中国体育产业，等待结束，欢迎上场｜韩牧演讲

2023年1月11日，懒熊体育·第七届体育产业嘉韶华以“期待上场”为主题，在北京举行。在全天议程中，多位嘉宾配合奉献了很多出色的概念，我们会连续整理精华并分享给大师。

在明天的收场阶段，懒熊体育开创人、CEO韩牧做了题为“期待上场”的年度主题演讲。

以下是韩牧主题演讲全文：

大师好，我是韩牧，接待列位来到第七届嘉韶华的现场。每年的收场我城市说，不管多忙，不管多远，也不管多难，我们都要聚一聚聊一聊，曩昔两年，每当我说这句话的时辰，城市感慨活动筹办得不易。2020和2021两年，我们都是在活动准备的最初一刻将场地从北京姑且换到上海，本以为今年会简单一点，没想到反而成为了这三年中最为艰难、情况最为复杂的一年。所以，当看到现场这么多的朋友以及线上旁观直播的朋友，我的心里还是很感动，不由感慨一句：“北京，我们返来了！”

明天现场上午和下午累计快要300人，300人虽然和懒熊体育之前动辄千人范围的活动没法相比，可是300在2022年是很多活动和赛事对介入人数的上限，所以我很顾惜明天的演讲，这是我一年中最重要的项目，我已经延续做到第七个年头，我们的团队为此经心预备。固然，明天的演讲不是我一小我完成，而是由在座的列位朋友以及线上旁观直播的朋友一路完成，你们的每一次互动、转发甚至是掌声，都是我信心的重要来历。

嘉韶华已包办到第七届，之前的主题叫赶路的人、潮前走、和自己赛跑、跋山涉水、蓄势而上、御风翱翔，仔谛听听能发现，之前的主题都是一种跃跃欲试的动量状态。

今年的主题，大师看确切有点纷歧样，这一年在期待、在寂静、在观望、在清零，似乎也在期待着什么工作发生。从体育产业到更大的天下，2022年都停了下来，甚至说曩昔三年都停了下来。所以，我们今年嘉韶华主题有“期待”两个字，终究到年末大师都阳过以后、在大师能聚到一路的时辰，我们听到了“上场”的声音，所以我们今年的主题叫“期待上场”。希望大师在经过冗长的期待以后，都能找回自己的舞台，重新上场，继续自己的贸易摸索，追逐胡想。

回首曩昔这一年，我不成能再在这里把曩昔的艰难重新拿出来复述一遍。在预备演讲的时辰，是我的同事范明辉提醒了我，她提到法国数学家本华·曼德博提出过的一个题目：“英国的海岸线有多长？”他给出了一个答案是：“无穷长。”数学家的逻辑是，只要你观察的标准越小，海岸线的长度就越长，而海岸从宏观到微观都是不法则的外形，是以它也可以是无穷长的。所以假如我们观察的颗粒度充足小，会发现这三年，体育产业在期待中也照旧发生了一些变化，也许这些变化会很细小，可是他们能够成为你上场时阿谁影响大势的趋向。基于此，我们将期待上场拆分为“期待”与“上场”。围绕着“期待”，报告八个有关期待中所发生变化的关键词，围绕着接下来的“上场”，也有四个关键词。

期待的第一个关键词，习惯性失落，这应当是我一切关键词里为数不多的比力悲观的辞汇。我们先看看这几个数据图，往年我们必须回首的投融资数据，我把它放在这里，可以清楚地看到这是自懒熊自2015年起头范围化统计以来最低值：2022年融资范围只要约13亿元，即使是2020年，也会有30亿。而且可以预估在未来的几年，也不会有这么糟糕的一个成果。

虽然这类现状在大师估计范围内，在这三年里，我们似乎都习惯了失落。有一个布景信息，大师能够不太领会，实在客岁冬奥会今后，由于赛事的鞭策，有些投资方都做好预备投体育项目，可是上海的疫情以及随后的疫情将这类火苗给浇灭了，我的一个上海的投资朋友，原本预备投深圳和北京的一些体育项目，都停止到了尽调的最初阶段，可是由于上海几个月出不来只能作罢。

大师对这类现状实在也有自己的了解，并没有说遗憾大概失落，甚至本来被投的项目最初不投了，他们就是安然接管，都有一种习惯性失落的心理。这类心理好的是，大师经营公司的时辰很是务实，在世是第一要务。但欠好的是，未来上场的时辰有种躺平的心态，甚至只在世不想成长，能够得改变一下。特别当我们面临一些新物种，掠取你的用户、时候和心智的时辰，我们简直要摆脱这类心理，固然包括我自己。由此引出第二个关键词：“新物种”。

假如说曩昔三年我们这个行业有什么新颖空气进入，那就是众多我们称之为“小众活动”的项目连续出现。固然，任何的小众放到中国，从介入人群的绝对数目来看，也都挺公共的。

我们2021年时聊了飞盘、滑雪，2022年又出现桨板、腰旗橄榄球、匹克球，露营起头大热。这些小众的项目在争取公共项目用户的同时，相互之间也杀成了红海，而这类优越劣汰又起头自我进化，诞生了很多新的物种。

比如在延庆的星谷营地，在露营活动休闲业态的根本上，又把自己看成一个平台，引入各类专业内容运营者和更多的非露营业态，构成了一个你没法给他明白界说的新物种。

还有图上的这个跳海酒吧，有活动元素包括其中，依靠社群运营，年轻人可以介入打酒等运营环节，使得酒吧的每一个地方都给人败坏感，年轻人也愿意去消耗。

曩昔三年，体育产业究竟上一向在出现这样的“新物种”，虽然有些新物种并没有活下来，但进化的背后是大量无意义的突变，对体育产业来说，尝试才有机遇。

适才提到星谷营地，这个营地现实上参考了秦皇岛的阿那亚项目。我们晓得阿那亚能成为北京文艺青年的圣地，一是有礼堂和孤独图书馆这样的标志性修建，二是有戏剧节这些有逼格的工具支持。所以星谷营地也建了山顶无边泳池、通明威士忌酒吧和禅修台等等。两者的配合之处在于把美和文化酿成了可消耗的工具。这说到了我的下一个关键词：可消耗的文化（艺）感。

曩昔三年，还有个变化，冲锋衣的设想不是之前户外产物的那种调调，加倍都雅时髦了。后来我晓得了这叫“山系穿搭”。

山系穿搭凡是是和精美露营联系在一路。我们现在在网上经常看到几个年轻人一套山系打扮，支着大白熊帐篷，还有户外公用的炊具，很出片。可以说精美露营供给了一套美学空气，最重要的这类空气只要花钱就能买到。这就是可消耗的文艺感，大概说文化感。

2022年飞盘很是炽热，可是我们总是在关注飞盘抢占足球场地、飞盘和女性用户的关系等话题，现实背后的这类文化理念也很成心机。我们想一下为什么有的健身房，有些人花了钱办了卡还是不去，而有的健身房会频频去。我们再想想为什么有的产物一旦沾了国潮，消耗者就会买账，甚至我们都熟悉的央视体育频道《全国足球》的讲解词，球迷为什么会频频说起？实在分析起来都很简单，由于一套优美的笔墨加上常规的球星视频集锦，成就了天下足球媒体唯一无二的一个产物。

曩昔三年，年轻人，甚至于说越来越多的公共消耗者，都越来越买体育活动美学的账，所以对体育人来说，做好内容，营建出一种文化感，大概你把他叫做文艺感也行，这类提升你产物办事高级感的才能很重要。当产物和办事承载了这类文艺感，年轻人还会不买账吗？

说起年轻人，中国体育一波年轻人的出现，为我们对于体育的诠释供给了更多的维度。谷爱凌、苏翊鸣、周冠宇，正为中国体育带来一个新的辞汇：新叙事。

从我的角度来说，“苦孩子”这个用词能够不是出格得当，可是不能不认可，中国体育和中国运带动在很长一段时候里，都在被一种叙事形式所包裹。

“声誉，尽力，艰辛，汗水，泪水，失利，成功，磨砺，高兴，哀痛……”而这也间接塑造了中国人对于体育的认知和看法。

而当我们感慨于下一个李娜刘翔姚明在哪的时辰，时代给我们送来了这样一批运带动：他们放松、自傲、长于交换、乐于展现……谷爱凌的人生态度，苏翊鸣镜头前的英文国骂，周冠宇的赛后采访，郑钦文脸上挂着的笑脸甚至公然谈心理话题，不管你能否喜好，他们都来了。

这，带给了中国人了解体育的另一个维度。

现实上，我打仗过很是多我们国家的运带动，他们都有着极强的本性，也有自己的放松、自傲、乐于展现和表达的一面，但在很长时候，这类特质是被压制着的。

我相信，随着关于中国体育新叙事的出现，他们也会改变自己，显现出他们最实在的一面。同时这类新叙事的出现，将根赋性改变中国人对于体育的认知，究竟上，这类改变已然发生，而由此所诞生的庞大机遇，也让人对中国体育的未来布满美好的设想。

固然，也不是一切变化都是美好的，陪伴着新叙事的发生，一个显得有些负面的变化在曩昔几年也在出现：穷，则思变。

比来，一个朋友跟我说了一个概念，中国体育现实上没有穷过，大概更正确地说，从计划经济时代起头到前两年，中国体育没有实在的穷过。

固然，这个概念不能涵盖一切情况，但它简直有自己的逻辑和事理。大师想想，不管我们的体育系统，还是各类各级国家队、各类联赛、俱乐部，可曾真正穷得揭不开锅？

但这几年大情况的变化，大师也看到了，各类联赛、俱乐部层面，是真的起头出现没钱的迹象了，投资商注入的钱少了，品牌援助方预算的钱少了，而且在可以预见的未来，这些本钱进入得会越来越少。

而这些也能够会对国家队层面发生影响。换句话说，大师能够都要变穷了，而穷，纷歧建都是好事，墨守陈规嘛。鼎新开放以后，我们的经济之所以连结那末迅猛的成长速度，就是由于“穷怕了”。

机遇也就诞生在这里。

实在从我的角度，也不太肯定这类穷能否真的能够发生，可是这类能够性简直没法解除。假如是真的，我感觉是好工作，究竟我们也以为这类改变是需要到来的。

适才我也提到了品牌援助方的预算削减，而关于体育营销，则引出了我的下一个关键词：标准的建立与认同。

话说2022是所谓的“体育大年”，也是超级体育周期的最初一年。在这个周期之内，很多品牌都在体育营销上有了重注，这对于体育行业来说是可喜之处。但可悲之处在于，这类围绕投入的各类标准多种多样，是加了引号的“多种多样”。

我说的这个标准实在分两个层面，一个是履行层面的营销套路，另一个是营销结果评价方面的对成果的评价。

大师看到中心我挑了一些数据和榜单的图片，这些都是懒熊和合作伙伴拼渤数科配合的工作功效，是在冬奥会和天下杯，从交际媒体上抓取的一些营销数据和监测成果。经过这类检测，我们发现很多花了大钱的金主，却连在交际媒体上拍视频展现最根基的援助权益都不会，大概更正确地说，是没意想到该怎样做。

比如说一条参观奥运村食堂的视频，该若何自然地暴露衣服上的、帽子上的、用品上的、情况中的logo，而又不违反奥运的法则，这就是一种操纵标准，万万不要以为这是一种取巧的“鸡贼”，去看看同期露露柠檬和拉夫劳伦怎样在交际媒体上做这些行动，你就会了解什么是“花大钱成更大的事”。

很多品牌自己制定了一套标准，来夸自己营销做得好，非官方援助商经过自己的标准夸自己“比官方还官方”。这不但没有标准，还把贸易文化与贸易道德都践踏了。我假如说出他们的名字，你们会很是惊奇，他们对外宣称的胡想可都是“百年品牌”。

我们常说，体育营销要对峙持久主义，可这些自说自话的标准怎样去持久主义。

明显，客观的标准有的是，懒熊和拼渤数科的合作就是一例。大师也有很多熟知的办事商，他们早就存在于市场，关键是全部行业对于这些数据成果的认同和重视，请留意，我的关键词是建立和认同。未来，品牌不多花冤枉钱，赛事的代价不被贬低，皆系于此。

我们和拼渤数科配合合作的《2022年体育营销交际媒体报告》也在明天正式公布。

▲如需完全版报告，请增加小熊（微信号：lanxiongsports2019）获得。

说完营销，恰好可以联系到我想说的下一个话题，女性体育、女性活动，现在很多品牌的产物与办事都在营销上打“女性牌”。

固然，女性体育的话题并不新，我记得懒熊2016年就起头写作相关话题，但直到2022年，懒熊做了翻滚坚果，这个以女性体育为主题的内容品牌，我才对这个话题有了更深地领会，所以我把这个关键词叫做“翻滚坚果”。

体育行业重视女性用户，重视女性消耗，但题目是，大师似乎只在意领会女性想经过体育活动获得什么，想要什么？却不太在意她们想经过体育活动表达什么？

我也是同事付茸做了这个内容品牌今后，看到用户在背景热烈的反应、会商，包括很多著名的运带动都来表达她们的想法、概念，我才真正了解到这一点。

那一句话怎样说，即使在贸易天下中，体育也不但仅是一种买卖，而是可以承载女性表达自我的介质。而且，我相信在这个直男和荷尔蒙比力兴旺的体育产业，会有更多的女性气力和女性楷模出现。

提到楷模，就是下一个讲的关键词：楷模的出现。

熟悉懒熊的朋友应当晓得，体育活动品牌是我们最关注、也最熟悉的范畴。

安踏、李宁、特步，这三家活动装备品牌在曩昔三年都履历了他们市值的最高点，他们都是用自己最长的阿谁长板做到这一点，这三个长板完全分歧，但同时这三个长板又是贸易天下公司运营中最焦点的三个要素。

先说安踏，在行业里他们是以治理运营效力著称，这成就了他们行业营收范围第一的职位。三年前的2019年，他们收买了具有众多国际著名品牌的亚玛芬团体，那时很多人质疑这个收买，一个国产物牌怎样去治理一堆国际著名品牌？

三年后，安踏用他的长板顺遂地接住了亚玛芬，曩昔三年的疫情，让很多人都疏忽了这个接手的进程。很多年前，吉祥收买沃尔沃成为中国贸易天下的一个范本，安踏与亚玛芬虽然在绝对量级上差了一些，但也绝对是中国贸易天下的一个“楷模”。

固然，风趣的故事还在继续。不晓得大师注没留意到，从2021起头，特别是2022年，安踏起头重注鼻祖鸟。换句话说，安踏起头用他长板上风获得功效来补他在品牌和产物上的短板，全部进程是我们研讨和进修的楷模，能够也是我们很多公司的楷模。

再说李宁，中国李宁、国潮、中国文化这些关于李宁公司标签，我们已不必多言，这些支持起了李宁的市值、他们的营收和在消耗者中的口碑。

品牌是李宁长板，就在疫情起头前的2019年，李宁公司的新CEO到任，也就是两年前出现在体育产业嘉韶华上的钱炜师长，他加入李宁最重要的使命之一就是改良李宁公司的运营效力。

不晓得大师能否留意到，钱炜的第一个三年任期已到，他作为CEO已经续约，这意味着什么，不需要我多说。

李宁实在操纵自己的长板，来补足自己在治理运营效力上的短板，一向在争取这样好的机遇，这是李宁在做的工作，也是我们的楷模。

最初一个说特步。特步之前给外界的印象是文娱属性比力强。可是2007年起头援助马拉松，特别2015年，大师能够没有留意到一个计谋，特步将自己的计谋从本来的文娱回归到体育，这是很大的信号，他们将跑步和马拉松定为公司的第一计谋，然后就是每年经过几万万甚至几个亿来援助马拉松，至今已经援助了大巨细小的国内马拉松超千场，这实在也一度引发很多争议。但经太长达16年的深耕，特步起头在跑步范畴有了收获，特别是160X跑鞋起头，特步找到了科技、品牌、用户融合的感受，财报也冲破了100亿元营收。

挑选一个细分垂直范畴，然后长达一二十年的投入与深耕，我们说持久主义也好还是专注也好，这是特步在做的工作。体育的内核是文化，它是慢的，需要瓜熟蒂落。它需要我们一点一点投入，然后用于实在的爆发和机遇，这是特步在做的工作，用它的长板补足短板，也是我们的楷模。

以上这就是我总结的，这三年体育产业的关键词：习惯性失落；新物种；可消耗的文化（艺）感；新叙事；穷，则思变；标准的建立与认同；翻滚坚果；楷模的出现。

可以说这些年体育产业正在“暗渡”，读懂了这些变化，体育产业在新的一年若何上场？我想用4个关键词为大师供给一些思绪。

第一个是颗粒度，五六年前体育产业创业者过了几年好日子，阿谁时辰我们的方针都很飘，追求进口、独角兽这些有设想空间的词，那时辰我们总说，要找大颗粒的工具，我自己都经常说这个话。

但现在经济大情况和创业情势已经变化。对普通创业者来说，未来要长于从小颗粒的维度上找机遇。贸易上总是讲求这么一个法则：一米宽，千米深。

这条颗粒度能够就是一个单品。我举几个例子。我们在商场买衣服鞋子城市给你一个纸袋子，福建一家叫南王科技的公司就是专门做这个纸袋子的，体育范畴的耐克、阿迪达斯、安踏、特步、鸿星尔克这些公司都是它的客户，包括我们喝的喜茶。这个公司曩昔三年的销售额跨越了27亿元，然后单点上冲破，所以颗粒度对于很多的创业者和公司来说，并不是绝对性的感化。

还有一个例子，比来一个创业者和我们分享了他创业想法的一些改变。在疫情前，他做的是有活动属性的性能打扮品牌，在线下开了很多店。此次疫情他的买卖遭到了极大的冲击。他说他之前的买卖看着热烈，可是品牌和产物没有场景。所以他现在筹算重新起头，给自己提的要求就是垂直，他现在在做露营和飞蝇钓两个场景。他说，我不求有几多人用过我的工具，但我希望未来一说钓鱼就想起我。他戴了一顶他们做的棒球帽，他说这顶帽子假如只是一顶普通的帽子是卖不上价格的，可是他这个帽子放在飞蝇钓这个场景里，价格和溢价都远超一顶普通的帽子。他还说，很快就要做钓鱼公用的打底裤。

在穿越投资泡沫以后，我们需要心态上的改变，对体育创业者来说，需要收心。体育创业者不要怕“小”，2022年我印象最深的体育时辰是，北京冬奥会开幕式焚烧仪式捧出来的那一点微光。这告诉我们，小，是一种能够。

下一个关键词，是底层。

这几年大师晓得品牌和营销的重要性，很多创业者都起头往产业链的下流走，比来三年有一个趋向，很多的创业也好还是其他的项目，底层的工具越来越受重视，由于这才是真正可以穿越周期的工具，很多面料、材料相关的项目越来越吃香。按照国外的经历，这类项目要末是在功用上做到极致，要末可延续上有所冲破。国外的户外玩家实在都喜好买一种黑吊牌，这是一家面料公司，叫GORE-TEX。中国有没有能够出现这样的一家公司？我以为是会的。

比来实在还看了一个项目，是一个健身类的项目，他的功用很是简单，就是记录我们健身做了几组，类似于一个笔记本。这个项目之所以让我眼前一亮，由于开创人跟我说，他实在最不在意的就是社区这个功用，这让我眼前一亮。

实在我感觉未来的体育产业履历过这类泡沫和重新调剂以后，会对全部代价重估，这类代价重估能够是越来越底层，这类对代价看法的重新改变，实在也是一种重估，我们都在改变，所以这就是我讲的第三个关健词：改变。

客岁的分享，我曾聊到一个话题，说我们的社会正在处于一个深入转型的期间，这类转型在宏观层面，在小我还是单个公司的微观层面不见得能感受得那末具体，大概说能够是感受获得，可是摸不到。

但经过2022发生的一系列事务后，我能够要点窜一下我的话了，这类改变能够间接来到每一小我的身旁、每一家企业的身旁。

上场以后，你地点的行业不见得还会间接杀成红海，经过曩昔三年特别是曩昔这一年，市场能够忽然有了很多空间“让”出来，本来是你合作者的位置上，能够出现很多空位，你该若何了解你行业的这类改变？

不知你能否观察过身旁的购物中心在曩昔三年间，特别是曩昔一年间，业态还有其中品牌的变化？归正我的感受是，大馆子少了，小吃多了，已经贸易地产把这工具叫做品牌更新，但曩昔的三年，这类更新的驱动力生怕不是品牌老化那末简单。由此，列位能否也真正了解你们用户的变化，假如消耗升级是存在的，那末对应在你的产物和办事上，会是怎样的表现？你该怎样改变你的经营思绪？而且在我看来，这类改变不是临时的，而是久长的。

同时，我客岁提到的全部社会深条理的改变，仍在延续，但这类变化的偏向和趋向，对我们体育产业来说，不见得是好事。所以，在重新上场的时辰，我们对这类改变实在可以好好了解，为我所用。

明天的最初一个关键词，我把它留给“精神力”。今年我写专栏的时辰，援用过经济学家张维迎的一个概念，他提到一个好公司和坏公司的差异，假如可以量化的话，能够相差不到5%。但是这5%却是不成替换的，常常被诠释成创业家大概企业家精神。

听到这个企业家精神，你能够感觉我说这个有点大。究竟张维迎看见的、观察的公司企业都是至公司、大样本，我们体育产业在体量上还差异太大，说这个太虚。

但在曩昔三年，特别是曩昔一年，我却在我们体育产业，明白感遭到了这5%。

由于懒熊营业所处的特别位置，我有机遇跟我们这个行业内外的公司治理者、开创人频仍相同。经常性的，我发现很多时辰，一个那时比力好的公司，和一个那时比力欠好的公司，他们的开创人大概说老迈，对公司经营、行业趋向、人力资本、产物等关键题目标概念和做法几近是一样的，没有不同。为什么客户给了那末多的钱，他也会拒绝？为什么这家公司会有红线？为什么这个创业者的眼里会有光？为什么这个创业者永不躺平？为什么这个创业者在绝境的时辰更进一步？都是由于这5%。曩昔3年，这类特质渐渐凸显出来，大师想想能否是这个缘由？

这类特质，在我们上场的时辰非常重要，由于我们在上排场临很多市场的引诱，我们该去做什么？能不能连结初心？能不能连结创业最早的原动力尤其重要，2022年，我和懒熊体育一切的伙伴实在也在理论这类精神力，我对他们也是这么要求的。

所以，在曩昔的2022年，我们也在极力冲破自己的鸿沟，在疫情让我们没法大伸拳脚的时辰，我们也在做一些产物的孵化和内容的孵化。

第一个项目，摸鱼的熊彼得，是懒熊的第一个视频内容品牌，我们的这个视频内容品牌主如果在B站。合股人张兵一小我从写剧本起头做起，今朝已经是四小我的团队，也有很多视频获得用户很好的反应与口碑。

第二个项目，翻滚坚果，以女性主题为焦点的体育活动内容品牌，这个内容品牌从我的角度看很是有潜力，今年也和著名出书社出书了这本女足主提的杂志书《女足·她世代》。这个项目在2023年最首要的就是招兵买马，大师对女性消耗比力喜好的，可以加入我们。

第三个项目是鹰眼时候，是懒熊的播客内容品牌，2021年末在小宇宙平台上启动，今年有了长足的成长，也获得了很多专业排行和奖项的认可。

第四个，动次打次尝试室。是我和内容同事在做，是懒熊体育笔墨内容的补充，主如果以笔墨形式展现。

实在我们内部还孵化了其他的项目，2022年我对懒熊体育内部说，我们类似于YC形式，大师都起头创业做项目。下一个要说的也是张兵负责的智库，我们客岁嘉韶华提到和一个信息公司在做基于企业微信的SaaS，经过一年的研发，春节以后将会推出来。

这届嘉韶华我最深的印象，是对接嘉宾的时辰，大师都把自己的时候算得很是紧。有的竣事以后就去赶高铁、赶飞机、赶重要的会议，这类感受真的很好，大师又回到了那种说走就走的状态。希望大师在2023年别那末沮丧，创业者永久是阿谁从不躺平的人。

最初我说八个字，期待竣事，接待上场！我的演讲竣事，感激大师！

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