2023年，抖音全链路种草用『三明治』方法

种草营销可以加深对品牌的记忆，又能刺激当下行动和转化的功用。今朝先容抖音短视频种草的内容很多，但仍缺少品牌方第一手理论操盘，明天作者在这篇文章分享了抖音全链路种草『三明治』方式，希望能帮到你。

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种草营销，凡是被以为是介于品牌推行和结果营销之间的形式。既有品牌加深认知和记忆的属性，又有刺激当下行动和转化的功用。在此前的文章（长文）关于种草营销的一切，抖音、小红书、B站、微信、知乎、微博，先容过支流平台的种草战略和实操方式。

其中，抖音作为用户基数庞大且人均时长粘性高的平台（占了全国生齿一半，假如去掉老人和孩子，有用消耗人群渗透率极高），意义不言而喻：

而其中的短视频种草，在抖音大贸易生态里，饰演关键的脚色：

首先，短视频形状始终是抖音的灵魂。

随着抖音生态的迭代，达人种草到KOL内容投流再到信息流广告，以及品牌直播间投流，抖音贸易化不竭进化，但短视频内容成为消耗者认知的载体，始终没变。

其次，短视频种草，不但能在抖音电商的闭环生态里做大A2-A3人群，为直播蓄水、为自播拓量；放在全域营销的视野，因其流量的爆发性和精准性兼备，也能大幅拉动关注度和流量，成为扑灭全域电商、私域甚至线下买卖的『策动机』。

先容抖音短视频种草的内容很多，有框架先容，也有达人挑选、投流方式，内容打磨、品牌案例等，但仍缺少品牌方第一手理论操盘，总结出的系统化实操方式。

自古理论出真知。

明天这篇文章，基于我们团队自己的理论迭代，且亲测有用。

我们把这个方式叫做『三明治』方式，贯串产物从上市到大促（一般一个周期是三个月左右）。除了计划和节奏，也触及到细节层面的操纵，包括达人、投流工具组合、电商闭环等。

话不多说（似乎已经说了很多），我们起头。

做“三明治”前的预备工作

操盘产物营销的同学，对一个词能够很熟悉——『卖点测试』。

更正确地说，『卖点』是【需求动机-支持功用点】的组合。

在种草之前，需要提炼出最感动消耗者的吸引点大概基于场景需求的激起点，也就是需求动机。有了需求动机，还需要多少能支持【满足需求】的卖点。再把两者连系一路，做出N组分歧选项。

在正式推行之前，将这些组合停止小范围的测试，保证成功率——抖音平台种草的本钱实在不低，激烈倡议大师先做测试，再正式种草。

若何做卖点测试？

抖音平台已经倡议我们批量合作抖音koc大概腰部达人，用内容办事（抖音的一种投流加热视频工具）来测，但实测后发现，这个方式在操纵层面很难：

第一， 时候周期比力长，从挑选达人合作再到寄送产物到剧本策划和视频建造，以后又要走内容热推的锁量和视频考核流程，全部进程走下来，时候本钱和操纵本钱都很高；

第二，很难客观丈量，达人视频的出色水平、表示力、城市对内容结果有关键影响，干扰卖点测试的要素过量。

第三，本钱不低，达人用度不算，内容办事需要5万的起投门坎。

是以，我更保举两种方式：

第一， 间接用千川跑，对照分歧卖点的素材跑量结果——快速方便，结果实时可看，内容可控性强，更能客观察出售点。

第二， 用小红书尾部达人（粉丝5k-1万，）种草来测试，小红书采纳双瀑布流形式，用户阅读时发现感爱好的内容间接点击进入，是以，品牌方可以用封面和题目展现待测试的分歧卖点，按照点击率和回搜率测出分歧卖点的吸引力。而且，小红书可采纳图文方式（甚至间接给达人供图），对照抖音的视频，更快更简单。

当我们测出表示最好的【动机需求+卖点组合】，我们就预备好了做“三明治”最重要的备料，可以进入正式环节。

『三明治』种草模子

什么叫『三明治』模子？

简单来说，就是产物从上市-加热-大促的时代里，所采纳的三层种草战略：

1. 第一层：上市期——头部达人冲热度和流量
2. 第二层：加热期——中腰部分歧垂类达人种草
3. 第三层：大促期——前期优良内容投流+猛拉闭环收割

当前在抖音种草，为什么要用这个战略呢？

其一，从抖音贸易化生态的迭代来看，面临着贸易流量不够用的场面。

抖音的算法工程师在采访中暗示，“抖音试图经过算法将每个消耗者内容忍受度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消耗的场景。”

而达人种草短视频根基属于抖音的内容流量池（而非广告），且粉丝标签系统日益成熟（每个粉丝的电商标签更精准）。

从流量看，平台扶持力度将会增强，为货架电商和品牌搜索打好根本；从精准触达看，随着电商标签完善，种草带货才能也将不竭提升。是以，“三明治方式”将以达人原生短视频为焦点，最大限度发挥短视频种草的内容力，并兼顾破圈和收割。

其二、达人流量价格上涨，根基头部达人在2023年的报价涨幅在10-25%不等，是以，在头部达人合作的根本上（保障流量热度），要经过优化达人组合下降整体本钱，故而在“三明治”的中心层，我们用多组垂类达人组合来拉热度。

最初，抖音种草要和产物营销的整体节奏符合，除了关注个体结果，更要关注整体的时候计划。这也是“三明治”方式的焦点——不是一通乱种，而是在“合适的时候做合适的工作”。

下面每一层展开细说。

第一层：头部达人冲量

产物刚上市，要铺一层『厚面包』，即头部达人冲热度。

新品的时候窗口很是关键，初上市的热度和流量不但影响C端消耗者，还会影响各销售渠道、各级分销、经销商甚至平台类目标信心指数。

是以，挑选粉丝基数大、流量充分、带货力强的优良头部达人，易出爆款，能最大化声量和销量。

这一层行动有三个关键点：

第一，若何挑选头部达人。

常看的几个目标大师应当很熟悉了：

• CPM和自然播放量——首要看播放量中位数（星图平台的播放中位数就是自然流量，已经去掉了投流带来的增量）以及对应的CPM本钱（权衡算不算头部）
• 互动率——互动行为数/播放量，一般能过10%就很不错。除了看数据，倡议点开批评看看内容（权衡粉丝粘性和播放量实在度）
• 购物车点击率——有几多人点了小黄车大概组件，代表粉丝的行为尝试志愿（权衡达人粉丝是纯看客还是愿意尝试其保举的产物）
• GPM——指千次曝光带来的成交金额，是最间接的考核目标（权衡达人内容的种草力）
• 固然，也有更歪也更适用的方式：
• 看达人前10条视频里，挂车率几多（评价受品牌方的喜爱水平）
• 达人挂车短视频的流量数据对照其平常视频，能否有明显下跌（粉丝能否排挤贸易接单）
• 问档期情况（档期越严重越好）
• 其他品牌的复投率（大师都不傻，结果好才会复投）

第二，若何打造内容。

选好了达人，下一步就是共创内容了。

把前期测试中表示最好的【需求动机+支持功用点】作为焦点要素供给给达人，在brief里留意几个关键点：

• 产物植入约在整体内容1/3大概1/2处，太前面轻易丧失自然流量，太往后产物被看到的几率更低
• 先做场景展现或痛点引入，再做口播先容，切勿都是口播念词
• 留下激刊行动的钩子，如点击有优惠、福利等

第三， 若何投流？

达人是1，投流是前面的一串0。优良内容需要用流量助推才能破圈。

常用的内容投流工具包括dou+、内容办事、内容热推、原生信息流等。

在上市早期，我们比力倡议先用dou+，由于内容热推和信息流的定向模子更邃密，可以用OCPM定向，但早期方针人群画像还不清楚；而Dou+是基于kol人设和粉丝画像拓展，头部kol权重高、粉丝基数大，意味Dou+流量分发的结果更精准。

『内容流量是种草效应最优良的流量，当大盘流量合作不充实，Dou+投放结果比OCPM的投放结果更好』

——by《增加在路上》

dou+应当怎样投？

先观察自然流量的结果。飞扬已经给过一个公式，我们团队同学试过屡次，发现很好用：

流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光销售额/千次曝光本钱

如，KOL公布视频后，靠自然流量获得50万播放量，即500个CPM，带来40000销售额，且以40元采办CPM，那末GPM=40000/500=80，流量ROI=2，现实操纵中，roi到1，就是不错的数据，可以延续加投。假如低于0.8，可以不斟酌加投。

以后可以挑选加投2-6小时，观察投流后的结果，假如各项目标不错（引流、转化、加购、收藏等）再挑选延续加投，连结高成单趋向，直到消耗衰减。

以上就是第一层三明治的关键操纵：挑选头部达人+共创内容+投放dou+

若何权衡这一波的结果呢？

在曝光层面，考核播放量和CPM；

在结果层面，除了间接转化和GPM，也需要综合考核引流、收藏、加购这些目标度（究竟产物上市，没有批评和热度堆集，立即可转化的数目有限），抖音平台巨量算数的品牌搜索指数，也是重要的种草目标之一。

中心层：中腰部达人叠势能

三明治的中心一层，对应从上市到大促期的时候周期。

这个时候段的种草，首要起到继往开来的感化——承讨论部达人的势能和热度，再为大促期蓄水加热。

我们倡议利用中腰部高性价比达人停止种草。

首先，从本钱角度考量，上市造势期和大促收割期必须确保满有把握，是以，两头常常要用大预算，而中心期，容错率相对高，可挑选更低价格的垂类达人（方针人群更精准）或长大型达人合作，从而控制住整体投放本钱。

其次，从实操层面，经过前期投放和销售数据堆集，人群画像更清楚，可以帮助我们按照人群婚配度找到垂类的精准达人。

具体垂类达人若何选，除了第一部分先容过的几个数据维度，可更关注粉丝和潜客的婚配度。

举个例子，假如是高客单价的非必须品，需要找到对应的高消耗才能的人群，在达人挑选上，应斟酌这几点：

• 一二线城市、24-30岁（中坚消吃力）占比越高，粉丝采办力越强
• iPhone占比，iphone用户在粉丝的占比越高，说明『白富美』指数相对较高
• 抖音官方把粉丝分为Genz、精美妈妈、新锐白领、都会蓝领、小镇青年、资深中产、都会银发、小镇中老年；其中，精美妈妈、新锐白领、资深中产和都会银发，都属于消吃力比力高的，而精美妈妈和新锐白领，种草转化效力更高；

挑选中腰部达人的时辰，我们也要加倍谨慎。由于头部达人常常行业有共鸣，但中腰部数目大、良莠不齐，更难分辨，对此需要更多维度考量。

比如，可以看半年内达人视频的播放量，由于抖音对优良内容会赐与大量流量扶持，是以，小爆款是常见的，相反，假如达人每一期的播放数据都很均匀，极能够稀有据作假的题目。

固然，更好的办避坑法是找竞品投放过的达人——带量数据不错且有复投，假如没有间接对标的竞品，可以找客单价接近，消耗人群接近的品牌。

这一阶段的种草内容，可有更高的灵活度——关键信息传递无误的根本上，赐与达人更大的发挥空间，甚至可以不挂车、不挂组件，用更原生、更自然的内容增强视频自己的吸引力，以此获得高完播率、高互动率和自然流量。

种草节奏上，可采用脉冲式：周大概半月为周期单元，每个周期内集合3-5天投放，每一个脉冲期最好挑选同一垂类且粉丝度重合比力高的达人，有机遇构成对同一人群的屡次触达。

脉冲的时候点最好也可以配合全域营销发力，比如电商小促、品牌推行、内容营销等，构成营销协力。

第三层：热度拉满+闭环收割

三明治的最初一层，在大促前和大促中。

经过前期的达人种草，产物已有一定热度。在冲刺期和大促期，一样要做“厚面包”，即重资本投入，但和第一层投放头部达人的战略分歧，在这个时候点，品牌已经具有了为数很多的优良内容（头部+中腰部），可以充实发挥这些内容的功效，争取更大破圈和更多转化收割。

首要使命包括：

• 内容办事原生信息流强推优良内容
• 加大自播和UD投流收割力度

先说第一步，这一期间的内容投流，首选内容办事，这个产物以媒体排期的形式下单，支持人群圈选战略（包括云图人群）, 展现形式是去广告化的达人原生内容。

对照dou+，内容办事热推：

• 人群可精准定向
• 大促前或大促时代，能提早预留流量，保证投放期有量

挑选内容办事热推的形式，益处还在于，前期有dou+的ROI模子测试出的优良内容，也有人群画像根本和云图资产堆集，让投放成功率更高。

固然，假如这个时代预算很是丰裕，原生或竞价信息流投放（云图人群大概莱卡关键词行为定向）也可以斟酌。

除了拉热度和流量，这一期间也需加大收割的闭环投放力度。首要包括：

• 抖音内闭环：千川投流
• 抖音外闭环：阿里UD

千川不用多说，自己大促期自播城市决心降ROI抢占流量，不管前期种草沉淀的人群资产，还是达人素材的二次加工，都有了一定储备，可以一脚油门加速了。

保险起见，投放前还是可以用随心猜测试，假如roi大于盈亏平衡点，延续追投，假如小于可换定向测试，假如还不可就放弃素材。假如素材过关，则用pc版投放放量。

阿里UD我们用得也比力多，UD指的是【UniDesk】，是阿里的内部广告投放平台，广告展现在抖音，成交在天猫，这个投放工具把数据沉淀到阿里数据银行，可以邃密化打标， 在淘宝站内也可以做更精准的投放。

具体操纵方式：

• 复投一部分前期合作过的优良抖音达人（+UD组件），首要目标在于借大促势能对达人粉丝反复触达
• 对之前UD堆集的强爱好人群（沉淀在数字银行）停止二次营销。

总 结

以上，就是『三明治』抖音短视频种草方式的全数。这个方式的本质是操纵抖音投放的工具和人群资产流转，来婚配产物营销的节奏，以此实现结果最优。

总结一下：

1. 头部达人猛拉热度，前期要做卖点测试，推行留意细节，用dou+测试加投
2. 中期垂类达人灵活种草，高性价比博爆款，节奏利用脉冲式，留意每个节点人群重合度
3. 大促加码内容投流和闭环收割，投流优选内容办事和热推，也可斟酌原生信息流，闭环倡议千川和UD加足火力。

明天重点报告抖音短视频种草的实操方式，但真正履行中，必须从全局视角来计划：

• 横向斟酌产物的地点的位置
• 纵向看产物地点的阶段特征

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