私域不是工具，关系才是目的

（本文首发于“刘润”公号，定阅“刘润”公号，和我一路洞察贸易本质）

你一定经常履历以下情况：

扫一扫二维码进群，可以领福利。

来小法式买，可以争先预订最新款。

分享给你的好友，可以解锁新功用。

……

私域，几近成了上到连锁品牌商，下到街边小店的标配。

可是，到底若何了解私域？为什么有的人做私域差强人意，有的人靠私域成功找到了第二曲线？

前段时候，刘润直播间“进化的故事”栏目约请到了见实科技CEO、畅销书《关系飞轮》《小群效应》作者，徐志斌教员，和我们分享他对于私域的观察和看法。

说起打仗私域的初印象，志斌教员笑着说道，

2019年我们做一年一度的见实大会，那时恰好是我们做小法式出格困难的时辰，团队大师抱着一种把它当做“最初的晚饭”，吃完就闭幕的心态，办了这场大会。

大会上，我们发现有7个嘉宾都在讲私域流量。

那时我们对这个词也不信赖，以为能够只是昙花一现。成果后来听他们盘了盘数据，不盘不晓得，一盘才晓得自己眼光如豆了。

私域，本来真有用。

而且，大会竣事后，还有好几位嘉宾拉着我，非要让我们再办一场私域流量大会。

因而，我们做了一个观察，又被一线从业者好好上了一课，发现本来现在很多公司70%、80%的客户都来无私域流量。

就这样被一步步推着，到了2020年，我们的团队不但没有闭幕，而是真正认认真真地起头研讨起私域来了。

成果没多久，一个耳光袭来，新冠疫情来了。

说是耳光，更像是一次证实。在疫情之下，我们发现一切在自救的企业，都在齐刷刷地做私域。

吃下了这颗放心丸，我们继续埋头看私域、学私域。

怎样做内容？怎样涨粉？怎样让用户下载我的APP？

私域究竟是什么？最好的私域是什么样的？他们是怎样做的？

明天的分享，让我们把一个个私域案例剖开，寻觅其中的头绪。

（本文来自进化岛嘉宾分享）

三个故事。

私域，是一场盈利。

很多草创公司，他们80%-90%的销售，都由私域带来。

2021年，有1000万家企业，正在做私域。比2020年增加了450万家，几近翻倍。

2021年，一共有5亿去重私域用户。比2020年新增1亿。

虽然，现在盈利的窗口越来越小，可是随着疫情后线上化的推动，它的盈利还在，还能挤进一头大象。

非论你的企业是身轻如燕，还是重如巨兽，私域，都是个绕不外去的机遇实验田。

可是，顺着盈利入场，不代表你一定会成功。

会做私域，历来不是奇技淫巧，而要找到它之所以建立的纪律。

那末，怎样找纪律呢？

先来说三个故事。

第一个故事，若何做到把车卖贵？

提问：假如蔚来汽车不做直销，也不做用户运营，一台车能卖几多钱？

常规上来说，能够会比日韩车、德系车都更廉价一点。但现真相况是，一台蔚来车的价格会比估量的溢价20%左右。

这些都是用户运营带来的。

这么看能够还不够直观，我们来说一件邻人的亲身履历。

邻人是蔚来车主，他仅凭一己之力，就卖出了100辆以上的车，卖了40多万元。

问他为什么要这么做？

他回答道，由于我感觉蔚来像一个笨小孩，我一定要好好帮助他。

养成系的蔚来“笨小孩”，获得了很多像邻人一样的用户的爱好。

他们愿意支持你去做更贵的产物。

第二个故事，瑞幸咖啡的自救。

2020年四月，瑞幸发生财政事务以后，履历了大换血的瑞幸正在思考应当若何重新动身。

其中有一个题目，他们犹豫了很久：我们为什么要做私域？

最初，成果解答了最初的思疑，你值得不要命地去做私域。

我们来看数据。

刚起头做三个月私域后，用户进入私域池的有180万，天天间接转化3.5万杯，并额外促单10万多杯。尔后他们每过3个月城市涨180-200万私域用户，定单数据也会在这个转化数据上同步上升。

他们将用户一对一增加到企业微信上，并拉到比来门店为根本的社群中去，将最新款的咖啡贴心地告诉你，将天天分歧的优惠券贴心地告诉你，不打搅、纯真供给有代价的办事。

就这样，从一路头承受庞大压力的公司，到现在快速翻身，起头真正地重新动身。

2021年财报，瑞幸的年营收到达了79亿元，相比于2020年几近翻倍。

人均进献ARPU（Average Revenue Per User）值从2020年全年的120元，提升到2021年的153元，提升了27.5%。

经过私域，瑞幸成功自救。

第三个故事，泡泡玛特。

2021年，泡泡玛特在小法式上的支出是8.9亿元，而会员支出是41.4亿元。怎样做到的？

他将一些尖真个、收藏款新品，通太小法式限量出售，采用抽号的方式采办。

是以在小法式这一私域场景中，就很是轻易聚集一群泡泡玛特重度粉丝大概爱好收藏的人群，他们可以充实发挥私域的交际功用，分享、会商，构成更强的黏性。

三个故事，三种分歧的行业，三家定位分歧的企业，经过私域，实现了和用户的毗连，更重要的是，实现了各自业绩的增加。

私域，概况上看起来是各类工具，小法式、微信、社群等等，而本质上是对关系的洞察，对关系的运营。

像一个笨小孩，像一个贴心的管家，像一个爱好社团的伙伴。

这样的关系运营，孵化出了超级用户的雏形。

什么是超级用户？怎样界定呢？

想换一台新手机，怎样选？

假如你的手机坏了，想换一台新的，你会怎样选呢？

翻开知乎、百度起头找大师的测评，哪家品牌好，哪个型号好；自己DIY类比，问导购员，哪款好；大概是问自己的朋友、亲戚，看看他们保举哪一款。

一般常见的就是这三种挑选。

志斌教员在分享时说，我自己就是典型的第三种。

之前换新手机时，在满目琳琅的品牌中，不晓得该选哪一款。

间接看简介吧，云里雾里，太笼统了，也不晓得能否是真的合适我。

后来我的死党间接和我点头说，就买华为吧。

保管好用。

因而，二话不说，我就买了台华为。

实在，和我一样的人不在少数。

2019年，腾讯旗下的企鹅智库公布了《2019-2020内容产业趋向报告》。

报告中说，当用户需要做出决议，下一个APP、买一个商品的时辰，朋友、同事保举和家人、亲戚保举是最重要的身分，占到了快要70%，跨越了广告身分。

这确切是做出一个采办决议，本钱最低的法子。

由于对朋友的信赖绝对到位，而且朋友利用履历的描写远比广告来的具体好懂。

信赖到位，关系到位，用户感觉靠谱，就买了。

对于消耗者来说，亲友保举，好用。

对于品牌商来说，一样的，亲友保举，好用，要牢牢捉住。

举个例子，一个普通的、爱跳广场舞的退休王阿姨。我们来看看她的交际圈“带货才能”到底怎样样？

比来她儿子给她买了台新手机，感觉很好用。

因而，她把它带着去了广场舞团。很多团友看了，想到自己手机也旧了，正愁不晓得该买什么了，这下定了，就买这款。

后来，王阿姨还带动手机去公园远足。一群阿姨大叔一路拍着，王阿姨拿脱手机，拍下来发在群里，大师纷纷夸奖，这色彩太都雅了，拍的真自然，是什么牌子的手机？我们也要买。

还有，王阿姨早上去菜场买菜，手机扫一扫付出，出格快，一点都没有卡。旁边的李阿姨看了很恋慕，忙问道，这款手机在哪儿买的，快保举给我。

就是简简单单的三个交际场景，王阿姨成心无意保举了一圈新手机，就收获了一圈潜伏用户。

用好亲友保举，是品牌商的巧借春风。

华为做过一个统计，

91.25%的用户采办过2部及以上的华为手机，其中采办了6-10部的占了18.51%，更有10.11%的用户采办了10部以上。

采办手机配件的表示类似，85.64%的用户采办了2个及以上，其中10.78%的用户采办了10个及以上。

有98.54%的用户曾向亲友爱友保举过华为手机，其中51.19%的用户保举采办了5部及以上，还有3.32%的用户成功保举了50部及以上。

还有93.54%的用户在交际媒体公布和分享过包括广告视频、海报和评测成果等在内的华为手机产物信息，只要6.63%的用户从不在交际媒体分享和保举。

发现了什么？

华为手机的用户，他们不单自己连结了很是高的复购率，而且，还出格愿意分享，有很是高的转先容率。

他们不竭在各个交际媒体保举自己爱好的产物，不竭地向亲友爱友“安利”。

这样的超爱分享、超爱复购的用户，就是超级用户。

归纳起来看，他们具有4点范例，俗称“四高”。

1)转化率高，用户取出真金白银来支持，一出新品，还没等到官宣，就来排队探问，正式出售时候，早早预定起来。

2)复购率高，延续黏着你，延续复购，换手机了想着你，买耳机了想着你，买周边了想的还是你。

3)分享率高，乐于分享给四周的朋友，还愿意帮你来策划构造宣传活动。

4)转先容率高，不竭安利亲友爱友采办，就像那位死党一样，拍着胸脯说，就买它吧。

那末，这样“四高”的超级用户是怎样促进的呢？

志斌教员告诉我们，除了本身过硬的产物之外，超级用户的背后是密切关系，即用户和品牌之间的密切的关系。

越密切，越活跃。

我们都晓得买手机、买电脑是相当于买衣服、吃饭来说，更重的决议，换句话说就是，更轻易有挑选困难症的决议范例。

而在密切关系的背书下，用户们能更快地做出大额付费的决议。

密切关系，怎样促进呢？

品牌和用户成为密切关系。

“这是何等凄凉的气象：走在街上的行人中，每四小我中就有一个是孤零零的。”

随着城市化、独居式生活的推动，我们似乎在变得越来越孤独，可以说得上话的人，越来越少。

志斌教员说，他在朋友圈倡议过一个小调研：

曩昔半年里，能会商具有重要意义的工作，深夜值得面临面疾苦和倾吐苦衷、交托奥秘的好友，有几个？

一共有62小我介入了这个小观察，5人说没有，34小我说有1-3人。

虽然样本不多，能够不具有统计学上的意义，可是，一定水平上，可以说明我们的好友正在变少。

可是，人们的交际需求却没有变少。

当我们对密切关系的需求在工作和生活中没法填补的时辰，就很有能够会把眼光投射到分歧的品牌和产物身上。

所以，品牌和用户成为密切关系，既是趋向，也是需要。

一共有三种，鞭策密切关系的方式。

第一，间接引入用户进入现有的密切关系。

比如，黑咔相机小法式。

上传手机里拍的风光照片，小法式可以天生画面中天空在活动的动图。除了动图，还可以一键天生明信片的形式。

天生的动图、明信片可以间接经过微信，分享给好友。

这一功用，就精准地捉住了很多老年人群体。

一来小法式是微信自带的，不需要额外下载，对于操纵手机不熟练的老年人来说，很是方便。

二来老年人自己就有将照片做成图片集、动图、明信片发给朋友的习惯，一传十十传百，一会儿就在老年人交际圈里风行来了。

这就是第一种，引入用户现有的密切关系。

第二，在自己的产物中鞭策用户之间构成增强密切关系。

很多游戏软件，培育的就是这类关系。

大师希望可以有机遇面见在游戏社群里的好友们，所以会自觉地构造线下碰头会，久而久之这些虚拟好友还渐渐的成长成了实在的好友、朋友。

第三，在品牌和用户之间模拟构成份歧维度的密切关系。

我们回到开首的故事，邻人说，蔚来汽车就像一个笨小孩，我要好好帮助他。

它和用户模拟的就是，亲子关系。企业是晚辈。

还记得几年前很火的“观光田鸡”游戏吗？

很多人都说，恍如自己养了一个田鸡儿子，它经常进来观光，而你要做的就是给它预备好食粮，打点好行囊，然后，期盼着它寄来明信片。

就是这样一个看起来有点无聊的游戏，可是田鸡“儿子”真的很心爱，让人爱不释手，一天天看到它的进步，确切让很多人体味到了养儿子的兴趣。

除了把企业当孩子，还有哪些模拟关系呢？

平辈关系。像华为手机，很多人感觉这个品牌出格靠谱，久而久之发生了一种相濡以沫，磨难之交的密切关系，就像兄弟，夫妻一样。

还有另一种亲子关系，把用户看成孩子，品牌是尊长。企业无微不相当乎关心孩子们的需求，用户自但是然也会依靠品牌。

可是，一小我的生活中，到底需要几多密切关系呢？

整合自己的各项长板。

一小我最多可以保持几个关系密切的朋友？

英国牛津大学演变心理学家、人类学家邓巴教授给出的数字是：150人。其中最密切的不跨越5人。

这个答案也被称为邓巴数。邓巴数告诉我们，一小我可以保持密切关系的人数是有上限的，而且真的不多。

在明天互联网时代，我们会把全数交际时候的40%都给这5个最密切的人。

假如加上稍微密切的10小我，也就是15小我，会占据60%的时候。

所以，站在品牌商的视角上，要想告竣关键的行为定单、复购和转先容，需要抢占用户为数不多的，好友位置。

曩昔我们要向平台投流，获得更多的关注。

现在酿成了我要向用户采办他和他的好友。

滴滴打车靠发红包的方式，让朋友们领会了滴滴；社区团购经过组团建群，不竭拉人。

归根到底，就是想法子让用户帮你分享，帮你转先容，乐于买单。

假如留住了1000个铁杆用户，你就会活得很好。

阿里巴巴清闲子说，“未来重点已从用户增加，改变成用户保存和ARPU值的增加。”

从洪流漫灌，到精耕细作。

企业应当怎样制定合适自己的私域战略？

从目标和制约两个角度来看。

首先是目标，做私域的目标有转化、转先容、扩大销售和复购。

转化，比如促进销售定单。目标越纯洁，反而越轻易做的好，越是藏着掖着，越模棱两可。

复购，最多见的方式有发展会员，想法子让他们买的更多，不由得还来买。

转先容，汽车这类高价、高端重决议的商品，很难复购，只要转先容这一条路可以走。

而拓展销售，首要指的是前沿的私域团队，经常在社群中孵化新的产物和新的品牌。

说完了价格，我们来看制约项，首要分为价格、频次和隐私。

价格和频次放在一路看，低价低频的，不用做私域，做了结果也欠好。高价高频，是自然的私域。低价高频，做私域是最轻易成功，比如水果店、便当店福利群等等。

隐私，这类比力特别。和信赖间接关联，比如帮助订酒店机票，帮助供给私民气理教导等等，对于消耗者来说，需要找一个极为靠谱，可以完全拜托的企业。

分析了私域的目标和制约后，我们来看看有什么法子，可以自但是然地促进和用户之间的关系，让他们进入你的私域池呢？

有两个钩子。

钩子一，怎样进入私域池？有两个精益求精的话术，第一是售后，第二是好处。

售后，就是你买了我家的产物，加我的好友，告诉我在用的时辰有什么不满足的地方，我们随时可以帮你处理。

好处，就是加我的好友，我们给你优惠券，一有活动我第一时候告诉你。

钩子二，进入私域池，怎样让关系递进？

要让用户有一种，拿进来脸上有光的感受。我进了私域群，不由得要发朋友圈，保举给亲友爱友。

比如，品牌的代价观和我高度符合，热情公益，经常构造一些会员的公益活动，假如我作为会员去了，拍了照片发了朋友圈，出格有体面。

这就是“陷于才华，忠于品德”，缔造用户和你配合的高光时辰。

看到这里，很多人会问了。

难道做私域不就是，天天给用户群发广告吗？很多人不都是这么做的吗？

固然不是，举一个住范儿的例子。

它的主旨是找到一种不打搅大师，又可以频仍打仗的最好法子。我们都晓得装修是一件持久来看低频，但短期很是高频的工作。

你不会一辈子天天装修，可是假如一旦买了房要装修，那一定需要短期内把大到暖通、水电系统，小到桌椅板凳一切的工具一口气搞定。

那末，在这段时候里，你需要几近从零起头麋集获得装修类信息。

问朋友吧，他们大多不是专业人士，没法回答的这么周全。

因而住范儿的麋集搜索功用，就成了装修期间你可以大量依靠的专家。在上面，毕竟会找到合适你的那一款。

平常不打搅，关键时辰很靠谱。

这是住范儿做私域的窍门。

所以，要想做私域，大概说要想和用户建立密切关系，需要把握标准和火候。

归纳来说，一共有6个关键要素。

1）随时随地可触发关系的时候。

非论何时去找商家，发现都有一件工作在那边等着他介入，而且亟需他来介入。比如，帮助品牌商测试一款最新的产物，帮助选秀明星投票等等。这件事不在意巨细，而在意它能否是一向都在。

2）随时随地可以互动的场景。

比如，蔚来为每个用户建立的专属办事群，粉丝的后援会等等，就是随时随地可以互动的场景。

3）让用户感遭到自己是不成或缺的重要脚色。

比如，新手机出售前，先约请忠适用户测评，认真凝听用户的点窜倡议，再加以点窜。

4）充实应用地域和爱好等要素。

地域、爱好都是自然的社群驱动要素，也是人们相互认同的关键组成。

5）让关系延续进阶的方式。

经过会员治理进阶等等方式，促进用户的延续互动和活跃。

6）和用户构成分歧的代价观。

一样的代价观是用户们果断不移“站台”的保证，反之，也是粉转黑最快的身分。

最初的话

做私域，只是工具。促进密切关系，才是目标。

私域的盈利能够很长久，可是密切关系带来的久远影响才刚刚起头。

什么才是密切关系？

志斌教员的分享告诉我们，密切关系的关键在于用户和品牌间的信赖。

始于颜值，陷于才华，忠于品德。

牢靠的关系，能够才是私域这个工具得以成功应用的飞轮。

实在，在志斌教员的最新畅销书《关系飞轮》中还收录了很多私域的案例，接待感爱好的同学们前往“探宝”。