双11结束，这些品牌热销背后的原因是什么？

视频号营销 2022-11-25 11:55 6946人围观品牌

随着今年长达两周多的“双十一”正式收官，与往年分歧的是，今年天猫、京东均未公布具体买卖数据，天猫只暗示买卖范围与客岁持平，就连往年最为热烈的双11晚会在今年也变得静静静。有人黯然散场，但也有人逆势翱翔。据淘宝天猫平台供给的数据显现，今年双11开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货物牌跨越一半。徕芬、泰兰尼斯、空刻、薇诺娜、英氏、Ulike等这些品牌照旧连结了微弱增加之势。

而这些跨过流量盈利消失窘境，破解增加焦虑的品牌，连结增加的秘诀是什么？他们的秘诀中有哪些共性之处呢？

积极鞭策产物破圈

产物自己是用户消耗的焦点身分，而产物的背后则是品牌深入洞察用户的需求和敢为人先的创新精神，是以，一个产物的破圈是品牌代价展现，并快速提升著名度、捉住新增加点的有用手段。

几年前，一个新品牌破圈的公式被戏谑地总结为：先在小红书铺不计其数篇测评和保举种草，再去知乎找KOL跟进问答，然后搞定头部主播一锤定音，最初敏捷去直播平台停止自播，一套流程下来，一个新品牌就有了雏形。但是这个万能公式还处在验算阶段，没有来得及被充尝试证。如本日益同质化的交际种草成为营销标配，一堆草演变成一片草原，浑然难分，转化率也自然越来越低。明显，这该到种树的时辰了。构建品牌与产物的可见度，拉升到可以被关注到的水平，这时消耗者才会留意到这棵与众分歧的大树以及树下所种的那些小草。而种树，必必要经过在中心化大媒体的引爆来实现。

以今年双11时代小家电品类的国货之光徕芬吹风机来说，停止双11竣事，徕芬以2.9亿销售额，全平台跨越60万的销量，位居天猫、京东、抖音等多个平台相关类目第一，销售额也远超客岁双11的914.94万元。短短一年间，徕芬销售额超三十倍增加，一跃成为国产高速电吹风榜首。在此背后驱动的，正是产物的破圈。今年2月，徕芬以“吊打戴森的吹风机为什么做不大”话题在抖音先声夺人。当在线上成功打响高端吹风机的名号后，若何进一步破圈，建立起“新国货典型”的品牌形象？徕芬挑选了结构线下渠道。

徕芬挑选登陆普遍覆盖城市支流人群的分众电梯媒体，经过谐音梗“真的很拉芬”和“明星都是吹出来的”两版广告，以年轻人的说话与年轻消耗者建立感情链接，并借力年轻人扩大品牌声量，到达强势破圈传布结果。同时，经过电梯这一高频场景全方位“铺量”，“高速吹风机=徕芬”的认知上风得以敏捷建立，这也增强了徕芬在高速吹风机品类上的占位上风。

双11竣事，这些品牌热销背后的缘由是什么？

图一：分众电梯终端品牌示例图

创新定位开辟新场景

对于产物而言，一个成功产物的关键就在于能否在方针消耗者的生活中找到相对应的利用处景。描画场景中的细节或怪异点，能唤升引户的情节记忆，激发受众联想。任何企业在塑造品牌时都需要斟酌品牌的场景，包括消耗场景、利用处景、内容场景等。最大限度地引爆消耗者爱好，触发沉醉式的介入和互动感，从而使圈层消耗者愉快地了解和认可产物。

以“高光每一步”为品牌理念的童鞋品牌泰兰尼斯，也在今年双11告竣了品牌的高光时辰——天猫双11位居婴童鞋类目销量第一，天猫旗舰店销售额初次破亿，销售额同比2022双11增加137%。从诞生之初，泰兰尼斯就一向夸大中国高端时髦专业童鞋这一定位，并将焦点放在产物的利用处景上，从用户角度动身，推出“六分阶专业童鞋系统”。今年，泰兰尼斯又在内容场景上迈出新一步，打出“泰兰尼斯，高光每一步”的品牌slogan，转达出一种品牌助力孩子每一步都出色的感情代价，把卖产物上升到卖代价。接着经过线下中高端商超入驻，将消耗场景定位为高端时髦，从而奠基品牌的高端基调。

产物力已经max，间隔品牌迎来高光还差一个品牌影响力。因而泰兰尼斯在2022年将分众电梯媒体作为线下引爆焦点阵地，经过电梯媒体场景化营销的饱和进犯，成功引爆品牌。一时候，“泰兰尼斯，高光每一步”囊括电梯间，成为同时段最具记忆度的广告语之一，成功攻占消耗者心智。

双11竣事，这些品牌热销背后的缘由是什么？

图二：分众电梯终端品牌示例图

塑造品牌感情共振

流量只是起点，品牌塑造的终极追求是构建可以与消耗者共鸣共振的“心流体验”。经过延续的品牌传布，建立起锲而不舍的信赖场，获得用户好感，同时也要从用户动身，洞察他们的审美以及爱好偏好，创新品牌内容，打造扣民气弦的内容场。

以空决心面为例，它的成功在于不但斥地出了一条全新赛道，而且在这一新品类中始终连结领先。今年双11空刻位居天猫平台方便速食全周期销售额第一，并持续三年揽下天猫意大利面第一。

空决心面的品牌进阶之路是近年来一批成功新锐品牌的缩影：起势于线上直播带货，又经过交际平台展开种草；为获得更广大容量市场，提升品牌势能，又决然开启线下传布，操纵电梯媒体等中心化前言触达更普遍的城市支流消耗人群。

在登陆分众电梯媒体的广告片中，空决心面出力从消耗者痛点切入，实在再现了工作忙碌的年轻宝妈们带娃累、做饭难的处境。而“只做妈妈，不做饭”的宣言式广告语，借力分众电梯媒体高频次的饱和传布，深度直击众多年轻妈妈群体，成功经过感情共振，收获消耗者对于品牌和产物的认知与认同，掀起了“速食意面”的消耗高潮。

双11竣事，这些品牌热销背后的缘由是什么？

图三：分众电梯终端品牌示例图

构建品牌代价，才能破解增加焦虑

不管营销玩法若何快速迭代、层见叠出，归根结柢能否赢得消耗者的心智，才是品牌取胜的关键地点。当流量盈利磨灭，依靠流量长大起来的品牌假如未实时转型突围，几近将不成避免地堕入“量价齐杀”的窘境。所以，品牌要想久长地留在消耗者心里，就必须走出流量困途，回归到品牌扶植自己。让品牌成为消耗者的心智焦点，让品牌自己成为流量，并与消耗者建立起感情和代价认同的纽带，让品牌在他们的心目中建立不成替换的职位。用中心化的传布阵地，强化在消耗者脑筋中的职位，打造难以被撼动的“品牌力”。

与往年相比，今年双11具有更多的特别意义，以新国货为代表的一些品牌正在走向成长的拐点，从蛮横发展的“上半场”走向邃密化运营的“下半场”。越是面临复杂的情况，越要回归品牌初心，回归代价自己。努力于品牌扶植，努力于消耗者心域流量，即是应对一切变化，破解增加焦虑的最好途径。