品牌价值取向：给品牌注入灵魂

我们之前讲过，品牌的产物初初入场的时辰，品牌是承当了推行的感化的，这都是我们凡是在现实中比力标准的认知和操纵，按这样的操纵，几近各行各业，列位老板，都可以这么想和这么做，也能获得一些世俗普通的回报，但要有逾额甚至超逾额的回报，一定不是常规的工具可以做到的，就需要一些对人怪异的吸引力。

这个吸引力是什么呢？

是合作力吗？

不是。

合作力是企业具有的一种独占才能，只要他有你没有，他就有合作力。

比如说，瑞幸它能实现用户的裂变，把营销玩出花来。是由于瑞幸有800人法式员团队，这在普通做法式的软件公司（固然是非平台级的），都是很难出现的情况，这类工具你能模仿得了，真纷歧定，要晓得他是一家食品公司。

这能成为抵消耗者的强大吸引力吗？这是不能的，这只能让你在市场合作中获得上风，但在品牌对人的吸引力上是没有什么用处的。

这个吸引力必须深入到人的“自我代价”，让你有资历去代表一小我的代价，这就是一个品牌的代价取向，也是品牌的灵魂，就像一小我一样。

这一点，我举苹果公司的例子，由于在这个方面，乔布斯期间和库克期间是有很是庞大的改变的。

乔布斯给苹果这个品牌定的代价取向就是改变天下，这在他97年回归苹果后的第一支公司宣传片“Think Different”（中文叫非同凡响）中传递的淋漓尽致，苹果是要想向爱因斯坦等等这些人致敬的，苹果是要努力于改变天下的。

这就是给品牌注入了灵魂：纷歧定受一切人喜好，但我们真正改变了人们的生活，这对为苹果吸引了一部分有这样代价取向的初始铁粉。

尔前期利用苹果产物的人，也会以用苹果为荣，由于用了苹果就即是在展现自己是非同凡响的人，这就是第一种自我身份和意志的展现了。

固然苹果也不但只是说说的，而是真正去做了，他要怎样改变天下呢？

第一，把科技产物变得人性化，让用户体验风行。

20天下末的科技产物，最大的一个特点就是拒人于千里之外，“黑科技”就是描写这样一种感受，很牛很利害，但和我间隔很远，他不是消耗品，也不晓得是什么，归正就是普通消耗者搞不懂也接进不来，整体来说就是冷冰冰的感受。

苹果完全打破了这样一种感受，他把科技产物变得心爱、亲近人，比如夙起可以包在手里iMac、可以手拎的MacBook等等，更不用说他的操纵系统了。

这也是苹果一向保存至今的代价，就是设想的产物一定要让人在感情上感受是舒服的，把人的体验放在第一位，科技必须为人的体验去办事。

因而就为用户体验在全球设想圈风行，打好了前哨站。

自苹果的成功今后，全部天下，包括科技圈的产物，都很是重视用户体验，这是苹果给这个天下带来的改变——人性化设想，科技为人的体验办事。

第二，打造一款产物，改变一个范畴。

乔布斯回归后，重整了电脑产物线。以后就开启一个产物改变一个范畴的过程：

公布ipod，改变全部mp3市场，改变了普通人听音乐的方式；

公布iPhone，改变了全部手机市场和高低流产业链，改变了普通人生活的各个方面；

公布iPad，搞出来一个电脑和手机之间的新品类，普通人来说看剧终究不需要电视机了。

惋惜乔布斯生命有限，否则，为了践行苹果“非同凡响”的代价取向，他必定会倾覆更多的范畴和行业。

这就是苹果是为苹果的精神办事的，他做了那末多的产物，那末多的产物去改变天下，这就像一小我是这样子的人，那末他必定要去做这样子的工作是一样的。

这样一种情况，你可以设想，苹果这个品牌是负有很多的设想空间的，对于认同他的代价取向的人，他们会趋之若鹜，为什么？由于他们会感觉这就是我理想中的天下啊，苹果就是我的追求啊，那末他出了什么产物，我固然要买，就像这个工具是自己做的一样，这就是铁粉，最里面的圈层，常常也是在社会上比力精英的人。

阿谁时辰，苹果还是很是小众的产物，但没人感觉苹果欠好，甚至于有些人会感觉自己不配用，够不上苹果那末高的条理，固然最初那一批用苹果，也确切很是精英的人，固然供给链跟不上也有关系，这个情况也是在库克来到苹果今后才处理的。

而在破圈今后，大概供给链跟上后，起头会有第一层的破圈：也能买到了，虽然还是很贵。这个圈层的人纷歧定了解苹果的理念，可是呢，第一他买得起，第二他想获得这个品牌给他带来的交际代价。

假如一个品牌自己具有很强的代价取向，他就具有交际代价，比如胖东来的“自在爱”、华为的“企业狼文化”等等。这类代价取向，自己就是钱，消耗者愿意为此多掏钱，这就是“溢价”。留意这个工具并不间接带来销量大概市场份额，而是让消耗者为这个理念而付钱，这个钱是跨越产物的部分。

第三，强设想，引领审美风尚。

苹果在乔布斯时代，给人的直观印象，就是都雅，不管你懂不懂他的设想或理念，你城市感觉他的工具就是很都雅。

那时辰，苹果的分歧产物的设想说话是变化过很多的，都是在引领这个设想的风潮。他把设想的位置放的很是高，使得他的产物在设想上具有很强的识别性，一看就是苹果的。

苹果在进入库克时代今后，实在是有一个明显的代价取向的改变的。

从最初的改变天下，到现在的“关注人的感情”，能够库克没有乔布斯那末高调地夸大理念，使得很多人都没有出格留意到，这是库克在一次公布会上讲的。

库克自己也很清楚，自己没法率领苹果像乔布斯一样去改变天下，它能保存的苹果代价取向，就是苹果一只关注人的体验，夸大科技为人的体验办事，到今朝为止，天下上也没有任何一家公司敢说，自己的体验设想能跨越苹果。

这也是库克比力精明的一点，由于这个代价取向苹果一向以来都有，他只是把他提到更高的条理。由于改变天下，他是做不到的，那就只能也必须放弃。为什么呢？

你定好的代价取向，你必须实现出来，才能发挥感化，假如你只是说说，哪怕花很多钱去拍个工具出来宣传，也是没用的。

所以，代价取向要用词语来表达出来，好让他人了解和传布；但最重要的，是要实实在在的做出来，让他人看到你真的是这样的，那末这个代价取向才能发挥品牌溢价的感化。

最初要说的，是品牌的代价取向是一个品牌所能到达的最高的层级，倘使有，固然最好；假如没有，也不用强求，你没阿谁本事，就不要去牵强的去做。

由于这个工具只能带来品牌溢价，并不会必定地进步你的销量，也就只能说，这个工具你做成了（让消耗者相信了你的代价取向），那末他们愿意多花一些钱去买你，也就是可以提升你的利润率，但不会提升你的销量。苹果的销量提升是此外缘由。

所以这个工具不成强求，有最好，没有就按常规的品牌计划线路走，企业能活下来，在市场中能合作，便可以了。