出品 | 创业最火线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠

考核 | 颂文

十年前，现在寸土寸金的天猫双11美妆板块，还是国货美妆的全国。

阿芙、百雀羚等品牌终年并吞榜首，到2017年，开放电商渠道的自然堂敏捷跃居第二位。2018年，兰蔻抢占了第一，正式宣布外资品牌在电商渠道的强势反击。

从2020年至2023年，是国内美妆市场快速增加和变化的关键4年，在电商投入上并没有手软的自然堂，却畴前十名单里消失了。

与之相伴的，是自然堂母公司上海伽蓝团体市占率的不竭下滑。按照中国银河证券研讨院整理的数据，2022年伽蓝团体在中国化装品市场市占率为1.8%，而在2018年是2.3%。

在这个进程中，欧莱雅市占率则从9.2%提升至13.4%，国货物牌珀莱雅从1.0%提升至1.5%。

中外美妆公司围攻下，伽蓝团体、百雀羚等外乡传统美妆巨头正面临市场份额不竭被蚕食的场面，2023年10月，伽蓝团体再度传出与华泰国际、瑞银就IPO停止合作的传闻。

从2001年开办至今，自然堂几经潮起潮落，在其成长上风并不明白确当下，伽蓝团体追求突围已是势在必行，上市会是最合适的途径么？

1、成长乏力的背后

“之前我们在超市柜台卖得很好，像沃尔玛、物美等。但后来沃尔玛、家乐福都在撤店，我们也撤出来了。“自然堂一位工作职员对「界面消息·创业最火线」暗示。

从线下向线上转型，是2017年以来传统美妆公司不能不面临的课题。从线上数据表示来看，2017年-2019年，自然堂的电商转型是较为成功的，但2019年今后则否则。

作为老牌国产护肤品牌，自然堂早期的成长首要依靠线下渠道。

（图 / 自然堂官微）

以沃尔玛、家乐福、华润万家等大型卖场为主的商超渠道，也被称为KA渠道，是美妆产物最首要的线下渠道之一。此外，还有CS渠道（由丝芙兰、屈臣氏等化装品专卖店和连锁店组成）、百货专柜以及美容院、药店等线下渠道。

随着近十年电商行业快速成长，加上前几年疫情影响，线下渠道遭到严重冲击，线上渠道就显得越来越重要。

但从自然堂母公司伽蓝团体的渠道结构来看，线下仍然是渠道重镇地点。据伽蓝团体2022年可延续成长报告，其线下零售终端高达4.3万个。

伽蓝团体副总裁李敏在2022年12月曾公然暗示，“未来得门店者得全国，我们不但不会放弃线下阵地，还要延续加大投入力度”。

不外，在连结普遍线下结构的同时，伽蓝团体不忘推动数字化零售计谋，方针是将每一个门店都成长成“线上云店+线下实体店”的连系。

公然材料显现，自2019年至2022年末，伽蓝新建数字化系统52个，在线门店4.2万多个，在线BA（美容顾问）超6万人，协同在线供给商超4000家。

将线下门店线上化，对盘活现有会员、促进复购等都有积极感化，但难以实现特按时点销量的集合爆发，且产物矩阵仍然是基于线下渠道形式，满目琳琅的产物结构也难以实现大单品的爆发。

以自然堂为例，其著名度较高的大单品有小紫瓶精华、极地精华露圣水等。但希奇的是，从天猫旗舰店数据来看，销量排名前三的产物别离是补水面膜、冻干胶原面膜和安瓶面膜，销量别离为60万+、40万+和40万+。

而大单品小紫瓶精华和极地精华露圣水销量别离为10万+和2万+，排名并不靠前。

（图 / 自然堂天猫旗舰店）

不但大单品上风不明显，自然堂品牌旗下产物线还分为护肤类、洗护发类、面膜类，分歧品类也有各自的代言人。

其中，护肤代言报酬虞书欣，洗护发代言报酬赵露思，此前面膜代言报酬王一博。

“根基上就是谁火就找谁代言。”上述自然堂工作职员暗示，客岁8月王一博生日时代，自然堂还投放了包括上海举世港双子塔在内的5个城市的地标广告。“公司还要求销售都去转发朋友圈。”

面临老品牌转型中的年轻化困难，自然堂采纳了找年轻流量明星代言的方式。能否能是以获得年轻人的喜爱尚未可知，但是以支出的本钱，却是实实在在的“天价”。

自然堂没有公布其代言人用度，但以王一博的代言用度为例，按照颈椎推拿仪品牌SKG母公司表露的招股书，2020年和2021年，王一博代言SKG用度别离为1237.18万元和2201.57万元。

大单品逞强，年轻化则困于高本钱代言形式，虽然伽蓝团体也与李佳琦等头部主播合作向线上转型，但也难以改变以线下门店为根本的产物和营业结构，这也使得电商化效力难以提升。

加上国际品牌和外乡新兴势力的围追切断，伽蓝团体虽然尚能守住市场份额根基盘，但危机已然渐进。

伽蓝团体周全结构且沉稳的成长气概，成就了它在中国美妆行业的头部职位，但这也是它没法快速顺应电商时代的关键地点，而这与掌舵者郑春颖的布景与气概脱不开关系。

2、“首富”的无法

伽蓝团体开创人郑春颖1964年诞生于辽宁省辽阳市一个农民家庭，晚年是一个名副实在的学霸。

按照东北财经大学校友会信息，上世纪80年月，郑春颖以辽宁省辽阳市理科第二名的成就考入了东北财经大学贸易经济系。

从东北财经大学结业后，郑春颖进入体制内端起了“铁饭碗”，入职辽宁省辽阳市财政局一干就是十年。

上世纪90年月鼎新开放如火如荼，全国掀起公务员告退下浪潮，郑春颖掉臂家人否决决然告退下海。

告退后，他干过电影放映、开过美容院，在开美容院的进程中，他洞察到美容产物这一潜力赛道，并来到上海创建了伽蓝团体。十年政府部分的工作经历也给了郑春颖打造美妆品牌、处置政府关系的新思绪。

按照伽蓝团体2022可延续成长报告，2010年其受邀加入上海世博会，郑春颖伴随时任国家副主席习近平参观民企馆；2012年，自然堂成为中国跳水队官方合作伙伴；2015年，自然堂成为国家三军仪仗队男女队员指定化装品；2020年6月，时任上海市委书记李强走进伽蓝团体生产基地，郑春颖全程伴随并做报告。

此外，早在2013年伽蓝团体便经过神舟十号搭载生物护肤科学研讨项目进入太空，从搭载的酵母菌落中培育出“太空酵母”，并应用在相关产物中，伽蓝团体也成为国内第一个涉足航天护肤科技的企业。

此外，伽蓝团体还与中国南北极科学考查合作，研讨极地动物及护肤科技。

2023年3月，郑春颖以170亿元的财富登上《2023年胡润全球富豪榜》，是以被称为辽宁辽阳首富。

从农民的儿子到当地首富，郑春颖的创业过程写满了荣光，在一系列高峻上的标签之下，让公司整体向更加接地气的电商形式转向，明显不是一件轻易的事。

2023年双11前夜，李佳琦直播间双11机制谈判综艺《一切女生的offer3》谈判环节，郑春颖来到了现场，但稍显狭隘。“实在我不晓得若何面临（综艺节目）镜头，我也不漫谈offer，我明天来，首要就是带着诚意来。”他说。

（图 / 《一切女生的offer3》）

伽蓝团体早已向主播们抛出了橄榄枝，但要继续加速成长则要面临诸多难关。

今朝，伽蓝团体旗下共有7大美妆品牌，除了自然堂之外，还有高端抗老品牌美素，敏感肌护理品牌动物聪明，年轻化品牌春夏，皮肤学级护肤品牌珀芙研，香水莎辛娜以及婴童护肤品牌己出。

但遗憾的是，这些品牌几近都未能在各自的赛道杀出重围。

3、突围之路漫漫

上市也许是另一条前途。

2023年9月初，市场上出现伽蓝团体将与华泰国际、瑞银就IPO停止合作的传闻，而据彭博社消息，伽蓝团体斟酌在香港IPO，拟募资不跨越5亿美圆（折合群众币36.6亿元），最早能够于2024年上市。

不外，今朝美妆企业IPO正在履历应战。2023年以来，多家美妆相关企业履历上市进程受阻，而致使IPO进程中断或停止，包括毛戈平、芭薇股份、湃肽生物、拉拉米和蜜思肤。

“美妆是一个很卷的市场，它不是一个短期能成功的市场，不像科技公司很短时候内就可以实现上市，而是需要在市场、渠道、消耗者认知等各方面，都具有很是周全的才能后，才能终极实现上市，这些都需要时候来打磨。”东吴证券商社行业首席分析师吴劲草对「界面消息·创业最火线」暗示。

他举例称，像丸美昔时想上市，在2015、2016年就预备材料了，直到2019年才上市成功，“怎样说呢，好事多磨吧，需要预备的更充实机遇才更大。”

他还进一步暗示，港股相对A股，融资才能、畅通性差一点，可是上市的成功率能够比A股大一点，怎样做挑选，首要还是看企业想要什么。

能否上市以及停顿若何，还有待伽蓝团体进一步给出答案，不外，其向上游溯源、在质料研发范畴停止冲破，已经很有功效。

2022年，伽蓝团体自研超极酵母喜默因问世。据领会，喜默因菌株源自喜马拉雅山脉要地深处，经过伽蓝研发中心与上海交通大学微生物代谢国家重点尝试室的合作研讨，经过专研发酵技术，成功开辟出了具有修护力和细胞新生力的护肤成份。

今朝，自然堂大单品小紫瓶精华、极地精华露圣水都是基于该成份。

「界面消息·创业最火线」记者在线下专柜采办了这款极地圣水，今朝线下专柜零售价折后359元/瓶，在一众国货护肤品中这一价格“遥遥领先”。

该产物定位为精华水，可在爽肤水以后利用，也可间接作为爽肤水利用，利用时有明显的酵母味道，肤感滋润且质地清新，因都是酵母成份，被很多消耗者戏称为“SK-II仙人水平替”。

（图 / 界面消息·创业最火线）

“活性生物的质料研发，对品牌力的塑造是很是重要的。比如说玻尿酸、胶原卵白、重组胶原卵白，这都是这两年很是强的。现在早就不是渠道的年月了，而是产物的年月。”吴劲草暗示。

但是，在质料研发范畴，早已不是外乡企业的童贞地。除玻尿酸大王华熙生物外，巨擘生物和丸美的胶原卵白，锦波生物的重组人源化胶原卵白，以及珀莱雅的环肽等，都颇具关注度。

而喜默因能给伽蓝团体带来几多助力，仍有待时候的检验。

“品牌能做起来，自己就是一件很是不轻易的工作。你看那末多国外大牌，这几年也没什么增加。对于很多外乡品牌来说，实在做的已经很不错了，弯道超车了很多国际大牌。”吴劲草说。

在他看来，现在的成长情况对美妆企业来说要求变得更高了，“曩昔你能够捉住产物、渠道、研发等其中某一个关口，就起来了。而现在你必定要站得更高、看得更清楚，在大部分地方踩对点才行。”

*注：文中题图来自然堂官微。