7000字干货，一文讲透花西子爆发背后的底层逻辑，杠杆 ...

作为一个运营人，有其自力思考才能，是难能宝贵的......

有人说传统电商难做，因而一窝蜂去做抖音电商，成果死了一批又一批；后来又听人说抖音电商难做，甚至自己都踩了很多坑，成果又返返来做传统电商，但仍然入不够出。处于中心在双方游走不定的人，实在是最疾苦的，不但仅是经济的损失，更是精神的焦虑。

那怎样办？只能“凉拌”！用毛主席的话来说就是：“具体题目具体分析”。

做电商这么多年，我也履历过至暗时辰，比来越来越感遭到几个变化，下面和你分享一下我的几个概念：

• 第一：传统电商运营才能已经下沉成为根本才能，就似乎一个产物资量过硬是根基功一样的事理，不同就在于细节的把控和技能的应用。
• 第二：单品站外（小红书、抖音等平台）种草投放，到天猫做转化，这个模子根基跑欠亨了，只是有很多传统运营人根基就没有操纵过，甚至连听都没听过。
• 第三：新电商的运营偏向，已经越来越趋向于以抖音为中心，全域扩大的运营思绪了，用花西子开创人“花满天”的话来说就是“营销式运营”。到今朝为止，已经有很多大咖或机构构成了比力完整、有系统的运营方式论，我最为关注的有两个，一个是“大火梁一”；另一个是“增加在路上”，你可以关注一下。

写在前面：

自从2015年我进入电商运营这个行业，履历了7年运营之路后，我算是慢慢构成了自己的运营方式论、常识模子和思惟系统。出格是2020年末，我正式提出了自己的运营方式论，并将其命名为「杠杆运营」，是打造新锐品牌的营销式运营方式，至今已经迭代了两个版本。

接下来的品牌分析，我根基是按方式论的框架来拆解的，待机会成熟，我再回到方式论中来慢慢拆解这个方式论。

那末此主要拆解的品牌是【花西子】，也是我今年计划拆解50个品牌的第3个。

假如你还没有关注我，接待关注！让我们一向配合进修交换，配合进步。

智卓识储云科技开创人，《百度营销》认证师，6年一线运营理论经历，善长系统运营，专注帮企业转向新型电商，实现销量10倍速增加。

为了你方便阅读，我的拆解大致分红以下四部分：

一、品牌概述

二、代价盈利

1.赛道挑选

2.怪异代价

3.爆品切入

三、流量盈利

1.麋集投放

2.集直达化

四、私域运营

那末接下来，我起头对该品牌的正式拆解，进程中能够会有讹夺，接待查漏补缺、接待斧正。

一、花西子品牌概述

2017年3月花西子品牌诞生于杭州西子湖畔，同年8月花西子品牌入驻天猫，开设花西子旗舰店。

据公然可参考的材料显现，2019花西子天猫营业额就做到了20亿左右；2021年全年GMV更是到达了54亿完，实在让人蔚为大观。

花西子与完善日志诞生于同一年，但这两个品牌各有着明显的分歧点，其中之一就是：完善日志的运营战略很是鲜明突出，与众分歧，更是开创了具有科学性的「金字塔式的种草战略」，给运营圈里的运营人好好地上了一课；而花西子最鲜明突出的则是它的品牌定位......

“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总适宜”，这句引自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句，正是花西子中“西子”二字的来历。“花”字，取自其品牌理念——“东方彩妆，以花养妆”。花西子亦是对西施的尊称，是中国四大美男之首，花西子品牌希望中国女性不管浓妆还是淡抹，一如西施子般美丽动听。

在花西子一系列的营销活动中，包括代言人的挑选上，我们都能明显地感遭到“东方彩妆”这类味道在里面。

二、代价盈利

「代价盈利」是我自创的一个词，是一个笼统的概述，所要表达的是：一款怪异代价的产物或办事，当其处于早期的时辰，它能很轻易而且低本钱地切入消耗者心智。

代价盈利如同倒金字塔一样，由下至上分三个层级，越是底层越具有奠基性，以下图所示：

金字塔最底层的是一级「产业盈利」，比如2000年前后的互联网电商产业盈利，2003年前后的房地产「产业盈利」等等；中心层的是二级行业盈利，比如电商产业下早期的包装行业、快递行业等等；最上面一层的是三级「产物层面」盈利。

那产物层面的盈利若何发生呢？由于这个内容诠释起来比力长，不是本文的重点，前面有机遇再零丁写一篇。

海尔团体张瑞敏所说：“没有成功的企业，只要时代的企业”，说的就是企业的成功，常常是遇上了时代的盈利大概说趋向。

那末花西子的成功，在产物层面上，它踩中了什么样的代价盈利？

1.赛道挑选

赛道的挑选，不单决议了企业的天花板，也决议了早期的合作上风。换一句话来说，赛道挑选的背后，是对代价盈利的洞察，更是CEO综合才能的一种表现。

首先，我们领会一下花西子CEO根基情况：

花西子CEO原名吴成龙，这人很奥秘，关于他的公然材料并不多，而他更广为人知的是他别的一个名字——“花满天”。在网上还能找到他担任百雀羚旗舰店负责人时，以花满天之名在派代上公布的五篇关于百雀羚营销的内容分享。

他曾在派代网写过一篇文章《推行将死，营销已来：淘宝店肆运营形式的3代论》，此文写于2013年，现在9年曩昔了，传统电商运营形式根基向全域运营的偏向改变，也就是花满天本人所说的“营销式”运营。因而可知他的洞察力之深呀！要晓得，2013年淘宝还是一刷就有销量，一刷就有爆款的年月，那一年淘宝的标签化、本性化搜索成果才刚刚提出。

其次，我们领会一下美妆这个行业的根基情况：

按照CIC数据，2019年我国美妆市场范围到达388亿美金，估计2019-2025年市场范围CAGR到达10%，其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR别离到达14.2%、8.8%。

化装品市场仍在兴旺成长，特别彩妆市场未来3年仍将连结两位数增速。

从这一组数据来看，花西子前期挑选了彩妆这个赛道，天花板是充足高的，可是选对了赛道，仅仅只是一个起头，离成功还有十万八千里。

2.怪异代价

完善日志和花西子都是有备而来的，完善日志以营销打法染指运营圈，其打法让人津津有味；花西子则以品牌定位深深扎根于“中国风”与“东方风”，带着浓厚的东方美学和民族自傲，让人知其意，爱其魂。

念书到出来工作这么多年，我买来送人的第一支口红，就是“花西子”，正是冲开花西子这类民族情怀而买的。

• 首先，“花西子”这个品牌名起的就很是好，不单简单好记，而且像一个女生的名字，给传布奠基了根本，更重要的是这个名字能触发人们对美好事物的联想。
• 其次，花西子的理念是“东方彩妆，以花养妆”，这也是品牌的slogan，展现了民族自傲，表白了所属行业，更是坦诚了让人佩服的方式——“以花养妆”。要晓得，品牌的本质之一就是“信赖”，花西子在slogan上就给出了信赖状，“花”和“妆”自古以来就是有着很强的关联性。
• 最初，花西子的产物高颜值、中低价格，用国际一线品牌代工场生产出来的产物，价格却只要国际一线品牌的约2/5，简单来说根基就是大牌同厂平替了，绝大部分的消耗者在采办时并不需要太斟酌资金的压力。

在营销界有这么一句话：“与其更好，不如分歧”，只要分歧，才能更轻易吸引留意力，占据心智。花西子的产物不单更好，而且还与众分歧，已经具有了爆品的潜质。

3.爆品切入

这几年来，假如你仔细观察，一定会发现一个现象：绝大部分的新锐品牌破圈进入我们视野，在最初的时辰都是由一个爆品引爆的。爆品能不能破圈，有一个很重要的关键点，那就是能不能击穿市场人群阈值，构成市场效应发生自传布。

毫无疑问，花西子前期也是经过一个爆品破圈的，以下图所见

可以看到，花西子19年8月到20年8月带来销售额最大占比的是“空气散粉”这个单品。花西子的营销思绪很清楚，它并不是挑选常规的大市场，而是挑选一个小而空缺的品类，用一个单品ALL IN 资本把这个品类给撑大，击穿市场。

为什么爆品切入会有用？这点背后的道理很是重要，不大白这一点，你就没法了解和认同爆品的重要性。

爆品之所以有用，这是由于“光环效应”的感化。

所谓光环效应，是指人们对他人的认知首先按照初步印象，然后再从这个印象推论出认知工具的其他特质。也就是说，人们对人的认知和判定常常只从部分动身，分散而得出整体印象，即是经常以既定印象概全。

一小我假如被标明是好的，他就会被一种积极必定的光环覆盖，并被赋予一切都好的品格；假如一小我被标明是坏的，他就会被一种悲观否认的光环所覆盖，并被以为具有各类坏品格。

一样事理，假如一款爆品假如是很是好的，有代价的，消耗者一样会以偏概全，感觉这个品牌的别的产物也是很是好的。

还有一点，每一家企业时候和精神都是有限的，在开辟市场，从0到1时代，企业要集合一切资本，用一个爆品击穿市场才有机遇，否则在前期将太多资本分离到众多产物中，成果常常只是昙花一现。

这就像李小龙所说的：把一招练到极致，胜过平淡地练一万招。

爆品及其怪异代价，就像一把尖刀一样，越尖就越轻易刺穿市场，捅出一道口子，占据一席之地。

三、流量盈利

在业界里面传播着这样的一句话：“一切买卖的本质，都是流量”。我虽然不太认同，但也不完全否决，没有流量何来买卖？这足以说明流量的重要性。

（大概我应当改成：“一切买卖的条件条件之一，是流量”）

流量盈利，我相信做过运营的人都晓得其重要性，它可以用极为低的本钱，触达、覆盖绝大部分的人群。

可是，每一个平台的流量盈利都是可遇而不成求的，而且大部分运营者都发觉不到，即使发觉到了，常常也是抓不住。面临流量盈利，大部分人都是这样的一个态度：看不见->看不起->看不懂->来不及。

花西子与完善日志诞生于同一年，完善日志在2018年通太小红书平台集合爆发，完善出圈，但这一年花西子却很恬静，看不到太多标致的行动，自然也看不到很刺眼的战绩，我找了很久也找不到其缘由。按理说，作为经历丰富的花满天，应当狠狠地捉住小红书这个流量盈利平台才对......

可是，机遇是给有预备的人的！虽然花西子没能在小红书平台爆发，却捉住了直播流量盈利机遇。

1.麋集投放

在说投放之前，我们必必要晓得下面这三个底层逻辑道理，这样你才能更深上天了解。

第一：阈值效应

我们煲开水，必必要煲到100℃水才能完全沸腾，即使到了99℃也不可；水温需要降到0℃以下才能结冰，即使温度降到了1℃也不可。

这里的100℃和0℃就是一个临界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一种形状的存在，阈值以后又是另一种形状的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”，意义是说：它是一个临界点，一个从0到1的临界点，只要你没过这个临界点，你再怎样尽力都没有用，都是不竭低水昭雪复，不光临界点，就不会有质的变化。

第二：传布学道理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，便可以牢服膺住这个品牌。

2018的天下杯时代，让人“厌恶”的蚂蜂窝广告，其投放决议之一也是基于这一条传布学道理。

在天下杯时代，蚂蜂窝在APP Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上蚂蜂窝”的认知，更带来了不成胜数的用户增加。

第三：用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性，首要集合在2-3个细份内容范畴。

这个自不必多说，节字跳动旗下的“本日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑，推送用户喜好看的内容，这样用户粘性才会更强。

大白这三点后，我们再回头来看花西子的投放：

淘宝直播始于2016年，2018年之前都是不温不火的状态，但数据是一向在增加的，而此时的李佳琦也还没有出圈......

直到2019年淘宝直播跨越了临界值，获得了高速的成长，又在2020年由于受疫情影响，淘宝直播更是到达了顶峰，激发全民、全网直播高潮，而李佳琦也冲上了淘宝顶流的位置。

虽然花西子没能在小红书平台爆发，但2018年就已经和李佳琦起头合作了。那时“没没无闻”的花西子就出现在李佳琦的微博，经常与李佳琦停止互动，只不外那时只是简单的互转微博，偶然搞搞抽奖，混个“脸熟”。

直到2019年3月，花西子才初次进李佳琦直播间，而这也成了花西子销量爆发的第一个时候点，空气散粉也成为花西子的第一个爆款产物。

（固然，和李佳琦关系好的品牌很多，同为新锐国货彩妆品牌的完善日志也屡次收支李佳琦直播间，但假如进一步深挖数据，就会发现李佳琦对于花西子的“偏心”不止一点点）

据领会，2019年1月～7月，在李佳琦的118场卖货直播中，花西子介入了45场，1、2月，花西子的上播率均跨越50%；同期完善日志只进入24次，且上播率最高的也才达33%。

随后，2019年9月，花西子深度绑定李佳琦，并赋予了李佳琦一个新身份——首席保举官。深度绑定后，2019年花西子销售额到达了15亿元，同比2018年暴涨25倍之多，这里也对应了花西子百度指数冲上了一个高峰。

不能不说，花西子在2019年做的最牛逼和成功的一个战略就是和李佳琦深度绑定。这也间接表现了花满天的眼光和决议力，当发现了一个流量盈利洼地，勇于ALL IN资本投入，击穿了群体阈值，构成了群体效应。

我们继续看，2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越销售额1.56亿的完善日志，在天猫彩妆类目排名第一。同年10月20日首波双11预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位。双11时代，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，在天猫美妆类目整体排行第2，是客岁同期的259%。

（固然2019年以后，花西子有了更多的营销行动，比如请明星代言、品牌联名、在更多平台的投放等等。但这些我并不能逐一去写，这样不单要消耗大量时候，也会显得很泛而且内容冗余。我写的更多是一个新锐品牌从0至1、从1-10的进程）。

2.集直达化

随着电商流量盈利的竣事，平台内的合作剧烈，越来越多的运营形式走向了另一种趋向，那就是：站外引流，站内转化。说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量。

2017年，淘宝就在这样的一种趋向下诞生了“天猫小黑盒”，同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营形式。

固然这几年随着天猫小黑盒的运营成功，天猫也构成了一套怪异的运营形式，以下图所示：

概括来说，实在就是全域运营形式，再按照电商行业战争台的营销节点（3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年货节等等)纪律来把握运营节凑。一般情况下新锐品牌城市在6.18和11.11这两个大促节点前2个月起头疯狂站内外种草、广告投放，然后集合在大促时代做转化。

2018年，完善日志ALL IN小红书成功出圈，虽然花西子没有在小红书出圈，但却已经在小红书平台种草、在微薄与李佳琦互动种草打造声量。2019年深度绑定李佳琦后，其在淘宝直播间间接完成产物的转化行动，每一次直播以后的一段时候，都能发生庞大的品牌关键词搜索指数。

李佳琦平常为花西子每一次的带货，除了带来实实在在的销售额之外，更是在为花西子积储声量，再加上花西子全域的推行，最初在2019年双11迎来了大爆发。

这一点，花西子的运营逻辑与完善日志、HFP实在是大致不异的：品牌在全网种草打造声量，在天猫或京东平台完成转化，这样更轻易获得电商平台的流量加持。所分歧的是，花西子爆发前期的最大的声量来历是李佳琦，而李佳琦自己就是在淘宝直播带货，其转化途径更短，品效合一结果更明显。

四、私域运营

花西子从2017建立之初就起头成心识地起头打造私域流量池，停止邃密化用户运营，首要包括微信办事号、小法式商城、会员以及企业微信几个板块，私域运营首要目标是“用户共创，介入式开辟”。

首先，花西子的微信公众号聚合了“会员商城”和“官方商城”进口，用户经过较短的途径可以间接入会支付10元优惠券、加入签到、抽奖等积分活动，积分可以用来在商城中兑换奖品。

会员经过商城，可以领会花西子的产物情况，然后间接完成用户转化，收缩成交途径，削减用户流失。花西子将成交过的客户，进一步沉淀到企业微信，方便后续的客户毕生代价开辟。

1.用户途径

用户关注公众号以后，会接收到来自会员商城和官方商城的推送，以及注册领券的消息弹窗。下一步，用户进入到会员商城中支付西子币，加入抽奖等活动。

用户进入官方商城后可以看到指导增加企业微信好友的banner。以后用户进入花西子的社群运营中，客服会保举你申请花西子体验官等（在小法式中也可以间接看到申请花西子体验官的进口），经过一对一的客服相同激励用户在商场中成单。

经过上面几个行动，一个用户就进入到了花西子的微信号傍边，而且建立了根本的信赖。这点很是重要，而且美满是自动化完成的。

2.会员系统

花西子设备的入会条件很低，用户消耗0元入会即可成为护花官。消耗1元便可以升级到鉴花官，消耗400元后会再次升级，消耗1000元可以升级到第一流的护花官。

花西子的会员分为四个品级，按照累计消耗的金额增加可以不竭升级，从低级的赏花官升级为鉴花官、伴花官、直到护花官。

花西子设备了一些会员权益，如发放满减券等，但从整体上看会员的专属权益不够诱人。固然，花西子也在会员活动方面做了一些尝试，例如会员首购，即新用户成为会员后在消耗满指定金额后会赠予丝巾等小礼物。

因而可知，花西子在会员系统搭建和运营上，确切是下了很大的心机。电商成长到明天，用户已经成为了企业最重要的资产之一，用户的毕生代价保护与挖掘越来越遭到企业的重视。

固然，花西子的私域运营远不止上面所说的那一点点，它是一个很是庞大和系统性的科学运营系统，说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》系统。

那《直复式营销》系统又是什么呢？假如你偶然候可以百度一下“直复式营销”领会一下，它诞生于美国，由刘克亚带回中国成长至今。

直复式营销，可以用下面这张模子来总结：

这张图稀释了很多大咖级导师的常识在里面，常识框架大同小异，就看应用得若何。不管是电商、一下、教育都适用，一定要收藏好。

这是我今年计划研讨50个新锐品牌打法的第三篇，假如你还没有关注我，接待关注。

写这篇文章，我查阅了大量的材料，也援用了个体作者的分析成果（如王思远的私哉运营分析），时代能够会存在讹夺的地方，接待斧正。假如感觉不错，接待转发！

写在最初：

1. 关于新锐品牌的拆解分析，我写的更多的是在0-1或1-10的阶段，有些新锐品牌在前期成长能够后劲不敷，但并不影响其已经成功光辉过，仍然有很多地方值得我们去进修。
2. 做运营这么多年，我构成了一套自己运营框架系统——《杠杆运营》，我的拆解分析根基是在这套框架之内展开的，再在分析中优化、完善和迭代这套运营框架系统。
3. 2020年末，我写了一篇文章，在文章最初，我站了一个flag，我想将这个flag再次分享给你：传统电商运营人，假如不把握“直复式营销”及基于微信生态运营，未来运营之路将会步履维艰。

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