熟悉我的朋友都晓得,我写得最多的内容还是品牌,包括我公号简介都是“品牌营销指南”。固然我会从文案创作、市场界说、传布推行、数字营销各个维度来谈品牌。 所以接下来给大师分享,今年7月份在粉丝群里保举的品牌专题书单,一共5本。 实在我并不是多想保举品牌书单,由于这个书单会有好几本读起来相当费劲而且很厚的书。我只管告诉大师念书的要点,和应当怎样读吧。 1、仁科贞文《广告心理》 这本书帮你了解品牌的本质。 品牌的本质是什么?是一种心理现象。关于这一点,我在《若何打造一个成功的品牌?》一文中有具体说明。 这本书倒不算厚,究竟上它很是薄。但看上去只是薄薄一本,理论系统却很是庞大,可谓广告业的百科全书。 它以向广告界先容心理学为目标而编撰,从心理学的角度先容了知觉、进修、记忆、动机、态度等心理学根本概念,并在此根本上分析了品牌资产、品牌本性、品牌关系等理论模子,以及品牌若何感化于消耗者。 这本书是中国教育部和日本电通合作项目标图书,作者仁科贞文曾任职于电通公司市场营销局,后来担任大学的心理学教授。 本誊写于1976年,在中国出书于2008年,由于时代缘由,书中后半部分的某些章节现在看起来已经过期,可以跳曩昔不看,但前面几章却是稳定的精华。 2、凯文·凯勒《计谋品牌治理》 从这本书起头,给大师先容几个品牌模子。关于品牌模子我写过一篇《10分钟58秒,读懂三大品牌模子》,可以看一下。 Kevin Keller是国际公认的品牌专家,品牌治理研讨的领军者人物,这本《计谋品牌治理》被视作品牌圣经。 关于这本书最焦点的要点和论述,自然是KK提出的CBBE模子,Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产,CBBE模子提出了品牌资产的六个维度——明显性、绩效、形象、评判、感受、共鸣,以及构建品牌的四个步调:建立身牌标识、缔造品牌内在、指导品牌反应、缔造品牌关系,本书焦点请进修这些。 正如我一路头所说,品牌的一切书单都欠好读,理论性很强,比力死板,可是不怪我,是你们非要要求我保举品牌书单的,加油。 3、大卫·艾克《治理品牌资产》 上周保举了凯文·凯勒的《计谋品牌治理》,这周保举它的姐妹篇,大卫·艾克。 讲品牌不能不谈艾克,这位品牌资产鼻祖,关于艾克对传布广告业的影响,我在《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中有过论述。 大卫·艾克(David A. Aaker)是美国品牌界的领甲士物,品牌资产鼻祖,品牌范畴最具影响力的学者之一。他提出的品牌资产论是最典范的品牌理论之一。 艾克的五星资产模子成为很多企业实施品牌治理的标准工具,由五星资产模子延长出的漏斗模子成为评价品牌传布结果的标准。 艾克写过很多本书,其中最著名的,是他的品牌三部曲:1991年的《治理品牌资产》、1995年的《建立强势品牌》和1998年的《品牌带领》。此外,还有2004年出书的《品牌组合计谋》。 这四本书中,最重要的是两个模子,一个是上面提到的五星资产模子,再一个是关于品牌组合的品牌关系谱。 很多企业具有不止一个品牌,大概要实施品牌延长,大概企业品牌和产物品牌纷歧致。那末,若何处置分歧品牌之间的关系,这就需要斟酌品牌关系谱了。 品牌关系谱是处置多品牌组合的最有力工具,要研讨品牌关系谱保举阅读《品牌带领》和《品牌组合计谋》。研讨五星资产模子,保举阅读《治理品牌资产》。 4、马丁·林斯特龙《感官品牌》 在《从BRAND到ICON,文化品牌行销学》一书中,作者道格拉斯·B.霍特总结了三种传统的品牌打造模子: Mind-share branding心灵分享型品牌打造——实在我感觉更正确的译法叫理念分享型,由USP引伸出来一种产物理念、消耗理念、生活理念,然后追求用户认同。比如可口可乐的爽。 Emotional branding高感性品牌打造——即感情品牌塑造,也很是多见,比如万宝路牛仔。 Viral branding病毒式品牌打造——这些年看得越来越多了,比如杜蕾斯。 霍特分析了这三种模子的优弱点与范围,并提出了新的模子——Cultural branding文化品牌, 所以霍特的这本书我是激烈保举作为品牌书单的一本的。 不外早在我客岁建微信粉丝群,2022年就保举了这本书,所以这里就不反复了。 明天保举的是有关第二种品牌打造范式Emotional branding的书,原本最合适的挑选是Marc Gobe的《感情导的品牌》一书,究竟他自己创建的公司就叫做Emotional Branding。不外这本书我小我评价不高,而且翻译得实在是一般。 所以明天保举别的一本,马丁·林斯特龙的《感官品牌》,他向我们揭露了全球顶级品牌成功的共性:应用感官品牌的营销手段,为消耗者缔造一个五维天下,包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉,基于感官的营销能开释激烈的感情体验,帮助品牌与消耗者建立感情毗连。 深入领会《感官品牌》,还保举顺便读一读马丁·林斯特龙的另一本书《品牌洗脑》。 5、小结 本周没有出格要保举的某一本书,明天给大师做一个关于品牌的小分享,我们来系统梳理一下品牌的根基概念和道理,也给品牌书单这一系列来个查漏补缺,画个句号。 听完明天的分享,不需要再读任何其他品牌书,不需要再学任何其他品牌常识。 品牌书单今朝保举5本书—— 仁科贞文《广告心理》 凯文·凯勒《计谋品牌治理》 大卫·艾克《治理品牌资产》(固然还包括他的品牌三部曲别的两本《建立强势品牌》《品牌带领》,以及《品牌组合计谋》) 马丁·林斯特龙《感官品牌》 道格拉斯·B.霍特《从BRAND到ICON,文化品牌行销学》(保举读姊妹篇《文化计谋:以创新的认识形状构建怪异的文化品牌》) 我在公众号里频频讲过,关于品牌首要有三种理论:形象说、资产说、关系说。 形象说以大卫·奥格威的奥美等4A公司为代表,夸大品牌的感情、本性、代价观等等感性代价。领会形象说,保举看奥格威的书《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》等; 资产说以大卫·艾克和凯文·凯勒为宗师,夸大品牌是企业的无形资产,代表着消耗者所把握的关于品牌的常识。 固然这二位对怎样分别资产有所差别,下面我们来一个一个讲他们各自的品牌模子:五星资产模子和CBBE模子,这两者的异同。 大卫·艾克和凯文·凯勒这二位的书都保举了,实在两个模子之前也都在粉丝群里分享过了。 关系说是华明通略提出的,他们提的一个模子叫做品牌动力金字塔模子,我没有找到专门论述这个模子的书,倡议百度领会。 (五星模子、CBBE模子、品牌动力金字塔模子,以及三者之间的比力) 这三种理论代表着品牌的根基常识和道理,非论是形象说、资产说还是关系说,仔细对照一下你就会发现,品牌实在是一种心理现象。 品牌建立在人的一系列心理现象和活动之上,如记忆、进修、态度、感受、知觉、动机、感情等。 所以大师应当会大白,为什么品牌书单的第一本是《广告心理》,由于心理学是品牌的本质啊,为了方便大师领会心理学常识,实在我也保举过好几本讲心理学的书啦。 说完品牌的根基常识和道理,那末若何打造品牌呢?又有四种范式。 1、理念品牌 经过向消耗者传递一种代价或代价观、一种品牌理念,从而建立形象,建立身牌。 要研讨这个范式的话,倡议参考罗瑟·瑞夫斯《实效的广告》(Reality in Advertising)和克劳德•霍普金斯《科学的广告》,以及奥美的作业理念The big ideaL。 2、体验品牌 经过为产物赋予感情、本性和体验建立身牌。 这其中包括了好几个门户,Marc Gobe的感情导品牌Emotional Branding、精信为代表的品牌本性论(Brand Character,BC) )、马丁·林斯特龙为代表的感官体验论。 3、交际品牌 固然了,道格拉斯·B.霍特持有的概念是病毒型品牌打造,但我小我并不非常认同,我以为拍几条病毒视频、病毒广告不敷以打造一个成功的品牌,那只是创意传布。 我以为实在的打造方式是交际型品牌打造,这是我小我的理念总结:交际品牌。经过用户介入打造品牌,杜蕾斯、小米都属于典型案例。 4、文化品牌 顺应社会消耗心理,使品牌酿成社会文化的一部分,让品牌成为一个文化ICON。这是道格拉斯·B.霍特自己的概念,要研讨这一范式,前面已经保举了《从BRAND到ICON,文化品牌行销学》《文化计谋》这两本书。 以及,我别的保举一本玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森写的《很久很久之前,以神话原型打造深植民气的品牌》,即品牌原型理论。 玛格丽特·马克是Y&R广告的副总裁,卡罗·皮尔森是原型研讨暨利用中心的负责人,固然这本书是很难买到的,非论是一手、二手、还是电子书。 品牌原型理论很高深,所以提高率不高,但这个理论很是深入,了解透了对工作大有帮助。 最初,我们讲完品牌的道理和品牌的打造范式,那末品牌是从那里来的呢,品牌是若何发生的呢? 品牌的发生有两大起源,其一来自于品类的分化,可以读一读艾·里斯的《品牌的起源》;其二的话,说起来比力复杂,算了,今后写文章吧。 品牌书单,到此为止。 |
熟悉我的朋友都知道,我写得最多的内容还是品牌,包括我公号简介都是“品牌营销指南”
全文共七千字,近300张图片,是之前五篇美潮的总结。首先介绍一下我划分美潮的标准,
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