母婴行业作为最关乎社会和家庭未来希望的范畴之一，不管是产物，还是办事都备受关注。

但在全球发财国家生齿负增加，疫情频频不肯定性增加的布景下，母婴行业也逐步进入存量博弈阶段；母婴产物“答应制”改“备案制”等相关律例的落地，也为行业健康延续成长提出新要求。需求端，消耗主力和消耗工具转移格式渐显，新需求变化不竭，消耗场域亦在变迁，母婴行业的品牌方也需要实时调剂运营思绪和营业导向以斩获先机。

在纷纷的变化中若何捕捉到市场的支流趋向？众为分众消耗研讨院展开母婴市场调研，并整合行业分析数据及母婴行业观察停止深入分解，安身数据究竟以佐证，梳理出2022年十大趋向。我们也希望这份分享可以为母婴赛道的玩家们锚定机遇点，精准化营销，邃密化产物办事供给鉴戒和思考。

0190/95后成市场主力，消耗新焦点人群渐已成型

数据来历：天猫数据，母婴行业论坛

母婴市场的买买卖主力中，90后妈妈占比最高，正处在职业黄金期的她们消耗才能最强，是婴幼儿消耗的焦点主力。

当新一轮母婴消耗的焦点人群渐已成型，母婴产物若何感动90后妈妈群体的痛点，被感知进而影响消耗，也成为各大品牌的通关要点。深入洞察90后妈妈的育儿需求和消耗习惯，从而在营销战略上做出针对性的调剂与顺应。

此外，一线城市妈妈们的高支出也让她们具有了更强的消吃力，在育儿花销上遥遥领先于其他城市。

02消耗工具后移，新生齿盈利挖掘转向中大童

数据来历：国家统计局，母婴行业论坛

近年来新生儿数目比年走低，新推出的“三胎政策”刺激结果尚需时候。在发财国家和东亚地区整体生齿负增加的大布景下，现阶段来看，中/大童转而成为市场关注的新主体。比如，按照天猫国际数据显现，3岁+以上的儿童营养品市场正在突起，益生菌、各类维生素等销量可观，处于品类茂盛期，众多外洋品牌纷纷入场。

随着消耗工具的后移，母婴行业的结构化变化正在静静到来，驱动了供给侧鼎新。各品牌也需要提早结构，比如快速拓展供给链、搭建更具延展性的产物矩阵等，同时经过品类教育，下降采办门坎，在供需两头都积极发力。

03Z世代妈妈关注“悦己”体验，情感代价值千金

数据来历：母婴行业论坛

95后妈妈作为“辣妈“新生气力，表示出与95前人群分歧的代价观差别：不再一味无私的奉献，爱宝宝同时也加倍爱自己，愿意为悦己买单。比如85%以上的95后妈妈对本身产后规复很关注，积极调剂身心状态，投入人生新阶段。

同时，她们作为互联网的原居民，对交际收集的依靠性更强，爱分享也轻易被种草。再者，作为生活在物资生活丰富的一代，也让她们在经济上有更大的自立权，加倍有对美和档次的追求，加倍挑剔，重视生活的品格感与质价比。

此外，履历多样文化的洗礼，也让她们加倍追求本性、与众分歧，钟意产物颜值是为了脱颖而出，乐于和自动追逐潮水的浪尖。

04满足消耗者新需求，趋向品类拉动行业增加

数据来历：母婴行业论坛

消耗者新需求不竭出现，从专业、细分、高代价、时令四大维度都迸发出新的采办力。剧烈的市场合作也促使品牌以消耗者需求为导向开辟产物，压中趋向的品类在市场中表示亮眼。

天猫数据显现，趋向品类成为拉动行业增加的重要引擎。在2021年双十一中，汽车平安座椅、奶酪等增速跨越100%。其中，建立三年之内的新品牌在双11销售额破万万的有28个，新品牌傍边也孵化了很多万万、百万级单品。

陪伴新场景、新人群、新产物三者之间的相互感化，各品牌商在供给功用细分、专业/品格升级，更FUN & SMART的产物计划上发力精耕。比如很多怙恃具有“分手焦虑”没法实时关注到宝宝的静态，儿童监护器就从专业维度发力，让宝宝用着高兴、爸妈费心，还可以让异地的尊长“云养娃”，出格遭到职场爸妈的爱好 。

05观品类：婴童食品增速最高，打扮范围最大

数据来历：Ecdataway数据威

从母婴各大分类的线上表示来看，婴童食品（奶粉/辅食/营养品/零食）增速最为迅猛上图数据显现高达23.7%，一切品类中整体增速最高，而且市场范围仅次于婴童打扮位居第二。各类口粮作为宝宝哺育的刚需，增加潜力实足，在炽热的需求下，供给平安、营养、高品格、好风味，而且合适新生代怙恃带娃便利、易操纵等需求的婴童食品也许是各大品牌抢占市场的发力点。比如在右侧的细分品类中宝宝零食增速109%，婴幼儿调味品101%，表示亮眼。

婴童打扮（童装/婴儿装/亲子装）范围最大且保持正增加。如在细分品类中显现，儿童号衣增加敏捷达128%。虽然穿着场所受限、频次低，但随着生活条件的进步，以及怙恃年轻化和交际媒体晒娃的需求，儿童号衣的销售额不竭爬升。

此外，玩具类（玩具/童车/益智/积木/模子）范围虽大，但受诞生率下降等身分影响显现一定的下滑趋向。但值得指出的是，随着智能科技的成长与早教的提高，智能化和交互性也为玩具带来更多能够，儿童智能玩具已成为新一代家长的首选，市场增速缓慢，高达400+%。

06婴童食品：拓展产物、健康为重，儿童奶粉、辅食、零食等爆发

图片来历：收集

聚焦到高增速的婴童食品范畴，儿童（3-6岁）奶粉、辅食、零食、带动整体品类增速提升。

婴童食品品类的众多玩家们也经过不竭耽误品类生命线，在人群、功用上进一步细分，经过专业化、高端化的产物和办事，实现增量扩容。以奶粉为例，不但在传统的1-3段推出羊奶粉、A2-β酪卵白等细分产物，而且从婴幼儿人群向前延展至孕妇奶粉，向后延长至4-5段儿童奶粉，覆盖长大全阶段。

同时，随着育儿信息的不竭丰富与科学育儿的看法不得民气，健康饮食、清洁配方理念的提高，也使得家长加倍关注孩子的食品健康。越来越多的怙恃为了给宝宝供给更专业、更丰富的营养，会挑选专业品牌出品的辅食、零食作为补充，带来相关品类的快速增加。

07 婴童用品：精美养娃、平安溜娃，护肤、驱蚊、平安座椅高速增加

数据来历：Ecdataway数据威

功用繁多的婴童用品中，宝宝护肤、驱蚊用品及汽车平安座椅等产物的增加高于品类整体。

在邃密养娃的趋向下，怙恃也在追求专属婴童护理产物，动物、平安、有机等卖点深受追捧。值得关注的是，在洗护品类里，电商快速增加，份额跨越母婴店；此外，消耗显现两极分化——国际高端护肤品（Bonpoint，资生堂等）不竭加码，以及国产物牌（红色小象、好孩子、启初等）不竭丰富，满足分歧消耗者的需求。

年轻怙恃们也日益重视平安身分，再加上各地纷纷出台儿童乘坐灵活车须利用平安座椅，使得汽车平安座椅品类快速增加。

08孕产用品：周全营养、丰富常识，营养品、孕期胎教关注度上升

数据来历：Ecdataway数据威

疫情带动全民健康认识提升，女性对于健康的诉求在孕期这个特别阶段加倍凸显。再加上孕期科学常识的全民提高，以及生活压力的增加，使得孕产妇对于营养健康品类的关注度上升，叶酸、钙片、DHA等成为大部分妈妈的孕期必备。

此外，后代教育一向是家庭的重要议题，科普常识也指出胎教对宝宝的长大与发育都有着积极的感化，很多怙恃对胎教的重视度越来越高，相关的工具、课程等也遭到追捧。

09线下还是主阵地，线上渠道风头正盛

数据来历：尼尔森IQ零售研讨

数据显现，受持久构成的母婴渠道格式与用户消耗习惯的影响，线下还是母婴消耗主阵地，占比近8成。其中，母婴店凭仗一站式便当购物及门店体验连结高合作力。当前，部分线下店也在积极追求转型，以专业常识与办事为纽带，供给交换平台，增加客户与店肆的粘性，能量不容轻忽。

但疫情以来，出于平安性及便当性斟酌，网购逐步成为母婴消耗的渠道挑选，2019-2021年销售额份额提升5%，线上也不再只是每年两次的电商节狂欢，平常线上购物已成习惯。而且，基于90、95后怙恃网购本就驾轻就熟，再加上在氪金养娃的影响下，追求加倍高端化、邃密化、本性化，线上供给了更多元和差别化的产物。

10种草不分鸿沟，买单理性先行

数据来历：Ecdataway数据威

在育儿经历的获得上，新手妈妈们不再纯真经过经历主义获得育儿内容，丰富多样的信息渠道也让她们天天收获大量信息，母婴社区App/网站、电商渠道、内容平台等线上渠道位列TOP3，育儿在线上没有了地域的隔膜，可以罗致更普遍的经历常识。其中宝宝树、辣妈邦、贝贝网等母婴社区App/网站关注母婴垂直范畴，常识分享加倍聚焦、专业，占比高达62%。

但在鉴别信息、做出决议的时辰，95前和95后妈妈的斟酌身分的优先级根基分歧。值得指出的是，作为互联网的原生一代，习惯于线上交际的95后妈妈明显比95前妈妈更易被交际平台广告种草。

此外，各年龄层的妈妈都更偏向于专业人士的指导以及四周亲友爱友的实在口碑，从苍茫的海量信息中寻觅清楚的偏向。可见，妈妈们虽然被很多渠道种草，常常在现实决议时辰更偏向于理性。母婴产物要想赢得妈妈们的心，营销可以助力，但经得起口碑考验的产物力才是硬核气力。

冷艳天下的冬奥会开幕式上，《未来的冠军》环节中一岁萌娃滑雪的片断让大师印象深入。之前很难想到不敷一岁的宝宝可以穿着雪具上雪场，但这也从另一个角度显现出新生代爸妈“溜娃”的方式与时俱进，新的市场需求中也许就酝酿着庞大的机遇，母婴行业还有很多值得挖掘的空间。

未来不设防，我们也期待在2022年母婴行业的伙伴们可以为消耗者带来更多的欣喜和设想。