卖货综艺，新时代的“电视购物”？

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

暗戳戳的让明星在综艺里猛灌牛奶已经不管用了。必须间接喊着您看这牛奶又香又滑，包装还贼有文化底蕴，最初再扔来一个采办链接。这是硬糖君对年末卫视招商季的最大感受。

收集平台的突起对传统卫视形成冲击的同时，广告结果也难免让民气生疑虑，广告主赌中爆款的几率更是比年下降。而随着经济增加放缓，广告主也越来越现实，比起旨在提升品牌影响力的展现型广告，能间接带货的结果广告才是实在惠。

广告主有要求，那咱也就别遮遮掩掩了，间接卖货、买通电商、夸大转化。那末，这些卖货综艺的带货结果和公共观感究竟若何呢？别不是“八心八箭”“8848”的高级版东山复兴吧。

要恰饭要都雅，卫视怎样办

广告主砸的钱要闻声消息，卫视平台也有自己的苦处。硬糖君从一位卫视制片人处领会到，品牌方夸大转化与采办，希望在节目中以更多样的方式来推行品牌。但观众就不买账了，甚至会因内插广告太多放弃全部节目。

这位制片人暗示，观众对于收集平台和卫视平台的广告，似乎有两种考量标准。收集平台广告多，不但有小戏院广告，甚至还会在播放页插入采办链接、周边讯息等，观众也会暗示了解。但对卫视节目，一旦广告太多或太“硬”，观众就会感觉姿势丢脸。

既然又要恰饭又要姿势都雅，那就爽性把“广告”做成“节目”。

北京卫视这两年可谓一雪前耻，之前做文娱综艺总被嫌土，现在做起“国潮”可是资本独具。《上新了故宫》就是典型的“卖货综艺”。第一季以一款文创产物的构想、设想最初落地为线索，将文化与“卖货”顺畅串联。

仔细想想，这不是晚年典型的电视购物逻辑嘛。可别看节目标落点就是卖货，观众反而相当买账。第一季的仙鹤睡衣、美妆日用品“美什件”，都在电商引发过抢购怒潮。

不外《上新了故宫》第二季对于“卖货”元素停止弱化，反而让节目最初的购物引流环节有些高耸。第一期的观光箱不知是价格身分还是品类身分，卖得就不如上季的先辈们了。看来，卖货还是要间接，不能搞“图穷匕见”那一套啊。

吃到了“卖货”长处的北京卫视，在2020年除《上新吧故宫》第三季外，还会有《我在颐和园等你》等一系列文化+电商的节目上线。从《我在颐和园等你》的预告看，“卖货”一样是节目标一条主线，只是不知终极的显现形式若何。

不止北京卫视发力“卖货综艺”，江西卫视在2020年拟推一档名为《中国村播大会》的节目，连系直播，间接将节目酿成“老铁666”的大型卖货现场。天津卫视则在前几年就推出过一档家装类节目，为当地某装潢品牌间接停止客源引流。

购物综艺进化史，27载风云变

从电视购物到卖货综艺，卫视与品牌的连系似乎又走回了原点。

1992年，广东省珠江频道推出了大陆第一个购物节目。1996年，第一个专业购物频道北京BTV开通。随后央视则打造了如《购物街》、《超市大赢家》等购物类综艺。

晚年的购物类综艺主打比拼式购物体验，在规按时候内应战者经过挑选商品价格的总价决分高低。这类节目更偏重于竞技性与适用性，加上彼时是电视台的黄金时代，无需斟酌节目与“带货”的强联系。

随着网综对于传统电视综艺组成冲击，卫视平台起头在节目与“产物”之间停止连系尝试，将购物类综艺的题材从纯真的“规按时候花更多钱”的爽感，延展到衣食住行等更多垂直范畴。

2014年，由东方卫视与蓝色火焰等公司结合打造的《女神的新衣》，虽然名为明星跨界时髦真人秀，实则有浓郁的带货元素。节目以女嘉宾设想打扮为主线，跟拍女神们接到设想使命、寻觅灵感、与设想师合作完成设想、最初建形成衣、T台走秀的全进程。展现竣事后，各品牌买手出价，竞拍女神设想的新装。

这一整套走下来，与“上新吧故宫”系列实在很类似，都是用讲故事的方式，带生产物的生产设想全进程。分歧在于，女神们的间接卖货工具不是观众，而是看秀的买手，还是隔了一层。

2015年，北京卫视推出购物类节目《满是你的》，定位是商品常识型生活办事节目，实则是包裹着常识外衣的带货综艺。积木中出现的产物，观众可以经过手机上的联动平台跳转采办。

不外，2015年的观众对于这类略显前卫的采办方式明显还有些挂念。这档节目创意虽好，但观众反应并不如预期。

2017年，天猫、优酷和江苏卫视依托“理想生活综艺季”麋集出品了《疯狂衣橱》《穿越吧厨房2017》《大梦小家》，从美食、穿搭和家装三个维度摸索综艺+带货。

三档综艺中《穿越吧厨房2017》的带货才能及收视情况略胜一筹，给节目冠名的某品牌洗衣凝珠更是创下3分钟卖出72000颗的记录。但这三档节目在那时并未能带动更多卫视结构卖货综艺。究竟，不是大家背后都有个“天猫”的。

更多节目仍然采纳冠名+植入的常规打法。如《向往的生活》《旅途的花样》，都有明星嘉宾经过亲身利用、现身说法来完成带货目标。

不外这类打法矫枉过正，《我们是实在的朋友》及《中餐厅》中频频被明星提到的品牌，就因植入方式过分僵硬、明星cue到产物的铺垫不够自但是遭“恰饭丢脸”报复。

恰饭姿势都雅的节目呢？如东方卫视的王牌综艺《胡想革新家》，都播出了六季，还有很多观众不晓得该节目标冠名商是立邦。

前文提到，在观众心中对于卫视存在固化印象。收集平台行得通的小戏院广告、鬼畜植入等方式，在卫视平台就没准有反结果。贴合卫视本身调性，以带货之名、行带货之实，坦坦荡荡才是卖货好综艺。

外洋卖货综艺，大鱼小鱼都要抓

北京卫视大举生产文博型卖货综艺，与其文化地理上风分不开。但没有故宫、天坛、颐和园……的卫视怎样办？无妨看看外洋形式有什么启迪。

今年5月，韩国推出一档名为《购物车救世主》的综艺。内容创新不多，还是明星分享自己的购物清单，然后会商有些商品能否有需要采办，随落后行好物保举及产物测评。和我们这边优酷的《真相吧花花万物》是一个派系的。

节目标叙事逻辑根基就是时髦杂志的常规栏目——“翻开某某明星的包”的静态版。不外虽然形式老套，但时髦杂志玩了几十年仍有读者爱看，就说明这个形式是可以一向走通的。关键在于，分享购物清单的明星是谁。

现在这么多因选秀或爆款剧而出现的小生小花，随意请来几个在节目上分享自己的购物清单，品牌产物植入不但顺理成章，还省了粉丝吃力扒同款的功夫。

2018年9月在韩国播出的《卖完才能返国》更成心机。请来几组明星在泰国和马来西亚的电视购物频道以导购员身份倾销韩国商品分组匹敌。卖不完，不能返国。

明星化身导购员，明着是向外洋安利韩国产物，实则大部分买单的还是韩国观众。但明星效应+文化出海，这档节目标带货逻辑相当高明，也很是合适当下中国积极鞭策中国制造、中国文化走进来的语境。

上述两档韩国节目形式，更合适有钱的头部平台，请动更多流量明星是拉动带货的关键。对于资金有限的二三线卫视，硬糖君则还有两档日本带货综艺形式保举给列位。

二三线卫视的首要收看人群仍然是当地观众，小而美的节目形式才能感动更多当地观众的心。

日本曾推出了一档名为《久本雅美的这才是Made in Japan》的节目，本质上就是追溯生产泉源的电视购物节目。每位艺人先容一样产物，而且带着观众从生产车间起头，探秘产物是若何生产出来的。在先容产物的同时，节目组也列出了分歧采办渠道供观众随时下单。

主打地缘人情味的二三线卫视，完全可以请几个在当地观众中认知度极高的艺人来复制该节目标形式。天津卫视就有一档名为《二哥说事》的节目，“二哥”火了今后也会与一些家居卖场或品牌做团购。亲眼目击过“二哥团购”进程的硬糖君不能不说，如“二哥”这样的外乡明星，在天津群众中的号令力确切挺强。

另一档日本带货节目《购物综艺，明天就去买》和《超市大赢家》类似，也是分组匹敌看谁买到的商品又多又好。硬糖君感觉这类综艺外乡化的时辰无妨换个思维形式，将其转化为当地超市或商场的定制综艺，以游戏匹敌的形式来先容卖场的特点及商品。

以优爱腾为首的视频网站，以及抖音、快手等短视频平台，都在分歧水平上蚕食着卫视昔日的国土。招商难，是由于品牌的挑选更多，但“内容”及“公信力”仍然是卫视的上风。而若何在放下身段接管“新常态”的同时仍突出本身特征，地缘上风也许是卫视克服“没有故乡”的互联网平台的冲破口。