客岁各大电商平台上最风行的单品是什么？

鲨鱼裤这个奇异的产物，你可别说不晓得。由于不但健身衣饰、快消品牌推出的鲨鱼裤热销，主打学院风小西装百褶裙的Teenie Weenie，推出的鲨鱼裤也卖爆了。Teenie Weenie第一次在抖音电商直播上新就卖出了一万多条，在高客单价的品牌里，这个成就相当的亮眼。

这不是Teenie Weenie在抖音电商上第一次打造爆款。从2021年头起头，很多人印象中以线下商场为主阵地的Teenie Weenie，就已经是抖音电商的头部衣饰品牌之一了，今朝抖音电商已经成为Teenie Weenie最重要的上新渠道之一。这个成就的条件是，他们是最早投入抖音爱好电商的一批品牌，算是履历了和抖音电商一路长大，配分解就的全进程，扶持Teenie Weenie这样的品牌，以新品作为切入点催生爆款，也是抖音电商衣饰行业打造“时髦潮水起源地”的抓手。

三四月份是衣饰的上新季，也是一切商家的必争之地。与家居、彩妆等其他类目分歧，作为典型的新品驱动类目，衣饰行业的爆品们，很大要率都是新品，所以大部分品牌，都想要靠推新品，找出下一个Teenie Weenie野营系列，下一个天平鸟国风系列，这和抖音电商衣饰行业的想法不约而合。抖音电商衣饰行业推出的“百万新品计划”，就是针对衣饰商家推出的优良新品扶持计划，经过对新品的孵化期、预热期、爆发期、续销期的全链路扶持，方针是最少打造5000个百万销量的新品。

卖爆新品，这件事说难不难，说轻易也不轻易，但抖音电商有自己难以被复制的杀手锏，就是抖音的全部内容生态。在Teenie Weenie的案例里，打爆新品就用了短视频+直播两种方式——短视频用来说品牌故事，直播用来展现产物特点，这两个原本就在抖音生态里的玩法，在带货时，会发生1+1 > 2的结果。

不外，内容能给衣饰电商行业带来什么样的财富密码，早在各个购物平台纷纷发力直播营业、巨细品牌都在做直播的时辰就不是奥秘了，现在，怎样捉住平台扶持的机遇，也成了新品爆发力的关键。大主播单打独斗的时代已经曩昔了，现在，推出新品、打爆新品的流程，成了品牌+平台+办事商的“团战”。

在抖音电商衣饰行业推出的百万新品计划中，我们可以看到的关键词，包括但不限于流量支持、达人支持和营销活动加持，也有趋向报告、供给链等等隐藏在卖货背后的痛点处理计划。那末，在“爱好电商”逻辑下，新品打形成爆品，到底有没有方式论？此次我们就约请了三位从业者，别离代表品牌、平台和办事商，一路坐下聊聊，此次“百万新品计划”中，到底有哪些值得关注的的爆款打造法例。

采访嘉宾：

1、Teenie Weenie女装电商负责人 姚莹

2、鸭梨互动结合开创人 钟颖捷

3、抖音电商衣饰行业战略运营总监 张宁宁

以下是访谈部分（经过编辑）：

Q：衣饰也是个很是典型的，靠新品驱动的类目，爆品很大要率都是重新品中诞生的。作为爆款操盘手，你印象最深入的一个新品打爆系列是什么？

姚莹（Teenie Weenie）：

最初我们洞察到了顾客对新场景，出格是休闲场景的扩大，所以出格策划了野营系列，由于近两年，野营是比力风行的生活方式和交际方式。野营系列的产物也做得很是的丰富，再加上是在八玄月的时候点推出的，时候上很是合适。营销上又配合了一些我们便宜的短视频，达人的短视频和直播间的展现，全部主题性的显现很是立体，这些综合身分，使得野营系列是客岁很是成功的爆款。

Q：野营系列卖成爆品的这个成果，看起来是由于品牌提早判定了新品的风行趋向，也就是所谓的新品射中率很高，这对一切品牌来说，都是很想获得的才能，那爆款的潜质该怎样预判？

姚莹（Teenie Weenie）：

首先，品格永久是新品成为爆款最重要的本质，然后就是对本身DNA的拓展，要对峙品牌自己的气概，同时听取消耗者的一些想法，在品牌原本的气概内，做出超越消耗者预期的行动，指导潮水的变化。而且我们在推出新品的时辰，我们的市场营销、运营、商品、设想，甚至是我们的代运营团队鸭梨互动，城市作为一个视角，前期介入到商品的策划里，供给分歧的看法，尽能够的覆盖更多的消耗者。团队一体化，每一个部分都有比力强的专业性以后，做这盘点的射中率就会进步。

Q：要打破上新射中率的痛点，关键就是怎样在各类纷杂的新品合作中找到自己的节奏和上风。那末从抖音电商衣饰行业的角度来看，抖音电商是怎样看待品牌的这个痛点的，你们做了哪些工作来帮助商家？

张宁宁（抖音电商）：

在抖音电商这类依托内容的电商平台上，交互很是重要，是以品牌更需要从用户的感知和用户的心智上来动手。

抖音电商会经过上新、品牌力、内容力和产物力，用爱好电商的逻辑，捉住精准客群停止转化。同时，我们也会给品牌供给趋向报告、达人资本之类的支持，基于全部抖音电商生态的基因，去做产物系统。比如承平鸟的国风系列，就是我们的运营同学经过内容洞察到像盘扣、改良旗袍这样的设想，很受年轻消耗者喜好，所以和承平鸟一路共创出了这样一个系列，推出后也很是受接待。对抖音电商来说，帮助品牌做新品，是一件延续发力的工作，从客岁的领潮计划，到今年的百万新品计划，实在支持力度都很是大。

比现在年三月底刚推出的百万新品计划，我们就会把新品分红A、B、C、D四个档位，停止有用评价和分级运营。不但会为商家的直播间、短视频内容保举导流，撮合气概合适的达人资本停止推行，还会经过各类营销活动为品牌做曝光。

而且在扶持品牌的进程中，我们还发现一个痛点，就是供给链题目。产物忽然卖爆了，很多商家能够在供给链上没法子实时的响应，那我们的“王牌工场”项目就派得上用处了。这些工场，都是我们经过经心的挑选，每年定单量在千亿美金以上的优良代工工场，现在，他们在抖音电商的鞭策下，也已经在帮助很多商家和达人做柔性供给链的生产。所以我们会说，“百万新品计划”，实在是一个全链路扶持品牌的计划。

Q：经过内容为抓手，可以更有用的锁定圈层，打造爆款，这方面是抖音电商的看家本事，究竟具有这么大的内容池子。那在这么大的池子里，怎样用有用的方式挑选合适的圈层，找到圈层顾客，留住圈层顾客，实在很关键，办事商这边会有什么技能吗？

钟颖捷（鸭梨互动）：

我们和Teenie Weenie等品牌的合作，更多是在直播代运营方面，直播这件事上，实在我们做流量投放的玩法很是多。在投放人群上，我们和品牌的想法一样，那就是关注未来人群，用品牌力撬动潜伏客户。这样做的弱点是，能够触达的 ROI 并不是出格高，可是粘性会很是强，会收获一批认可品牌代价的用户，所以整体的潜伏代价是高的，也会收获最符合品牌的圈层用户。

而且我们有个发现，那就是高客单价的用户，对完整的内容会很是敏感，也会为满足精神天下的产物买单。所以在直播的时辰，我们会按照每个品牌的产物线气概和用户画像，对主播的妆容、直播间显现、穿搭气概停止设想，目标就是在直播中，把这些品牌的灵魂带到观众的眼前，并把他们转化成消耗者。

一个例子是，在上新季，品牌每周上新，按照新品的主题，我们直播间的装修气概也会每周一换。另一个例子是，一次Teenie Weenie介入抖音开新日，那时的主推款是一款价格2000多块钱的牛角扣大衣。实在以我们的经历来说，在直播电商平台上，这个价位的产物销量能够不会太好。但那时我们为了这款牛角扣大衣，专门把牛角扣大衣的历史，以及建造的故事，全数拍成短视频，停止前期的传布。在直播中，也请主播侧重报告这款产物背后的故事，展现穿搭场景。围绕这个单品，基于抖音电商的内容属性和功用，我们把有关产物的内容做得很是齐全，最初销量我们也很满足。

Q：全部听下来，感受现在要把新品卖成爆品，得靠更邃密的运营，而不是更低的单价。这似乎跟大师看法里的直播带货形式不太一样？

张宁宁（抖音电商）：

实在直播也会存在 1.0 和 2.0 时代，而且这个变化，并不但是在抖音电商平台上发生。直播的1.0时代，有点像之前的大卖场的方式，这类情况下，直播间是是需要低价促进大师感动下单的，这个阶段，品牌也大多用折扣的方式去刺激用户的好处点。

但从全部市场角度来看，1.0时代的直播电商形式已经在迭代更新，渐渐进入到 2.0 时代了。在2.0时代，再去用最低价带货拼销量，实在已经不是打造爆款的好挑选了；相反地，品牌力和用户的持久代价是现在的关重视点。非论是平台还是品牌，也都在强化这个认识。专注于做持久的买卖，这是现在直播电商范畴最大的变化。

Q：既然2.0时代已经到来，那末它必定不是单平台的升级，而是全部行业生态的改变。这方面实在很多从业者都有体感。比如之前要打爆单品，只要把它送进头部大主播的直播间便可以，他们有充足的号令力，可以一早晨卖出几万件来，条件是你给出的单价够低。可是到了2.0时代，需要的是更长线的经营思绪，特别是衣饰行业，制造爆品要求品牌自己具有可延续才能，打造能捉住趋向的新品，再寻觅话题把新品炒热，除此之外，还要考验供给链才能等等。响应的，在长线的经营思绪傍边，平台也需要做出办事上的迭代，和品牌一路完成这个进程。那末就现在来说，抖音电商衣饰行业现在的运营战略跟客岁刚起头的时辰有哪些分歧吗？

张宁宁（抖音电商）：

这必定有变化的。比如在我们的早期阶段，我们尽力的偏向是怎样帮助商家把买卖先做起来，所以激励商家们结合头部达人，以及做比力高效的品牌自播。

至于现在2.0时代到来了，抖音电商的生态是变得越来越丰富的，我们可以看到今朝短视频场景、抖音商城的增加是很是快的；同时，我们也能看到，现在种草达人和带货达人都越来越多，而且整体链路上也越来越成熟了。可以说，全部抖音电商的生态相较早期阶段丰富度提升很是多，用户的触达场景和途径也加倍多元了。是以也需要平台和商家配合不竭迭代，让用户对品牌的粘性不竭增强，靠品牌代价、内容代价、用户代价去卖爆产物。

今朝来说，衣饰也好，全部直播电商的生态也好，已经自然构成了一种结构，就是商家、平台、办事商的稳定关系。所以现在，我们平台也有一些行动大概运营战略，帮助更多的办事商去长大，同时也撮合品牌和办事商合作，同时，基于我们对用户的需求趋向洞察，鞭策品牌去做一些定向的开辟。究竟用户在内容侧表示出来的爱好、他们的消耗行为和洞察，都是在抖音电商这个平台上沉淀下来的，我们经过观察，做出的更邃密化的趋向洞察，搭配更邃密化的运营形式，可以满足品牌和消耗者的双端需求。

Q：聊了这么久，实在都是围绕着新品和爆品来说的，假如让几位总结一下爆品的方式论的话，别离是什么？

姚莹（Teenie Weenie）：

一个是来自于看法上的，那就是前置性的去挖掘产物的爆款特征，经过对顾客需求细分、场景细分的洞察，去看到消耗者实在的需求和他们的消耗趋向，这样才有机遇去更前置地企划出来一个具有爆款潜质的产物。

第二个是在内容电商的系统之下，全部电商团队构造必必要向一体化进化。现在做产物，不是只要产物和设想团队两个视角就能覆盖众多的消耗者诉求的。我们还是倡议，品牌里一切和顾客有打仗的构造，都要配合快速进修，介入到新品策划的决议里，这样才可以触到达更多圈层的用户，破圈出圈，打造爆款。

张宁宁（抖音电商）：

爆款必定是有方式论的，抖音电商在做的工作，就是不竭总结考证这些方式论，然后在分歧的品牌上复用。

比如我们发现，一款新品能否可以踩中当下趋向、消耗者的需求能够是决议了新品射中率的一个重要身分。那末我们站在平台方就会从内容动手去洞察消耗者的需求、挖掘市场潮水风向，同时也会有多种方式去帮助商家把落地、利用当下的趋向。

同时，我们能看到达人也是打造爆款的重要环节，加上短视频内容的配合，可以完全构成从种草、到发生采办爱好、再到去品牌直播间里拔草这一全部流程。

一样，作为平台，我们也会做一些蓄水的行动。所谓蓄水，就是让用户对产物发生一定的期待和感知。比如之前波司登的一款风衣羽绒服，就卖得很是好，由于我们在直播和短视频里展现了很多尝试室研发的功效，也请到了研发设想师到直播间讲授设想理念，讲授特别材质。这个进程里，我们完全把抖音看成内容平台在运营，把用户对产物的认知完全打透，前置性地影响了品牌的粉丝和用户。再加上达人、明星代言人的影响力，借由整体的效应，这款产物的爆款能量会更大。

所以，爆品的诞生，必定是一个全方位合作的工作，现在，任何单个的渠道，大概是单个品牌，都很难自力打造爆款了，品牌、平台和办事商，一建都是爆款生产的重要介入者。

以上内容为访谈实录，36氪经授权编辑。