关于品牌扶植，我有两句话要说。 第一句话叫做，品牌是个任人打扮的小姑娘。 分歧的人对于品牌的了解可说是五花八门、判若云泥，有人以为品牌是标记，有人以为品牌是一句口号，有人以为品牌是形象，也有人以为品牌是企业资产，是对产物的包装，是品类代表，是消耗者的认知和感受，是体验，是关系，是品德化，是附加值，是溢价，是智商税，是骗术，纷歧而足。 为什么会有这么大的差别？很重要一条缘由就是我要说的第二句话，品牌不是一天建成的。 当一个企业起头打造品牌，这个品牌在一路头大约就只要一个名字和商标，在不竭成长的进程中，品牌的销量变大了，消耗者对它的领会增加了，品牌的内在也变得越来越丰富。 抵消耗者来说，品牌有了某种形象和本性，与人们建立了密切关系；对企业来说，品牌缔造了无形代价，成了企业最重要的资产；在行业当中，品牌也成了某种产物和品类的代名词。 品牌可所以标记，是形象，是资产，是上面所说的一切，但企业并非一会儿具有了这一切，而是履历了一个不竭演变叠加的进程。 这两句话，一句回应了“什么是品牌？”，另一句回答了“若何品牌化？”，亦即若何打造品牌。 在这一点上，品牌思惟的成长一样如此，究竟上全部品牌思惟史都是在不竭探访这两个题目标答案。而我们的答案，也是随着贸易、媒体、社会文化的成长而不竭深化的。从历史的视角看，品牌的演变履历了四个大的阶段。 一、设想的年月1946年，上海博物馆艺术部主任蒋大沂和历史学家杨宽结伴逛古玩店，偶然发现一块印刷广告铜版，因而立即买下。这就是中国广告史下台甫鼎鼎的刘家功夫针广告，也是今朝已知的中国甚至天下最早出现的品牌广告实物。
在这块铜版的正中心，是一个拿着铁杵捣药的白兔，白兔上方为“济南刘家功夫针铺”，左右两旁写着两行笔墨“认门前白 兔儿为记”，下方笔墨则为“拉拢上等钢条，造功夫细针，不误宅院利用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。 在这则广告中，有品牌称号、有商标LOGO、有诉求主张，可以说是完全具有了品牌的组成元素。 品牌的出现，首先是一种经济现象，它是社会成长到一定阶段的产物，是贸易逻辑的自然延长，所以品牌的内在与本质，一定与那时的社会经济状态相顺应。 在冗长的农业时代，小农经济和手产业占主导，贸易不发财，商品不丰富，谈不上有实在的市场经济和贸易合作。最初的品牌，常常始于口口相传的品格，依靠口碑缓慢堆集而成，它是自觉演变的成果，而非决心设想的产物。 甚至，就连品牌名都能够是被人们口口相传给传出来的。开初，某个地域、某户人家所制产物由于品格好、技术好而申明远播，因而人们就在产物称号前冠以产地和生产者姓氏，从而演酿成了最早一批的品牌。 比如各类技术品德牌泥人张、鹞子魏、刷子李、刻砖刘等。 再一类就是产地品牌。如湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦等，如西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍、安溪铁观音等。 清道光年间《遵义府志》载：“仁怀城西茅台村制酒，黔省称第一，茅台烧房不下二十家”。 可知明天著名的汾酒、茅台、剑南春等白酒品牌，历史上也是指山西汾阳、贵州仁怀茅台村、四川绵阳（唐代属于剑南道）全部地区所产之酒，而非特指某一家酒肆。 随着品牌构成，模仿者起头出现。因而品牌具有方起头为自己设想某种标记、图案以示区分，如上文所述刘家功夫针铺，捣药白兔是以成为中国最早的商标实物，它起到了构成辨识、区隔产权、证实品格的感化，而这个标识图案能够是品牌中唯一成心识设想的元素。 在西方也一样如此。明天我们所说的品牌，其英文单词“Brand”的起源，历来有三种说法： 1. 起源于古诺尔斯语中的“brandr”一词，意为“用热铁烙印、炙烤”。在停止牲口买卖时，牧民会用分歧图案的烙铁在牲口身上停止烙印，以标志财富一切权。 2. 起源于原始日耳曼语词根“brandaz”，意为“火焰，熄灭”。欧洲贵族利用的信函文件会用火融化火漆，盖上代表贵族的家属徽章，用以区分、彰显身份。 3. 起源于古法语白兰地“brandy”，用以区分生产白兰地的庄园和产区。 这差不多代表了品牌最初的感化，它识别生产者、标志一切权，并逐步与品格、质量联系了起来。牛屁股上的这个图案烙印，也就成了本日品牌标识的泉源。
到了近代，宝洁公司在19世纪中期无意间发现了商标的代价。 1851年，宝洁在辛辛那提生产的烛炬，在运往俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市停止销售的进程中，驳船工报酬了将自产业物货箱与别家货物区分隔来，会在货箱上画上星星、月亮等标志。 宝洁开创人威廉·普罗科特（William Procter）很快留意到，采办者会将这些星月记号看成质量的意味而积极采办，一旦在纸箱上找不到该标志，销售商就会拒绝接收这批货。 这一发现启发了宝洁，宝洁起头在记号的根本上设想了一个更加正式的星月标识，并将其印在一切烛炬产物的包装上，这成了宝洁公司最早的品牌商标，并为宝洁赢得了早期的虔诚顾客。 这一商标在不竭批改的进程中一向相沿了近百年之久，直到1944年才被完成替换成“P&G”纯字体商标，并利用至今（宝洁被迫放弃星月标识有一段复杂的故事，1989年还曾重新启用星月标，感爱好的朋友请自行搜索吧）。
这段往事，很好地表现了品牌标识随着人类贸易成长而从无到有的进程。到了19世纪70年月，商标起头获得普遍性重视。 1873年，“Levi’s”（李维斯）牛仔裤申请商标庇护，开品牌法令庇护的先河。1876年1月1日，英国政府核准了第一个注册商标Bass Pale Ale（啤酒品牌），这是全球首个法定商标。
1881年，美国政府制定了注册和庇护商标的法令，为自家商品注册商标立即成为商界最为重要的一件事[1]，很多在明天照旧享誉全球的美国品牌都建立于这一期间，比如可口可乐、强生、桂格、柯达等。 可口可乐的兴旺成长，引来合作对手们纷纷效仿，他们将可口可乐的称号与标识略作变体，贴在瓶子上，一时候Koka-Kola、Koca-Nola、Celery‑Cola、Koke等山寨货充溢于市场。 因而可口可乐与其装瓶商鲁特玻璃公司合作，决心设想一款怪异的新瓶形，并要求其哪怕在黑黑暗仅凭触摸也能辨识出品牌，甚至打坏以后仅凭碎片，也可以一眼识别。这就是可乐史上典范的弧形瓶，它于1915年11月16日注册专利，并在1960年被美国专利局核准为注册商标。
2015年伦敦设想周上，美国著名品牌设想公司利平科特（Lippincott）举行了一个名为“像我这样：我们与品牌的联系”的主题展览。 在展览中，利平科特展现了一个品牌演变成长的时候线，并评选出品牌成长史上的20座里程碑。 其中包括洞窟岩画、牲口烙印工具、耶稣鱼、英国国旗、拿破仑的帽子（斜戴帽子是拿破仑的标志性特征）、Bass Ale、NBC的木琴LOGO（首个广播公司的商标）、苹果麦金塔电脑、NIKE的Just Do It、Facebook的点赞标记、“GOOGLE”作为动词进入辞书、GAP标识撤回、Airbnb等[2]。
（基督徒为躲避罗马帝国迫害而利用的记号，借此确认相互的身份）
（1950年，第一个音频办事标识）
（1984年1月24日，苹果Macintosh 诞生） 可以看出，这其中大部分是商标和视觉图案，以及标记化的品牌特征。在这一期间，品牌首要表现在称号、商标、产物包装设想等根基的识别元素上，出格是视觉气概激烈的标识。 进修品牌标识设想，请阅读品牌30讲之2《品牌标识：品牌LOGO、VI、标记的设想》。 此时品牌的内在还很是单一，代价也极为粗浅。标记作为最早出现的品牌组成元素，也是此时最为重要的品牌元素。 我们甚至可以说品牌的本质就是一个被笼统简化的标记，它被印在产物上以构成区分，背书产物品格和商家信誉。消耗者对一个品牌的熟悉从标记起头，标记是消耗者识别和记忆的抓手，是承载消耗者认知和感受的载体。 “品牌识别”（Brand Identity）成为最初的品牌思惟。 直到明天，我们还能看到这一类品牌宣传，比如尊宝比萨的广告语“吃比萨，认准这条大黄象”，八马茶业“认准这匹马，好茶选八马”，这与千年前刘家功夫针铺的“认门前白兔儿为记”可以说是一脉相承。
随着贸易合作的场面逐步翻开，各公司纷纷起头采用设想盘算来建立身牌。1958年，戈登·利平科特( Gordon Lippincott)起头将设想上升到理论层面，提出了“公司识别”(Corporate Identity)的概念[3]。 他开办的利平科特公司成为“CI”理论的开创公司之一，利平科特擅长经过视觉设想为企业梳理品牌计谋，办事客户包括星巴克、戴尔、沃尔玛、日产、三星、Sprint等，是品牌征询界的鼻祖。 CI理论逐步成长出一个完整的系统，包括了MI（Mind Identity理念识别）、BI（Behavior Identity行为识别）、VI（Visual Identity视觉识别）三大组成部分，CI也是以被人称为CIS（Corporate Identity System企业识别系统）。 MI指企业经营理念和代价观，BI是对企业内部人士出格是企业员工的行为停止标准，VI则是对品牌LOGO、标准色、标准字体、帮助图形等视觉元素的设想和确认，并保证其分歧而标准天时用于产物包装、广告、工服、办公用品、厂房和办公室指引、交通工具等各类展现企业的场所。 在20世纪70年月的日本，CIS曾风行一时。80-90年月，这股风潮刮到中国。那时品牌扶植在国内初步兴起，而做品牌的第一步，就是请公司给设想一套CIS系统。CI成了企业的一张名片，一个企业上了CIS，才被以为有了正儿八经做品牌的样子。 CIS由此被普遍追捧，成为市场合作的宝贝，因此CIS的设想费也不菲，那时一套CIS计划标价200-300万不等，甚至可达上万万之巨。这就是设想当道的年月。 不外平心而论，MI和BI在很多企业常常沦为一纸空文、空喊口号，缺少现实功效，而VI却是品牌最根基的视觉组成，而且还要落地到产物包装、门店、广告中去利用，因此时至本日CIS已经式微，VI却保存了下来，还是品牌扶植中不成或缺的根基功。 VI很重要，它和品牌名一样，是品牌扶植根本中的根本，就像人需要呼吸一样简单而必须。可是，究竟企业销售、获客不能靠VI，品牌扶植也不是有了一个鲜明夺目标LOGO和一套VI就高枕无忧了。 耐克的勾子、麦当劳的金色M、可口可乐的红色海浪线字体可以说是VI设想中典范中的典范，可是又若何呢？品牌扶植和增加仍然有海量的工作要做。 虽然有很多学者试图为“品牌识别”注入新的内在和识别元素，可是品牌识别已经没法作为一门自力的理论而存在。 而且在现实设想进程中，VI的焦点就是LOGO、标准色和字体设想，剩下的工作就是各类排列组合，然后再延展到各个物料系统，那不过是套模版，流水线作业，并没有几多技术含量。 在广告公司，VI设想的常见做法就是美术指导做好LOGO和字体，延展利用就丢给新手设想师、甚至设想练习生去做。所以在我入行时（2006年），VI设想免费已经严重缩水，价格下降到二三十万区间，甚至很多企业间接找设想师小我合作几千块就搞定了。现在除了专门的设想公司，绝大大都广告公司都已经不再接VI设想的活。 设想主导品牌的时代曩昔了，下一个左右品牌的关键气力是广告传布。 二、传布的年月本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin），在1729年开办《宾夕法尼亚日报》，第一次将广告置于创刊号头版社论的前头，版面位置极为夺目。 第一期报纸刊登的是一则番笕广告，由富兰克林本人亲身创作。这则广告题目庞大，四周大量留白，非常引人注视，开创了报纸广告利用艺术手法的先例，《宾夕法尼亚日报》的刊行量和广告量，也是以在那时的北美报业跃居首位[4]。 富兰克林是以被誉为“美国广告业之父”。后来有位列传作家对此曾批评道：“我们必须认可，是富兰克林建立了现代的广告系统。可以必定的讲，自他起头今后，我们才能像明天这样用强大的宣传机械，来停止广告宣传工作的。” 而等到100年后，在1830年美国已经有了1200种报纸，其中日报65种，那时每份报纸售价仅为一便士，价格很是昂贵，因此报纸的销量敏捷增加（1830-1850年间是以被称为便士报时代）[5]。而售价昂贵的缘由就是有广告支持，那时，很多报纸第一版大部分大概整版都是广告。 1841年，沃尔尼·帕默在美国费城开办的广告公司被普遍以为是天下上第一家广告公司，其营业就是向企业主兜销各家报纸的版面（固然，严酷来说这是一家前言代理公司）。 不外那时虽然媒体发财了，但遭到物流条件限制，绝大大都商品都是地方性的，没法做到全国性铺货，是以也没有大面积的广告宣传，没有品牌。 就连那时的零售业也是如此，大部分是经营当地产物的日杂商铺，大概是经营进口奢侈品的专门店（只要高价商品才能负担起极为高贵的本地运输本钱）。直到19世纪下半叶，全国性的连锁商铺才逐步起头成为主导形式[6]。 到了19世纪80年月，时代的指针起头飞速运转。这一期间铁路和电报在美国起头敏捷提高，1880年，电报已经连通美国承平洋沿岸，电报线路长度到达29万英里。1890年，美国铁路总英里数到达15万，从东到西横跨北美大陆的铁路大动脉修成[7]。 电报和铁路的提高大大加速了商品畅通的速度和牢靠性，下降了经营风险。而且报纸也跟从铁路扩大了刊行，很快成为全国性媒体。 别的，机械制造和加工工艺在19世纪80年月获得严重冲破，大量生产标准化的小包装产物成为能够，如卷烟、腕表、面粉、早饭麦片、胶卷和罐头食品在分开工场时就有了包装，和印制好的产物标签及制造商品牌称号[8]。 当此时，制造商们纷纷起头为自己的产物取名字，做广告，品牌起头大量出现（上一篇章提到，1881年美国制定商标法）。这是现代意义上品牌营销与传布的初步，贸易进入公共化品牌时代，大生产、大畅通、大曝光成为曩昔100年的支流贸易形式。 大生产就是建立范围化的生产体制，供给标准化的产物，而且实施公共化的定价战略，满足最广谱人群的需求，经过范围效应和本钱上风获得效力和利润。 大畅通是操纵铁路、连锁零售终端停止大量铺货，触达全国市场的各个角落，后来它在中国衍生出了深度分销的理论。 大曝光则是操纵全国性的支流媒体、强势媒体停止大范围广告和传布，打造高著名度品牌，从而影响消耗者的认知和采办行为。 我曾说过，贸易的4个根基要素是产物、消耗者、媒体、渠道。产物要想影响消耗者采办，需要媒体传递产物信息、塑造品牌，需要渠道分销卖货、触达用户。 铁路、电报、报纸的出现和机械制造工艺的进步，鞭策了产物、媒体、渠道三个要素的升级，与此同时，它们也塑造了最初一个要素——消耗者。 当全国分歧地域，具有分歧生活习惯、甚至操着分歧说话的消耗者都在采办同一种商品，对同一个品牌发生感情和虔诚行为，这时它就不但仅是一种贸易现象了，而是鞭策了消耗配合体的出现，品牌将那些不曾碰面的美国人联系在一路，甚至帮助了数百万移民们更轻易被异化和美国化[9]。 1882年，宝洁公司起头为旗下产物象牙皂(Ivory）停止大范围广告宣传，成为美国最早投放全国性广告的品牌，“纯度高达99.44%，可漂泊在水面”成为最著名的广告文案之一。
次年，尝到长处的宝洁又在全美投入了1.1万美圆广告预算做报纸广告，收获庞大成功。到了1897年，象牙皂的广告预算已经猛增至30万美圆，并赢得了全美20%的市场份额[10]。 宝洁开创了用广告开辟全国市场的营业形式，引来竞相仿效，今后操纵公共媒体宣传推行品牌，成为企业营销的老例。 随着公共传媒的利用，各类新兴的广告信息手段层见叠出、遍地开花，比如1900年米其林轮胎起头利用吉祥物，这是最早的品牌拟人化元素。广告语（Slogan）、吉祥物（Mascot）、广告歌（Jingle）等，继品牌名和LOGO以后成为新兴的品牌组成元素，它们帮助品牌脱颖而出。
（米其林轮胎人本名“必比登”，在2000年被评为“本世纪最好标志” ） 广告的兴盛，也鞭策了广告代理商的成长。1890年，美国费城的艾耶父子广告公司设想了一份公然的广告报价，告诉客户自己采办版面的底价，以及自己要收的佣金——版面价格的15%（也有一说是17.65%)。 这一制度在1917年获得正式确认，成为沿袭近百年之久的国际老例。那时为此建立的美国广告代理商协会，目标就是要促使分歧广告公司约定一个配合的媒体代理佣金免费标准，以避免恶意合作。这个协会就是我们明天所熟知的4A（American Association of Advertising Agencies）。 另一方面，1902年，结合利华起头聘请著名广告公司智威汤逊（JWT）作为自己的广告代理公司，为旗下的力士香皂（LUX）等品牌供给品牌代理办事，这是广告公司代理品牌营业的起始。智威汤逊为力士创作了“美丽明星利用的香皂”这一典范广告语[11]。
（力士的明星计谋曾帮助其大获成功）
在20世纪早期，品牌首要经过公共媒体广告打造，是以聘请广告代理公司负责品牌运作的形式成为商界支流，广告代理+媒体代理成为现代广告业的两大标准营业。 出格是20世纪20年月今后，随着电台、电视相继登上时代舞台，企业忽然发现，可以经过强有力的广告传布可以让品牌一夜之间风行全国，公共传媒赋予了品牌以庞大能力。 1906年圣诞节前夜，加拿大人费森登在美国马萨诸塞州完成了天下初次无线电广播，向全天下传送说话和音乐。 1920年，美国匹兹堡西屋电气公司开办了天下上第一座贸易广播电台。到1930年，无线电广播已经遍及全天下。 1933年，宝洁援助的电台系列持续剧Ma Perkins在美国播出并大受接待。由于这些早期的广播节目和电视持续剧多为番笕品牌援助，故而它们又被称为番笕剧（Soap Opera）。插播广告和节目援助在这一期间被普遍采用，成为常见广告形式。 而另一面，1925年英国工程师约翰·洛吉·贝尔德发现电视，30年月美国已经起头出现电视节目。1948年，美国电视产量已经到达100万台，电视台增至41家。 到了60年月，彩电又起头在美国提高，1964年美国彩电销售124万台，总量到达286万台，相当于曩昔十年的总和。1966年，美国家庭具有彩电的总量已经跨越1000万台。 当电视成为全国性媒体今后，彩色图像和声光电结果牢牢吸引了全民留意力，广告的结果和品牌的魅力被进一步放大。 20世纪50、60年月，广告业掀起“创意反动”，各类广告传布理论相继提出，成为品牌扶植的首要工具和方式。差别化的品牌识别元素-广告创意-公共传媒，缔造了很多延续至今、耐久不衰的强势品牌。 假如说上世纪60年月的美国对我们来说过于悠远，那末大师可以回首一下90年月电视广告在中国的疯狂。 1995年，来自山东沂蒙山区一个偏僻小县城的秦池酒业，以6666万元的天价勇夺央视标王，“永久的秦池，永久的绿色”经过中心电视台传遍大江南北。
这个1990年才领到工商执照、产物销售从未走出潍坊地域的不景气小酒厂，一时候产物求过于供，激发全国哄抢。由于产能不敷，秦池因而从川贵购进原酒停止勾兑，再包装成秦池销售，这件事被曝光后，秦池轰然倒地。 2003年，周迅代言的雅客V9广告在央视播放5天后，销量起头急剧爬升，经销商由曩昔一次订50-60箱货，变成一次定货500-600箱，有的甚至一次订2000箱，成就了5天撬开全国市场的品牌神话。
这则广告由外乡广告大师叶茂中一手策划，虽然他本人津津有味的是起了“雅客V9”这个响亮的名字，开创了维生素糖果品类（满足了非典以先人们对于健康的激烈渴望），而且塑造了雅客V9活动、活力的品牌形象。 可是消耗者和我们都晓得，雅客V9成功的秘诀是周迅代言、央视轰炸，请明星代言+砸电视广告+终端铺货成为品牌塑造的不贰秘诀。 而相比于秦池和雅客V9的高抬高打，与秦池同期的三株口服液则走出了一条农村包围城市的门路。三株的广告一度刷遍农村的每一堵土墙、每一根电线杆，甚至是每一个牛棚、猪圈和茅厕。他们的宣传员手上，永久拎着一桶油漆。
每到周末，三株人就穿上白大褂下乡免费问诊，乡亲们排着队前来，固然问诊的成果你懂的。还有就是遮天蔽日的报纸广告，大报上面是三株援助学术活动的公益报道，便宜小报上则是各类素人消耗者喝完三株的奇异结果证言广告。
这类砸广告的做法能力一样庞大，1994年上市的三株口服液，昔时销售额为1.25亿，1995年就跃升到20亿，1996年更是到达惊人的80亿。固然，最初三株口服液也死于子虚广告。 在这样的时代，电视、电台、报纸主导的公共传媒把持着话语权，经过这些媒体传布进来的广告威望性实足，影响力庞大，只要保证广告声量，就能带来巨额销量，那真的是一个“广告一响，黄金万两”的黄金时代。 曩昔在农业社会，品牌首要由口碑形塑，大大都品牌是自觉演变、众口授颂而成。而进入产业社会今后，生产力获得束缚，生产效力得以极大提升，企业起头追求更具效力的传布工具，力图用一则广告压服一切人都来采办同一商品。 口碑固然重要（即使到明天仍然重要），可是口碑依靠人际关系停止分散，非论是传布速度还是传布效力都太差了。 有了公共传媒今后，品牌的打法相当简单粗鲁，只要大范围投广告，再加上明星代言、威望媒体的背书，企业就会被视为大品牌、著名品牌，然后消耗者抢着采办，经销商抢着代理。 在公共消耗心理中，能投这么多广告、能请大明星代言的企业，品格必定没题目；而且既然一个品牌大师都在买，那末我买也必定没题目、没风险（实在这就是一种从众消耗、威望崇敬的消耗心理）。 此时，品牌首要靠传布形塑，品牌的本质就是著名度，而名望就是销量。广告公司成为品牌扶植的主体，做品牌主如果指投广告做传布，这是属于品牌传布的年月。 传布形成了一种现象，那就是传布的天下不即是现实天下，人们认知到的究竟和现实发生的究竟常常分歧，甚至是截然不同。可是抵消耗者来说，认知就是究竟，感受才是最实在的。 早在20世纪30年月，约翰·华生（（John B.Watson）就做过一个开创性的尝试。那时他将一群烟民集合在一路，将各品牌卷烟的商标和外包装去掉，请他们品味。 成果显现，这群号称非某品牌卷烟不抽的资深烟民，根天职辨不出来自己常抽的是哪类烟。 华生是一位心理学家，也是“行为主义”学说开创人之一，持久努力于研讨人类行为。同时他也是一位广告人，曾在智威汤逊工作多年，后来还进入了公司董事会，担任副总司理一职。上述尝试就是他为一个烟草客户所设想的。尝试证实了人们认知的品牌和产物究竟不是一回事。 所以在1955年，加德纳（B.B.Gardner）和西德尼·列维(Sidney J.Levy)在《哈佛贸易批评》上颁发了《产物与品牌》一文。 这篇典范论文分析了产物和品牌在消耗者心目中的分歧，将两者从理论上区隔了开来，而且提出了“品牌形象”（Brand Image）的原创思惟[12]。 这是品牌思惟史上的第一次奔腾，它将品牌从产物中剥离了出来。 品牌源于产物，但高于产物，在离开了产物的限制以后，品牌思惟才兴旺成长起来。这篇论文启发了很多从业职员，加德纳和列维由此开启品牌学术研讨之路。假如要具体领会品牌与产物的关系，可以看看品牌30讲之3《品牌与产物的二律背反》。 那时遭到加德纳和列维启发的，就有台甫鼎鼎的奥美广告（Ogilvy & Mather）开创人、被誉为“广告教皇”的大卫·奥格威（David Ogilvy）。 1955年美国广告协会年会上，奥格威颁发了题为“形象与品牌”的演讲，主张将品牌形象利用于广告理论当中，并在演讲中死力赞美了加德纳和列维的文章。 1957年，另一家著名广告公司李奥贝纳（Leo Burnett）的副总裁泰勒（W.D.Tyler）在《营销学报》(Journal of Marketing，简称JM）上颁发了名为《形象、品牌和消耗者》的文章，提出广告应当塑造出超越产物卖点的形象。 为万宝路卷烟打造的“牛仔”形象，就是李奥贝纳公司的代表案例[13]
再然后，则是在1961年奥格威出书代表作《一个广告人的自白》，他在书中明白提出将建立身牌形象作为奥美的焦点理念，并说出了那句传播至今的名言“每一广告都是对品牌形象的持久投资”。 紧跟奥美的脚步，另一家广告老店精信（GREY）提出了品牌性情哲学，夸大品牌与消耗者的相同分红标识、形象、本性三个层面，而本性是最高层面。 “品牌本性”（Brand Character或Brand Personality）理论，在1997年由品牌学者珍妮·阿克(Jennifer Aaker)停止了理论上的完善。 听起来精信比奥美更高人一筹，但现实上两者并没有本色区分，形象论主张在广告中传递更多感性好处，打造感情型品牌。本性论则主张为品牌赋予品德化特质，两者都不外是要为产物在物理功用之外缔造无形代价。 要具体领会形象论与本性论，可以参阅品牌30讲之13《品牌人设》。 与形象本性双峰对峙、交相照映的，是20世纪50年月初诞生的USP理论——“怪异的销售主张”（Unique Selling Proposition）。该理论由达彼思广告（Bates）的董事长罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出，是第一个系统的广告理论。 该理论夸大，每一则广告都要抵消耗者提出一个说辞，赐与明白的好处许诺。该说辞来自于对产物怪异卖点的挖掘，它必须是同类竞品不具有大概没有宣传过的产物特征。 1969年，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）将USP理论向前推动了一步，提出了“定位论”（Positioning）。该理论主张，品牌要借助于怪异的产物特征，在品类中占据一个明显位置，而这个品类位置将会是消耗者认知并记忆品牌的抓手。 20世纪50、60年月，品牌思惟层见叠出，除了由于媒体的大成长，还有一个焦点缘由就是二战今后生产不再是障碍，商品不再稀缺，贸易和市场进入多样化时代，分歧企业之间的商品越来越没有区分。 出格是60年月今后，合作起头变得剧烈，消耗者也变得挑剔，那末若何塑造差别化的品牌？若何实施传布推行？就成了摆在企业眼前的甲等课题。 理论激起理论，“现代营销之父” 菲利普·科特勒（Philip Kotler）的营销治理思惟，也是奠基于这一期间。 奥格威等人以为，产物同质化以后，广告就要在品牌层面构建差别化的形象，以区隔于合作对手，并逢迎消耗者依靠感性而非理性的决议形式，为其缔造心理满足。 而里斯和特劳特的立论根本，则是剧烈的市场合作带来品类的不竭分化，品牌要想击败对手，就要占据一种产物特征，并成为一个细分品类的代表，不做唯一也要做第一，由此才能从消耗者心智当中脱颖而出。 出格是在2004年，里斯出书《品牌的起源》（The Origin of Brands）一书，明白提出品牌来历于品类的分化，品牌化的方针就是要占据品类。 不外他们所配合夸大的，就是要经过差别化影响消耗者心智。消耗者从传布中记着了什么、认知了什么，间接决议品牌力的强弱。 USP、品牌形象、定位组成了品牌传布的三大维度，三者别离从产物功用、用户形象和本性、品类职位三个分歧的角度动身，传布品牌、建立代价。至于品牌在传布时到底应当理性主导还是感性至上，也成为业界长达几十年的世纪之争。 1986年，韩裔美国学者帕克（Choong Whan Park）及其合作者在《营销学报》上颁发论文《计谋品牌概念》，力图缝合这些分歧的品牌思惟。 他提出的品牌概念治理理论( Strategic Brand Concept-Image Management，简称BCM）,将品牌分红了三个维度： 功用的(Functional）、体验的 (Experiential)、标记的（Symbolic）[14]。 这个理论框架不但同一了分歧的品牌思惟，而且也在理论层面明白了品牌与产物的底子分歧，那就是产物只要一维，而品牌却具有三维的概念，回应了1955年加德纳和列维的思惟。 曩昔在稀缺的年月，品牌化的中心是建立识别，其关键感化是构成区分，并表白产物身世和背书品格，表示形式则是那些外显的品牌元素，诸如品牌名、LOGO、广告语、吉祥物、包装设想图案之类。“品牌只是一个称号和标识”，这就是最初的品牌思惟。 可是来到1980年月，帕克并分歧意这类概况的、经历性的、粗浅的了解，他更夸大品牌内在的、隐性的代价，包括感情、本性、尊重、满足等等。品牌化的中心是缔造意味，其关键则是代价赋予[15]。 帕克的思惟是对品牌内在的系统梳理，同时也是对50、60年月以来各类品牌传布方式做了理论层面的诠释与构建，但它还不能对系统性治理品牌供给标准和标准。不外，也就只差一步了，一个新的时代行将到来。 三、治理的年月强势品牌一旦建立，借助于新的贸易形式和大型零售系统，可以帮助企业敏捷强大，批量复制。这个形式就是1930年月由迪士尼开创的品牌授权贸易形式，以及1953年麦当劳开创的品牌特许加盟店经营形式。 1968年，麦当劳启用金色拱门标识，金黄色的“M”标逐步出现了天下的每个角落，成为影响力极大的全球化品牌。 而且在这一期间，以沃尔玛为代表的大型零售商品牌兴旺兴起，大量品牌随之成长强大。品牌走上了范围化扩大之路，市场合作格式由此改变，一批巨无霸企业诞生了。 1980年，宝洁销售额冲破100亿美圆，成为全美最大的跨国公司之一。为进一步扩大，宝洁起头大量的品牌并购。 这一期间，欧美出现了第四次大范围企业并购浪潮，且并购的数目和金额都是空前的。比如1984年，加利福尼亚美孚石油公司185亿美圆吞并海湾石油公司；1985年，通用电气以60亿美圆购入美国无线电公司。 在企业并购中经常出现一种现象，那就是本钱市场对一个企业的估值，常常高于企业本身的账面代价。 在80年月前，企业并购时的竞价比不跨越1：7或1：8；而尔后并购品牌企业时的竞价比已经跨越1：25，即价格为账面资产的25倍以上[16]。典型案例如1988年，雀巢以高于账面数倍的价格收买了Rowntree（它具有著名巧克力品牌KitKat奇巧）。 这充实说明，品牌具有庞大的无形代价，而且可以帮助企业在本钱市场获得潜伏的增值效应。那末题目随之而来，若何科学评价并计较这类无形资产？这是商界的迫切需求。 所以在1988年，美国并购浪潮到达全盛的这一年（全年并购金融到达3500亿美圆）， 美国营销科学研讨院（MSI）提出了“品牌资产”（Brand Equity）这一概念，用以反应品牌一切权为公司带来的估值和溢价，它成为市场营销范畴最重要的研讨偏向。 围绕这一课题，业界率先起头摸索。1989年，英特（Interbrand）品牌征询公司的墨菲（J.Murphy）编辑出书了品牌评价的专门著作，不竭完善公司的评价方式。 同时学术研讨功效也很快出现，1991年，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学声誉教授、先知品牌计谋征询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁戴维·阿克（David A. Aaker）出书《治理品牌资产》一书。 在书中，阿克将品牌视为企业最贵重的无形资产，并对品牌资产停止了描写和界说。 这本书和阿克随后连续出书的《建立强势品牌》（1995）、《品牌带领》（2000）被并称为“品牌治理三部曲”。 这三部曲曾畅销全球，对全球列国企业界发生了普遍而深远的影响，阿克是以成为天下级的品牌治理大师，是全球品牌界特别是品牌资产范畴的威望学者和领甲士物，被誉为“品牌资产鼻祖”。 到了1993年，另一位品牌大师、达特茅斯大学塔克商学院营销学教授凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）也颁发了开创性的论文，提出了“基于顾客的品牌资产”思惟，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模子。 该理论再次拓展了品牌资产的内在，后来逐步成为现代品牌理论的焦点。1998年，凯勒又将其典范论文扩大成《计谋品牌治理》一书出书，此书被誉为“品牌圣经”。 品牌资产论，从企业经营和财政的视角来看待品牌，进步了品牌在企业治理中的职位和感化，给企业打造品牌供给了强有力的来由。今后，品牌不再是短期促销的工具，而是代表企业的焦点合作力，并间接影响企业估值，品牌的意义和重要性大为进步。 这是品牌史上的第二次奔腾，它将品牌从战术手段上升到了企业计谋层面。 2014年，阿克在出书《品牌大师》一书时，对此还特地回首道：“‘品牌即资产’这一概念的不得民气也跟在此之前每况愈下的‘品牌营销的首要感化就是刺激销售’这一概念的衰败有很大的关系。”[17] 卢泰宏教授在写作《品牌思惟史》一书时也夸大说，现代品牌理论建立在两个基石之上，一个是品牌资产，另一个是品牌计谋。从品牌到品牌资产，从战术到计谋，是现代（品牌看法）区分于传统的两个分水岭[18]。 阿克和凯勒对于品牌资产的界说和分别，给品牌治理供给了根据和标准。虽然明天分歧的企业、分歧的品牌征询公司、广告代理公司都有各自的品牌模子、品牌评价标准，可是假如你仔细研讨并对照这些模子就会发现，他们根基上大同小异，都是基于阿克和凯勒的界说展开。 要想研读品牌资产，详见品牌30讲之19《治理品牌资产》一文。 品牌治理至此起头成为全部学界和业界最为关注的课题，治理、保护并提升品牌资产酿成企业最重要的工作，品牌治理的职能研讨起头繁华起来。 1994年，威望期刊《营销研讨学报》（JMR）出书品牌治理研讨专刊；《营销学报》出书计谋品牌治理的批评专刊；《哈佛贸易批评》也出书了品牌治理的文集。 英特公司也在这一年出书《品牌力》一书，以及在1998年又出书了一本《品牌：新财富缔造者》，大力宣传品牌资产与治理的重要性，这代表了学术界前沿和全球顶尖品牌征询公司的概念[19]。 实在《计谋品牌治理》这个书名并非凯勒的专利，早在1991年，巴黎高档商学院（HEC Paris）计谋学教授、法国人让·卡普菲勒（Jean-Noël Kapferer）就出书了一本同名书籍，在欧洲有着庞大的影响力。 别的英国巴斯大学教授埃略特（Richard Elliott）、美国西北大学凯洛格治理学院营销学教授亚历山大·切尔内夫(Alexander Chernev)也别离在2007年、2015年出书了同名书籍，我国华东师范大学的何佳讯教授也有一本《计谋品牌治理》。 为什么这些分歧的学者都非要用这同一个书名呢？这充实说了然品牌在他们心目中具有某种共性，而这个共性就表现了“计谋”和“治理”这两个词中。 计谋代表了品牌在企业内部的中心职位，品牌是企业获得增加、提升合作力的首要源泉。治理则意味着品牌扶植不但是营销部分的事，而是事关企业的整体经营与运作。 正如卢泰宏教授所说，“计谋品牌治理组成了一个延绵不竭的传统”[20]。 在上述《计谋品牌治理》的诸位作者中，凯勒和切尔内夫前后在2004年、2022年，成为科特勒老师长典范著作《营销治理》的第二作者（第12版）和第三作者（第16版），而何佳讯教授则是《营销治理》一书的译者。品牌已经成为现代营销的中心。 除了阿克和凯勒，另一位给品牌治理垂范立则的是美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz），他提出了“整合营销传布”（Integrated Marketing Communication，简称IMC）,1999年出书《整合营销传布》一书。 IMC思惟夸大，消耗者把握的信息是企业构造唯一的合作上风，消耗者若何了解、认知一家企业，才是实在的营销代价，是以消耗者相同就是营销的全数，企业营销的方针就是影响消耗者对企业信息的接收与认知。 而传布不但是投放媒体广告，究竟上企业营销所做的一切都是在向消耗者传布，非论是产物开辟、包装设想、定价、渠道活动、促销、公关都是在向消耗者传递同一个信息，配合在消耗者心目中建立起一个品牌。 既然一切皆传布，企业与消耗者发生打仗的一切触点都是传布的载体、品牌的载体，那末企业营销的焦点工作就是运作信息流，让企业的各类营销手段协同起来，这就是整合。 品牌建立不但来历于广告，而是来自于对企业一切经营行为的整合，配合对外传布。营销的一切都是为了传布，为了建立身牌。 |
