未几前，一条“美宝莲将封闭全数中国线下门店”的消息引来了无数感慨，可晓得，美宝莲曾是几多少女们第一支睫毛膏。

究竟上这样的落败不但只要美宝莲一家，美妆品牌数目繁多，来来走走，大概攻城略地，又或固守城防，这反应了时代窘境，以及美妆行业这两年的合作压力和下滑趋向。为了立住脚，品牌们使出了各类法子，价格促销、渠道下沉...而每年的七夕节，也是各个品牌都不愿浪费的机遇。

今年七夕相较于往年尤其特别，一方面缺少了带货“四大天王”的加持，品牌们不能不自己寻觅新的冲破口，另一方面，盈利消失和疫情两重影响，2022年消耗行业进入了存量时代，用户的增加、利润、营收都起头放缓。

在这样内忧外患两重压力下，美妆品牌们不能不寻觅新前途。

01

跨次元联名成常态

娇兰正式官宣了大火的时代少年团作为全新的品牌代言人，在官宣代言人以后，娇兰一度登上了贸易信息榜首位，有跨越99%的热度都是由新代言进献的，这跨越了7月一切同业业新增代言热度均值。而这其中有98%的关注者为90后、00后，娇兰七夕前官宣代言人的行动，意在捉住年轻人的市场。

“逐日黑巧联名玛丽黛佳推出‘逐日七夕礼盒’。”说起巧克力和彩妆之间的联名，这样的案例不但仅只要玛丽黛佳做过，就在今年，日本美少女战士就和巧克力联名过，还有客岁好时和伊蒂之屋联名。也许有一群人只对巧克力感爱好，也许又有一群人只对美妆感爱好，这类跨次元的联名一方面会让消耗者感应新颖，另一方面打破次元壁，扩大消耗人群的挑选。

而“完善日志结合中国邮政推出以信寄情。”近年来传统文化一向是诸多品牌在停止产物设想大概广告营销的首选项，出格是在中国传统节日之际，更是会按照节日的由来，对代表性元素等停止分歧的创意设想。

完善日志拔取牛郎织女的神话传闻为布景，以“挚爱”的谐音“织爱”作为称号，建造了信封格式的七夕美妆礼盒，有益于品牌与消耗者之间建立感情上的联系。同时，完善日志与中国邮政合作，推出了一系列的限制周边，得当应用传统文化激起了国人共情。

不管是官宣代言人，还是跨次元联名，从本次七夕行动，我们不丢脸出美妆品牌已经起头发力。但美妆行业想要撬动消耗者的钱包，还需要好好思考几个题目。

02

筑圈还是破圈

Z世代，相较X世代与千禧一代，其长大情况有本身的怪同性。

在界说上，Z世代也被称为互联网世代，这一代人在长大进程中遭到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物较大的影响。相辅相成的是，互联网的低利用本钱、冲破时空限制、强互动性以及笔墨、图片、视频的信息交换形式，也间接致使Z世代显现出本性鲜明、愿意尝试新颖事物、交际需求兴旺、崇尚高颜值等群体性特点。比如花西子曾推出的中式国潮风产物，套装的价格也在普通人群的范围之内，但其中国风的表面和浮雕工艺，收获了一多量Z世代的爱好。

随着这部分人群从校园到职场，可安排支出的增加让其消耗才能慢慢提升，加上社会成长、经济条件、交际媒体等诸多身分，城市影响着着Z世代人群的消耗偏好，并构成了采办习惯多样化、圈层化等特征。

与70、80后相比，Z世代消耗者弱化了品牌力的需求，收集购物频次更高。除了积极从交际收集渠道获得信息和公布信息之外，年轻的“Z世代”对于品牌的虔诚度较低，更喜好尝试和应战新颖的事物，性价比是重中之重。针对Z世代消耗偏向与爱好的营销，自然可以收获消耗者的心。但随着各类营销方式逐步生效，对于品牌若何才能捉住Z世代用户群体，成为了品牌今朝营销的重中之重。

Z世代消耗者更愿意接管用户原创内容，相信自己关注的网红和定见魁首。每个圈层都有每个圈层的代表人物和焦点人物，操纵好KOL的形象，可以塑造起一个圈层的文化。比如现在有很多品牌经过和小红书上的种草达人合作，做推行做笔记。相比其他平台，小红书对于圈层文化表示得加倍明显，究竟上品牌挑选代言人也是一种KOL效应的表现。

此次娇兰在七夕节前官宣时代少年团作为新一代代言人，可以看做是将市场转向Z世代的一个行动。这几年各大品牌联手明星圈粉的例子屡见不鲜，反观娇兰之前的代言人杨洋、沈腾等，可以吸引到的多是30～45岁之间的成熟女性。

随着年轻一代逐步成为市场上的消耗主力，很多品牌把眼界放到了Z世代身上。时代少年团作为00后新生势力，这几年也是大火，吸收了很多98年到10年今后的粉丝群体，影响力指数不竭飙升。

今年6月份国际著名奢侈品品牌LV公布新品，时代少年团作为代言人，同款手链更是一经上架就在官网快速售罄，还有一些粉丝一次性消耗40w支持他们的爱豆。带货气力不容小觑。

之前MISTINE就操纵了“Z世代”们的这些特点，借助圈层营销大火了一把。一群具有配合爱好或特点的人聚集起来是为圈层，操纵圈层傍边大师的认同感和个人认识，以及年轻人愿意为爱好买单、为潮水买单的特点停止消耗心智的抢占，这样做可以从小众变公共，成功破圈。

03

公域还是私域

直播届的“四大带货天王”相继隐退，零售进入存量时代。

各大品牌也逐步从流量疯长阶段转化成为了流量运营阶段。花钱收割流量的手段已经不能再带给品牌商家好处。

刚曩昔的618数听说了然一切。618时代，京东、天猫、拼多多护肤美妆种此外总销售额为307亿元，同比下降超18%。从一些线上化装品营销零售办事商的半年业绩中也可窥见眉目，比如美人丽妆这家为众多美妆品牌做线上运营的公司，按照其公布的业绩预告，上半年实现归属于上市公司的净利润，同比削减比例为98.05%至97.08%。

越来越多的商家发现，即即是从公域获得到了流量，也没法实现贸易闭环。由于消耗者只认可带货主播，厂商的品牌力并没有建立起来。大量的流量涌进，没有可以承接变现的才能。一份对喜好网购的年轻女性的观察，题目是为什么会买某品牌的化装品，80%的人做出的回答是由于李佳琦的直播间廉价。因而可知，这类依靠公域直播收割流量的，消耗者只记着了主播，而并不是由于产物和品牌。

在美妆行业，发展在互联网时代的美妆品牌不可胜数，很多是经过私域流量的运营起步发家的。诸如橘朵、花西子、完善日志等新兴品牌，可以说都是靠私域流量起家的。

虽然私域发家的美妆品牌案例有很多，可是全部行业要想真正转型，做好私域运营还是很是有应战性的。即使曩昔几年里，已经有很多人在摸索私域流量的利用和私域用户的变现，但失利的人还是太多了。

他们失利的缘由，大大都都可以归罪为深谋远虑。很多人私域流量的架构还没有搭建好，变现才能和办事才能都很差的时辰，就急着变现，没有思考私域流量来了以后，应当去若何运营，若何让运营场景化、共情化以真正可以捉住消耗者。

一般而言，私域流量有极强的场景属性和交际属性，它对于品牌的要求不但仅只是一块6寸的屏幕和冰冷的机械人办事，而是感情和交际需求的满足。同时，私域流量不能仅存活在线上，而是要与线下实体相连系，品牌们要经过线上线下相连系的运营方式，抵消耗者的生活、工作、交际等需求停止周全的覆盖。

04

要优良内容

不要古怪“故事”

东方甄选的爆火，将内容与贸易的话题再次被推上了热搜，信息众多的时代，优良内容的代价重新成为市场焦点，不失为一件值得道贺的事。一样美妆行业的成长需遵守一个道理，那就是：内容永久是“1”，技术手段和产物是前面的“0”。

内容是品牌的重要资产，优良内容是品牌的灵魂和生命线。前几年像完善日志、花西子等美妆品牌都是靠着内容突起的。美妆行业若何做好内容营销呢？

一个美妆品牌要想经过内容做营销就不能缺故事。但这个故事应张弛有度，要融入产物的专业化要素以及接地气的内容，否则，故事就“漂移”了焦点产物，也是不成功的“缔造”。

一个成功的“故事”，会让消耗者对产物布满向往和期待，甚至前往探访。比如某品牌有一款护肤产物，其中一种材质是只要在冰岛才有的一种矿物资，为了做产物的研发，他们的开创人特地飞到了冰岛，与当地的人在一路生活了一个月，研讨当地人的生活方式，终极研发出了这款产物。在新品公布的时，开创人将他在冰岛生活所履历的工作，用最朴实简单的说话报告出来，遭到了消耗者的追捧，很多人都被故事所传染，从而对品牌对产物建立了认知。

有好故事，才有机遇出圈，成为“网红”和“爆款”。“产物因故事而活泼，品牌因故事而传神。”要优良的内容，不要一味促销。

现在进入直播间，各大主播的口头禅都酿成了：“史无前例的价格，赶紧下单，过了明天就没有了。”这类靠过山车式的价格刺激消耗者的多巴胺，在感动下采办的促销手段是不会久长的。

为什么东方甄选的直播间会火，他们的直播形式比力新奇，将内容与产物相连系，用内容赋予了每个产物特点。在东方甄选的直播间里，我们历来看不到一味的对产物的功用属性去做先容，而是对于利用者的体验经过常识和内容描画出来，做到共情。有人已经分享过李佳琦当初为什么会火，其中最重要的缘由就是共情才能。在东方甄选的直播带货间，他们会分享自己的履历、自己的故事，也会赐与观众们很多心灵上的安慰。

比如董宇辉说：“我没有带你去长白山看过皑皑白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我也没有带你去看过轻飘飘的弯下腰如同智者一般的稻穗，我没有带你去见证过一切，但我可以让你去品味这大米”。比起那些“咆哮式”式的带货形式，董宇辉的这类带货形式才应当是这个时代内容营销该有的样子。

总之，品牌要想成为“恒星”而非“流星”，最重要的还是捉住潜伏的市场消耗者，把握消耗者的消耗心智。未来美妆行业能否再次冲破，我们拭目以待。

作者｜泰格

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）