文 / 初见泉

每年的618，见证了消耗市场的升级与下沉，也见证了品牌的光辉与沉溺；每年的618，城市被总结出几个关键词，以一窥昔时消耗市场的特点。

2019年的关键词是“小镇青年”和“爆发式上新”，反应了下沉市场的增量和新消耗品牌的突起；2020年的“补助战”“直播”流暴露一股疫后报复性消耗的信心，电商直播起头力挽狂澜；2022年的618则酿成了“降本增效”：很多企业利润下滑，拒绝大幅让利，平台的方针是提振消耗“士气”，加大对商家的帮扶力度。

最大特点：价格无套路

今年618的主题又重新聚焦在“价格”。

各平台恍如个人商量好了一样，纷纷喊出了“低价”的口号：拼多多打出“天天都是618”，天猫和京东都称是“史上投入最大的一次”。

不难发现，回归低价，实在反应了经济情况、消耗零售业战争台的三个特点。

▶▷第一，本届618是疫情经济规复布景下的第一个大促，是提振内需、消化产能的关键节点。

▶▷第二，失业市场低迷，支出增加障碍，“低价”成为了消耗者最重要的考量身分。

▶▷第三，已经的先涨后降、价保失灵、优惠算术题侵害消耗体验，一句“618越来越没意义了”让平台堕入个人寻思：若何夺回用户，重新占据消耗者心智？

所以在今年618中，新的低价战略和小细节到处可见。比如淘宝天猫初次设立了针对中小商家为期10天的“好价节”，主打极致性价比；各大平台设立实时低价区，经过监测全网比价，帮消耗者找到供给最低价的商家，为的就是争取“价格心智”。

但是“价格、价格、价格”还不够，更正确来说，是“价格无套路”，即在促销法则上大幅度简化。比如，拼多多满是现货销售，没有定金和预售；天猫不但延续满300减50的满减额度，聚划算直降场中的一切商品更是间接打八折。一位平台某品类的运营负责人流露，团队会监测618前后几个月的价格数据，假如商家玩“先涨后降”的套路，会遭到严酷惩罚。

可以说，今年618是拯救消耗的关键节点，也是平台的一次“自我救赎”。

价格的背后：“用户导向”分界限

每个行业有每个行业简直定性。

消耗者希望用最廉价的价格买到一个好工具，希望商家用最快速的方式托付，“多快好省”是零售行业简直定性，也是电商平台的初心。

淘宝天猫团体客岁公布了团体计谋：围绕10亿消耗者，从买卖走向消耗，在不肯定性中寻觅肯定性，并建立了今年618“以用户为成长中心”的主题。

因而可知，消耗的本质和行业简直定性，不过是回归客户代价，满足用户最实在的需求。

从平台内部目标来看，今年618有一个明显的细节：各平台初次弱化甚至不公布GMV（商品买卖总额），也不再作为考核目标。反之，很多营业线将内部考核目标改成用户时长和DAC（日活客户数），即每一天内最少采办一次产物或办事的自力用户数，以权衡客户成交质量。

这意味着，这届618极能够是一条从“买卖导向”转到“用户导向”的分界限。从概况上看618的主题是“价格无套路”，现实上是“回归用户”。

所以假如仅仅把“低价”作为满足用户需求的唯一身分，平台和商家过度追求低价，终极会侵害商品和办事的质量。低价只是用户中心计谋的A面，它的B面是延续提升体验。

“体验”包括了用户互动、功用和感情的两重体验、杰出的采办体验、售后办事许诺等等。它不但仅是平台方需要处理的题目，更是众多中国消耗品牌亟需补的课。

固然，还是有很多品牌很早就战争台一样制定了“用户中心”的计谋，以此来证实，价格只是一方面，延续提升体验才能缔造更大代价。

比如海尔智家多年以来一向对峙“用户为中心”，其背后的考量是，消耗分级的趋向越来越明显：低价永久没法满足一切消耗群体，照旧大有部分腰部和头部的消耗者追求品格和无尽头的体验。对此，海尔智家制定了“三级品牌计谋”：高端品牌、场景品牌、生态品牌。

据统计，从各电商平台预售开启至6月18日24时，海尔智家实现冰箱、洗衣机、热水器、冷柜4大品类全网NO.1。高端品牌卡萨帝逆势增加60%，稳居万元+高端家电赛道NO.1；此外，随着家电家居一体化趋向深化，海尔智家也在加速结构聪明家庭场景处理计划，其中嵌入式冰箱增幅到达500%，延续引领高端化、品格化赛道。

卡萨帝作为海尔智家的高端品牌之一，首要从品格和科技上提升利用体验，在各个方面让用户满足。比如卡萨帝星云空调，经过“射流匀风”技术，将原本枯燥的空调风酿成自然软风，风量更大、吹得更远也更温和，老人和小孩睡觉也能安心开，同时还能酿成一台高端空气净化器。

再如卡萨帝的中子F2洗干集成机，初创“3D透视烘干”科技，能让羽绒服、冲锋衣也一次烘干烘透，还专门按照亚洲女性身高设想了1.5M的黄金操纵高度，让女性用户不用踮脚、不用垫小板凳，抬抬手就能操纵。

海尔智家还建立起行业最大的聪明家庭场景生态，覆盖衣、食、住、娱各范畴，为用户缔造高真个生活方式和一站式办事。

其中，场景品牌三翼鸟负责为消耗者供给“一站式定制聪明家”办事。经过“1+3+5+N”全屋聪明全场景处理计划，三翼鸟可以根据任何人的需求量身定制场景计划，且能实现场景“深度体验”：做饭前，冰箱会按照家人健康数据保举菜谱，食材不够可间接经过冰箱下单采办；洗完澡，热水器会自动升高客厅温度，避免伤风；睡觉时，智能枕可监测就寝曲线，静态调剂空调温湿净度，智能床体还能在用户打鼾时自动调剂姿势。

经过场景化计划满足本性化需求、带动用户体验升级，再经过开放生态不竭扩大办事宽度、精度，海尔智家不但能为用户供给“从毛坯房到聪明家”的一站式办事，还能在入住后延续供给“管家式”的生活处理计划，这即是场景生态新赛道的上风地点。

“数字味”最浓的一届618

“用户导向”计谋的落地自然布满了很多现实题目：

若何精准触达用户和投放？若何提升售前-中-后全链路办事效力？若何尽能够下降库存率？若何进步物流效力，实时托付商品？以及若何分派线下办事和售后职员的档期？

这些题目，铺开了用户体验和新零售的“最初一千米”。

而处理题目标关键，是数字化才能的迭代。

今年的618，可以说是“数字味”最浓的一届。淘宝天猫很早就肯定了鼎新的三个偏向，别离是用户、生态和新技术。其中的新技术，指的是团体的大数据才能和数字化工具。连系本届618，平台在数字化方面出现了两个新趋向。

首先是今年爆火的AIGC、大说话模子等AI概念被初次应用到大促上。天猫倡议了“AI生态计划”；京东则基于言犀产业大模子，上线了32款2D真人孪生新主播和跨越100位“数字人”……

其次是数字化工具的大范围同享。平台方从自己的“数字技术银行”中拿出了多款涵盖了新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具，免费供给给商家，进一步下降商家的运营和获客本钱。

平台的数字才能迭代是一方面。另一方面，商家的数字化才能，也在今年618上获得很好的表现。我们再以海尔智家为例，他们根基上也是围绕“用户-生态-技术”，战争台的计谋非常类似。

从营销和运营来看，海尔智家经过全域精准投放下降用户的“信息冗余”，分歧人群都能获得婚配本身需求的商品和内容保举，比如喜好居家活动的用户在平台首页可以看到一支若何打造一个健身阳台空间的短视频；在物流和供给链方面，海尔智家经过数字化平台，就近配货，用户定单会被优先放置当地仓库发货，实现库存效力提升15%。

但归根结柢，数字化只是工具，满足用户需求、提升用户体验才是目标。是以，数字化升级绝非海尔智家618的“阶段战略”，而是覆盖企业全链条的“持久计谋”。

从企业数字化底层构建来看，海尔智家的变化一样完全围绕用户代价，表示在四个方面：

▶▷第一是感知用户需求。海尔智家建立数字研发平台，买通策划、研发、材料，用户需求能被设想师敏捷感知。

▶▷第二是满足用户品格。建立数字制造平台，买通采购、物流、工场和供给链，进步效力和产物资量。

▶▷第三是建立用户相同。海尔智家搭建了全流程的数字营业平台，客户、用户可以间接对接。

▶▷第四是沉淀堆集用户。打造一个用户体验平台，让用户获得毕生持久的售后和体验。

这意味着，海尔智家已经完成从“企业数字化”向“数字化企业”的转型，它的目标不是超越对手，而是做好自己的事，经过满足用户，终极超越自己。

结语

今年的618，是一场非常剧烈的用户争取赛，更是在玩法和获客本钱趋同的情况下，平台和商家的数字化才能的比拼和考验。谁的数字化变化越完全，谁更能赋能高低流，谁就能获得本钱上风和缔造体验的空间。

于平台而言，帮助商家做品牌、用户、商品的全周期扶植，让商家的本钱和商品售价降下来，便对别的平台构成了上风；于品牌而言，用数字化降下来的本钱，投入到研发和扶持供给商，从而下降供给链本钱、进步产物的代价感和体验，构成一轮正循坏。

而这一切，都是建立在“用户代价”四个字上——它是今年618的真正焦点，也是平台值获救赎的工具。究竟，让用户记着、习惯、依靠，才是一家企业终极且最俭朴的方针。