抖音营销｜蜜雪冰城在抖音怎么火的！

近期，蜜雪冰城住在了抖音热搜。

抖音搜索“蜜雪冰城”关键词，弹出#蜜雪冰城社死现场、#蜜雪冰城主题曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜等十几个相关话题，其中单个话题的播放量高到54亿+，累计播放达百亿。

就这个爆款广告，我们和蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙聊了90分钟，探讨了很多潜藏在爆款表象之下的风趣究竟。

元素还是那些元素，资本还是那些资本，一年前的不温不火和一年后的风生水起，这类悬殊的背后一定源于它做对了某些工作，不管成心的还是无意的。

没推火的黑马

2022年11月22日，蜜雪冰城公布了一版主题曲；2022年5月底，这支歌曲具有了宣传片。

作为蜜雪冰城营销宣传负责人，王伟龙那时成心将这支宣传片硬推一把。

“即使硬推，也没有推火”，他说。过了一年，宣传片以黑马之姿意外成为爆款。在这个爆款极端缺少的时代，这匹黑马让王伟龙自己都感应意外。

虚拟天下中，爆款的发生是门周易。比如从这支动画内容中，你很难找到它成功的线索。

旋律采用公共版权作品《Oh！Susanna》，虽然有很多翻唱版本，比这样冠杰的《今朝有酒今朝醉》和粤语童谣《齐齐望曩昔》，但都未构成眼下的热度；歌词是蜜雪冰城相沿多年的slogan，没有任何增加和删减；被网友们昵称为“雪宝”而且做成各类脸色包的心爱配角，究竟上并不叫“雪宝”。它们是蜜雪冰城的吉祥物，一个叫“雪王”，一个是雪王的女朋友“雪妹”。

一切元素并非初次出现，连动画也已经建造完成一年。它在6月的异军突起让很多人迷惑，同时也激起了人们分析的爱好。但王伟龙坦言，此前看到过很多对这个案例的分析但并不正确。

“比若有些人说我们提早就预知这支主题曲动画会火，这是假的”，他说。

内容：没有二创，能算爆款？

客岁尝试硬推宣传片没有成功，团队立马变动了思绪：用线下包围线上。

庞大且普遍的线下渠道是它的上风。公布这首歌时，蜜雪冰城的门店有七八千家，团队希望把这个上风用起来。

公然数据显现，蜜雪冰城近年来门店数目稳步增加：2022年，4500家；2022年，7050家；2022年，跨过五位数大关；2022年刚过半，已经到达15000家。当团队将一切门店播放的布景音乐全数替换成这首主题曲，换言之，星星之火、燎原之势就自然构成。

固然，这一做法在内部曾有过会商。

部分员工对这首歌有异议，以为旋律太简单、歌词太少，听起来不高级；一些加盟商也更希望经过风行歌曲吸引客流；部分消耗者最初对这首歌也有负面情感，总部甚至还收到过赞扬。

但这一年，经过一万多家门店频频播放主题曲，一些化学反应悄悄构成，比如简单易传唱的特点让这首歌变得“洗脑”。

“我们和内部征询公司一道分析了小苹果等一切爆火的歌曲，它现实上是小单元反复的逻辑。在不竭反复的情况下，它会带动消耗者在脑子里循环来去，传唱率就高了”，王伟龙说。

断言、反复、沾染，勒庞在《乌合之众》中提到这三大传布手段，其中的“反复”被广告业广为利用。不管早期的脑白金、后续的王老吉还是新近的BOSS直聘，都将这一技能应用得淋漓极致。

虽然一样采用了反复，但蜜雪冰城有两点分歧：

第一，分歧于采用饱和进犯的广告投放战略，遮天蔽日的暴露强迫构成反复结果。但蜜雪冰城具有万家门店，再加上它对抖音等线上渠道的善用，下降了该类本钱；

第二，蜜雪冰城采用的旋律具有受众根本，这让它间接跨过冷启动阶段，自然具有传唱上风。大大都人小时辰就对《Oh！Susanna》有印象，比如经过游乐场摇摇椅大概小学音乐课的进修，朗朗上口的旋律为它成为爆款推波助澜。

风趣的是不止蜜雪冰城，比来很多广告都凭仗其中脍炙生齿的歌曲广为传播，助推企业获得预期之外的曝光。比如《酷爱105度的你》比来就在抖音上疯传，而它究竟上是屈臣氏蒸馏水的推行曲。

音娱行业研讨机构小鹿角智库在《2022中国音乐营销成长研讨报告》中提到，BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的普遍传布鞭策了大量爆款歌曲出现。而蜜雪冰城主题曲热度的激增，很洪流平上就源自“BGM、翻唱、二创”。

假如梳理爆款歌曲在抖音上的突起途径，即可以发现这样的纪律：它们普遍沿循“造梗-爆梗-接梗-激发潮水-流量收割”这一途径。

蜜雪冰城这个案例几近就与这条途径符合：

• 第一步（造梗），旋律的洗脑性和歌词的反复性自带交际传布点；
  
• 第二步（爆梗），在经过万家门店反复一年的歌曲播放后，团队在5月底发现一条与主题去有关的UGC内容播放量跨越十万，认定再次献上推行的机会成熟。
  
• 第三步（接梗），经过约请抖音KOL二次创作，鞭策列国说话、各类方言、京剧、电音等更多版本的出现。在PGC内容之外，延续经过UGC内容保持甚至拉抬热度。
  
• 第四步（激发潮水）：经过为曝光量不高的UGC内容投放DOU+加热等手段推升热度，构成普遍会商，由此刺激更多创作者天生衍生话题。
  
• 第五步（流量引爆）：围绕主题曲的话题生态已经构成飞轮效应，具有了自驱动的特点，企业在较低本钱下延续收割大范围流量。

从纯真依靠PGC单向硬推，到延续吸引更多UGC内容自觉涌入，蜜雪冰城客岁和今年运营战略的变化终极导向了分歧的成果。

从中我们可以看到，短时候周期内的播放量、点赞量或互动量，也许已经没法作为权衡爆款的唯一标准，能否可以刺激人们的二创愿望跻身重要的权衡目标。

在这个用户自动表达欲空前高涨的时代，假如没有用户愿意投入精神二创，遑论爆款？数据能造假，但实打实的内容可不会。

渠道：线上线下相互导流

对餐饮品牌而言，线上平台会聚流量，再导向线下门店是常态。但蜜雪冰城恰好反过来，他们的战略是将线下贱量集合引向线上，实现两者的强力互补。

可以这样做，旗下具有的1.5万家实体门店是不容轻忽的身分。与此同时，3元冰淇淋、4元柠檬水、8元霸霸奶茶......基于超低客单价商品的薄利多销战略也为它带来了更高的复购。而庞大的门店范围和高频的用户复购，让门店无形中成为了可以频频触达方针消耗者的空间媒体。

基于现有1.5万家门店的范围，蜜雪冰城天天可以触达的消耗者将到达万万级别。“粉丝粘性很高，要末你不会买，要末你就会延续高频地买，我们的期待是成为快消品。”他说。

线下门店已然是庞大的流量池，迫切的需求就不是引流，而是用一个收口整合分离在各地的渠道和用户，从而集合进步虔诚度并形制品牌协力。是以，肯定线上流量收口成为战略成败的重要一环。

在蜜雪冰城内部，分歧的线上平台被分为三类：一类账号包括双微、抖音、快手、视频号，团队会放置专人运营和建造内容；二类账号连结账号平常同步传送，但没有专职职员保护；三类账号仅保证在平台上有官方认证账号即可。

在一切平台中，抖音被选定为首要的流量收口。不言而喻的是，这个决议基于流量。停止今朝关于#蜜雪冰城 抖音话题播放量高达55亿，累计话题量近百亿。

某种水平上说，蜜雪冰城在抖音上获得的超高流量并非一时突起，而是持久抖音运营的成果。

从2022年起头，王伟龙就放置了四人团队起头专职运营抖音账号。虽然中心走了很多弯路，但连系新品上市、节点营销、抖音应战赛等玩法，前后倡议的#摇奶茶赢福袋、#蜜雪冰城情侣证、#万家蜜雪广告屏帮你广告 等活动，堆集了近200万粉丝。

持久经营积累下的粉丝，也成为了此次爆款发酵早期的杠杆。

除了流量之外，王伟龙还补充了其他两方面缘由：“首先，抖音基于短视频，互动性强，能玩起来；其次，我们的员工、加盟商、粉丝都很喜好玩抖音，它具有个人介入的条件。”

以1.5万家门店为基准，算上几千名间接发薪的内部员工、1万名左右的加盟商以及接近10万的门伙计工，蜜雪冰城可以挪用的人力资本可谓十万铁军。

这十万人力既是资产，但要变更他们也非易事，挑选的流量收口必须是他们习惯利用的，否则公司就要付出大量衍生教育用度。对于本钱管控要求极严的蜜雪冰城来说，这笔额外开支不成容忍。基于综合斟酌，抖音脱颖而出。

“抖音爆发，全网跟进。热度一波波越来越高，最初全部流量就完全起来了”，王伟龙这样描写爆款的突起途径。

战略：失控中的欣喜

在肯定流量收口后，蜜雪冰城也在KOL、自有KOC和拔擢支持等三个层面制定了具体战略，延续刺激话题热度，力图让流量代价被最大化地开释出来：

在KOL方面，它首要做了三方面工作，经过KOL作为支点撬动庞大的公域流量：

• 首先，激励头部创作者将优良内容同步分发至自己的抖音账号；
  
• 其次，吸引音乐、剧情、美食、颜值等各类别头部KOL介入创作，其中就包括@公然、@浪胃仙等；
• 最初，参考方针人群和传布内容等两大维度挑选腰部KOL。前者基于TA爱好挑选KOL，参考的重要目标包括KOL气概、TA相关度等。后者基于内容挑选适配的KOL，参考目标涵盖KOL属性、内容婚配度等。

在自有门店抖音号运营方面，蜜雪冰城麾下的一万门店、十万铁军派上了用处。经过现金或增礼等方式，它有构造地放置内部员工、加盟商和门店伙计介入抖音创作，壮鬼话题内容。

其中，@蜜雪冰城（金辉举世广场店）、@蜜雪冰城（步行街东门） 等自营门店抖音号已经具有逾十万粉丝，完全到达小型KOC的水平。前者公布的主题曲舞蹈和后者建造的电音版主题曲，都获得了不错的互动结果，让门店的自有抖音号沉淀成为品牌与用户延续相同的牢固触点。

而在流量运营方面，蜜雪冰城积极经过转评赞、经过DOU+加热、埋点POI（Point of Interest，经过该组件可定位至商家）等方式，保持热度、激励创作热情并以此不竭衍生缔造话题。

固然，即使有着周密的战略，也挡不住线上天下“不按法则出牌”的魅力，特别是当用户们都玩嗨了。话题#蜜雪冰城社死现场#就是失控的产物，它在抖音和微博上已经获得了超万万关注。

最初，只是很多用户以为在门店前演唱主题曲，便能免费获得饮品。但当唱完后，他们发现自己面临的只是为难的伙计告诉他们没有这项活动。

“社死”的戏剧性被拍下来并上传收集，最初引来一大波效仿者。这类个人围观名排场的情况，之前只在海底捞“对一切的懊恼说bye bye”中可以看到过。

“门店唱歌免单的活动，完全属于被迫营业。我们有倡议活动让门店拍抖音，但不晓得为什么，活动做着做着，酿成了这个样子”，谈起这个意外走样的活动，王伟龙哈哈大笑。

话题热度上来了，只能想对策。运营团队反应给公司，公司立马向门店发出内部告诉，要求配合支持这个由粉丝自己倡议的活动：“大师究竟唱了一首歌，你就送一支冰淇淋大概代金券，这样不至于白手而归。”总计1.5万家门店中，有四分之一被放置介入这项活动。

“在我们的系统下，告诉到达率比嘉奖更重要。只要告诉到了，履行就会很完全”，王伟龙这样说。十万铁军的代价就表现在这里，强履行的系统让总部在应对时可以游刃不足。

团队甚至“将错就错”地推出了衍生活动：对于欠美意义在门店唱歌的粉丝，蜜雪冰城也倡议了在父亲节对父亲唱主题曲的活动，完成使命并公布短视频的用户能收到邮寄的礼物。

所以从这个“失控”的案例中，可以发现“头部KOL+当地红人+自有KOC+拔擢支持政策”组成的正循环：KOL拍摄搞笑短视频缔造话题、吸引留意力并激起情感，门店和伙计等自有KOC快速跟进和呼利用户，总部按照变化灵敏推出各项对策、缔造衍生话题。

在一系列配合下，仅仅6月，蜜雪冰城的话题在抖音热搜榜中已经出现了六七次。斟酌到这家公司此前不为人知的低调气概，获得这样的成就，完全依托时而有序、时而失控的状态下，话题自己不竭自我滋生的才能。

不管若何，这场狂欢早晚会谢幕，但有些经历需要沉淀下来。

大大都人看到的是表象的热烈，但抽丝剥茧后会发现看似偶然背后潜藏的一些必定。假如没有一万门店、十万铁军发挥感化，要复制爆款谈何轻易；如果没有流量收口抖音的挑选、运营战略制定和对策放置履行的正确和灵敏，缺少其中的任何一环，结果也城市大打折扣。

南宋墨客陆游在《示子遹》中写道“汝果欲学诗，功夫在诗外”。同理，蜜雪冰城的爆火，并不但仅由于主题曲和动画自己，更在于冰山之下不为外界看到的运筹帷幄。