2023年，你可以不翻开小红书，但很难避开小红书。

掀开今年的年度盘点，总能看到小红书若隐若现的影子。《咬文嚼字》公布的“年度十大风行语”里，“显眼包”“搭子”“多巴胺XX”和“质疑XX，了解XX，成为XX”都与小红书有关；《新周刊》的“2023十大关键词”里，也有“城市安步Citywalk”“多巴胺”“搭子”等词语。

很多公司的朋友也跟我说，他们总是要去晓得年轻人在想什么，现在风行什么，最常用的方式就是刷小红书。因而在他们的会议PPT大概内部调研报告上，越来越多出现小红书的截图。

平常生活的偶遇也越来越多。在咖啡馆里和朋友聊天，聊到小红书，身旁就会有人来搭话，说自己比来也在小红书，正在小红书上卖货。再问问身旁做内容的朋友，要否则正在做小红书，还没做的，也在思考自己与小红书若何适配。

在上海的小马路上随意转转，也总能在不经意的转角看到小红书的存在。有些是之前小红书办线下活动留下的痕迹，有些是商家大概街道自觉依照小红书热门笔记，打扮了店肆大概陌头。

图片来历：小红书@赵晶晶和她的朋友们

前两年，小红书成长敏捷，但除了小红书用户，大都人要末不关注，要末是作为贸易、文化现象来分析研讨。但是在今年，小红书已经深入到生活的肌理，影响线下生活甚至物理空间，成为众多生活趋向的策源地和放大器，并或间接或间接地，影响了平常生活——比如现在计划周末散心时辰，Citywalk必定是候选项，而这正是小红书 2023 年的年度生活趋向之一，别的还有“显眼包”“听劝”。

小红书的生活趋向，也与别处罚歧。评选“年度风行”常常基于声量，因而常常出现一些网上很多人说，但身旁几近见不到的“风行文化”。不外小红书的生活趋向，常常首先是生活方式，即使你不用“听劝”这个词，今年也能够越来越多为了改变当下生活，而寻觅其他人的倡议。

之前大师会用“美好生活”、“种草”大概“有用”“陌生人的朋友圈”等辞汇，来概括小红书的特质。2023年，这样的概括越发艰难。它更多地影响了生活，也在被公共生活影响，每小我自己的履历、打仗到的人和输入的信息，原本就是复杂的，映照而成的小红书，也正酿成一个复杂的系统。

究竟，生活不是电影，没有模板一样的故事线，小红书也一样如此。不外尝试理清楚小红书 2023 年的变化，也答应以帮助我们更好熟悉身旁的生活。

展现有褶皱的那面

很少有互联网产物会像小红书一样，把“生活”放在如此重要的位置上。它会说“2 亿人的生活经历都在小红书”，会说自己是“你的生活指南”，十周年的庆典活动，也叫做“马路生活节”，号令大师要“投入实在生活”。小红书近些年内容偏好也是“有用的实在经历”。

图片来历：小红书@美少吕吕

交际媒体和随后的短视频平台出现，人们有了展现生活的舞台，小红书则模糊了台前幕后的分界，激励大师间接展现生活切面而非表演。大师对小红书的过往印象里，感觉它像是个“乌托邦”，大师在这里展现的只是切面里最滑腻的部分，也就是“美好生活”。这带来了一个题目，2023年，很多人面临生活，起头犹豫、起头思疑，化用凯恩斯的话来说，“当生活改变以后，我的想法也随之改变”，那末承载了大师关于生活动机的小红书，能否也会发生改变。

确切发生了。

2023年，小红书仍然有很多人展现温顺、美好的生活，但也越来越多出现了粗糙、有褶皱的那一部分切面，也越来越多出现一些很难有标准答案的题目，终极居然能有回应：比如台湾的赖赖只要一个清代时辰的地址，怎样找到自己祖先的故乡；比若丰年轻人意外找到一本民国日志，他的原仆人在哪儿；比如西红柿炒蛋到底哪类做法最好吃——很多方式做出来味道城市有些怪僻；比如“找不着工具，大师感觉我题目出在哪”。

提题目标是小艾同学，现在他有个称号，叫“全网最听劝的汉子”，不外提题目时辰，他感觉自己是个“很垮的人”，“在同事之间平平无奇，也没有很突出，放在人群中，像那种小通明，不会被人留意到的感受”。

他在湖北省荆门市打工，这是个小城市，间隔武汉不远，在很多所谓“方针人群画像”中，会被归为“下沉市场”。不外小红书公司内始终拒绝用这个词语，他们以为这些只是“低线城市”，经济成长水平也许还不高，但和北上广深等地方相比，并没有上大概下的区分。

2022年8月，小红书内部倡议过一个调研项目，去一些低线城市实地访问，看小红书在这里应当怎样增加。一位介入过调研的小红书员工跟我说，最初，他们想晓得那边的人不会喜好一些“大城市的玩意儿”，但这个假定不完全对，“在低线城市，一样也有对新的生活方式感爱好的人，他们和大城市相比，只是有一个时候差，常常是信息先曩昔，以后硬件设备才跟上”。

大师不会同时起头理论某种生活方式，它就像一颗石子，投在水里，波纹层层分散。她举了个例子，在一个小城市，大师对于飞盘、露营都很有爱好，但没有人一路玩，也缺少响应的地方、装备。到了2023年，大城市已经起头匹克球、溯溪，而《衡阳晚报》在今年十月的报道里，以为露营正在“出圈”“正翻开文旅消耗的一片新蓝海”。

图片来历：小红书@芸野CAMP-栗子

小艾同学的长大情况里，四周人都告诉他，男孩子不需要重视自己的形象，不外当第二天看到收到的上百条批评里——现在这条笔记的批评数目跨越1.1万，他发现不是这样的，“我之前没有在意穿搭和发型，没有在意这些，阿谁时辰我能够意想到，男孩子也是要拾掇拾掇自己”。

他不晓得该怎样拾掇，就依照批评里的倡议一样样来。先换了发型，以后起头减肥，“减成了细狗”，瘦了以后有人说还得增肌，因而练了肌肉，还起头化装，用粉底遮瑕，为了眉毛外形，就研讨了四五个笔记，他还说今后有条件，会斟酌去做医美，进一步完善自己。

很多人发了类似的帖子，可是没有热度。小艾同学说能够是自己命运好，要非得找缘由的话，“能够是丑得比力实在，似乎他们的生活中真的就有这么个胖子，很有代入感”。现在的小艾同学，被评价为“洗心革面”，他变得时髦，也在小红书上找到了女朋友，已经领证，正预备婚礼。他说那些网友是自己的“拯救仇人”，由于如果自己再继续之前的生活状态，过几年说不定就完全对生活损失希望了。

图片来历：小红书@小艾同学。（备婚中）

热门可所以一小我带动，但趋向不能。一个生活趋向的出现，必定需要普通人、KOL、商家战争台方的协力。我们可以轻易地把“听劝”的起源，定位到小艾同学发笔记的那天，不外那天之前，需要帮助的人一向都有，愿意供给帮助的人也一向都在，他们只是需要一个相遇的机遇。

小艾同学说，他今后想去教男生去怎样拾掇自己。他恰好碰到了生活方式分散的波纹，因而生活发生了改变，现在他正投下更多石子，甚至也影响了小红书这个平台。在“听劝”这个表达之下，集合了一批想要追求生活其他能够性的人。在小红书上，均匀每篇关于“听劝”的笔记，城市获得43.9小我答复，一个名为“改妆我听劝”的话题，阅读量接近4亿。

生活没有SOP

我很想晓得，小红书究竟有没有一套 SOP，可以批量生发生活趋向。

SOP 意义是“标准作业法式”，也就是工作指南大概说明书。假如某一个产物有 SOP，那末便可以批量复制，让它成倍增加。制造业需要SOP来生产标准件，而互联网公司更需要SOP，不但可以用于范围化的增加，也可以让人成为算法和大机械的一个环节，效力高，替换也方便。

非论新人还是高粉丝量的KOL，都说有些不大白小红书的运营逻辑。偶然辰一篇经心建造的笔记只要寥寥几小我阅读，随手的几句吐槽能换来上千批评。外界关于小红书的运营课程很多，供给的都是一些陈旧见解的指导：要有人设、要精美、要用故事挑动情感……

所以我决议间接去找小红书的运营来询问有没有操纵指南，而运营小彬也很爽性地告诉我说没有，“如果一个趋向，可以用SOP的方式制造出来，那必定不是一个真的趋向。”

运营常常被看做“把握了流量密码”，不外小红书的运营与其他互联网公司不太一样。他们会说自己不算”运营专业人士”，而是各个范畴的专业人士来做运营：潮水时髦的运营天天城市换着潮牌来穿，美食类运营的桌子上会摆满零食，户外活动的运营在天气合当令辰每周城市去露营爬山。小红书的运营活动，也常常也会在公司里面办一轮，让公司里的人一路介入，因而小红书在SOHO复兴广场的办公室，也会有展览、品酒、分发烤红薯等热热烈闹的活动。

图片来历：小红书@我是丁三好

“你不能把趋向和热门搞混了。”小彬谆谆善诱。作为运营，他们确切有一套流程，可以把捕捉到的趋向放大，让更多人晓得和介入进来，但只要作为“专业人士”，他们才能在一件事范围还小的时辰，发现它是一个值得放大的趋向。固然这并不是说，小红书是一个杂志，依靠运营来野生审稿。这也不现实，杂志社的编辑只需要面临几十名作者几百篇稿子，而在一年前，已经有两万万用户每个月在小红书最少会发一篇笔记，不成能只依靠小红书的运营把这些内容手动挑选出来。

负责旅游范畴的运营小苏有个工作习惯。他会挑选出一批粉丝低、收藏量高的笔记，投入到一个内容池里，给他们更多曝光机遇。他说依照这套标准挑选出来的笔记，不是依靠自拍美照获得的，常常是真正有用的内容，给其他人供给了信息量。天天大要能挑选出两千多篇笔记，他也不管自己能否喜好这些内容，让更多用户看到，倘使有更多用户喜好，那末就会获得更多流量，再让更多用户看到。

这相当于让普通用户来帮自己挑选内容。大师惯于用百万粉丝的创作者来界说小红书的样子，可是小苏感觉，在旅游这个范畴里，普通人的内容比博主的内容更重要。大师看专业博主，常常是出于文娱的目标，去看他们表演，专业博主也需要“肯定性”，保证自己的笔记能火，常常更精美，但实在生活毗连没那末慎密。不外普通人需要和普通人交换信息，“你在大马路上喊一下，我在哪能吃顿午饭，都不会有人理你的，可是你在小红书上喊一句，是能有回应的。就是由于真人密度高，且大师是和你一样身份的人，所以他说的话对你有用。”

今年有两个炽热的旅游方式，首先是特种兵旅游，其次是Citywalk，不外小苏感觉这两个还不太一样，“Citywalk你是真能搜到一条街，你能去的，可是特种兵观光你实在不太晓得到底怎样就算特种兵，怎样就不算了，难道不睡觉就是特种兵嘛？那你不成能让更多人去不睡觉嘛，所以他更多就是一个内容的爆款，是个热门，而不是一种生活，这两个我感觉是一个焦点区分。”

生活趋向晚于生活自己，它是总结概括而非预言。Citywalk还没火的时辰，普通人不会为了缔造这一趋向而去街道里安步，他们常常是先去了这些街道，以后才会发一篇笔记来记录，再以后“追认”自己的行为是Citywalk。对于旅游这个种别来说，“身旁的人都在这样玩”是比“明星在这样玩”更好的背书，小苏会指导千粉左右的用户去公布Citywalk相关的内容，其他人看到了这些笔记，去了里面提到的街道，又会再次在小红书上分享，因而小红书上就有了更多内容告诉大师怎样去玩。

生活趋向常常不在小红书诞生，最初时辰，这趋向能够只是一些爱好者的新玩法，大概直播间里主播某个梗。不外在小红书，这些新颖事物的抽芽才能真的与生活扣合。小苏说，大师起头在城市里安步，起头玩起来，生活趋向就已经成形了，只是还没被命名，还没成为热门破圈——这一步需要粉丝量高的KOL、明星和超大媒体的介入，但这并不是他工作的方针，只是天真烂漫的成果。

在报告产物大概技术创新若何走向公共的《跨越鸿沟》里，作者把分散进程分红四个阶段。从极客，到愿意尝鲜的人，再到早期公共，以后是晚期公共，固然还有一批一向不愿意尝试新事物的人。一个新的生活趋向，分散也要履历类似的进程。小红书不能制造新生活，酷爱生活的人制造了新生活，小红书把他们聚集起来，分散给愿意尝试的人，现在小红书用户增加，也足以再次分散给公共人群。

分散需要时候，因而小红书上的生活趋向与公共感知也会偶然差。2020年，Citywalk已经在小红书风行，走向公共却是在快要三年以后。小彬说，他们内部预算，生活趋向走向公共均匀需要一年到一年半，“不外用户多了，这个时候也在收缩”。

“那这一套方式，算是趋向运营的方式论吗？比如挑选笔记加流量，去线下做活动。”我不死心，拿着获得的信息反过甚去假定。

“不能吧，分歧的内容不同太大，没法子套。最重要的是怎样识别出来趋向，趋向这件工作我感觉还是跟我们若何了解今朝我们一切的用户、了解全部社会的变化有关，是一个比力复杂的决议。识别好内容这件工作，我感觉是要靠人，不能靠机械。”小彬说，“我听说有的平台已经不靠人来做判定了，全给算法。但算法是先发现了范围，再去推更大的范围，以这类机制去做，能够会变出热门，它不会成为趋向。”

不在场的影响力

一位老人，八十岁，住在上海的南京路四周，间隔永安百货不远。年轻时辰她是个工程师，有喜好很久的汉子，但终极也没能在一路。现在阿谁汉子也归天了，身旁的朋友也老了，散在天下各地，因而上海只剩下她一小我。

如此过了十几年，等到今年八月的一个早晨，天气热，她出门找树荫纳凉，劈面永安百货忽然热烈起来，灯光打在白墙上，萨克斯风吹起了《甜蜜蜜》的前奏，她用略带美声的唱法，随着唱完了整首歌。以后永安百货陆连续续起头了其他表演，有音乐剧，有爵士，也有老人熟悉的昆曲。她坐在那边，一向听到早晨十二点。

图片来历：电影《行动不停》

她说起自己年轻时辰亲身履历的“十里洋场”，说那时辰的百乐门，两毛钱能跳到入夜。现在再想去听昆曲，需要在互联网上买票，互联网上付出，非论是票价还是为了买票所需要的对互联网的利用常识，都已经跨越她才能范围了。她也不会晓得，这是小红书办的马路生活节中的一场活动。

2023年的起头，每小我都晓得生活会有新的变化。由于疫情居家，很多互联网公司迎来了意外的用户增加。《晚点Latepost》的报道里总结说，在2020年之前，它还只是一个以美妆、时髦内容为主的女性社区；2020年以后，最火的内容酿成了“若何做凉皮”。不外，当大师纷纷走落发门以后，下一步要做什么？

图片来历：电影《白天胡想家》

大师拿起手机，常常是为了休闲文娱，放动手机，才真正起头生活——这是小红书一次内部会商得出的结论。因而在今年，小红书做了大巨细小一二百场线下活动，以致于有策划公司恶作剧说，感觉小红书要起头做乙方的事儿了。

在小红书的逻辑里，小红书的焦点用户，大要率是“现充”，对生活还有想法有热情，所以他们会去演唱会，去看展，去亲身调一杯酒做一杯咖啡。线上是一个一个的流量，线下是活生生的人，焦点用户最有能够聚集在那边。营业负责人下了硬性号令，一切类目标运营，都要往线下走，“把线上的运营脑子，换成线下”，焦点方针也不再是内容的增加，而是用户的增加。由于只要焦点用户在小红书，那末小红书的内容就能不竭更新，始终能最早发现新的生活趋向。

“马路生活节”是一次大型线下活动，除此之外，小红书还做了一百多场其他线下活动。比如在杭州凤起路地铁站上，就能看到小红书的广告投放，素材来自小红书的笔记，上面写着：“先去法喜寺，再去灵隐寺，大部分都是下坡路，更省力。”小红书还在上海弄堂做了“大师古装周”，在长沙陌头做了“讨论点”，在广州东山口做了“REDblock潮水街区”。这些地方常常是小红书笔记的来历，小红书带着笔记又回到了这些地方。

方浜中路在黄浦江边上，原本也是条河。1913年起头，这里埋土造陆成了贸易街，成了老上海的代表，百年以前面临撤除。现在动迁衡宇征收完了，人类搬走了，沿街门窗封起来了，墙皮斑驳，冷僻凄凉，早晨途经就像是经过了可骇电影现场。

今年五月，小红书与BFC一路，由漫画家Tango做策划，把一批猫咪的照片和漫画搬上了方浜中路的墙上。我曩昔的时辰，这个展览已经到了序幕，但只要有人途经，就总会多看几眼。丰年轻人，有孩子，也有老人，有专门过来“打卡”的，也有途经被吸引来的。最初听说有一百多万人前后过来，我相信其中很多人不是小红书的活跃用户，甚至能够不晓得小红书是什么。只是小红书虽然不在场，仍然影响了他们的生活轨迹，让他们愿意转个弯，逗留几分钟，去看看墙上的猫。

互联网成长至今，已经有了很多影响时代的产物。比如淘宝，让人们轻易买到自己摸不到的工具；比如微信，让人们可以随时随地连结联系，非论能否情愿。小红书不在此列。它不像是“改变一切”的互联网公司，非论重视野下，依靠人挖掘内容，大概保持APP的双列形状，这些在效力至上的互联网行业里，多几多少都有些另类。

不外，在和一些与小红书毫无关系的朋友吃饭时辰，朋友说起自己想去加州自驾玩，但只要中国驾照，没有美国的驾照，不晓得该怎样办。我脱口而出：“你去小红书上看看呀，那儿必定有说这事的。”

从“消耗”动身了解小红书，是个途径，但难免有些误差。小红书的野望明显不止是“消耗指南”，《晚点Latepost》援用小红书CEO毛文超的话，来说小红书的代价：“曩昔 10 年，假如要说最自豪的，那就是我们通太小红书这个产物，将上亿中国人的生活履历、经历、感受，从每一小我的脑子里搬到了互联网上，这些生活信息的数字化，极洪流高山丰富了中文互联网上的信息。”

小红书很少从零起头缔造新的生活方式。生活和生活的经历，星罗散布，小红书把已有的生活集合起来，让更多人能看到。小红书上的生活趋向，往来往自生活方式，终极影响的也是每小我的生活理论，而不是逗留在“收集风行词”上。

这让小红书成了一张舆图。今年一个风行说“人生是田野”，不外有种疾病恰好叫做“田野恐惧症”，依照《默沙东诊疗手册》的诠释，是“对堕入没法轻易逃离和没法获得帮助的处境和地方的延续性惧怕”，这时辰便需要舆图，需要前人走过的痕迹，告诉你这条路是可以走的，你也来试试。

图片来历：电影《白天胡想家》

大卫·格雷伯由于《毫无意义的工作》在中国著名，在一次演讲里，他说文化不是大城市里中产阶级的消耗，而是普通人在平常工作之外的缔造，起源也不是消耗，而是“拒绝服从”，拒绝去做四周人都在做的工作。这样的动机，大都时辰只是酿成了烦闷的心境，但也有能够真的带来了生活的新变化。

来小红书的人，不是回避生活，而是相信生活仍然有能够。也许我们误解了小红书和生活的关系。它不是生活的镜子，也不是生活的理想。当我们相信生活时，反而不需要小红书，当我们起头对生活提问，想要摸索其他能够性的时辰，小红书才有代价。