所有品牌都值得在抖音电商把搜索再做一遍

自从抖音电商起头重搞商城和搜索，我感觉品牌营销人能够要有新机遇了！

在中国，做数字化营销的人都晓得，我们很是难熬的一点是，很多平台的人群数据是不买通的。

在外洋，品牌是经过交际平台、图文分享软件种草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用户进入自力站大概亚马逊，然后再转化，前期经过邮件定阅再运营私域用户，用户数据是都能买通的。

但抖音电商不太一样，它把多种营销渠道和玩法，在一个平台买通而且综合起来了：种草、转化、搜索、私域运营等等齐活……

这半年来，它还一向重推抖音电商搜索，这不就把货架电商的一套逻辑也包括进来了吗？

抖音早就不但是一个短视频平台了，抖音电商是一个大型买卖所，可以把一个「人」的转化效力做到很是极致——假如说货架电商，能做到的是把「已经有需求的用户」做高效力转化，那抖音电商就是把「原本没有强需求的用户」，做到更高效力的转化。

这就比如，你明天原本是出门预备看表演的，成果返来时提着满手的购物袋。

比来这段时候它重点保举的搜索逻辑，有点意义，把“货找人”和“人找货”构成了全链路，即是说不管你有没有购物需求，抖音电商都能承接住这个流量。

我感觉这是一个大好机会：

对成熟品牌来说，曩昔做品牌和做销量，中心是割裂的，可是借助抖音电商的全链路逻辑，它可以经过搜索构成搜索结果的数据堆集，从而削减流量的流失。

对新锐品牌来说，擅长玩内容和短视频，连系抖音电商“看后搜”去运维，就能更好地去接住流量，一套操纵打爆自己的品类词和品牌词。

现有的电商搜索打法，在抖音电商“爱好搜索”场景下，又可以让买卖重获新生了。

01

抖音电商搜索：承载内容和商品、存量和增量需求的“快车道”

抖音电商搜索有什么特征呢？

和抖音电商的“爱好电商”定位相关，抖音电商搜索是一种“爱好搜索”。

我想到科特勒在《营销反动 4.0：从传统到数字》里曾提出「5A模子」，他说人们在购物时的心理一般经过这几个阶段：A1领会、A2吸引、A3询问、A4行动以及 A5拥护。

我们看抖音电商，早期是“货找人”形式，短视频和直播内容构成商品保举，促进 A1-A3 转化为 A4/A5。现在，你在阅读内容，内容场可以无缝链接到货架场（以抖音商城为主），出格是当品牌加大结构抖音电商搜索后，“货找人”和“人找货”链路都全了，既能满足你的「存量需求」，又能发生「增量需求」。

下面这张图是我了解的“做抖音电商搜索前后的用户行为途径”，接下来我会展开说说这个图的意义：

1、爱好搜索有用承接存量需求

「存量需求」的意义是说，用户已经晓得要买什么，他们经过抖音电商搜索就是为了搜索自己想买的产物。

我举个例子，户外品牌「骆驼」早在 2010 年就起头结构各大电商，骆驼冲锋衣持续 10 年获得国内该类目销量 TOP1，公共对这个品牌和旗下拳头产物冲锋衣的认知度比力高。在抖音电商，用户对“骆驼”关键词的自动搜索行为相对也是比力高频的，今朝经过自动搜索进来的用户占比大要能到达 10-15% 。

但在骆驼品牌意想到结构抖音电商搜索之前，搜索关键词“骆驼”，出来的极能够是同义词（动物骆驼）的相关内容，对品牌来说，这部分流量明显被浪费掉了，那末随着货架场抖音商城的丰富和爱好搜索营业的结构，品牌可以用产物或官方店肆承接到原本这些“被浪费”的流量。

连系骆驼品牌总司理万光昊之前和我分享过他们是怎样运营的，我发现，作为成熟的货架电商玩家，骆驼对抖音电商搜索营业的反应很快，他们间接把货架电商搜索运营方式论搬运过来便可以上手，包括对主打产物的题目优化、商品详情页优化展现等等，也获得了很直观的结果，今朝经过自动搜索进来的精准用户转化率能到达 70% 左右。

所以说，爱好搜索可以做好「存量需求」的有用承接，在这一步，品牌把题目优化、商品优化这些根本工作做好，可以进步流量婚配的精准度。

关于这一点，抖音电商办事商上海容么么数字科技有限公司 CEO 刘江宁也暗示，由于这部分流量是延续的，消耗者的习惯也不会一朝一夕忽然发生改变，所以抖音电商搜索极大地补充了本来在短视频和内容上能够出现的买卖波动，让品牌在抖音电商的买卖变得可猜测、更有肯定性。

2、爱好搜索有用激起增量需求

实在很多用户本来能够并不清楚自己有什么需求，但就像出门逛街一样，刷着内容就发生了想法，出现搜索的行动，就会触发「增量需求」。

抖音电商将用户在看完短视频（或直播）后被激起出搜索需求、并停止搜索的行为概括为“看后搜”，这类行为自但是然反应了用户的爱好指向，商家想要借重营销，就要做好“看后搜运维”。抖音电商搜索负责人姜志诠释说，商家可以经过优化短视频题目 #话题、批评区小蓝字超链接、吸顶词等内容，做好“看后搜运维”，进一步激升引户的精准搜索、提升用户搜索量级，买通短视频等内容到搜索成交的新通路。

从这个视角来看，抖音电商“爱好搜索”区分于其他电商搜索的一大特征在于：毗连并买通了“人找货、货找人”的双向途径，让内容场和货架场可以实现协同，客观上收缩了用户的决议链路，进步全域营销效力。

出格是一些抖品牌，这些商家是从抖音电商突起的，有很强的内容才能，也很是清楚货架场的新玩法，他们能经过生产端、销售端等等发生很多和产物相关的短视频，充实操纵“看后搜运维”，把搜品牌、搜产物的用户沉淀到账号上，在抖音电商找到合适自己品牌的内容调性和增加途径。

大师到这里应当可以发现，实在抖音电商搜索对全链路效力的提升可以感化到一切品牌，不管你是成熟品牌还是新锐品牌，“一切买卖都值得把搜索重做一次”。

回到这篇文章开首的题目，我们常说的数字化营销趋向，就是只管能找到同一的平台去完制品牌营销的事前、事中、事后全链路行动。之前，抖音电商已经买通了抖音端内的分歧内容场景，现在，抖音电商搜索进一步买通内容场和货架场，既能接住用户的“肯定性”需求，让买卖变得稳定可延续，又能经过爱好内容+爱好搜索激起他们的“非肯定性”需求，兼顾「存量买卖」和「增量买卖」。

在领会和把握“爱好搜索”特征的根本上，商家需要清楚当前本身追求哪些冲破，有针对性地搭配用好搜索运营三要素（题目优化、商品优化、看后搜运维），进一步帮助品牌做好全域营销。

02

森马、骆驼、方里等品牌，是怎样用好抖音搜索电商运营三要素的？

我看了几个分歧品牌的案例以后发现，在现实利用中，抖音电商搜索有几个焦点运营目标，值得成熟品牌、新锐品牌多看看。

题目优化、商品优化：关注搜索词成果曝光人数、商品卡曝光人数、商品卡点击率

刚刚说到骆驼，像这类成熟品牌有多年的线上电商经历，在题目优化、商品优化这些搜索运营工作中很是占上风，同时它们的线下营业也可以和抖音电商搜索营业打配合。

比如「森马」品牌零售负责人贺梦和我交换过，本来在抖音电商直播场域下，森马已经在大力推动门店直播，品牌在全国有 3000 多家门店，覆盖了全国很多省地级城市，每家门店都可以视作品牌当地化传布的一个载体，构成内容的矩阵式传布效应。

而这些线下门店实实在在地打仗到全国大范围地区的受众，在收集当地行业资讯或是消耗者实在的产物需求时会更下沉，获得的信息也更丰富，账号运营团队可以据此挑选出更精准的热门关键词——出格是消耗者偏好的版型、面料范例、穿着场景、面料功用这“四大象限”品类词，按照搜索词成果曝光人数、商品卡曝光人数、商品卡点击率等具体目标停止关键词测试、迭代，提升题目优化和商品优化的效力。

围绕“四大象限”品类关键词去组合，同时灵活扣合行业及当地热搜词停止题目优化、商品优化，到今朝为止，森马已经实现搜索商品卡销售额提升 30%、搜索商品卡曝光提升 40% 的亮眼成就。

看后搜运维：关注搜索词成果曝光人数、搜索成交金额

除了这些根本的操纵，“爱好搜索”独有的“看后搜”意味着品牌可以毗连到对应的差别化内容，这类搜索差别化有助于形制品牌增加的新机遇。

特别是新锐品牌，虽然在品牌心智方面临时还不及成熟品牌那末安定，但抖音电商大量的种草短视频已经让广大 A2、A3 用户成为品牌潜伏消耗者，在优良内容的条件下，品牌心智并不能盖住用户进一步摸索的脚步，而“看后搜运维”可以增强种草视频的转化才能，让已经种草但没有实时采办的用户收缩决议周期。

能够有人晓得新锐美妆品牌「Funny Elves方里」是一个做得不错的“抖品牌”，但很少有人晓得它在拥堵的美妆赛道究竟是怎样敏捷从 0 到 1 冲破的。方里结合开创人陶子告诉我，他们不但重视打磨品牌抖音账号公布的内容，也比力早地留意到用户的“看后搜”行为，对“看后搜运维”很重视。

首先，方里在批评区对商品搜索词停止加热，增加商品词成为品牌的批评区“小蓝字”的几率；接着，用户经过搜索可以快速去触到达品牌直播间大概一些垂类短视频，这样有机遇出现二次转化。

现真相况下，方里挑选“小蓝字”的优先级依次为“品牌词-品类词-功效词”。我了解这几类关键词可以互为补充，比如品牌词有助于指导用户对品牌构成更强的记忆并搜索，品类词（如粉饼、粉底液等）有助于让用户将品牌和具体类目联系起来加深印象，而功效词（如持妆、遮瑕等）则戳中用户需求痛点，同时能覆盖到大量偏好美妆内容的用户。

在选定搜索关键词以后，方里首要看的目标包括搜索词成果曝光人数和搜索成交金额，在我看来，这些目标的出现也预示着品牌在抖音电商做品宣内容更方便了，从素材投放曝光到结果转化都可以停止更精准的数据分析。

方里在抖音电商搜索营业的投入，也鞭策了品牌体量每月增加。今年 4-8 月，方里抖音电商搜索销售额增加近 400%，其中：7 月，货架场成交超万万元；8 月，货架场的成交占比到达这个平台销售额的 50%，而来自爱好搜索的销售额约占货架场销售额的 40%+。

说真话，不但是“看后搜运维”，在全部抖音电商搜索营业上，我倡议新锐品牌都可以尽快做起来，由于这类品牌团队凡是比力扁平化，不用像成熟品牌内部那样在某些营业对接上耗时，一旦搜索助力品牌的抖音电贸易务构成飞轮以后，效力常常会更快一些，可以更好地用品效销合一。

03

品宣不再“自嗨”，抖音电商搜索让品牌和销售有了配合标尺

说到“品效销合一”，客岁，在抖音电商里做直播是做品牌营销的新机遇，到了今年，品牌都在关注「全域营销」。

中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任王琪以为，曩昔品牌做品宣 campaign（活动）的时辰，能够有一半的预算是浪费的，而品牌自己也不晓得是哪一半。现在我观察到，在品牌重视抖音电商搜索营业以后，这个现象能够被改良。

我举个例子，品牌官宣某个明星代言，想做一期事务营销，活动时代会出现一些话题辞，这些话题辞之前能够是落在微博上面，但假如要经过话题辞反应到最初的产物销量上，这个链路就太长了，品宣活动很轻易酿成“自嗨”。

假如在抖音电商里面玩，品牌可以怎样玩呢？比如官宣明星代言以后，热门话题辞可以关联到主推产物上，你便可以经过一些采办转化的目标去证实此次事务营销是可以品效合一的，这是第一点我想说的。

第二点，我一向感觉品牌的本质就是心理印记。什么叫心理印记？就是他人想起某些工具就能想到你。

假如只是内容找人的逻辑，那末用户是被动的状态。但当品牌补齐了自动搜索逻辑，你实在是故意理印记的。就比如说我看完这个短视频，最少我心里落下了一个印记，有了心理印记再去搜这个词，就是在培育用户对品牌认知的一种习惯，这对品牌是更利好的。

之前我们说博主带货卖爆某个单品，用户能够是被博主影响了，而很少去会看单品背后的品牌是什么。可是假如品牌认真去结构抖音电商搜索，有了品类词及品牌词加持就更利好品牌了，由于用户最初记着的就不再是一个个单品，而是像“骆驼冲锋衣”这类关键词，品牌词越来越清楚，越来越有品牌的认识。

除了品类词品牌词，我还想到一些东方美妆品牌，它们必定不但是想让用户记着粉底液、散粉等单品，而是想传递一种东方美学、民族文化，那前面在合作明星达人的时辰，它们便可以把诸如少数民族文化与品牌想要传递的理念等关键词用好，去关联到品牌的直播间、官方商城以及话题页等等，无形当中给大师形制品牌关联词的一种记忆。

这两年，抖音电商确切成长得很快，让人没法子疏忽它的存在。抖音电商副总裁木青已经说过一句话，我感觉很认同，大意是说，内容场做到一定水平以后，用户的自动搜索会增加，而当搜索品牌词缓慢增加，商家假如不进步优化搜索运营的认识，就错过了买卖增量。

抖音电商涵盖丰富的爱好内容和商品，承载了品牌全域经营营业的缩影。而有了抖音电商搜索，可以更高效地把内容场、货架场甚至营销场慎密联系在一路，成熟的大品牌要发挥货架电商的上风，新锐的中小品牌也能在爱好搜索语境发现新的买卖增量，但条件是，商家需要提早做好品类词、品牌词等各类卡位。

而经过搜索把品牌和电商的步调串联起来，不但仅能打破以往做品宣看不到实时结果的为难，也让品牌心智真正落到用户的搜索行为当中，品牌力强不强，只要把搜索的细分目标拉出来复盘就了如指掌。

当品牌用好平台的场景和工具，实现品宣结果可量化，间隔「品效销合一」就又近了一步，品牌营销终究可以不“自嗨”，非论是成熟品牌还是新锐品牌，团队工作的代价可以更好地表现出来了。

到这时辰，品牌的全域经营，也许才刚刚起头。