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2022-6-24 13:20
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后疫情时代，市场机遇和应战并存。 度过2020年年头几个月的社会停缓状态后，中国护肤美妆市场从下半年起头重新进入到高增加阶段。易观分析报告显现，在2019年到2021年11月间，中国社会化装品零售额从2992亿元增加到3678亿元，估计到2025年将到达5936亿元的范围。 其中高端护肤美妆零售板块增加态势微弱。曩昔两年，多家美妆团体均在财报中夸大高端产物部分对业绩的进献，并将聚焦高端零售作为内部结构调剂和对外扩大的重点战略。 但高涨的市场热情也会让合作更加重烈。 一方面，生活在交际媒体时代下的人们抵消耗护肤美妆产物更具自动权。她们厌倦产物信息的说教、晓得寻觅最优惠的路子、在品牌中追随身份认同。另一方面，疫情大势的不肯定性也让过往夸大尝试的护肤美妆行业面临应战。若何在削减打仗的条件下为消耗者供给优良办事，是几近一切品牌当下需要思考的题目。 但身处其中的品牌并非只能被动应对。正相反，越是碰到热情的市场和剧烈的合作，各个品牌也越能在不竭尝试新的零售思绪。其中不乏打破固有思维，为全部行业供给新范式的领头者，而SK-II是没法绕过的名字。
建立近40年以来，SK-II对PITERA™的应用不竭冲破品类限制，在抗老和美白产物线中也能普遍看到该传奇成份的身影。而在1998年正式进入中国本地市场后，SK-II在供给优良产物和办事的根本之上，采用针对中国市场的零售战略来深化消耗者认同。 最新的行动是，SK-II将从6月1日至6月29日在中免团体旗下的三亚海棠湾免税购物中心和海口市日月广场落地“晶透之境”快闪店。 但SK-II此次开设快闪不但是为了纯真的销量意义，而是经过全新的互动式交际零售来和消耗者发生毗连。这类毗连既供给了现实意义上的产物和功效体验，也带来了具有超越性质的品牌认同感。
当品牌玩起互动式交际零售线上电商突起并不意味着线下渠道就会必定逐步式微，消耗者仍然期待在门店中体验产物，并感受品牌背后小到生活方式，大到精神文化的内容。这类对实体体验的希冀由人类的社会属性决议。在营销范畴，夸大供给限时和特别体验的快闪店形式便由此被普遍采用。 究竟上，快闪店已经成为近年护肤美妆品牌停止宣传营销的首选方式之一。而护肤美妆品牌则自然符合免税零售业态，在购物中心接龙般开设快闪店早已是常态。 让SK-II的“晶透之境”快闪店在市场上构成区此外是其对人物、场景和产物之间所能发生新关联的摸索，这是一家互动交际零售快闪店。从现实行动来看，SK-II既没有让该概念逗留在笼统概况，其对“互动”和“交际”的界说并非简单地让顾客和伙计发生买卖行为，而是让全部场景、流程甚至是其中细节都能激起摸索和交换。 常见的旅游免税零售逻辑是进店、挑选和结账，全部流程看似趁热打铁，但却如同机械般有趣。快闪店多带有网红性质，当消耗者不能不面临排队的疾苦时，其偶然不但不会由于快闪店对品牌发生好感，反而会由于期待时候太长而心生厌倦。 在此根本上，SK-II拆解并优化旅游零售的逻辑。消耗者进入“晶透之境”快闪店之前即可经过微信扫描二维码来开启游戏化的体验。玩过电子游戏的人想必清楚，游戏吸引人之处就在于其中的未知性。SK-II以堆集“晶透水滴”作为线索，延续激起消耗者对快闪店体验的猎奇，又能从数字化和年轻化层面和消耗者建立共鸣。
当进入快闪店，消耗者首先看到的是以PITERA™成份为灵感打造的产物体验台。分歧于平常购物中心中仅仅用作摆设的柜台，此次SK-II为“晶透之境”专门设想了仙人水外型吊灯和泛有波纹的晶莹水滴台面装潢。 利用怪异感应装配，每当消耗者从体验台上拿起产物，吊灯就会随之亮起光芒。这样的流程设备一方面照应快闪店的“晶透”主题，同时以具象形式强化SK-II对肌肤的功效意义。另一方面，这样的互动为进入快闪店的消耗者所供给的反应如同游戏中的嘉奖，即排队进店是成心义的，并激起对随后流程的摸索欲。
怪异的眼动追踪技术则将人物和场景之间的互动进一步深化。在行走或站立进程中，消耗者只需用眼光注视视频墙面上的产物，即能与之发生交互，敏捷领会SK-II焦点产物的关键信息和功效。 在本日不缺购物和产物信息渠道下，消耗者加倍自动，对购物更有主张。将体验节奏与自动权交与消耗者，削减导购的指导和介入，使其按⾃⼰的节奏阅读采办商品，消除线下采办的担忧和压力，对提升品牌好感有侧重要感化。
“晶透之境”快闪店中另一个互动交际零售创新之举来自无打仗式护肤征询办事。 消耗者可以借助自助肌肤测试仪，在无需伙计具体指导的情形下，即可体验本性化的肌肤分析办事，收获响应的产物保举。具体来说，面部识别技术系统经过聚焦眼部、面颊和唇部三个面部焦点地区，三分钟内即可完成扫描并对肌肤年龄及稳定度停止评价。 这不是SK-II第一次利用自助肌肤测试仪来帮助消耗者。新款测试仪体积更小，对有分歧需求的消耗者来说也更加友爱。而非论是眼动追踪技术，还是自助肌肤测试仪，作为一种非打仗性办事，两者明显也处理了后疫情时代消耗者对线下护肤美妆产物体验平安性的担忧。
值得提到的是，SK-II在“晶透之境”快闪店的互动环节中均嵌入专门开辟的二维码。消耗者在介入体验的进程中可以随时扫码，堆集晶透水滴。走出快闪店时，消耗者可以对此前堆集的晶透水滴停止本性化定制，并分享至快闪店外侧的立体大屏幕上。 “晶透之境”快闪店外侧由从上至下整块的通明LED屏幕组成，自己就显现出带有视觉冲击力的数字化结果。当消耗者经过度享晶透水滴来与快闪店表面停止本性化互动时，实则完成了对全部快闪店体验的升华，如同游戏通关后获得终极嘉奖。
这也正是SK-II“晶透之境”快闪店设备的奇妙之处。消耗者从进口处起头目会和堆集晶透水滴，在出口处将水滴停止自我定制并快闪店外侧，全部流程具有极强的沉醉性和摸索驱动性，并有用操纵分享欲来停止传布。 而人们对“我有你无”的怪同性的追求，又让快闪店大屏幕上的晶透水滴影象激发那些在排队或观望的消耗者的爱好，她们也渴望进店去定制并向他人展现自己的功效。这便构成了一套闭环逻辑，不竭吸引消耗者进入快闪店，既在合适的场景转达应景的信息，也提升了购物的体验感。 重视海南免税零售市场，是为了什么？在落地“晶透之境”快闪店之前，SK-II已经于2021年在三亚海棠湾免税购物中心开设品牌首家以“交际零售”为焦点概念的快闪店，那时SK-II用“设身处地，乐享购物”来对其停止概括。拉长时候线来看，这短短8个字也恰好是此次“晶透之境”快闪店互动式交际零售概念的铺垫和前奏。 快闪店带有限时属性，但现实投入的时候和本钱并不算小。持续几年在海南落地快闪店项目，可见SK-II对海南免税市场的重视。 自2020年免税新政实施后，海南免税市场延续炽热。海南省商务厅统计数据显现，2021年海南10家离岛免税店销售额601.73亿元，同比增加84%。其中免税销售额504.9亿元，同比增加83%；免税购物人数967.66万人次，同比增加73%。
但从全部零售市场的角度来看，免税消耗在国内仍然有着庞大的成长空间。对于一切深耕中国市场的护肤美妆品牌而言，这样大范围面向外乡旅客的免税零售渠道仍然是个新事物。经过开设快闪店等方式加码海南免税市场，SK-II可以从更多维度打仗和领会消耗者爱好，实验品牌创新在市场中的现实结果。 陪伴着各类市内免税渠道在曩昔两年内的逐步铺开，中国免税零售市场必定要走向新的阶段。而SK-II在海南堆集的经历即是其在驱逐市场趋向改变时的基石。护肤美妆市场合作剧烈，只要做了充沛预备的品牌才能始终处于领先职位。 品牌运营需要穿越周期性，SK-II加速零售创新和计谋转型加码海南免税市场是SK-II近年推动零售创新和计谋转型的一部分。 曩昔十年里，中国电商的突起为护肤美妆品牌供给了更便当和高效的销售渠道；交际媒体时代的到来则帮助品牌冲破时候、空间和形式的限制，使其可以将影响力以图片、视频和笔墨等多元形式输出到分歧层级的市场。 但在这个进程中，线上流量面临瓶颈和线下零售难以融合的题目也愈发现显。消耗者对线下体验有着期待和需求，但也更依靠线上渠道来获得指导信息。对于已经在市场建立美誉度的SK-II而言，灵敏捕捉趋向变化，让品牌可以穿越周期性限制，是保持活力的关键地点。
假如说持续在海南落地快闪店是SK-II在实体层面上的创新尝试，为消耗者供给怪异且具有差别化的线下零售体验，那末在线上推出的#改写命运#系列短片即是从更普遍的社会文化层面动手，为品牌构建出超越单一产物意义的形象。 #改写命运#系列短片企划始于2016年，第一期《她最初去了相亲角》聚焦中国大龄“剩女”题目，关注女性在社会传统婚恋观下所面临的偏见和压力。该短片上线后敏捷在微博等交际媒体激发热议，并在戛纳创意节获奖。 在随后#改写命运#系列中，SK-II接连推出短片《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》和《人生轴线》，并在2021年上线以6组奥运选手为灵感的动画，话题从婚姻、职场，慢慢扩大到更多女性面临的社会窘境，建立着与女性消耗者更深条理的感情毗连。 对社会议题连结关注提升了SK-II的品牌代价，但其传奇故事却起头得更早。 1970年月科学家在日本清酒酿酒厂惊奇发现年教员傅脸上虽遍及皱纹，双手却细致柔滑。经过深入研讨及考证，科学团队发现使肌肤连结青春的奥秘藏在酿酒的进程中：他们从那时存在的350种酵母中找到其中一种酵母加以专门发酵，而这类成份即是PITERA™。 1980年，SK-II正式建立。而在这四十余年里，随着社会文化和消耗者爱好的变化，SK-II也不竭进步本身的产物力和品牌力。 现在消耗者对品牌的诉求已不但止于产物，而是对品牌寄与了更高的期望。改变讲故事的方式，拉升形象高度使其在市场上构成区分，是品牌与新一代消耗者建立联系的关键地点，他们需要感遭到品牌的表达和行动能否真诚。 观察SK-II曩昔几年在零售和营销上的各种尝试，不难发现它抵消耗者和市场趋向变化展现出的灵敏洞察力和敏捷履行力。由此也可以肯定的是，这些新行动无疑将为SK-II此后的战略带来更多启发，为零售行业创新和消耗者体验带来更多欣喜。 |
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