小程序用户超2000万，李宁如何用长期主义做好全域经营 ...

视频号营销 2022-6-24 16:15 5842人围观小程序

作为非第一刚需品类，衣饰活动行业常常难以逃离行业大周期的波动影响，宏观情况好的时辰行业快速成长，一旦宏观情况转冷，行业成长便将堕入障碍。随着消耗者对于本性化的进一步追求，衣饰活动市场也越来越细分。在愈演愈烈的合作格式下，每年有大量的打扮活动品牌诞生和被淘汰出局。

但是，作为创建于1990年的国产活动品牌，李宁却始终走在引领消耗者趋向的前沿，获得很多年轻消耗者发自心里的爱好和跟随。2022年，李宁交出了“营收225.72亿，同比涨幅56.1%”的亮眼成就单，在大情况的影响下仍能获得这样可喜的贸易成功，与其近年来大力结构以私域为焦点的数字化扶植有着亲近关系。今朝，李宁官网小法式已经堆集了超2000万用户，GMV占到了线上直营电商的近10%。

做私域

选对主阵地是第一步

• 私域让品牌和消耗者更近

作为领军企业，李宁的数字化扶植亦走在行业前线，从平台电商到内容电商，几近每一波数字化浪潮，均有其积极结构的身影。其中，私域扶植是李宁数字化计谋中的关键一环。李宁以为，私域既是品牌力开释的重要通道，也是消耗者间打仗达品牌最快速的渠道。

用李宁团体副总裁兼电商奇迹部总司理冯晔的话来说，“私域是能让消耗者有互动和阅读习惯的一个阵地”。经过私域，品牌和消耗者可以发生更多内容和利用层级的互动：内容层面，品牌可以向用户传递新品资讯、品牌理念、创新科技和营销活动等；利用层面则可以经过定单、权益、办事等环节的优化，为消耗者缔造更好的体验。

早在2022年，李宁就起头了微信生态内的私域结构，经过增强公众号、小法式等品牌阵地的扶植，搭建品牌新官网。李宁以为，品牌官网负担着两重使命：一是经过间接有用地触达消耗者，拉近与消耗者的间隔；二是基于互动勾画出加倍清楚立体的消耗者画像，洞察其需求和爱好。在这两点上，基于微信生态的小法式具有得天独厚的上风。

• 微信生态是私域发展的沃土

近两年，随着私域的代价逐步获得认可和重视，具有兴旺生命力的私域经济体不竭出现，越来越多平台起头大力成长自己的私域生态。但在冯晔看来，基于微信生态的私域有着诸多不成替换的上风：

首先从消耗习惯来说，欧美消耗者习惯在品牌官网大概自力APP消耗，是以在外洋市场诞生了大量DTC（Direct To Customer）品牌。国内消耗者则更偏向于信赖大的平台，这就致使品牌不能不凭借于平台成长线上营业。

中心化平台处理了品牌的流量获得困难，也一定水平上限制了品牌经营的自在度。而根植于微信生态的小法式，不单具有微信超12亿月活用户的庞大流量储备，还具有去中心化的特点，能赋予品牌其他平台所不具有的自在度，品牌可以根据本身特点定制专属的购物体验和办事模块。

同时，微信生态内具有小法式、企业微信、社群等丰富的私域触点，可以很是高效地将公域流量转化成私域用户。

基于怪异的交际属性和强大的交际关系链，品牌还能从其他平台大概线下获得公域流量，比如经过门店导购增加客户微信，不竭为私域注入死水。

正是基于这些上风，微信私域可以承载比其他平台的私域更多的功用和使命，比如品牌宣传、会员权益、售后办事等等，而不但仅是作为一个买卖的渠道。

做好私域

持久主义很关键

2022年至今，历经4年的理论和摸索，李宁逐步总结沉淀出了一套在微信生态内扶植私域的怪异方式论。

作为李宁私域扶植的掌舵者，4年来冯晔最大的体味即是，“私域扶植牵扯的板块众多，光靠小法式运营团队是做欠好的，需要公司的顶层计谋设想支持。”

李宁公司的治理层从一路头便非常垂青私域，为了做好私域，还在构造架构层面停止了大马金刀的鼎新，“将全渠道和会员营业全数划到私域部分，与电商部分并行，负责人间接向CEO报告”。

• 以小法式为官网，打造资本、商品、办事一站式体验

计谋层面，李宁将小法式定位制品牌官网，而不单单是一个销售渠道。“传统品牌对小法式的界说就是销售渠道，但我们是把它当做一个消耗者互动办事、消耗者教育和消耗者在会员系统内召回联动起来的场景。我们一路头就定位，并不纯真为了销售而做小法式，还提早斟酌了和线下门店的互动，比如操纵门店导购和企业微信做社群营销，以及跨渠道的场景等。”冯晔以为，做好计谋脚色的定位，可以帮助企业在每一个阶段的小法式扶植和开辟上，避免反复投入。

为了做好官网小法式，李宁从团队中挑选出懂产物、用户、运营、营销的复合型人材，组成了强大的人材梯队。

同时，基于品牌官网的特别定位，李宁小法式上货物的丰富度是最好的。此外，李宁还会挑选一些特别的重要的商品在私域停止首发，比如过往的各类韦德限量款，以及今年4月初出售的芒刃2低帮篮球鞋和5月初出售的吾适2.0跑步鞋等。消耗者可在小法式上停止预定，再通太小法式或门店采办，同时线下的商品出售抽签也由小法式完成。

冯晔以为，微信私域与电商平台承载的用户存在很大差别。电商平台的用户凡是有很明白的采办意向，可以在短期内转化；而小法式内除了这类用户，还有很多未来存在持久内容与办事需求的用户，他们需要更持久的扶植途径思考。是以李宁在私域扶植上秉持着持久主义，并不深谋远虑地追求短期GMV。

• 公私域联动，会聚全渠道流量

作为微信私域生态中的重要节点，小法式并非孤立的，而是需要联动腾讯广告、公众号、社群、企业微信等公私域触点，才能开释出最大代价。

搭建小法式商城后，李宁经过常规化的广告投放，从朋友圈、公众号等各个进口停止引流拉新。在公域引流至私域沉淀的途径计划上，李宁采纳了加倍合适品牌的“先直购，后加粉”战略：先经过广告投放，吸援用户间接到小法式采办，再让采办用户在小法式里关注公众号。相比常见的“先加粉，后直购”的链路，这类链路可以帮助李宁精准地挑选出现实采办人群，再经过公众号运营将其成长成忠适用户。

此外，李宁还充实操纵微信的交际裂变上风，采用点亮券、砍价、拼团玩法激活全渠道新老用户，均匀带动跨越20%的用户介入，建立起滚雪球式的运营形式，为小法式带来稳定流量。借助交际裂变常态化运营，李宁成功培育了用户的交际分享习惯，并在此根本上推出线上CPS销售分红行动，极大地激活了用户交际关系链，带动小法式日均GMV提升30%。

整体而言，李宁并不会很是决心地用好处点、折扣、优惠的钩子去指导用户来沉淀微信私域，而是用一些商品、品牌事务、会员办事等去吸引消耗者介入到李宁构建的私域场中，用户在消耗进程中的体验杰出，自然就会留下来。

• 以数字化工具赋能私域用户邃密化运营

私域的邃密化运营依靠于数字化工具的助力，尔后者常常是品牌的亏弱环节。自结构以来，李宁便在数字化工具方面与腾讯聪明零售建立了深入合作。

李宁挑选数字化工具的合作伙伴首要有两大标准：一是技术与办事才能，李宁的会员数目大、活动多，需要强有力的技术架构做支持，处理高并发、灵活设置的题目，同时还要能时辰确保系统运转保护的稳定性；二是衣饰行业的运营经历，要能充实领会李宁的营业现状和行业玩法，从运营角度给出倡议，共创处理计划。

李宁和腾讯聪明零售在数字化工具层面的合作，具体而言有几个方面：

在前端，李宁引入了腾讯聪明零售的一体化全域智能营销云产物，经过营销一体化和智能化两大维度的才能升级，做好用户全生命周期的邃密化运营。

其中在流量侧，经过腾讯广告的投放优化工具，李宁有用提升了投放效力。广告投放前，李宁经过腾讯稀有对小法式用户画像停止研讨，分析潜伏采办人群的具体特征，并将这些洞察成果利用于商品广告的决议，以商品特征婚配最能够采办它的潜客。投放进程中，李宁还会经过腾讯稀有对转化数据停止分析，延续优化前端投放。同时商品广告可支持用户点击商品一键采办，间接带动了销售快速增加。在此根本上，李宁不断改进，借助聪明零售ADS处理计划，进一步优化人群投放，延续提升ROI。

在数据侧，腾讯聪明零售帮助李宁买通了全渠道会员，实现了多触点的身份识别。同时连系腾讯对于人群的洞察，构成了具有李宁营业特点的标签系统，为精准营销奠基了坚固根本。

在算法侧，基于保举与搜索引擎优化工具，李宁官网小法式可以实现陌生访客识别，有用区分人群，做千人千面式的内容和商品保举。不但可以在首屏展现上，做到加倍贴合方针客群，还可以分人群停止颗粒度更细的用户运营。

随着营业快速成长，为了应对用户量激增带来的高并发拜候，李宁引入了腾讯聪明零售的云Mall对小法式停止升级。经过买卖中台，李宁实现了全渠道官网商城的重构，处理了高并发下拜候效力与付出成功率的题目，并支持多样化的营销玩法。此外在平安层面，云Mall经过包括用户账号、装备、行为在内的多维度数据与风控模子，可帮助李宁有用识别用户平安品级，并输出会员平安分，供给贯串私域会员运营售前、中、后的全链路平安保障和全方位产物支持。

在客岁5月的一次出售活动中，面临数百万的并发拜候人次，李宁仍然可以保障用户杰出的购物流程和体验。