抖音营销：从种草到收割，电商品牌应该重新思考

90%以上的电商品牌，今朝在抖音上的营销增加战略分为两种：

• 把抖音作为种草渠道，只做达人营销和信息流投放，引流到淘宝停止转化
• 只做品牌自播和达播，将抖音当做收割渠道，操纵自然流量和千川投流，快速把用户拉进直播间停止转化

传统看法中，流量渠道和转化渠道是分隔的。

用户在小红书种草，去淘宝搜索下单，小红书是流量渠道，淘宝是转化渠道，每个渠道在用户心里构成了固故意智。

但抖音不太一样，靠内容起家在2020年做到6亿日活，又依靠直播电商在2023年行将实现9.5万亿GMV（第三方测算），逐步成长为种草收割一体化渠道。

Part 1

种草收割一体化的益处

对于电商品牌来说，在抖音一个渠道内实现种草收割一体化，有两个益处：

1、提升转化效力

用户都喜好简单厌恶复杂，一键点击的转化率高于手动搜索，一个渠道内操纵的转化率高于多个渠道往返跳转。

抖音已经渐渐具有直播购物认知，产物层面假如更方便用户从内容跳转到直播购物，种草转化率也会大大提升。

2、削减预算浪费

以往在小红书这样的流量渠道投放广告，1000个曝光能够带来50个淘宝搜索，终极5个用户下单转化。

没有搜索行为的950个用户，除了非方针用户之外，其中既包括对品牌有根基认知，需要再次触达就可以转化的用户，也会包括对产物感爱好，还没到达采办阶段的用户。

但广告曝光互动等根本数据在小红书，搜索转化等深度数据在淘宝，两个平台之间数据不互通。

致使前面投放的大量种草内容，会频频曝光给品牌的“新用户”，而不是对品牌已有认知的“老用户”，形成大量预算被浪费。

而种草收割都在抖音渠道，就能实现将广告只投给那些对产物感爱好的深度用户，提升转化率的同时削减预算浪费。

所以，电商品牌应当重新思考，把抖音作为完整的生态来看待，而不是种草或收割二选一的渠道。

Part 2

实现一体化工具

实现种草和收割一体化，需要用到抖音生态的两个重要工具：“抖音搜索”和“巨量云图”

1、抖音搜索

22年的巨量引擎大会上，抖音官方公布了3个关于搜索的关键数据：

• 57%的用户翻开抖音APP 30秒后，会先阅读后搜索
• 搜索“内容”的用户从2019年的32%，到2021年已经增到65%
• 用户搜索习惯从“尝试”到“愿意”，之前搜“连衣裙”，后来搜“冬款连衣裙”，现在搜“2021 年时髦冬款女装”

经过这 3 个数据可以看出，用户在抖音上渐渐养成了搜索习惯，而且搜索意向更趋向采办。

抖音也在经过产物上的设想来强化用户搜索，比如部分视频底部会出现“相关搜索”、批评区吸顶偶然辰出现“大师都在搜”、批评区文案的“小蓝词”等等。

这些关键词都可以间接点击，点击后就能间接跳到搜索成果页。

经过这些产物层面的设想，便可以让用户更方便地从内容顺畅过渡到购物。

2、巨量云图

巨量云图是为品牌方推出的数据平台，它的数据构建来历于营销大师菲利普·科特勒的5A模子。5A别离对应：

• A1-领会（Aware）：被动曝光
• A2-吸引（Appeal）：浅层交互
• A3-询问（Ask）：深层交互
• A4-行动（Act）：新客首单
• A5-拥护（Advocate）：用户复购

简单来说，5A 模子就是用户从认知到采办的进程。

在巨量云图便可以看到5A分歧层级对应的用户量，也可以间接把对应层级的人群打包，推送到广告背景停止投放。

5A 人群具体怎样分别，和用户旁观内容的深度及频次有关。

比如用户刷到广告立马划走，会被分别为 A1 被动曝光人群，旁观跨越6 秒，会被分别为 A2 浅层交互人群，旁观跨越 1 分钟，会被分别为A3 人群（只是举个例子，现实界说的标准维度很是多）

Part 3

三个焦点战略重点

有了这两个工具，可以把抖音种草收割一体化的焦点战略，拆分为 3 步：

1、挑选意向用户：经过达人投放，挑选出 A2 和 A3人群

达人内容自己就是抖音生态的一部分，一般情况比信息流广告的完播率更高，且没有明显广告标识。

所以借助用户对达人的信赖，可以更快拉近用户和品牌的间隔，带来更多 A2 和 A3 人群

2、强化用户认知：加热达人种草内容，将更多 A2 人群流转为 A3 人群

能否要加热以及加热几多条内容，需要按照品牌定位来定。

假如是公共平价产物，一条好的种草内容就能带来很多定单，屡次触达的投产比反而越来越低。

但对于中高端品牌来说，用户的决议链路比力长，就需要经过种草内容去屡次触达，频频强化用户对品牌代价的认知，才能带来转化。

别的，被加热的原生内容需要留意内容的多样化，比如既有种草单品（保举某一款产物）、横向测评（测评对照同类产物）、也有品牌种草（类似公关稿）。

这样的益处是不会让用户看到屡次种草内容后，有明显的模板广告感。

3、指导搜索推流：经过搜索+推流，将自动搜索和A3人群指导进入直播间

用户看到种草内容后，潜伏用户的行为分为“自动”和“被动”：

自动指的是用户看到了种草内容，自动搜索来进一步领会品牌/产物。

所以达人合作时需要挂载搜索词，同时在内容公布后，指导达人置顶包括品牌词/产物词的批评，方便用户间接点击搜索。同时可以采办电商品专作为承接，让用户点击搜索词后，提升直播间的进入率。

被动指的是用户看到了种草内容，没有自动停止搜索。

但到达A2/A3 的人群界说，就会被分别为 A2/A3 人群，经过千川推流便可以将被动用户指导到直播间。

最初，上面提到的具体战略并不完全合适一切电商品牌，需要按照自己的品牌定位和特点，针对性停止调剂。

重点是需要按照种草收割一体化，重新思考抖音营销增加战略，这样才能把抖音营销结果最大化。

作者 | 小见，专注研讨品牌在抖音的「种草收割一体化」营销增加。