克日，在由母婴行业观察主办的「前途·2023第九届全球母婴大会&新渠道增加大会」上，母婴行业观察结合开创人王婧从数据调研、用户洞察、趋向分析等维度公布解读了《2023母婴行业观察年中报告》，为行业低谷期的从业者供给精进战略与突围途径参考。以下为报告全文：

2023年最实在的行业感受

今年4月份大师对于行业成长和市场增加还抱着一个谨慎、理性的态度，但现在与4月份相比，大师的体感又发生了很大变化。

最难的时辰曩昔了吗？我们每年城市追踪这个情感，按照母婴行业观察最新调研，92%的从业者以为还没有曩昔。

2023年会比2022年更难吗？我们将客岁12月份做的调研和今年6月份做的调研停止对照发现，今年6月份灰心情感更浓，超90%的从业者以为2023年更难，居民支出削减、市场大情况不景气等现真相况严重，市场反应滞后效应下第二季度收缩明显。

从我们的角度看，母婴消耗没有升级，母婴产物始终是刚需，只是大师对未来的信心不敷，预期不敷。在这类情况下，我们该若何激起母婴消耗者的消耗愿望，这也是明天我们想跟大师探讨的一个话题。

别的，超4成企业上半年业绩告竣不及既定方针的60%，至公司处在“温饱线”，中型公司处在“盈亏线”，小企业则普遍挣扎在“生死线”，现金流、净利润成焦点关注目标。

实在，行业再难的时辰也有做得好的企业，行业很好的时辰也有做得欠好的企业，我们希望大师放下增加焦虑，回归买卖本质，关注买卖的健康目标，关注本身邃密化运营才能的提升。

客岁年末我们还做过一个调研：阳过今后你以为社会多久会规复到2019年及之前的水平？那时很多人还蛮悲观的，33%的人以为是半年时候，但今年我们重新调研，47%的人以为是两年以上。未来5年，甚至10年内，行业的变化以及诞生率的走势，能够都不能带给大师畴前“躺着挣钱”的愉快了。

好的企业要有“慢下来”的才能。前面我们谈到了大师对市场的一些明显体感，那接下来母婴企业需要调剂的偏向是什么？那就是好的企业需要有“慢下来”的才能。

我们先看一组数据，2019年母婴行业的投资金额是203亿，但今年停止到今朝只要一个多亿，市场的泡沫被排进来后，投资人越来越理性，焦点看项目标三大才能：品牌力、创新性、盈利才能。

对于母婴企业来说，大师也意想到，当流量盈利、生齿盈利、本钱盈利都不在的时辰，花钱买增加的时代真的曩昔了，同时大师都起头深思自己做的产物到底能不能给消耗者、渠道伙伴带去代价；当不能再“躺着赢利”了，能不能提升自己造血的才能以及创新性。

整体而言，母婴行业正在进入销量低增加甚至零增加、营收利润低增加的挤压式合作新阶段，而且已经起头了。在营业上，企业要调剂不切现实的高增加预期，加倍聚焦，健康长大。

消耗者“三观”正在极速变化？

前面提到了很多行业变化，众多从业者也在寻觅前途，我感觉一切都要回归深上天领会消耗者需求，我们看到了消耗者的三个变化：

1.消耗观：理性地对照，精明地消耗。我们在5月份做了一份调研发现，今年一半用户将在母婴开支上有所增加，还有一半跟客岁持平或有所削减。按照财政状态、消耗战略、人群结构分别，五类消耗偏向突出，包括价格敏感度较低及追求进阶代价的悠然自若型、支出保持稳定的自始自终型、在支出上比力谨慎的一丝不苟型、已经支出削减当下又重回正轨的大张旗鼓型、专注必须品及追求低价的左支右绌型。

2.产物观：拒绝平淡的同时阔别华而不实。现在的消耗者并没有消耗升级，反而是在品格、成份、配方、设想、颜值、功用等方面提出了更高阶需求，90、95、00后消耗者很是本性化，不管是挑选自己用的产物，还是给宝宝挑选商品，都加倍务实和精明。

3.品牌观：现在消耗者虔诚度越来越轻易转移。一方面是由于互联网以及各个平台信息的泛化会转移、分离消耗者的留意力；另一方面是由于产物很卷，新品层见叠出。在这个进程中，除了供给高品格产物以及更好的体验代价外，供给情豪情怀、交际认同、情感共鸣、社会义务等消耗代价也非常重要。

2023年哪些品牌特质能加深母婴用户的好感？一是重视绿色环保，提倡可延续成长理念；二是品牌有同理心，提倡的理念与自己可以情感共鸣；三是品牌传布风趣好玩，与年轻人的爱好爱好同频共振。

一切都在回归食材自己的味道，消耗者越来越精明、越来越务实，假如说还想操纵信息差割消耗者的韭菜，根基已经不成能了，所以还是要做好产物，真正办事好消耗者。

接下来先容一下樱桃会，樱桃会是母婴行业观察旗下的会员办事平台，今年樱桃会已经建立7周年了，会员跨越3000位，那末樱桃会可以带给大师的代价是什么？

一、希望给大师供给一个高质量的人脉资本库，会员都是开创人、项目负责人、中高层治理者等企业决议者。下图就是樱桃会的部分会员。

二、樱桃会是一个精准的数据库对接平台。不管是你想找品牌、找渠道、找工场、找办事、找项目，找投资等等，我们希望帮大师做一站式的高效对接手事。

三、樱桃会是一个延续长大的构造，我们每年城市不定期地针对会员构造一些活动，同时我们每年的线下大会，樱桃会会员也是免费加入的，同频同学，一路长大。假如对樱桃会感爱好，可以扫描下图二维码。

母婴品类洞察与机遇点

1.婴童食品品类“加法”能否撑起新增加？

现在不管是奶粉还是营养品还是辅零食，大师都在品类上做加法，在配方上做减法。对于婴童食品而言，做加法可以从哪些地方破局和动手呢？一是围绕人群做加法，比如婴幼儿分阶分段、特别营养人群、中大童专龄专属、百口化人群营养升级等；二是围绕功用做加法，比如防备过敏、提升免疫力、长高、补脑、护眼、肠道健康等；三是围绕场景做加法，比如转奶场景、就寝场景、入学场景、外进场景等。

聚焦奶粉、营养品、零辅食等焦点品类，其现状和趋向是怎样的？

奶粉大盘收缩趋向明显，部分品类全渠道销售额有所萎缩，品牌集合化加速下四大合作亮点值得关注：一是新国标之上品牌淘汰赛继续加速；二是“国进洋退”步伐放缓，合作只关乎气力，无关“国产”or“外资”；三是“头部同盟”越来越慎密，“去经销商化”苗头愈显，中腰部品牌试图以细分品类实现错位合作；四是重点关注生齿结构带来的品类增加机遇和单客代价，儿童粉、营养品机遇更大。

辅食品类增加已见顶，零食价格战延续，前途在于一方面拼供给链、拼效力、拼品牌代价，一方面在于扩大品类渗透率与拓宽消耗场景。

营养认知与消耗认识延续提升，母婴营养品有望成为继奶粉以后的母婴“新第一大品类”，市场范围也将冲破千亿。六大消耗趋向凸显 ：质料健康化、即食便利化、分阶分龄分段化、功效多元化、营养零食化、吸收高效化。

今朝营养品行业格式延续变化，可以妥当向上的品牌都需练就成“六边形战士”，包括营养研讨与技术研发、供给链治理、渠道结构管控、专业办事于品类教育、人材构造升级、品牌扶植等才能，专业中坚气力鞭策行业正向成长。

这里我们先容一个案例——童年故事，很多渠道商反应，童年故事今年的品牌口碑以及影响力都在提升。每年年末我们会做各个品类的势力榜，经过梳理势力榜我们发现近几年营养品品牌格式变化很快，一些品牌一向连结着进步的态势，童年故事就是其中的佼佼者。从2018年，童年故事做出80%纯度DHA这一大爆品起势以后，前面在品类拓展、渠道管控，办事标准化、邃密化等方面都做得很不错，逐步迎来一个全维度的进阶。

2.减量搏杀中，纸尿裤城池幻化大王旗？

我们每年都说纸尿裤是一切品类中最难做的，但是我们发现纸尿裤虽然已经进入减量搏杀阶段，但有些品牌却仍然在增加，比如猎奇、Babycare，这些头部品牌在加速吞噬落伍/出局玩家的市场份额。同时我们发现近些年纸尿裤的创新有所减缓，未来的成长偏向有：从性价比到质价比，芯体材料、配料、工艺创新，体验升级、本性定制。

3.童装童鞋行业“面粉比面包贵”何解？

我们今年在访问市场时发现，童装工场真的很难，赚得都是辛劳钱，且利润不竭被抬高。固然，“面粉比面包贵”这类现状存在于很多行业，但这是不健康的，假如高低流都赚不到钱，这个行业就没得玩了。

现在工场也在摸索新的前途，比如精简生产线的sku，聚焦焦点上风类目；深度绑定投入产出比比力高的品牌商；发力自有品牌与电商渠道等。别的从品牌端来看，除了去库存外，童装童鞋行业最大的一个看点是，分歧发力活动、户外、中高端赛道。除此之外，接下来行业值得关注的五大创新点有，新材质、潮水设想、全域爆款、智能制造、数字化。

4.儿童玩具出海照旧是风口？

今朝线下门店，特别是佳构母婴店，又起头重视儿童玩具这个品类了。但从品牌侧看，大师的日子还是比力难，大品牌纷纷开源节省，不外情势比人强，行动起来才有前途。与此同时，出海成为很多玩具企业的新前途，但对于玩具企业而言，这又是一个大浪淘沙的阶段，对工场的研发气力、供给链效力、产物创新等都提出了更高的要求，今朝玩具正从产物贴牌出海向品牌出海过渡转型，玩具车、毛绒玩具成最热门品类。

曩昔三年大师的定位都在国内，但现在大师都在跑全球市场，所以我们也希望可以帮助到那些想出海、想到国外看一看市场机遇的企业，给到大师一些启迪。下面是我们9月份的欧洲游学项目，大师感爱好可以扫描下图二维码征询。

这个项目是由母婴行业观察开创人杨总带队，一是将去当地市场的标杆企业深度采访进修，别的也会加入当地的活动，例如德国的婴童科隆展，希望帮助大师翻开视野，领会到最新产物潮水和消耗趋向，进而可以更好地判定，里面的市场机遇适不合适我们现在脱手。

实在游学是我们一个很是成熟的项目，这些年在国内外我们已经做了很多期游学了，2018年去过德国科隆、2019年去过日本，2019年以后由于疫情缘由，游学根基上在国内停止。国内的游学企业我们去阿里巴巴、复星、乐友、登康、丁香园、巴拉巴拉、快团团、B站等。我们做游学项目，一是为了让大师领会第一手行情；二是希望经过游学为大师供给精准的资本对接；三是寻觅志同道合的伙伴一路精进。所以很是保举大师加入我们的游学活动。

5.婴童用品品牌分层、定位分化加速，专、精、特、新才有未来？

婴童用品市场最明显的体感照旧是“卷”，同时我们发现，品牌分层明显，高端与性价比类商品表示较为稳定，介于中心的商家实鄙人滑比力严重。面临新的消耗者，他们加倍多元化、本性化的需求倒推品牌定位重新梳理和分化，一些商家以往努力于做大而全的品牌，现在能够会围绕用户年龄、消耗场景、功勤奋效等关注点，加倍聚焦和专业。

我们整理了今年上半年婴童用品线上的销售额与增速，其中婴童护肤、睡袋/凉席等、婴儿手推车/学步车这些品类还在增加，不外也有一些品类下滑的比力利害，比如水杯/餐具等。

那末婴童用品接下来的趋向或前途是什么？一专业化，比如针对婴童护肤的医研共创、功效护肤、成份自然绿色等；二是邃密化，比如分龄分段、针对性别/季节/场景细分人群定制等；三是特点化，比如婴童用品成人化、成人产物婴童公用、IP联名等；四是创新化，比如智能装备科技育儿、养娃神器层见叠出、奶爸带娃公用设想等。

6.孕产消耗大盘下滑，做深单客、拓品类是破局点？

我们先看一组数据，到2030年25-30岁育龄妇女将削减44%。缘由一是黄金育龄女性人数在削减，二是年轻人越来越不愿意成婚、生孩子。

同时高龄孕产妇的范围在增大，她们在孕育进程中的一些需求和痛点跟20多岁的女性是完全纷歧样的。针对她们对于营养、产后护理等方面的需求供给加倍专业的产物息争决计划，我们以为这是值得去思考的一个点。

今年上半年孕产妇消耗大盘下滑20%左右，其中孕妇装、哺乳文胸等品类消耗均有所削减，包括一些头部品牌业绩也鄙人滑，不是他们做得欠好，而是盘子真的在减小。对于孕产企业来说，我们所看到的，大师在做的工作有哪些？针对于孕产人群，在平安性、功用性和体验感等方面不竭升级，同时大都孕产头部企业均围绕婴童人群拓品类。

我们每次讲行业分析时，会把一切品类都讲到，但由于时候有限，只能拆出一个点分享给大师。实在这些年我们做了很多行业报告，我们不但有自己的数据库，还会跟第三方数据平台停止合作，每一份行业报告或白皮书城市做大量的市场调研、访谈等，希望能给到大师有代价的内容。

客岁我们和松达一路合作了洗护白皮书、跟好孩子合作了出行白皮书、跟巨量引擎合作了妈妈洞察白皮书，今年我们又跟美团闪购合作了母婴立即零售的白皮书，里面很多案例、打法都是有鉴戒意义的。

接下来我们还会有一些报告和白皮书跟大师碰头，包括营养品白皮书、母婴新用户洞察白皮书等。假如大师对这些白皮书感爱好或想要合作产出一些行业洞察报告，可以扫下图二维码。

母婴零售趋向洞察与买卖新增量

当下用水深炽热来描述很多从业者并不为过，门店缺钱、经销商没钱、消耗者欠钱，母婴零售买卖通路进入恶性循环状态，近8成门店营收利润鄙人滑，“以价换量”“有销售少利润”成为门店经营新常态。

从品类经营上来说，奶粉始终是母婴门店成长的压舱石。对传统母婴店来说，奶粉的占比照旧占50%以上，但依靠产物零售赚取高毛利的时代已经竣事，母婴店品类扩大原则与合作伙伴挑选逻辑需顺应市场变化。

明天很多门店的引流品被电商截胡了，高毛利的产物价格又被打乱了，那接下来该若何调剂自己的经营战略？比如可以挑选用户到店的感动型产物、有用户心智的首选品类等。别的就是在挑选合作伙伴时，要看利润但不能只看利润，还是要看品牌气力、在地区内的影响力、控货控价政策以及市场赋能、产物差别化合作力等。

值得留意的一点是，今年还在激进开店的门店几近是没有了，大师横向扩大的脚步都慢下来了。我们经过访问市场发现中国东南西北分歧地域的零售特点真的纷歧样，比如新疆母婴店与本地母婴店在选品、经营上有着很大分歧，同时我们发现大师的积极性在慢慢规复，纵向整合的脚步在加速。

那末从赛马圈地到存量精益运营新阶段，有哪些调剂偏向或是冲破口？一是门店升级或转型，跨界进修；二是门店关停或收缩，实时止损；三是强用户粘性，产物+办事并行；四是拓品牌延周期，增加儿童及家庭消耗品提升单客经济；五是加速整合并购，开释范围效应；六是整合供给链，协同同业做渠道自有品牌；七是做强数字化，实现全域经营；八是做大做强供给链，成为平台运营商、专业办事商。

基于以上分享，对未来线下母婴市场的四大研判：一是传统母婴店不升级则出局；二是新业态中仍有新物种、新势力突起；三是地区零售商充实开释当地上风；四是全国零售渠道多维度整合并购。

从客岁起头，我们定调一切大会只要一个主题“前途”。现在传统的母婴店或线下母婴业态，大师都很焦灼，都在找新前途，都在卷着熬，我们是希望可以经过举行大会，帮助实体从业者找到前途；同时我们也看到线上网红品牌，他们不但希望在线下开一家品牌形象店，更希望能真正在线下做买卖增量，很多门店也接待这样的品牌，但又不能那末顺遂地找到很是符合的合作伙伴，所以我们就做了这样一个新渠道增加品类大会。今年4月份我们已经在杭州举行了第一场，前面8月份在济南、9月份在郑州、10月份在成都将持续再办三场。

我们为什么会做这个工作？实在还是希望可以提升大师的效力，不管是资本对接的效力也好，还是帮助大师找到一些新启迪和新思考，我们希望陪着大师一向长跑。

今朝线上电商都在卷低价，且电商之间的混战不竭升级，我们看到了两个明白的机遇：

一是私域电商的团长，已经鄙夷微商的现在都活成了团长。当前团长这一群体的范围还在不竭扩大，同时也在暗流涌动，由于很多交际平台、社群电商等都在发力私域，同时团长之间也很卷，今年有一些开团团长转型去做帮卖团长，是由于他们的后续办事、供给链才能等跟不上了。

此外还有很多品牌也在关注团长，其中母婴范畴的很多一线品牌都在发力团长这一渠道。未来我们以为不管对于私域电商平台而言，还是对于团长而言，焦点要做好三件事：一是货物才能；二是运营才能；三是办事才能。

二是立即零售，母婴立即零售已经成为品牌与渠道重视的新增量。头部品牌与地区中大型范围连锁对于立即零售的计谋认识更强，但从整体看，当前母婴立即零售的渗透率很是低，要做好这件事还是要靠平台、品牌、渠道通力合作。总之一句话，做全域经营才能盘活存量、激活增量。

明天的分享就到这里了，感激一路支持我们的合作伙伴以及来到现场和旁观直播的朋友，感谢大师！我们以为现阶段信心比黄金更重要，对于企业来说，最重要的就两点：连结创新的动力和活下去，活下去是底子；用持久主义构建品牌，打造产物力才是唯一前途。做难而正确的事也许会很煎熬，但我相信时候会给我们回报。最初，灰心者也许正确，但悲观者常常成功，送给在场的一切朋友，再次感谢大师！