“全网最低”的价格厮杀见顶，种草慢直播“出圈”618

视频号营销 2023-6-22 16:02 10266人围观种草

北京日报客户端 | 记者袁璐

今年的“618”购物节，电商平台一触即发之际，直播间却出现出一股“种草慢直播”的清流，使人线人一新。用文艺复兴油画渐渐讲授一盒眼影盘，从衣饰穿搭侃侃而谈到女性自力……一位名主播恍如线下佳构店的买手，以怪异的时髦看法和爱好吸引各自的消耗群。

今朝，“呐喊式直播”的价格战厮杀已成红海。业内专家看来，慢节奏地讲授产物，反而可以撬动用户为高客单价的小众特点品牌买单，但这一形式的持久成长空间仍待市场检验。

用油画名作带货眼影盘

“服了，服了，我真的走不出来了”“好喜好这个气概，全网最美最舒适！”“618”时代，抖音衣饰主播“刘逐一”慵懒地出现在直播间，将一套套极简穿搭组合展现给观众。虽然她的粉丝唯一62.5万人，但场均销售额已冲破万万元，如一匹黑马出现在抖音达人带货榜。

未几前，59岁的章小蕙也出现在了小红书的直播间。最使观众推重的一段，是她用文艺复兴期间桑德罗·波提切利的油画名作《春》，来说授眼影盘。“你看仙子的薄纱就是这块眼影的色彩。画里面的色彩就是它的灵感来历。”章小蕙一边试色，一边讲授每个色号在油画中的出处和常识点。讲到“love letter（情书）”这一色号时，她甚至间接读了一段英文诗--来自英国墨客约翰·邓恩写给妻子的《赠别》。

“章小蕙的直播定位很是清楚，焦点逻辑在于小众，讲授必须充足慢。”某MCN运营平台总监胡晓暗示，这类直播方式更像是将买手店搬到线上，借助直播间流量，吸引那些和主播品味相投的消耗者。

从战绩看，章小蕙的直播“出圈”了：首场直播销售额超5000万元，旁观人次超100万。其中，价格在100元至500元的商品卖得最多，占比超44%。

以分享生活方式出圈的，还有视频号带货达人“形象搭配师乔教主”。“相比导购和顾客的关系，我更享用与粉丝配合变美的进程。”今年“618”，她的直播销售额已冲破5000万元。

直播间的价格战不灵了

“全年最低”“全网最低”“独家折扣”……曾多少时，价格战是直播带货的利器。但是，今年“618”，价格之外，部分主播也起头拼好物。

“纯货架形式的电商直播太‘卷’了，大师不成能一向打价格战。”采访中，多名业内助士称，“呐喊式直播”的价格战厮杀已成红海。

“不是一切的品牌都想把自己‘打骨折’来换量，也不愿意为了销量放弃整体调性和价格系统。”胡晓暗示，拼低价的售卖套路越来越难吸引到用户，头部主播逐步流量见顶，存量赛道拥堵，甚至李佳琦在这个“618”进献的话题度也远不如畴前。

分享生活方式的直播，供给了一种突围价格战的新途径。“刘逐一、章小蕙、乔教主等主播更像是在直播间里‘种草’，渐渐地保举，让观众喜好上这些商品。”某电商整合营销平台负责人暗示，对“种草慢直播”来说，价格不再是最重要的筹码，关键是以爱好渗透观众心智。

直播带货商品可以分红两大类，一类是价格通明、著名度高的标品，比如一线化装品、电子产物；另一类是相对冷门、小众的非标品。主播想让观众下单非标品，必须讲清楚商品幸亏哪、能供给什么代价。换句话说，主播是在用自己的品味给品牌背书，让年轻报酬产物的情感代价买单。

情怀消耗持久度待考证

“从‘刘逐一’身上可以看出，她从一路头就将培育高虔诚度的粉丝的重要性置于选品之上，让小众衣饰在粉丝身上发生更高的溢价力。”营销专家伽悦分析。

今年以来，平台逐步发现“种草慢直播”的优点，纷纷推出主打“生活方式分享”的主播，以更细分的优良内容吸援用户逗留。“种草慢直播”所锚定的用户群体也很是清楚：对产物品格、设想感爱好稠密，对价格敏感度偏低，希望经过相对小众、怪异的商品，彰显自己的品味与态度。

不外，就像线下买手店一样，“种草慢直播”对主播和其选品才能也有要求。“我的选品一定要和市道上的产物有差别，当这件衣服是同业都没有的，那末定价权就在你的手里。”乔教主告诉记者，高客单价的背后，是消耗者对主播的高信赖度，需要主播与粉丝发生更深的毗连。

“全网最低”的价格厮杀见顶，种草慢直播“出圈”618

在上述电商整合营销平台负责人看来，买手形式对“种草慢直播”来说，可谓成也萧何、败也萧何。“买手形式是实现高溢价的焦点，但买手形式自然无律例模化，带货没法放量，而小众商品的消耗人数又很有限。一旦直播平台停止‘流量输血’，靠审美和情怀拉动的非刚需消耗，持久成长空间恐不悲观。”

图片来历：小红书、视频号