什么是内容营销？企业做好内容营销的两条路径

一

什么是内容营销？企业为什么要做内容营销？

内容营销要融入到企业的增加计谋里，酿成增加内在的驱动力，这就是内容的代价地点。

每一个企业都在做内容营销，现在大师对内容营销的了解首要集合在两个板块：

第一个板块是运营自媒体。很多企业会开自己的官方内容，从最起头的官方微博到后来的公众号，再到后来的抖音、小红书和知乎等。

所以我们对内容营销的第一层了解：它是运营企业自己的自媒体，也就是蓝V号。

什么是内容营销？就是大师常说的内容种草，出格是在小红书、抖音这样的平台，我们找一些KOL去投他的笔记或视频，包括直播，让他们帮助我们带货和种草。这是我们现在对于内容营销的了解。

但现实上我们晓得，蓝V自媒体在明天做好是不轻易的。

第一点是企业固有的宣传偏向，其目标是做宣传。所以有很多企业的蓝V号很难做好，这类做广告宣传的偏向致使内容的调性跟平台的属性差别很大。

比如说明天各大平台都是以文娱性为主导的内容，可是企业投放的内容更多的是宣传企业自己的产物，这就致使内容跟平台和消耗者的需求不婚配，跟平台的算法也不婚配，所以很多蓝V号发的视频文章数据都比力暗澹；

第二点就是消耗者关注自媒体，本质上关注的是人，但品牌官方号现实上是缺少人物实体的。我在刷抖音的时辰，我是不太愿意关注这类蓝 V号的，由于它不是一个实体。

第二个板块是内容种草。客岁年关的时辰收集上出了一个新消耗品牌的标准打法：小红书铺5000篇笔记，知乎铺2000个问答，然后再上一个头部的直播间。可是由于大师学的这些爆文的套路是如出一辙的，内容很是的同质化。

这就致使抖音这样的平台，它的盈利已经消失了以后，大师再去做内容种草时会发现，大师都是一样的网红，一样的内容，一样的铺量，最初带来的就是一样的转化率，这就堕入到了一种内讧，只能去做邃密化的比拼，但它现实上并没有提升用户的认知效力和品牌增加的效能。

所以明天内容种草已经堕入到一个很是严重的内卷场面，它远远不止是你的自媒体和蓝v号，它应当内生于企业，成为企业增加的内驱力，不是一个基于内部平台的流量打法，而是要基于企业内部的内容的打法。

要把内容融入到品牌传布中去，融入到广告中去，融入到营销推行中去，融入到企业的产物中去，这才是很是重要的一点。

二

内容营销趋向：内容产物化

当我们做内容的时辰，要尽能够的把内容当做产物去打磨。

曩昔企业做营销传布时，是以广告为中心，现实上在传布中处在最中心位置的有两个工具，一个是你的slogan，你的口号，第二个是你的logo，你的标记。

有很多企业做一个年度的整合营销传布，现实上中心就这两点：我的口号是什么？我的标记是什么？基于我最焦点的口号和标记，衍生出来一系列的广告素材去各个地方投，然后以我的焦点口号为主题，设想一个年度活动，用来做促销大概公关。

TVC、平面稿、年度性的活动，这三样工具成了曩昔传统营销的三板斧，是曩昔营销传布的一个特点。

在这样的大情况下，广告面临很是大的一个逆境，内容的出现实在就是为了减缓这个逆境：广告实在是没有人看的工具。

电视上放广告的时辰，消耗者就换台，在手机上看到广告第一反应是关掉，这就是广告的一个逆境，没有人喜好广告，而且明天消耗者的留意力是稀缺的，这就致使明天企业方投的广告会被消耗者挑选性过滤。

在网上大概写字楼电梯里会看到很是多的洗脑广告，拼命地喊口号，试图给你灌输让你记着。这就致使了单一和反复酿成了广告业推行的一个至高法例。

所以移动互联网时代，这样的一套传统的广告方式在明天面临着一个很大的题目：流量焦虑。

用这套做法去投一个广告，想让消耗者留意到你，而且记着你，你要花的流量本钱是很是高的，而且流量有一个很大的题目，就是广告费一停流量顿时就没有了，没有法子沉淀到顾客资产。

分歧平台之间是有壁垒的，流量很难穿透这个壁垒，这就成了大师配合的焦虑。内容营销的第一条演变途径和偏向——内容产物化，凡是有三个阶段：

第一阶段：把广告酿成内容

正由于广告有它本身很是大的缺点性，所以明天大师才起头做内容。我要把广告信息酿成有热度的话题和事务，酿成一种感情的共鸣，我能捉住消耗者的留意力，还能捉住他的爱好，这就是做内容营销的一个初心，由于广告没人看，所以我需要做内容。

内容是可以为消耗者缔造代价的，可是广告只会让消耗者厌弃，这就是广告思维和内容思维最大的分歧。

广告思维从产物动身，我在谈的是我产物的卖点，大概说我品牌的理念，目标是宣传自己，倾销自己。

做内容就要反过来，要从用户动身，首先要去看你的消耗者他想看什么工具，先去缔造一个他想看的内容，然后再去设想怎样样把我的产物跟我的品牌融入到这个内容里面。

这就是广告思维和内容思维的一个区分。

怎样样让我的广告酿成消耗者感爱好的内容，这里面我们要做三步：

第一步是寻觅内容元。内容元是你内容的焦点概念，是你和消耗者去相同的主题和大旨。你说一句口号，你的文案，你的视觉，你的视频，都要基于这其中心点展开。

第二步是缔造内容媒。我的内容以什么作为前言？作为我的焦点载体和内容？当我找到焦点的内容时，我要婚配一个载体去承载我的信息。

第三步是构建内容伞。当我有了一个好的内容以后，我要把内容融入到消耗者能打仗到的品牌的每一个信息触点去，终端、渠道、用户、自媒体、经销商，在每一个触点上面都充实的去显现我的内容。

这就是内容创作的三步调。

第二阶段：把内容做成IP

当我把广告酿成内容以后，我再把内容做成IP。

这个内容不是一次性的做，而是延续性去经营，我把它酿成一个IP去和消耗者相同，这类IP它可所以一个节庆，它可所以一个活动，大概说是一个用户构造，大概是小我设的账号，是场景，文创的周边。

第三阶段：把IP酿成产物变现

当你有了IP以后，这个IP自己它是可以酿成产物停止变现的。

这类内容的延续性经营，会帮助企业带来新买卖，甚至比本来自己的主业利润更大，范围更大，更具贸易上的设想力，这就叫做内容的产物化。

内容它不但是产物的一个附庸和物料，内容自己是可以停止售卖的，它可以帮助企业缔造新的变现形式和盈利形式，所以关键就是把你的内容当做产物一样去设想，去迭代，去推行，然后让它去变现，让它去堆集品牌资产和粉丝。

三

内容营销趋向：产物内容化

产物为什么要内容化？焦点缘由是企业做内容是为了破解广告的逆境，破解产物的同质化。

内容营销的第二条演变途径和偏向——产物内容化，一样有三个阶段：

第一阶段：给产物附加内容

明天很多行业城市道临一个题目——产物同质化。和竞品相比，你的产物功用和技术没有太多区分，这类情况下，怎样样让我的产物具有差别化，让我的产物有更多附加值？

那就是给我的产物附加内容：

第一，改变产物形状。比如雪糕，把雪糕做成瓦片这样的文创的外型，做成团扇，做成林林总总的外型，这一做法让产物自己有内容了，所以它加倍有吸引力。

比如开暖锅店，把暖锅底料外型做成香奈儿包包的样子，消耗者去吃暖锅的时辰看到暖锅底料是个香奈儿包包，他会摄影发朋友圈，这就是改变产物形状。

第二，革新产物包装。比如2020年的时辰，安踏推了一双跑鞋，卖点是这双跑鞋很是轻，安踏就把这个产物包装做成了薯片那种充气的包装，说这双鞋只要125克重。经过产物包装的革新让这个产物变得加倍有话题性。

第三，赋予产物故事，产物变得纷歧样，可以脱颖而出。比如说褚橙从一个纯真的橙子酿成了一个励志橙，由于它附加了褚时健创业的故事。

第四，迭代产物文案，比如江小白是很是典型的，用包装上的文案去跟消耗者做相同。

这样产物就不单单只是个产物，经过赋予它新的内容，让这个产物自己有故事，大师愿意去关注它，把品牌信息、营销节点、跨界资本、消耗场景统统酿成内容注入给产物，这个产物既可以用来销售变现，同时可以实现传布分散，他人愿意买也愿意传，在这类情况下便可以实现营销传布的一体化。

第二阶段：用内容缔造产物体验

第二阶段就是要用内容帮助产物去缔造一种更好的消耗体验，缔造更好的消耗体验。

什么叫做产物？

第一，焦点产物。这个产物是有功用，有好处，可以处理消耗者的焦点题目，满足他的需求。

第二，形式产物。产物要有一个形式，要有自己的包装商标，有外在的外型。

第三，期望产物。就是消耗者在采办产物的时辰，他期望获得的一种属性和条件。

第四，附加产物。产物要求附加的办事跟好处，比如说售后、安装、运输、信贷等。

第五，潜伏产物。这个产物在未来可以去升级。

东方树叶在比来这两年推了两个新产物，比如青柑普洱，小红书上面帮助青柑普洱做了一个创新的喝法，青柑普洱加鲜奶或咖啡，酿成一个新的饮品，这些笔记构成了庞大的曝光量，一篇笔记帮助东方树叶缔造了庞大的销量，这就是内容的代价，内容帮助它创新了喝法，创新了产物体验，从而带来了新的销售。

第三阶段：用内容开创新贸易形式

有了这些尝试以后，便可以用内容去开创一种全新的贸易形式，这是产物内容化的第三个阶段。

消耗者需要的不但仅只是一个产物，他需要的是一个题目标处理计划，这才是消耗者真正想要的。

比如说作为一个打扮厂商，你可以供给给消耗者的不但仅是一件衣服，他有了这件衣服以后还想要晓得这件衣服怎样穿搭才会更都雅，这就是常识和内容，是他想要的一个处理计划，这个处理计划是由产物内容和办事配合组成的，所以作为企业不但要供给产物，也要供给内容和办事，它可以让产物变得加倍有代价，而且可以帮助企业带来新的销量。

所以企业要成为消耗者的首席常识官，不但仅是倾销产物，更要做常识分发，去打造内容IP，然后用这个内容IP去助推你的产物的销售。

这是内容营销的第二条演变途径和偏向。

内容不但仅是做自媒体和种草，内容是融入到全部企业，到产物开辟、品牌扶植、营销推行、用户运营全进程中的，为你的增加供给指引和保障，所之内容是对增加的计谋性投资，内容不但仅是一种理念，它还是一项计谋，它是企业增加的内驱力。

一个企业只要两种产出，一个是生产产物，一个是生产内容，而这两样工具都是消耗者愿意去买单的。要把这两种产出融合在一路，产物的内容化和内容的产物化，这就是内容营销。

内容产物化处理广告没人看的逆境，产物的内容化处理产物同质化的窘境。

这就是企业终极要去干的两件工作，这两件工作干好了，可以让你的产物加倍有合作力，可以让你有新的贸易形式。#2022朝气大会#

作者 | 白手《传神文案》作者，曾就职于阳狮、省广，历任战略总监、奇迹部副总司理、高级营销群总监、内容营销中心副总司理等职，作为行业内的深度观察者，对广告营销很有研讨。