财说 | 英语老师直播带货效率打败明星，东方甄选的抽成到底高不高？

小红书营销 2023-1-20 07:14 8251人围观直播

记者 | 曹立CL

编辑 | 陈菲遐

计划更名为“东方甄选”的新东方在线（1797.HK）最新公布了2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）财政报告。作为直播电商的新龙头，新东方在线旗下东方甄选的业绩毫无疑问将是直播电商行业重要的风向标。

2022年6月9日，董宇辉由于在直播间一边卖牛排，一边说教英文而走红收集，也开启了新东方在线的这轮疯狂上涨，新东方在线股价从6月9日的4.5港元/股，一路最高涨至69.7港元/股。公司最新财报根基完整覆盖了东方甄选从爆发到双十一时代的表示，具有很强参考代价。

财报数据显现，新东方在线2023财年上半年实现营收20.83亿元，同比增加263.23%，实现净利润为5.85亿元，同比增加207.59%。其中，东方甄选所代表的自营产物及直播电贸易务支出到达17.7亿元，支出占比到达85%，时代GMV（商品买卖总额）为48亿元，首要来自抖音。

据此计较，东方甄选在电商货币化率（支出/GMV）这一关键目标上到达36.9%，这在行业内处于较高水平。电商货币化率是指单元销售额下，平台能获得的支出，对应的就是品牌在电商平台的推行费。对于东方甄选，即收取的提成费。

以A股直播电商龙头眺望科技（002291.SZ）为例，该公司累计签约艺人跨越40位，包括贾乃亮、黄圣依、杨子、黄奕等明星，2022年上半年，眺望科技直播电商销售GMV约为55亿元，对应交际电商办事支出12.2亿元，货币化率为22.2%。明星艺人在带货效力上低于新东方的教员们。

财说 | 英语教员直播带货效力打败明星，东方甄选的抽成到底高不高？

而在毛利率方面，新东方在线的直播办事毛利率为42.46%，眺望科技的交际电商办事毛利率仅为26.39%。

假如仅对照货币化率和毛利率这两个目标，东方甄选似乎“抽成”不低。东方甄选和眺望科技能够并非一个物种。

首先，东方甄选更偏向自营产物，停止2022年11月底，东方甄选自营产物已经有65种，包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。在东方甄选的17.7亿元支出中，自营产物的支出跨越10亿元。眺望科技的主播们，根基卖的还是著名品牌商品，而非自营产物。

自营产物GMV在剔除退货、取消定单和税率的影响后，根基可同即是支出，这意味着自营产物的货币化率极高，有能够到达80%甚至更高，这一定水平上拉高了东方甄选的货币化率。

二是品牌调性，与大大都直播间夸大全网最低价分歧，东方甄选的直播间中根基不夸大最低价，而是突出“好工具”、“合适”等字眼。这一方面使得直播间挑选出了价格不敏动人群，另一方面也为产物获得较高溢价打下了杰出根本。

三是选品思绪，一般来说，好卖的产物佣金率给的较低，难卖的产物佣金率给的较高，而东方甄选长于连系主播特点，把大大都人看来难卖的产物卖好。以东方甄选平台的热销书籍《许渊冲：美得梗塞的唐诗宋词诗经》为例，这本书涉把中国现代诗词翻译成英语，是相对冷门的文学品类，但对于原新东方的英语教员董宇辉来说，对这本书的讲授明显是驾轻就熟。

第四，东方甄选对于主播的议价才能相对更强，东方甄选的主播们此前大多为公司员工；而眺望科技的签约艺人们身处公司内部，在直播带货方面实在是有较多合作方可供挑选的。这一野生本钱的差异也间接影响了直播带货的毛利率。

基于以上四点，东方甄选“抽成”较高的背后，并不能简单归为“智商税”，贸易形式才应当是投资者关重视点。

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勇敢的树袋熊1 2023-1-20 07:20

转发了

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喜喜保镖撼 2023-1-20 07:20

你错了，东方甄选不是抽成不低，而是流量费用以及各种费用低

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123456848 2023-1-20 07:19

佣金比率比同行业肯定不高，关键是第一自营品较多，第二就是主播收入没有明星高，收入分成不一样，再有就是营销等其他投入较少

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xwuw13 2023-1-20 07:18

有文化又真诚的主播，当然远胜只知道带货挣钱的所谓明星强

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forregistuse 2023-1-20 07:18

东方甄选没有高额的坑位费，佣金属于正常区间，多数农产品还是很低的。

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凡尘莲花1 2023-1-20 07:17

肯定高啊，不高利润那里来的？

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