“营销狂魔”蕉下能否靠流量铺平上市之路？

杭州共生网络 2022-10-22 07:54 10158人围观营销

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）在2022年10月10日向港交所更新了招股书，拟主板挂牌上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，华兴本钱担任独家财政顾问。

凭仗网红爆款“小黑伞”出圈的这家公司，继续向上市方针冲刺。

从财政数据上看，让蕉下向本钱市场冲击的底气来自于其不俗的市场表示。

按照最新招股书，2022年至2022年，蕉下的营收别离为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增加率为150.1%；2022年上半年的支出则从2022年同期的12.19亿元增加81.3%至22.11亿元。

盈利才能方面，2022年上半年，蕉下的净利润为4.91亿元，2022年同期则净吃亏约3512万元。

按照灼识征询的统计数据，按总零售额和线上零售额计较，蕉下是最大的防晒衣饰品牌，在中国防晒衣饰市场排名第一；而在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按2022年零售额计较，蕉下一样位居第一，且2022年的零售额增速最快。

虽然以防晒产物小黑伞这一大单品切入市场，但蕉内正在不竭停止户外市场品类的拓展，比如口罩、帽子、墨镜、手套、围巾、鞋履等。

“营销狂魔”蕉下能否靠流量摊平上市之路？

从支出结构上看，打扮品类仍然是它首要的支出来历。

在2022-2022年别离实现支出304万元、1.39亿元、7.11亿元，别离占支出比例的0.8%、17.5%、29.5%。2022年上半年，打扮品类支出超7.92亿元，占比到达35.8%，同比增加155.8%，整体呈逐年上升趋向。

别的帽子、其他配饰（首要包括口罩、袖套、墨镜、手套、披肩及围巾）和其他产物（首要包括鞋履）在2022年上半年的增加也很是可观，支出别离为4.97亿元、6.03亿元和5673万元，同比增加65.2%、127.5%、213.4%。

同时非防晒品类上的支出也在增加。2022-2022年时代，其支出别离为280万元、7650万元和4.96亿元，支出进献占比则由2022年的0.7%增至2022年的9.6%，进一步增至2022年的20.6%。

渠道方面，2022年至2022年，蕉下线上店肆和电商平台发生的支出别离为2.86亿元、6.18亿元和19.47亿元，复合年增加率到达160.9%。2022年上半年，蕉下线上店肆和电商平台发生的支出从2022年同期的9.83亿元增加73.8%至17.08亿元。

但捉住电商与交际媒体风口腾飞的蕉下，始终难以躲避的一个题目是，它能否会与其他众多新消耗品牌一样堕入，重营销、轻研发、高速增加然后泡沫幻灭的窘境。

在招股书中也表露了这个题目——蕉下的营销用度高企，以此鞭策销售；但研发用度所占支出的比例却在逐年下降。

2022-2022年，蕉下分销和销售用度（包括广告及营销开支、电商平台办事费等组成）别离为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，别离占营收的32.45%、40.7%和45.9%。其中蕉下在广告及营销的开支别离为0.369亿元、1.19亿元、5.8636亿元，占比为9.6%、15%、24.4%——增加率高达223%和392%。

“营销狂魔”的诞生，很洪流平上与线上爆发的新消耗品牌特征有关。与国货美妆品牌完善日志类似，蕉下的营销方式也离不开通星推行代言、KOL带货，直播、测评与软文等形式的营销系统，而且覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵。

招股书显现，2022年蕉下与跨越600个KOL合作，而这些KOL一共有约14亿关注者，其中跨越199个KOL有跨越百万的关注者，带来45亿阅读量。

而除了与明星、网红合作，蕉下还频频出现在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，别的这个品牌还在淘宝直播共合作主播60余人。

与之相对的是，蕉下的研发用度所占比例却在逐年走低。

2022-2022年，蕉下的研发开支别离为1990万元、3590万元和7160万元，占总支出的比例别离为5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年，其研发开支为6320万元，占总支出比例为2.9%。

虽然蕉下在广告中不竭夸大“专利”——停止最初现实可行日期，蕉下在中国具有172项专利，正申请56项专利，但按照天眼查的公然数据，蕉下的专利大多为表面方面，并非技术。

因而这为蕉下带来另一个争议焦点，“重营销而轻研发”的贸易形式合作力能否可以延续。

究竟对于宣称的功用性打扮品类来说，技术门坎并不高。以防晒面罩产物为例，其生产工艺自己并不复杂，新入局硬防晒的品牌常常并非从生产端切入，而是采用OEM大概ODM的方式，在原有工场根本上停止产物工艺升级。这也形成大大都产物的同质化。

与其他新消耗品牌类似，蕉下也采用代工场的形式。在报告时代，其一切生产都外包给了合约制造商，而且这些合约制造商并非蕉下的独家合作方。代工形式能让产物快速落地，但弊端在于后真个供给链把握在合作方手中。很洪流平上来说，这也形成产物在技术上难有合作上风。

而这也从另一个侧面说明，在这一品类中突围和建立差别化必须依靠品牌与运营。对于蕉下来说，冲击IPO的行动可以带来额外的曝光与热度，与同类品牌拉开差异，但未来在供给链以及技术上的延续应战或将刚刚起头。