64亿，较2022年12月增加7579万，占网民整体的44.9%。

图 1 2022-2022年中国直播电商用户范围及占比统计情况（数据来历：CNNIC）

除了游戏直播、生活类直播之外，电商直播占据相当大的比例。旁观视频直播已经逐步成为人们经过互联网上网的活动之一。直播电商指的是商家经过直播的形式给观众保举商品，激起其潜伏的采办愿望，终极实现买卖的电商渠道。在直播进程中，主播如同线下销售中的导购，其小我的销售才能对商品销售结果将发生极为重要的影响，直播电商的本质就是线下导购的线上化。与传统电商分歧的是，直播电商加倍重视流量、互动性强，消耗者阅读某一商品时，在主播的先容与低价优惠的引诱下，轻易发生采办愿望，在短时候内，商品被抢购一空。平台直播及小视频商品推行陪伴着大数据“互联网+”时代的成长而衍生，包括了海淘代购、砍价、秒杀、抢拍等营销形式，除了给消耗者带来视觉、听觉上的冲击之外，还极大地刺激了消耗者的消耗欲，为电商平台注入了新动力。

二、直播电商产业成长现状

直播行业作为消耗升级的新引擎，曩昔5年陪伴着一批头部平台的长大迎来了兴旺成长。2022—2022 年，淘宝的直播带货迅猛成长。这个期间，抖音逐步成为庞然大物，将视角预备瞄准了直播电商。2022 年，淘宝经过几年运营和产物机制完善，加入了交际机制，将产物融入交际。

进入2022年，直播电商照旧炽热，产业链各方纷纷加码直播电商结构力度，直播电商成长进入新的成长阶段。一方面，2022年是品牌自播元年，平台闭环电商合作越发重烈。随着抖音、快手相继提出爱好电商、信赖电商概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国际品牌、老牌国货物牌、新锐国货物牌等多范例品牌“同台竞技”，进一步加速直播电商的成长速度。另一方面，直播行业走向标准化成长，监管部分屡次公布直播电商相关治理法子，对主播带货提出加倍严酷的要求和标准，并对主播脱逃税题目停止严厉冲击。

在行业范围上，直播电商接近万亿市场，连结较高增速水平。随着越来越多网红、明星加入直播电商大队，采用各类低价促销、直播间粉丝福利互动、明星种草同款等吸睛方式，引发公共留意，直播电商行业迎来爆发式增加。2022上半年中国直播电商成交额为10941亿元。2022年中国直播电商市场范围约为13165亿元，同比增加37%。

图 2 2022-2022年中国直播电商成交额走势（亿元）材料来历：智研征询整理

图 3 2022-2022年中国直播电商市场范围与增速材料来历：智研征询

这两年来直播电商更是一路狂奔，成长成为各行各业线上销售首要渠道。2022年中国直播电商相关企业注册量为21791家，同比增加228.1%。

图 4 2022-2022年中国直播电商相关企业注册量及增速材料来历：企查查、智研征询

近几年直播电商企业注册量不竭增加，2022年中国直播电商相关企业注册数目最多地域为浙江5692家；其次为广东地域直播电商相关企业注册数目5318家。

图 5 2022年中国直播电商相关企业注册量前十地域（家）材料来历：企查查、智研征询

三、直播电商产业 SCP 分析

结构——行为——绩效模型（Structure-Conduct-Performance，SCP) 由美国哈佛大学产业经济学威望贝恩、谢勒等人建立于 20 世纪 30 年月。产业构造的 SCP 范式是一种对分歧行业及产业的市场结构、企业行为停止实证分析的方式。SCP，即市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）、市场绩效（Performance）。在这当中，市场结构影响市场行为，并经过市场行为影响经济运转的绩效；同时，它们三者之间也存在反感化联系。在行业大概企业遭到概况冲击时，SCP 模子用来分析能够的计谋调剂及行为变化。该模子可以从特定行业结构、企业行为和经营绩效三个方面分析内部冲击带来的影响。

（一）市场结构（Structure）分析

市场结构是决议企业行为和市场绩效的主导身分，首要经过市场集合度、产物差别和进入退出壁垒三个目标权衡。

1、市场集合度

在电商直播行业，常常是“头部”（行业内较为突出的）的直播平台占据着大量的优良稳定客户，而这部分客户能为其带来可观的收益，使平台占据市场上风。也就是说，电商行业中有着各类直播带货平台，但在现实市场合作中，原本就以电商发家的淘宝，在电商直播这一方面占据极大的上风，中型范围的或刚刚成长起来的电商直播平台则很轻易被打压，优势十清楚显。电商直播产业的市场集合度较高。

直播电商平台中，抖音、快手等平台的直播带货才能突出。按照果集数据显现，2022年抖音&快手直播电商买卖范围不竭提升，直播电商买卖范围也接近万亿市场，客岁8月起头直播电商范围同比增速连结较高水平。2022年，抖音&快手带货直播场次超7500万场，同比增加100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增加308%，此外，店肆数、品牌数目、直播达人数同等比2022年均出现较高增加，市场集合化明显。

图 6 2022年抖音&快手直播电商行业范围及同比增速数据来历：果集

2、产物差别化

电商直播行业，产物差别化首要表现在平台差别、直播带货的商品自己差别以及带货者的差别。在平台差别上，今朝直播带货的平台以淘宝为主，其他电商平台、交际媒体因平台特点显现差别化特征，如京东、小红书、拼多多、微信视频号、微博直播，因平台属性分歧，直播各有差别。在直播带货的商品自己上，卷入度较低的产物更轻易经过直播销售，如食品、打扮等，分歧卷入度的产物，其直播结果分歧；在带货者的差别上，因带货者自己所特长的范畴分歧，带货重点各有差别，如李佳琦在美妆产物方面的直播带货才能突出。

3、行业壁垒

相比潜伏进入企业来说，某产业的在位企业具有上风，而在位企业可以在最小均匀生产本钱之上不竭进步价格，以此削减新企业进入该产业，而这就是进入壁垒。按照我国今朝直播电商产业情势看，其首要面临的障碍分为三部分，别离由需要本钱量、范围经济效应和收集效应引发。

（1）需要本钱量使得新企业资金张罗困难

企业要进入一个新的市场及范畴，就必须投入一定的需要本钱量。分歧产业的需要本钱量存在较大差别，由于生产技术、治理形式及治理机制等影响身分分歧。一个新企业进入市场的难度是随着需要本钱量的张罗难度增加而增大的。线上平台、办事器等软硬件技术支持电商直播平台的平常贸易形式的系统运作，运营团队则控制平台的营销与推行。平台需要张罗大量资金作为初始启动资金，需要本钱量的需求量加大，进入电商直播市场的难度也增大，这便成为新企业进入市场的一大障碍。

（2）范围经济效应引发新企业本钱较高

在某时段内，企业生产的产物的单元本钱会随着企业经营范围扩大而下降，从而进步企业的利润水平。范围经济现象出现时，当新企业计划进入某一产业，可是其产量低于产业中已有的在位企业，企业经营范围太小，单元本钱进步，均匀本钱也会变高，在市场合作中本钱控制处于优势，终崭新企业难以安身，所以范围经济效应对于新企业来说是一大应战。

电商直播平台的扶植需要在早期投入高本钱来采办根本装备及运营办事，平台建立后推出的各类直播、短视频等节目标边沿本钱远低于建立之初的牢固投入本钱。随着平台范围的不竭成长与扩大，均匀本钱就会不竭下降。所以，大型范围的电商直播平台比小型平台具有更大的可盈利性，在市场合作中上风明显。

（3） 收集效应致使新平台早期成长困难

在互联网平台衍生的产业中，互联的内在需求包括了信息产物的同享，收集效应使得范围经济的晦气情况获得改良。这使得采办某种商品的消耗者数目增加，随之会进步消耗者对该商品的需求量。正是由于收集效应的存在，大部分用户挑选电商直播平台时偏向于收集范围更大的平台。某个收集直播平台的用户数目越多，收集的代价就越大，新用户就越愿意加入，有助于进一步扩大收集的代价，这在经济学中被称为收集内部性。也就是说，建立较久的电商直播平台先辈入市场，其用户基数比落后入者具有上风，落后入者若不采纳有用办法，常常难以获得消耗者和用户支持。

（二）市场行为（Conduct）分析

企业采纳各类顺应市场要求的决议行为，以此来实现经营方针。本文首要研讨收集直播行业中的价格行为和并购行为。

1. 价格行为

企业的定价凡是包括各经济主体的定价与讨价行为。定价行为分为掠夺性定价和限制性定价。掠夺性定价是指企业为了打压合作对手直至最初将其驱逐出市场，不能不承当蒙受短期损失的风险，将价格下降直到低于同业业的均匀本钱，以此到达目标。电商直播行业的定价行为首要表示在平台的免费机制、主播的带货才能、明星的影响力及带货商品的“带货费”。

淘宝电商直播是国内电商行业的开辟者，也是我国最大的综合电商直播平台，它将电商与直播连系，极大地刺激了用户的消耗需求。陪伴着淘宝直播的成功，其他收集直播平台也起头引入类似的电商直播免费机制。抖音直播、天猫直播和快手直播将传统直播与电商带货相连系，为平台带来逾额利润。相较于单一免费制度的电商直播平台，这类多元化的收益机制优点更加突出。

2. 并购行为

企业在市场经济中实施资产重组和优化资本设置，包括吞并和收买，两者都以企业产权为工具。并购指企业在市场机建造用下，以等价、自愿、有偿、同等为根本，为了获得其他企业的法人产权而停止的一种本钱运作经营的形式。并购也包括了范围经济效应，横向并购的不竭增加，吞并了行业中的小型平台，而“头部”电商直播平台的范围不竭扩大，在一定水平上有用下降了本钱，获得了范围效益。一样，并购重组是电商直播产业资本整合，合作上风的双向挑选，使得合作力强的平台获得内部合作上风，而处于优势的小型平台被淘汰出局。是以，并购也促使电商直播行业的优良企业不竭增加。

（三）市场绩效（Performance）分析

市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所构成的价格、产量、本钱、利润、产物资量和品种以及技术进步等方面的终极经济功效。市场绩效表现特定市场结构和市场行为条件下的资本设置效力和市场的运转效力。以下从技术进步水平动手分析电商直播产业市场绩效的影响。

1、带货量、主播等其他影响市场绩效的身分

2、可做实证研讨，市场绩效作为因变量，其他身分未自变量）

技术进步是产业中技术不竭成长完善、推陈出新的进程，其从静态的角度表现出经济效力，权衡经济绩效。电商直播平台是与互联网和电子产业慎密联系的产业，电商直播平台行业的技术更新迭代相当重要。为了给用户带来更好的操纵消耗体验，平台各方面技术需要不竭更新升级，这样才能使得全部电商直播行业走在市场的前线。5G 移动通讯技术的出现为未来大数据互联网时代的移动直播供给了庞大的成长空间，收集直播带货平台则较为依靠 5G 技术的成长进步。对于直播的内容产物，5G 技术带来的不可是 1080P 蓝光清楚画质，还有超快的速度，让直播旁观体验更佳；对于直播平台的本色技术，5G 技术能为其带来刺激合作下的先发上风。未来科学技术不竭成长进步，5G 技术带来的互联网体验的大幅提升会促进直播行业进一步成长。