BOTTEGA VENETA全球CEO：我们的野心是成为消费者最渴望拥有的奢侈品牌

微信营销 2022-10-21 18:39 7580人围观品牌

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

意大利奢侈品牌Bottega Veneta在北京三里屯太古里的快闪店于近期开业。

这是为宣传新创意总监Matthieu Blazy首个系列正式出售而在中国策划的项目之一，营业时候长达6个月。另一家位于上海的快闪店虽延续时候较短，但也开在了奢侈品牌云集的国金中心。

“每家快闪店都有分歧的主题。”Bottega Veneta全球首席履行官Leo Rongone接管界面时髦采访时说道。三里屯快闪店用接管铝块组装成摆设装配，而上海又会有新设想，终极目标是为了突生产物。“我们的产物细节丰富，在门店打仗才能感遭到怪同性。”

2022年9月，Bottega Veneta公布Leo Rongone出任首席履行官。那正是品牌剧烈变化的时辰，它的支出在2022年初次冲破10亿欧元大关后便堕入了低速增加窘境，甚至在2022年出现下跌。

曩昔两年里，他率领品牌打了一场翻身仗——Bottega Veneta的销售额在2022年和2022年增加3.7%和24.2%，别离录得12.1亿欧元和15.03亿欧元。即使遭到疫情影响，2022年上半年的销售额照旧增加18%至8.34亿欧元。

现在Bottega Veneta已经是最受年轻人接待的奢侈品牌之一。一份来自开云团体的2022年的报告显现，40岁以下消耗者对品牌进献的销售额占比将尽60%，而在2022年的比例还不到50%。

明显，转型已经收获效果。

BOTTEGA VENETA全球CEO：我们的野心是成为消耗者最渴望具有的奢侈品牌

手袋的意义

“他追求艺术，有着对意大利文化和品牌传统及工艺停止了解消化的才能。”Leo Rongone在诠释为何挑选Matthieu Blazy作为创意总监时说道，“其审美妙表现为对修建质感和丰富智识性细节的追求，援用多种典范来展现品牌历史。”

Matthieu Blazy在2022年11月成为Bottega Veneta创意总监。相较于前任，他已经不再需要大马金刀地改变品牌形象，要做的工作是在连结年轻基调的同时，稳住过往的工艺传统。究竟对于一个进入夯实转型结果阶段的品牌来说，最隐讳又一次激进改变。

可以看到，The Pouch和Jodie等热卖的包款仍在，初代创意总监Tomas Maier创作的Knot系列手袋也再度回归。这类做法和联贯性战略相关，消耗者希望可以从产物中看奢侈品牌的到历史和文化，以此确认采办行为的公道性。

该战略在“Bottega Series”在2022年6月推出后更进一步，消耗者可以在Bottega Veneta官网采办到往的手袋产物。“我们的手袋以永久利用为设想初衷，不需要经过公然降价处置产物。经过耽误利用时候并削减对替换品的需求，终极可以实现可延续方针。”

BOTTEGA VENETA全球CEO：我们的野心是成为消耗者最渴望具有的奢侈品牌

但回到当下，Bottega Veneta仍然经过推出新手袋营建热度。最新的Kalimero小号手袋售价5.95万元，和Chanel部分典范款持平。这款手袋用长达55米的管状双面牛皮革制成，桶状廓形由全手工编织，没有一枚缝针。

“Kalimero手袋重新诠释了Intrecciato工艺，价格的公道性来自于其中的复杂工艺和怪异创意。” Leo Rongone说道，“全手工建造决议不会有两款不异的Kalimero手袋，只要少少数工匠具有建造身手。”

以手袋为代表的皮具类产物持久以来是Bottega Veneta最首要的支出来历。数据机构Lectra报告显现，2022年皮具产物在Bottega Veneta总产物中占42%，在总支出中到达74%。作为对照，Gucci的数字别离为29%和55%。

不像Hermès和Louis Vuitton，Bottega Veneta虽然利用高贵的材料和复杂的工艺建造手袋，却没有充足多“躺着赢利”的典范款。形塑手袋概况的工艺一成不变，但典范廓形可遇不成求。

这也从另一个角度诠释了Bottega Veneta对旧款手袋的关注。曩昔的爆款仍进献大量利润，任何品牌都不会放弃；而打造出二十年后照旧在市场遭到接待的典范款常常需要久长而延续的消耗者教育，是一个塑造品牌进程。

BOTTEGA VENETA全球CEO：我们的野心是成为消耗者最渴望具有的奢侈品牌

但Bottega Veneta假如希望实现长效且稳定的成长，转型就必须深入得手袋之外的品类。这是它的弱势。曩昔Tomas Maier曾设想成衣甚至家具产物，却没有实现充足的贸易转化。

究竟上，过度依靠手袋也是此前形象老化后业绩下滑且转型困难的缘由之一。可作为一个建造手袋起家的品牌，改变不是件轻松的事，特别是斟酌到要在成衣和鞋履上展现Intrecciato编织工艺。

幸亏Matthieu Blazy此前已经在Celine和Maison Margiela等品牌堆集了丰富工作经历。而他从2022年起担任Bottega Veneta的成衣设想总监，充足熟悉产物的建造流程和品牌的运作方式。

Leo Rongone暗示现在品牌对成衣和鞋履系列投入了和包袋一样多的资本，用不异的工艺标准建造。从2022年起，Bottega Veneta成衣和鞋履类产物在全球市场出现爆发式增加，在市场上已有诸如Lug切尔西靴和Pillow活动鞋等热门产物。

文化的代价

“Bottega Veneta”在意大利语里直译为“来自威尼托的创意工坊”。自从1966年创建以来，这个低调品牌的故事并未常被说起。人们熟悉它怪异的手工编织，却纷歧定晓得Andy Warhol和Jackie Onassis都曾是这类身手的拥趸。

一样是二战后建立的品牌，Dior和Saint Laurent现在已经成为时髦改变社会的代表。但变化正在逐步发生，Bottega Veneta现在更频仍地向公众展现典范款之外的品牌历史和文化。

现今奢侈品牌都在尽力让自己看起来更年轻，却也不愿意剪断曩昔。可追溯的历史和手工艺是立身之本和区分于新兴品牌特征，可以被公众普遍认知的文化代价对塑造典范款也是一种加成。

而在产业化生产已经成为常态的明天，要将奢侈品牌笼统的文化内在以具象形式展现给公众，举行古装秀和与艺术展合作也许是间接也最能符合奢侈品牌形象的方式，用娓娓道来的叙事和丰富的视觉结果让民气甘情愿吃下安利。

BOTTEGA VENETA全球CEO：我们的野心是成为消耗者最渴望具有的奢侈品牌

在2月举行的2022冬季系列公布会上，Matthieu Blazy以意大利艺术家Umberto Boccioni为灵感设想了一系列打扮，整体外型经过廓形裁剪实现。秀场地点的历史修建San Fedele将成为品牌新总部。

威尼斯双年展从4月起头，Bottega Veneta与Pinault Collection合作展开了“Dancing Studies”舞蹈表演项目，表演服由Matthieu Blazy设想。以意大利典范的Olivetti打字机为灵感胶囊系列也在双年展时代出售。

一系列麋集行为夸大了品牌和意大利文化间的关联。“San Fedele前身是一座始建于1872年的剧院，在米兰历史上有侧重要职位。”Leo Rongone说道，“Bottega Veneta也和威尼斯关系慎密，这是一个诞生于威尼托大区的奢侈品牌。”

BOTTEGA VENETA全球CEO：我们的野心是成为消耗者最渴望具有的奢侈品牌

但San Fedele和威尼斯双年展说的都是西方故事，中国消耗者要若何感遭到和Bottega Veneta的文化关联？满足这个需求需要品牌尽能够地实现在地化改变。

常见手段包括利用中国模特拍摄广告、与中国创意团队停止合作，并在中国当地建造内容。Leo Rongone举的例子是2022年春节前在山海关长城铺设的“新春愉快”电子显现屏，以及在青岛拍摄的七夕宣传广告。

“我们和中国消耗者的相同不但在门店中的发生，线上一样可以转达出品牌意图。”他说道，“而传布内容也多种多样，不范围于自己的故事。虽然当前中国市场的情况较为复杂，但我们早已经和消耗者建立起了深层联系。”

向东方进步

2022年，Bottega Veneta在上海开设第中国第一家佳构店，随后敏捷扩大至北京、深圳和广州等贸易重镇。它是鼎新开放后第二波进入中国市场的奢侈品牌，消耗者在1990年月地奢侈酒店佳构廊初尝奢侈品滋味后，在2000年月转向追求那时看起来更加小众的品牌。

但随着中国消耗者爱好发生变化，奢侈品牌陌头风的潮水劈面扑来，Bottega Veneta在原本布满潜力的东方市场也坐上冷板凳。到2022年启动转型时，又碰上了消耗者重拾Logo产物的趋向。

鉴于中国整体上还是一个年轻的市场，Logo对奢侈品牌营业的重要性不言而喻。即使本日消耗者爱好趋向多元，让他们为虔诚于一个没有Logo的品牌仍然并非易事。

Leo Rongone对此态度悲观。“没有Logo现实上正是我们和别的品牌的区分。把小我代价被放到首位，品牌纷歧定需要依靠Logo才能成长，而中国消耗者也非常喜爱这样的特质。”

BOTTEGA VENETA全球CEO：我们的野心是成为消耗者最渴望具有的奢侈品牌

为了顺应中国市场，Bottega Veneta在交际媒体战略上做出破例调剂。它在2022年头封闭包括Instagram和微博等支流交际媒体账号，但保存了微信公众号，随后在2022年4月入驻小红书。

“在中国的交际媒体运营以微信为焦点，经过这个渠道来展现历史底蕴，全新项目也是首要以此向受众传布。”Leo Rongone说，“而小红书则偏重于和用户停止间接互动，激起他们对品牌及产物的爱好。”

在交际媒体之外，报告品牌的故事也离不开别的公关手段，例如开设限时快闪店，让明星在公众场所穿着特定衣饰出现，和第三方落地创意项目等。这些行动构成的影响力最初城市表现在扩大战略中。

Bottega Veneta在深圳罗湖万象城和成都近海太古里的佳构店近期开业，后者和韩国艺术家Dong-Hoon Sohn合作设想内部装潢。依照计划，品牌未来还将在上海国金中心、虹桥机场和成都SKP开设新店。

不外，消耗者最关心的还是价格。Bottega Veneta自2022年以来已经停止了跨越数次调价。涨价是奢侈品牌保持调性的手段。曩昔几年里，疫情致使的材料和运输本钱上涨让奢侈品牌涨价频次更高于以往。

BOTTEGA VENETA全球CEO：我们的野心是成为消耗者最渴望具有的奢侈品牌

“采办我们的典范产物可以看做是一次持久投资行为。优良的材料和怪异工艺决议了产物的价格。”Leo Rongone诠释道。而在被问到Bottega Veneta能否在尝试吸纳更高净值客群时，他以为这不是当前关注的范围：“我们真正关注的是在中国吸引加倍成熟、求精的消耗者。”

来自Lectra的报告显现Bottega Veneta入门级产物售价高于Gucci、Balenciaga和Prada，但Leo Rongone以为更重如果确保产物创意被放在焦点位置。“我们的方针是让每件产物都充足出色，虽然这样做能够会抬高入门级产物的价格。”

但在一轮又一轮的涨价潮曩昔后，是什么样的创意能让人们心甘情愿买单？又大概说，从手袋品牌酿成综合奢侈品牌，Bottega Veneta吸引消耗者的焦点气概是什么？

Leo Rongone的答案是“静态的工艺（Craft in Motion）”。

这是一个基于Bottega Veneta手袋传统提出来的气概概念，即作为一个包袋品牌，人们可以随意带其产物到任何地方。工艺为手袋赋予了自在和动感的特质，现在这类特质也延长到了成衣和鞋履产物当中。

“Bottega Veneta的野心不但是销售额，而是想成为人们最渴望具有的奢侈品牌，供给不受一时潮水范围的单品。”Leo Rongone进一步诠释道，“总的来说，我们的方针是让品牌变得更有吸引力，具体表示为尊重品牌创建之初的代价，连结真诚，同时保护工艺的魅力。”