最懂卖货的代运营，为什么做品牌依然这么难？

网络营销 2023-2-10 16:11 7109人围观卖货

作者 | 关聪

编辑｜冰清

在电商的舞台上，品牌战争台永久被灯光围绕，成为最轻易被消耗者留意到的脚色。鲜有人把眼光放在昏暗处的代运营商身上。

就比如说大大都人都晓得阿迪达斯、耐克、彪马这些国际著名品牌，可是实在负责在国内电商平台上运营这些品牌的公司都是滔博。

虽然身居幕后，代运营商们却凭仗着跟尾品牌、消耗者、平台三方脚色的重要功用，深度介入买卖的每一个环节，帮助品牌拓展线上市场的深度和宽度，成为了支持起电商生态顺遂运转的关键。

在行业高歌猛进的时辰，非论是生产端、推行端，还是销售端，行业链上的每一个环节都有益润可以挖掘。好风凭仗力，送我上青云，壹网壹创、若羽臣、美人丽妆、凯淳股份在近两年相继登陆 A 股，曾于 2015 年在纳斯达克上市的宝尊电商也在港交所二次上市。

支持他们投身本钱市场的底气是一日千里的电商买卖额，按照商务部公布的《中国电子商务报告（ 2021 ）》，2021 年全国电子商务买卖额达 42.3 万亿元，占社会消耗品零售总额比重达 24.5%。

今年上半年，阿里巴巴二季度营收 2055.6 亿元，和客岁同期支出 2057.4 亿元几近持平。自 2014 年上市以来，这其中国最大的电商平台初次停下脚步，未能实现营收增加。

作为夹在品牌战争台中心的脚色，代运营商的保存空间很轻易遭到双方的影响，变得处处掣肘。当平台增速变慢，品牌起头尝试自建线上渠道，重要可是又懦弱的代运营商们，该去那里找未来？

01 已经的时代骄子

代运营商的春季从 2008 年起头。那一年，阿里公布 “大淘宝计谋”，将淘宝网与广告平台阿里妈妈合并，线上零售重点从白牌转向品牌。正是此时，一批为品牌供给办事的小公司或被阿里撮合，或自己看到机遇，一点一点把品牌拉进淘宝和天猫。

2011 年一年时候，淘宝商城就涌入了 4 万个品牌，品牌总数到达 7 万多个。假如说电商是一门被一切人看见的好买卖，那末代运营就是藏在背后“沉默的金矿”。

选好商品类目，上架，然后写好商品描写和关键词，买直通车便可以保证营收，这就是早期运营工作的大部份内容，代运营商们成为了时代的“骄子”。

一位电商从业者暗示，“ 2010 到 2015 年之间，电商运营真的不难做，只要你跟小二的关系不错，由于那时辰小二的流量出格多，而且在不竭增加，小二愿意分流量给你，你的买卖一定可以做起来。”

一样的事理在抖音电商上一样适用，红兔互动开创人兼 CEO 梁一分享了早期在抖音电商做买卖的高回报和低门坎性，“ 2020 年我们刚做抖音的时辰还是用 DOU+ 这样的工具交往直播间导流，那时我记得很清楚，我们买一个精准用户进到直播间的本钱能够只要差不多 3 毛钱，美妆的 ROI 可以很轻松的跨越 6。”

品牌在入驻新渠道的早期，由于对于产出不那末笃定，更偏向于把线上新渠道仅仅看成一个销售渠道，而非经营阵地。

“一路头我们对接的都是甲方的销售部，而且形式上也确切是这样，大师不过感觉你就是我另一个卖货渠道，那就从销售团队里面撇出来一个电商团队，大师没感觉这是一个什么有特别性的渠道。”上述电商从业者说道。

但是，品牌和代运营商之间不存在安定的友谊。品牌和代运营商之间的蜜月关系，随着电商平台的成长走向繁华而出现了破裂。

一个标志性的事务是，2017 年到 2019 年，全球最大美妆团体欧莱雅从美人丽妆、悠可化装两家品牌电商办事公司手中连续发出了巴黎欧莱雅、科颜氏、兰蔻、美宝莲等十余个品牌的经营权，并购了品牌电商办事公司广州百库成为欧莱雅电商运营中心，转为自营。

这一事务的发生条件是线上渠道发生的 GMV 在品牌总营收中的占比正在慢慢加大，2018 年，在欧莱雅团体 269 亿欧元的销售支出傍边，11% 来自于电子商务渠道，线上销售额同比增加率到达惊人的 40.6%。

越来越多的品牌苏醒的意想到，电商绝不是蛋糕上的樱桃，而是蛋糕自己。当品牌亲身了局以后，代运营商们早于合作对手遭碰到了第一波冲击。

悠可团体的招股书显现， 2018～2020 年，悠可团体五大客户约占公司总收益的 60.6％、66.9％及 47.5％。美人丽妆落空了欧莱雅的运营权后，2018 年～2020 年的营收增速、净利润增速纷纷下滑至不敷 20%，特别 2018 年，营收增速仅为 5.7%，净利润增速为 11.5%。

“在代运营范畴，很少会有持久、稳定合作的甲方乙方，实在客户不稳定是很一般的。”梁一暗示。

线上渠道表示越好，品牌方越重视，越偏向于把流量把握在自己手里，这就构成了一个贸易悖论：代运营商带来的产出不能太少，但也不能太多。

假如代运营商不能给品牌带来增加，那末就会由于缺少合作力而被淘汰；假如代运营商给品牌带来了太多增加，那末品牌反而偏向于发出代理权，自建运营团队。

02 自营品牌并不具有普世性

为了躲避损失，代运营公司们尝试走上一条非常合适直觉逻辑的路：既然我具有运营才能，大白平台的电商法则，那末我为什么不成以孵化一个品牌出来？

挪用过往的合作上风，根据多年来为品牌办事堆集下来的经历，代运营公司们的自营品牌之路似乎看起来一片光亮。

品牌电商办事公司美人丽妆在 2021 年孵化自有护肤品牌 “美壹堂”、“玉容初”，壹网壹创在 2020 年孵化轻食品牌 “每鲜说”，若羽臣则在同年孵化了衣物护理品牌 “绽家”。

做自有品牌意味着代运营脚色不必受制于乙方态度，可以获得更高的利润率。题目在于，仔细梳理现有案例会发现，勇于做出自营决议的代运营公司绝大部分是上市公司，他们具有充足的底气和资金勇于尝试。

另一个可以变相说明这条路难以走通的案例是 2022 年 11 月 8 日，宝尊电商公布将以现金买卖的方式收买 GAP 大中华区营业。

作为行业内数一数二的代运营商，宝尊电商在自建品牌和收买傍边挑选了后者，凯浥 CEO 周斌暗示：“宝尊必定也是评价过可行性，渠道公司转型品牌公司最难的一点在于，电商是干出来的，而品牌是造出来的。”

梁一以本身履历为例，说道：“我们可以把这个题目标主语换一换，在我打仗代运营营业之前，还是个达人的时辰，就斟酌过要不要把某一个供给链包下来，逻辑是一样的，那时我有流量、有直播间，而且把持某一个货盘的益处也是不言而喻的，我不用担忧比价，可是仔细评价以后，还是放弃了。”

放弃的来由很简单，由于没有信心承当卖不进来的风险。账期、周转率、价格带设想、SKU 宽度……各类百般的题目绵亘在前方。

这些题目标背后是一家公司能否构造和建立起才能周全，不具有明显短板的团队。对于中小体量的代运营公司来说，哪怕具有消耗人群的洞察才能、电商平台的意向捕捉才能以及产业高低流链接才能等等上风。想要从 0 起头搭建一个消耗品公司的难度仍然是太大了。

追根溯源，代运营商的底层才能是以平台流量为依托，最大化操纵流量的才能。可是做品牌不但需要对资本的高效操纵，还需要具有不成替换的“造血”才能。

在产物才能上，代运营公司更擅长把一个产物酿成爆品，可是具有爆品不即是具有品牌。

一件产物成为爆品的同时会迎来大量合作对手的剽窃，假如在产物研发和设想上没有怪异的合作壁垒，那末最初唯一可以发生差别的就是价格，打价格战，就没法做出品牌溢价，最初酿成没有品牌，只要产物的为难场面。

假如仅仅依靠操纵流量，而没有真正把品牌内核做出来，那末代运营商自己饰演的照旧是渠道脚色，区分只在于卖谁的货——这仅仅是「卖货」，称不上「品牌」。

对于代运营公司来说，多年的电商履行经历让公司的基因里布满了对肯定性的追求，在约定的增加额和可见的现有资本之间列出一个又一个等式。可是做品牌意味着接管和习惯不肯定性。

“在品牌的金字塔里，还是要布满设想力，为消耗者缔造品牌代价的时辰常常也是为消耗者造梦的时辰。可是，由于脚色分歧，电商运营公司天生并不擅长造梦，而是偏重踏踏实实的履行，梦多了心里不踏实。”凯浥 CEO 周斌说道。

03 新需求催生的新要求

某种意义上，代运营为品牌供给的就是肯定性。假如纯真从销售的角度来看，虽然达人有能够实现更高额的 GMV，可是达人的趋利属性让他们更偏向于挑选高佣金的品牌。

和代运营商相比，品牌与达人的合作就像是无根浮萍，代运营商为品牌搭建的直播间和店肆是一种经得起沉淀的资产。

“品牌自播一定是必须的，刚需的，不但仅是控制在手里的稳定的渠道、流量和销量，而且这块自营阵地还可以承接跟达人合作以后的溢出流量，就似乎我们买工具总是愿意去品牌旗舰店买，哪怕贵一点也没关系。”梁一说道。

既然品牌对于搭建直播间的需求是肯定的，那末代运营商的保存空间也是肯定的。

由于总有品牌想要起头做抖音电商，在没有团队和经历的条件下，找代运营就是性价比最高的挑选。

欧莱雅发出代运营权的事务只是个例，把自建电商渠道提升到公司计谋的高度，不但要可以明白每一步的行动，还需要让公司一切高层和投资人都赞成，鲜有品牌具有欧莱雅的决心和气魄。

代运营是一个 2B 的买卖，处理的是品牌经过线上营业增加营收的需求。代运营商转型之路到底在何方这个题目，本质上可以归结为代运营公司如作甚品牌供给没法替换的代价。

获得流量的岗位若何立于不败之地？关键在于更高效力的获得流量和操纵流量。

正如凯浥 CEO 周斌暗示：“我们公司实在是凯淳股份的分公司，凯淳股份作为已经上市的代运营公司，之所以决议建立凯浥，正是看到了品牌成长买卖需求的升级，所带来的对于代理商的新的要求。在这个根本上，我们肯定了全域整合营销及消耗者运营、全域数字化投放、电商整合营销及新零售、媒体策划及采访投放、数字化创意处理计划这 5 大块作为凯浥的焦点营业才能。”

随着电商平台的多元化和复杂化，品牌的需求也会越来越丰富，这就需要代运营商不竭的停止自我升级。从专项运营直播间大概店肆，延长到与品牌共创，有才能供给全案办事，供给从内容生产到营销活动设想，甚至物流发货的一条龙办事。

代运营商的合作上风在于长时候与消耗者打仗进程中，培育出的对于贸易情况变化的敏感，也包括了对于政策监管标准战争台意向的洞悉。

当品牌学会搭建直播间的时辰，代运营把握了投流技能，当品牌起头培育投流手的时辰，代运营公司可以借助IT技术实现流量采买的去人化。对于大部分中小体量的代运营商来说，能否一向可以做到比品牌“快两步”，是接下来十年肯定自己不被品牌抛弃的关键。