TikTok或成为外洋玩具内容引爆进口。

今年2月，美国玩具协会发表了有玩具界“奥斯卡”之称的2022TOTY玩具奖。其中，在TikTok上爆火的MagicMixies（魔法迷雾锅）和Squishmallow毛绒玩具，斩获了年度最好创意玩具、年度最好玩具、公共之选玩具等多个奖项。

（图源：Amazon）

从马桶冲水玩具、奶茶公仔，到LightPong派对灯光玩具、开花精灵，TikTok带火一批又一批“网红玩具”，其中不乏中国玩具公司的身影。

一向以来，中国作为“天下玩具工场”，供给着全球70%~80%的玩具生产需求，但却在上游原创设想和下流品牌营销环节，缺少话语权。陪伴着TikTok在外洋的风行，玩具品类因其文娱属性与TikTok完善符合，获得了新的用户交互渠道，玩具出海也迎来了低本钱切近用户、进步著名度、摆脱“低端制造”的新一轮朝气。

同时，不但限于TikTok，部分传统玩具工场和新晋潮玩品牌，端庄过各类方式顺应外洋消耗者的需求。玩具出海来到2B转型2C的周全加速期，倒逼着生产端和营销真个“再进化”。

玩具企业在产物创新和IP开辟的门路上，获得关键驱动力。

01

敢投入，敢开辟

一些公司的产物创新才能首先有了质的奔腾。

“之前做外贸，更多依照B端客户的需求去设想生产，现在打仗C端客户变得更轻易以后，自立研发的空间变大了，新品也会参考C真个风行趋向，TikTok、Instagram和其他社媒用户关注的解压方式，以及会商较多的游戏、电视剧，都是我们设想灵感的来历。”

兰溪市昆季工艺品有限公司司理陶伯翱告诉雨果跨境，公司现在有两条产物线，一条是减压玩具，一条是考古玩具。减压玩具是做了14年的成本行，考古玩具则是客岁按照外洋市场需求变化，新加的生产线，全数是原创自立设想。

今朝，该公司减压玩具的均匀开辟周期已到达15天，考古玩具的均匀开辟周期则为10天。其中，设想占3天，包括1天出初稿、2天点窜。设想好今后，打板开模7天左右完成。产出样品后发往美国，快的话3天能到，再花一两天的时候去测市场，按照测试成果放置生产。

“现在每月会推出最少10个新品，80%以上的样品都能进入最初的多量量生产阶段。比来的一个爆品是静音球，属于技术把持型产物，由于配方的特别性，国内能做的不跨越3家工场。今朝国内还有些求过于供，以后合适的话会推向外洋。”陶伯翱暗示。

（Cooraner静音球图源：受访者供图）

陶伯翱的公司主营PU玩具，由因而半化工范例，相对塑料玩具来说，技术门坎相对较高。“想进步研发创新才能就是得胆子大，在合适平安标准的根本上，敢开辟敢投钱敢去试。现在公司每年用于创新的投入大要有300多万。”陶伯翱告诉雨果跨境。

疫情之前，陶伯翱每年城市去拉斯维加斯参展，渐渐堆集了很多当地资本，庞大的B端客户根基盘组成了公司极致推新吸引C端客户的底气。

据悉，一套样品玩具模具的本钱近2000元，而用于多量量生产的模具本钱在一两万左右。由于在全美有270多家合作批发商，2016年至今，陶伯翱公司开辟的新品根基没有吃亏。有庞大的客户基数兜底，公司在创新开辟上的投入也更大胆。现在公司在奥克兰机场四周还设备了自己的外洋仓，以优化C端客户体验。

除了产物创新，在专利版权申请和缔造IP上，该公司也投入了更多精神。

“2016年，我们公司有三款产物在全部美国都属于大爆款，但由于那时我们没有注册商标和版权专利，那年全部行业有100多家工场因仿制这三款产物而兴起，后来大师打价格战，还把价格拉死了。那次可以说是很是惨重的经验，以后每次就会先申请专利了。”陶伯翱说。

今朝，陶伯翱的公司正动手开辟卡通动物IP和相关品牌，例如精英球品牌Cooraner，和考古玩具品牌SurpriseDig。公司对愿意打上制造商商标或品牌名销售的B端客户，供给更多让利，以求扩大品牌著名度，“以后假如能组建好的团队，也会更自动地去做C端用户运营和IP营销推行。”

02

IP打造三部曲

一些新晋潮玩品牌在履历了几年的外洋摸索期后，也起头积极开辟2C贸易形式，尝试增强外洋消耗者触达，让消耗者构成具象的品牌认知。

例如，泡泡玛特从依靠列国、各地域经销商停止市场拓展，慢慢转向经过自力经营、参股经营等方式，开设外洋从属公司和联营合营公司，来拓展营业。在推出针对分歧市场的本性化自力站之外，泡泡玛特还增强与外洋各地艺术家、品牌的IP合作，推出含有当地文化元素的商品，尝试激发消耗者的感情共鸣。

（图源：东北证券）

“产物实在有两层寄义，第一层是功用性的，第二层是精神性的大概说文化属性的。这个在玩具产物上表现得尤其明显，80%的消耗者采办玩具，是由于玩具产物的精神和文化属性。”深圳华趣控股有限公司董事长洪建荣以为。

在玩具出海从2B求销量转向2C求声量的新阶段，打造品牌的文化IP，是众多潮玩企业首先尝试的途径。

IP的构成首要分为三个阶段：首先，IP形象麋集曝光，强势占据消耗者心智。这一阶段的潮玩企业侧重突出IP的记忆点和新颖度。

以泡泡玛特为例，渠道上，其经过外洋电商平台及自力站的运营、开设直营店等方式，触达消耗者并延续引流；营销上，其经过外洋交际媒体平台粉丝运营、加入伦敦MCM动漫展、美国DesignerCon潮水艺术盛会等国际著名潮玩展会，吸引了多量粉丝关注。

产物上，针对分歧国家、地域调剂产物组合，强化产物稀缺性。如在韩国，泡泡玛特为当地消耗者自力设想了连系传统乐器长鼓的PUCKYJANGGU；在新加坡，其前后推出了PUCKYRoseKinght和SpaceDimoo等连系新加坡历史文化的产物；在英国，其首发了英国Skullpanda黑女仆等。此外，泡泡玛特也会与外洋优良IP，如哈利波特，合作推出联名款，借重破圈。

（泡泡玛特与哈利波特联名款视频在TikTok播放量超80万次图源：TikTok）

第二阶段的重点，是保持IP热度，耽误IP生命周期。

一般来看，IP分为内容IP和形象IP两品种型。相比日本、美国依托成熟的动漫、电影产业成长而来的内容IP，中国的IP泛文娱产业仍处于早期阶段，玩具产业链上游的IP内容与下流衍生品尚未形玉成面联动。潮玩企业出圈的更多为一些形象IP，如十二栋文化的长草颜团子、泡泡玛特的Molly。

形象IP有两大弊端，一是缺少故事延展性，热度维系时候短，消耗者轻易审美疲惫。二是形象IP之间缺少毗连性，没法相互赋能，同质化IP的推出反而会挤压老IP的生命周期。

一样是不竭打造新IP，内容IP却是完全相反的结果，衍生的动画片、电影能不竭地给IP赋予新代价。以漫威为例，每一部新影片上映时，城市带动之前的IP热度上升。《复仇者同盟4》的热映，带动钢铁侠、美国队长等个体IP的关注度都大涨。

而形象IP想要延永生命周期，只能依靠延续的营销投入，大概革新形象、提升IP欣喜度。前段时候爆火的可达鸭音乐盒就是一个绝佳的案例。其魔性的声音与行动，逢迎了当下年轻人中风行的“丧文化”，为网友们在整体情况压力下，供给了一种自我嘲解方式。这些二创也使可达鸭获得了更立体的形象。

将新奇感转化为精神满足感、沉淀IP感情代价也是IP打造第三阶段的重点。天下著名形象IPHelloKitty也曾面临增加疲软、支出放缓的困局，直至三丽鸥（HelloKittyIP持有者）重新将其定位为“成年人的玩乐通行证”，并锚定日本动画全盛期的时代情怀，为形象IP供给更多精神属性，才逆转颓势。

尔后，HelloKitty也踏上了内容化的门路，丰富了IP故事线，例如手游《HelloSweetDays》、动漫《三丽鸥男人》。

而在这方面，国内的潮玩企业已有所尝试。据悉，出浪潮玩公司52TOYS正在与合作伙伴计划旗下IP变形机甲BEASTBOX的影视动画内容，漫画、小说将在今年下半年连续公布，未来还将有真人电影和动画推出。

03

玩具产业新风向

偶然辰打败马车的，纷歧定是更快的马车，而是汽车。

近年来，传统玩具行业也出现了一些变化的机遇，玩具出海亟需关注新的行业风向。

其一，玩具定阅办事遭到关注。客岁10月，日本玩具定阅网站Toysub！挂号在册用户数冲破一万，同比增幅高达170%。该网站经过收集、分析分歧范例用户对分歧品种玩具的需求、爱好、评价等信息，构成选品配对模子数据库，主打为定阅用户供给本性化玩具产物。Toysub！遭到关注以后，日本市场又出现了十几家供给玩具定阅办事的机构，如KidsLaboratory、IKUPLE等。

同年11月，美企Lovevery斩获1亿美圆C轮融资，估值达8亿美圆，使玩具定阅办事在美国市场也重新成为风口。Lovevery开辟的针对0-12个月婴儿成长发育的玩具盒子——LoveveryPlayKits，专注处理新生儿早期教育困难，被《时代》杂志评为2018年最好发现。

玩具定阅市场的炽热也为玩具出海供给了新偏向。“很多家长有买玩具的需求，但不晓得该给孩子买什么样的玩具。我们平台就经过定阅制的方式，帮助家上停止挑选，定期为孩子寄送婚配的玩具盒子。”玩具出海电商Suntisfy开创人孙骥野暗示。

其二，专业级、智能化玩具的成长，使人注视。随着智能时代到来，电子游戏的兴起对玩具行业的传统形式带来了冲击，智能互动玩具应运而生，也为玩具品牌出海带来了更多机遇。

例如，大疆推出的机甲战车RoboMasterS1，装备五核SOC处置器、31个传感器和大疆标志性云台，支持定点射击、移动射击、自动驾驶竞速、第一视角对战、机械人乱斗等多种活动。佳奇科技推出的多款智能变形机械人，不但能停止智能对话、完成小玩家的编程行动，还具有简单的互动讲授功用。

这些智能玩具不但提升了玩具的兴趣性，也逢迎了市场对玩具产物益智性的需求。按照市场调研机构FortuneBusinessInsights的报告，全球益智玩具市场估计将从2021年的688.1亿美圆增加到2028年的1326.2亿美圆，猜测期的复合年增加率为9.83%。

其三，TikTok或成外洋玩具内容引爆进口。

“TikTok的首要用户群体偏年轻化，和我们玩具产物的用户群体有较高的重合度，现在我们出新品几近城市放到TikTok上试一试。前段时候连系魔法迷雾锅的热门，公司推出了断物复原魔盒。阿谁视频的播放量超百万，当月定单量也有明显提升。”商家Angus告诉雨果跨境。

Angus从客岁起头运营TikTok，今朝账号已经堆集了快10万粉丝。他暗示，短视频的流量爆发力强，不外也会有不稳定的时辰。直播从久远来看加倍可延续，以后公司筹算展开一些玩具类的直播延续引流，大概间接推出有玩具IP的虚拟直播间。

纵观全部玩具出海过程，中国玩具商承载的功用，早已从单一的加工生产，慢慢向研发创新、IP营销和贸易形式创新的偏向进化。虽然这一进程仍面临诸如内容生产亏弱、品牌认知度不高、当地化等难点，但产业链上的各个环节，都已做好了面临新一轮变化的预备，从单一的比拼价格，转向对用户交互、内容结构，以及对前沿技术、新兴形式的摸索。

玩具出海，正在破局，迈向下一个未来。