品牌如何用私域打好“双11之战”？

一年一度的双11落下帷幕，今年的双11虽然有点冷僻，但也有很多亮点。各大平台撮合头部主播开启直播电商酣战，元宇宙成平台和品牌的营销新玩法，创新了品牌营销的设想空间，也为消耗者带来史无前例的新体验。

但双11还有另一个配角不容轻忽——私域。在双11时代，私域成为很多品牌首要的营销阵地，而且在私域有很多创新性摸索，这也是近两年双11时代不容轻忽的营销趋向！

按照星图的数据显现，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累计销售额为11154亿元。以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增加2.9%，其中天猫占据销售额榜首。直播电商销售额为1814亿元，大涨146.1%，抖音照旧领先于点淘。

按照洞见数据研讨院公布的数据显现，两波销售期，天猫和京东总销售额占比都跨越90%。下面我们也为大师整理了各平台表露的一些相关数据。

天猫

天猫暗示，今年双11是介入商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，跨越2100万商品介入双11。

开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货物牌跨越一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成就。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。

在天猫，活动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增加迅猛，被行业称为“新四大金刚”。曩昔一年中，“新四大金刚”共诞生跨越400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破万万。

而在天猫双11时代，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适故乡具等行业，同比增加跨越20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、亵服洗衣机等148个细分趋向品类，同比增加超100%。

京东

据京东公布的官方消息称，停止11月11日23:59，今年京东超越了行业增速，缔造了新的记载，与此同时，零售购物用户数也再创好成就。

今年以来，市场对新品的需求仍在扩大，79%的消耗者关注新品甚至会顿时付诸采办，在此次双11时代，京东共推出近2000万款新品，成交额环比翻1.57倍，其中1000万款新品成交额环比增加超200%。

京东零售CEO辛利军暗示，“每一个实体经济的介入者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在扶植加倍了不起的实体经济中进献最大的气力。”

抖音电商

11月12日，抖音电商公布“抖音双11好物节”数据报告。报告显现，10月31日至11月11日，抖音电商内介入双11活动的商家数目同比增加了86%，爱好电商内容带货延续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额跨越百万元。

快手电商

11月12日，快手公布了116情意购物节数据报告。报告显现，今年116时代（10月20日-11月11日），电商短视频定单量增速明显，同比客岁增加超515%。买家数同比客岁增加超40%，搜索定单量同比客岁增加超70%。快品牌表示突出，GMV同比增加超80%。

随着这几年品牌在私域的摸索越来越多，玩法也越来越成熟，今年双11时代，就有很多品牌经过私域获得了不错的成就。我们在此为大师盘点了几家有代表性的品牌和很有特点的私域营销玩法。

自然堂——会员营销

双11时代，伽蓝团体旗下的多款产物都很畅销，获得了不错的成就。伽蓝团体副总裁吴梦在接管媒体采访时暗示，伽蓝团体经过量年内功的数字化扶植，数据库中堆集了很多会员信息，分为存量与增量会员，经过很好运作会员的分层，提升会员运营的效力，正是此次双11成功的关键。

吴梦还暗示，在双十一之前，他们改变了会员的区分方式，不再按消耗几多分级，只要采办过伽蓝团体的产物，就算是品牌肯定性的资本，从他们的阅读习惯和护肤功效，以及采办场景停止区分，在双十一时代对应性办事、运营。

1.为会员定制护肤日历

消耗者只要翻开天猫的自然堂店肆，页面上就会出现护肤日历，自然堂按照每一位会员的肌肤特质定制了小我静态护肤日历。日历上清楚记录了合适每位会员小我肤质的产物活动的日期、福利。

对于已经是会员的消耗者有专属客服停止办事，他们可以一键选购日历中保举的产物。假如是新客的话，自然堂就会推品牌先容、品牌溯源，以及品牌代言人、网红达人等相关信息，经过内容与初度领会自然堂的消耗者停止初步相同。指导他们加入自然堂会员，再经过收集他们的爱好数据，建立新的护肤日历，为新客保举响应的产物和活动，然后用会员积分完成采办，构成完整的链路。

2.为VIP会员设想定制礼盒

针对VIP会员，双11时代，自然堂还特地定制了双十一审美大礼盒，礼盒里包括自然堂一切上新产物的溯源明信片和试用装，以及郑董事长对堂粉的感激视频。

3.制定爆款战略

第三步就是制定爆款战略。今年天猫主推的战略之一也有超级单品战略，伽蓝团体的大数据中心数据分析，多维度的久远性考量，选出了散布于分歧品类的七个单品作为双十一的焦点爆品，包括自然堂小紫瓶第五代、头皮精华等。

同时为了让爆品更爆，自然堂请来了李佳琦深度合作，共创「自然堂粉钻太空玫瑰系列」产物。在双十一天猫榜单中，自然堂粉钻礼盒别离占据了护肤套装加购榜第二、护肤套装预售榜第三的成就。

周大生——视频号营销

直播电商是近几年品牌尽力挖掘的“新流量洼地”，特别视频号更是一块待拓荒的新大陆。周大生在本次双11时代，就经过视频号获得了很好的回报。

珠宝品牌周大生的视频号直播间 “周大生旗舰店”从冷启动到加入双十一，前后只要1个月，但在双11时代却很是火爆。屡次位列品牌带货榜第一位。仅11月10日当天，高转化直播18小时，累计场观跨越40万，位列品牌榜第一位，总榜单第四名。终极双11累计场观超144万，买卖额环比增加跨越1498%，位列带货总榜珠宝文玩类第一位、品牌带货榜第一位、总榜全品类第三名。

作为周大生的视频号办事商，红人装首席运营官王骏暗示，微信生态在私域流量方面自己就具有上风，而视频号则是基于微信生态停止公私域联动的最好场景。品牌可以经过企业微信、小法式等把直播间的流量沉淀到私域，同时也可以经过邃密化运营，把私域流量导入到公域直播间去成交。而这类才能是其他平台临时不具有的。

追光新品Zen GT私域首发

私域近几年还是很多品牌的新品首发阵地。智能清洁品牌Speedfox追光挑选私域出售新品，11月10日开售2小时敏捷破200万销售额，延续领跑私域家用洗地机榜首。

2021年1月Speedfox追光刚刚建立，同年4月在好家云店平台首发，短短半年时候销售冲破3000万元。今年3月，Speedfox追光公布完成了A轮1亿元融资。Speedfox追光是一个完全从私域中长大起来的品牌。

追光电商负责人Alan此前也揭秘过Speedfox追光的私域焦点战略。

1.渠道战略之要做好产物隔离

在渠道战略上，追光在分歧渠道会做“产物隔离”，每个渠道主打1个焦点的产物，为分歧的渠道深度定制。

比如One系列洗地机，追光独家签给了好家云店。追光以为新消耗品牌要做起来，必须与平台深度绑定的，特别像高客单价的产物，假如没有平台资本强推、店东大力种草，品牌很难做起来。

他以为私域是新消耗品牌的“放大镜”，依靠社群和店东停止种草、卖货，一旦产物出现题目，全部社群、分歧私域渠道间将会放大产物题目，不竭消耗品牌形象。

2.私域渠道能帮助新品牌快速迭代

One系列洗地机作为追光最早的一款产物，在和洽家云店合作以后，追光每个月城市收集社群反应定见，每月迭代优化一次。最初这款产物成为追光退货率最少的一款产物，退货率不到2%。

Alan以为，对于新消耗品牌来说，私域渠道可以快速收集用户反应，响利用户需求。像社群反应市场上的一些双滚刷等新功用，也会反哺到新品研发中。

银泰百货

除了线上品牌操纵私域收获了好的回报。贸易地产企业也对私域能熟练利用。据银泰百货的数据显现，“双11”狂欢季时代，银泰线上销量同比增加22%，近200个品牌同比增加跨越30%。

1.多仓提早备货，进步风险承当才能

银泰贸易团体仓配物流组负责人暗示，今年双11时代，银泰百货对市场热销的高端美妆备货量比客岁同期提升了155，并做多仓散布。同时银泰百货位于海宁的数字化中心仓，提早5天将货物入库，并做了突发疫情封仓，货物姑且转仓的应急预案。

2.双11前期就做好预热，拉长营销周期

为了驱逐今年的双11，银泰百货早在9月份就起头与品牌停止相同，而且各个渠道在每个阶段的商品战略和营销玩法有所差别，消耗者可以按照节奏采办最划算的商品。

10月24日晚8点，喵街“疯抢6小时”直播正式拉开银泰百货今年双11“买买买”的序幕。10月25日-31日是预购阶段，包括一些高端美妆品牌也介入了促销活动。11月1日-11日是爆发期，很多衣饰品类打出5折优惠。11月16日，以武林银泰的店庆日，也是银泰百货团体庆的大日子作为ending，至此用时快要一个月的双11竣事。

银泰贸易团体商品营销组工作职员先容道：“活动档期内，银泰百货和品牌城市实时关注品牌在各地的销售情况，随时做出调剂来应对市场变化”。

经过上面的几个品牌案例我们可以看到，私域能承当的功用和营销玩法都在不竭丰富，但更重要的是品牌要按照本身的特点和需求，挑选合适的营销战略和渠道。固然，不管哪类形式，最重要的都是私域可以加倍高效地间打仗达消耗者，并与之停止本性化互动相同，反哺品牌的重新塑造。

参考材料：

1.《专访伽蓝团体副总裁吴梦：探访增加肯定性 成为消耗者心中有“温度”的品牌》 m360

2.《“微信视频号电商办事商”红人装，双11赋能多品牌视频号直播霸榜》 红人装

3.《双11，进击的商场》独角Mall

4.《从0到1私域破局，智能清洁品牌Speedfox追光做对了什么？》好衣库