减收减利，美妆电商步入隆冬

十年以来，这是美妆行业零售额第一次下滑。

克日，国家统计局公布2022上半年社会消耗品零售总额数据，其中化装品在上半年的零售总额为1905亿元，同比下降了2.5%。

（截自国家统计局官网）

曩昔十年里，化装品行业的销售额一向呈上升趋向。即使是在2020年疫情刚出现的时辰，销售额涨幅也只是稍有回落，且全年继续连结上升趋向。到了2021年，化装品零售总额更是出现大幅上涨。

可是到了今年，诸多美妆公司的业绩都遭到了很大影响。7月15日，业内头部的美妆代运营公司“若羽臣”和“美人丽妆”都公布了2022年上半年的业绩预告。其中，若羽臣扣非净利润同比下降70.64%-77.78%，美人丽妆扣非净利润更是同比削减了109.75%至108.51%。

（截自若羽臣&美人丽妆业绩预告）

两家公司对此的诠释都是疫情影响到了物流，致使定单退货率增加。而且由于美人丽妆总部位于上海，遭到疫情封控的影响更加明显。

但是将业绩狂跌全都归罪于疫情似乎也不公道。在之前公布的2022年第一季度财报中，各美妆电商已经出现了严重的业绩下滑。其中，作为行业龙头的宝尊电商，在第一季度营收19.84亿元，净吃亏1.22亿元；美人丽妆和若羽臣虽有盈利，但都同比下降了七至八成。

要晓得，上海的疫情封控是从3月底才起头的，按理说不会对第一季度的业绩形成如此大的影响。相比之下，“完善日志”的母公司“逸仙电商”所公布的第一季度财报中，虽然总净支出从客岁同期的14.4 亿元群众币下降 38.3% 至8.91 亿元群众币。但净吃亏也从客岁同期的群众币3.19 亿元削减 8.7% 至群众币 2.914 亿元。

（截自逸仙电商2022年Q1财报）

从这里就能看出，美妆代运营和直营形式的区分还是很大的。直营可以按照具体情况调剂计谋，比如逸仙电商在化装品销量低迷时起头往护肤品偏向成长。而代运营更轻易遭到合作品牌的影响，比如若羽臣的通告中就提到：“2022 年半年度公司部分合作品牌由原经销合作形式转为代运营形式合作，致使公司主营营业支出较上年同期有所下降”。

经销是一进一出赚差价，代运营是抽佣，两者的资产活动量就完全纷歧样。因此可以说，很多美妆品牌都将自己下滑的业绩转嫁到了美妆代运营电商身上，这才致使若羽臣和美人丽妆的净利润被进一步紧缩。

此外，在国家统计局的通告里还能发现一点蹊跷。原本靠着6月的618活动，美妆行业的销售额城市出现大幅上涨，甚至能将全部上半年的销售额拉高很多。比如2021年6月，化装品类零售额的同比增加率为13.5%。但到了今年，化装品类零售额的同比增加率只要8.1%。

细想一下这两届618的不同，很轻易就能脱口而出一个答案：头部主播。

没有头部主播，就没有销售额

2021年末，雪梨和薇娅相继因逃税被封杀；尔后，辛巴由于各种事务的影响，挑选退居幕后培育新人；今年6月，李佳琦在一次直播故障后再未露面；未几后，罗永浩也公布回归创业，大幅削减在直播间出镜的次数……

头部主播相继退出后，其他的主播却并未能承接住他们的流量。即使是现在爆火的东方甄选，其销售额也远不及已经的头部主播们。

据新图数据统计，今年618前五大带货主播的带货总额不到40亿元，且今后发先至的快手主播为主。而在客岁，仅李佳琦、薇娅、雪梨三人，在618首日的带货总额就到达了56.5亿元。前五主播在618时代内的带货总额更是到达了103.73亿元。两年之间，前五主播的销售额竟相差一倍不足。

（数据来历：新图数据）

头部主播的退出对于美妆行业的影响是庞大的。一向以来，美妆类产物都在头部主播的直播间里占有很大的比重，究竟其高毛利的性质让品牌愿意在坑位费上花钱。

按照中信证券的调研报告，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%，在上海家化的直播销售额中更是占到了25%，首要集合在玉泽和佰草集两个品牌。

此外，像花西子和完善日志这些品牌，很洪流平都是靠头部主播的鞭策才得以出圈，成为名副实在的“网红品牌”。因而可知，国内外乡美妆品牌对于头部主播的依靠似乎更高。分歧于外洋美妆品牌通常为成名后才进入中国市场，外乡美妆品牌需要经过直播带货的方式尽快扩大品牌效应。

但也是以，忽然落空了头部主播的它们也很轻易措手不及。比如花西子2020年跟李佳琦合作时，其上半年公布的新品中，经过李佳琦带货的产物月销量都到达1万甚至20万单以上。而李佳琦没有带货的产物，其月销量都只要1000单左右。

（数据来历：品观APP）

对于主播的高度依靠，同时也致使品牌方轻易丧失议价的自动权。比如在客岁双十一，李佳琦、薇娅、巴黎欧莱雅三方的争议闹得沸沸扬扬。由于欧莱雅在自己旗舰店里对同一款产物的优惠力度过大，不合适之前在李佳琦直播间里声明的“全年最大力度”，因此遭到了李佳琦和薇娅的抗议，最初不能不作出补偿。

头部主播为了吸引消耗者，常常想将最低价牢牢把握在自己手里。再加上天价坑位费，很多小美妆品牌实在都是在赔本赚呼喊。现在头部主播虽然已经退出，但直播带货的形式还是不能放弃的，因而各美妆品牌起头纷纷建立品牌自播。

自播的替换感化，尚未证实

7月13日，珀莱雅在投资者交换大会上暗示，2021年全年，头部主播在其直播销售额中的占比仅为“小个位数”。而且，珀莱雅在抖音平台的自播占比60%。

此外，据美妆行业媒体“青睐”报道，林清轩曩昔大促时代的达人带货占比70%，而到今年618，只要40%为达人带货，残剩60%都是品牌自播。

当头部主播相继退出后，有先见之明的美妆品牌们都显现出来。已经持久和李佳琦合作的上海家化，在客岁年末就正式启动了直播中心停止自播。而且从上海家化2021年的年报来看，其自播GMV同比增加跨越了300%。

（图片来历：上海家化官网）

对于品牌们来说，头部带货主播最重要的感化不应当是促进一时的销量，而应当是将主播的粉丝转化为品牌的粉丝。而要想做到这一点，品牌本身的产物也得“够硬”。

数据显现，完善日志的母公司逸仙电商，其2018年在产物研发上的支出只要260万，占全年总营收的0.42%。逐步起头重视研发的逸仙电商，到了今年，光是第一季度的研发用度就有3580万元，占总营收的4%。

今朝逸仙电商起头在各地建立研发中心，与医院、黉舍、生物医疗公司等展开合作，将产物的质量和功效摆在了第一位。在已经有了一定品商标令力的情况下，不竭升级和优化产物正是美妆品牌们现在该做的事。

落空头部主播今后，美妆电商们已经纷纷起头自救，但从今朝来看，还没有哪个品牌能展现出离开头部主播后的功效。同时更加关键的是，虽然这些已经有了一命名望的品牌还能靠自播填补流量缺失，但很多新生品牌就力所不及了。

即使每个行业都有着马太效应，但大量的小品牌、新品牌们加在一路也支持了很大一部分市场份额。分歧于传统品牌，现在的新品牌几近都需要依靠互联网流量实现品牌效应。头部品牌们在享用过直播带货盈利后还能不足力自救，新品牌们则是落空了一条能快速打响品牌的捷径。

“酒香不怕小路深”的时代早已曩昔，落空了头部主播这个“倾销员”，美妆电商们想要从泥淖里爬起来还需要很长的时候。

作者 | 李松月